費蓉

(安徽師范大學 傳媒學院，安徽 蕪湖 241000)

如果說新聞傳播領域中的議程設置是一種隱性的行為，或者說是有意或無意的行為，那么，廣告運作中的議程設置，可以說是一種顯性的行為。因為廣告的目的性極強，其目的就是為了吸引受眾來購買其產(chǎn)品。廣告主為了推銷商品，吸引受眾的眼球，必須設置受眾的消費議題，構造廣告的“擬態(tài)環(huán)境”，讓受眾通過廣告媒介構建的虛擬環(huán)境來認識萬千的廣告世界，主宰著“廣告公眾議程”。可見，議程設置理論已滲透到廣告運作的每個環(huán)節(jié)當中，也可以說它滲入廣告人的毛孔血液當中。本文試圖突破該理論研究局限于新聞傳播領域的限制，試探析在廣告運作中，“議程設置”理論的運用。

一、廣告的議程設置是什么

議程設置理論是美國傳播學者M.E.麥由庫姆斯和D.L.肖在1972年提出的，其基本思想是:“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及重要性的判斷”。［1］(P214)也就是說，大眾媒介可以將受眾的注意力引導到某些特定的事物上?？梢姡白h程設置具有吸引受眾注意力的作用，而能否吸引消費者的注意力恰恰又是決定廣告成敗的心理基礎。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ?，可以應用議程設置來有效提高消費者對廣告的注意力”。［2］(P9)那么，廣告的議程設置究竟是什么?對此問題，我國有些學者指出:“在到處充塞著商業(yè)廣告信息，在產(chǎn)品日益同質化的今天，要讓消費者關注某一品牌的商品己十分困難。采用議題設置的傳播方法就是通過大眾傳播媒介提出精心選擇的，對廣告主十分有利某一方面問題，把公眾的視線引向對這一問題的討論，讓對象消費者在關心這一問題，參與這一問題的討論中，領悟到一與這一議題有關的某一品牌產(chǎn)品的優(yōu)越，即形成‘媒介效應’”。［3］筆者認為:廣告的議程設置理論是強調廣告?zhèn)鞑フ吲c廣告受眾之間的動態(tài)聯(lián)系，廣告主為了達到推銷商品的目的，吸引受眾的注意力，自行或委托廣告公司設置廣告議題，并通過廣告媒體強調以后，在“知覺機制、顯著性機制及優(yōu)先順序機制”的作用下，使廣告媒介議程“主宰”廣告公眾議程，強調廣告媒介議程在影響消費者認知、態(tài)度以及行為方面的后果。其示意圖如下所示:

廣告議程設置示意圖

二、誰來設置廣告的議程

在具體探討廣告媒介議程與廣告受眾議程之間的關系之前，先試問下誰設置了廣告媒介議程呢?廣告媒介議程設置問題可以理解為廣告運作中的把關問題。筆者認為廣告媒介議程設置的主體包括廣告活動的三大主體(廣告主、廣告公司、廣告媒介)以及廣告監(jiān)管機關。

(一)廣告主——廣告議程設置的發(fā)起者和提出者

廣告主(又稱廣告客戶)，是整個廣告活動的發(fā)起者，也是廣告媒介議程設置的起始點。

廣告主首先根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的需要，自行或委托廣告代理公司制定廣告計劃，并設計、制作、發(fā)布廣告來達成目標。在整個廣告運作過程中，廣告主的廣告需求或廣告意識是整個廣告活動的重點，可以說，沒有廣告主的廣告意識就不會有廣告活動。廣告主發(fā)起廣告活動的目的是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標，廣告主自行或者委托廣告公司實施廣告計劃時，整體的廣告活動都必須圍繞著廣告主營銷目標的要求來完成。因此，廣告發(fā)起的議程設置要始終符合廣告主營銷目標的要求。

(二)廣告公司——廣告議程設置的策劃者和執(zhí)行者

廣告公司，是廣告議程設置活動的策劃者和執(zhí)行者。廣告主通過廣告公司來完成他的整體廣告運作，廣告公司在明確廣告主的廣告意圖后，進行前期的廣告市場調查與傳播調查與分析，并制定廣告戰(zhàn)略、確定廣告主題，進行廣告的創(chuàng)意、設計、制作，將抽象的廣告創(chuàng)意轉化成具體的廣告作品，通過廣告媒體將廣告“媒體議題”有效地傳達給廣告受眾。

在廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)意人員通過對廣告中的畫面、聲音、音樂、音響、語言、文字等符號的議程設置，經(jīng)過廣告人職業(yè)化透鏡之后，每一則廣告中的產(chǎn)品形象會發(fā)生折射，最終向受眾構建出一幅“廣告的擬態(tài)環(huán)境”，這一使用情境與真實的產(chǎn)品環(huán)境不相契合，在廣告中，受眾所廣泛感受到的商品只是一種虛擬的真實。廣告的整體創(chuàng)意以及對各種符號元素的議程設置都必須服務于廣告主題，而廣告主題又必須服從于企業(yè)營銷目標。所以，廣告創(chuàng)意的議程設置要符合廣告主題的要求。

(三)廣告媒介——廣告議程設置的審查者和發(fā)布者

廣告媒介是廣告信息傳播的載體，是廣告“媒體議題”的審查者、發(fā)布者。廣告媒體是連接廣告主和廣告受眾之間重要的橋梁。媒體在發(fā)布廣告之前，要對廣告的內(nèi)容進行審查和把關，要依法查驗有關證明文件，核實廣告內(nèi)容，保證廣告內(nèi)容真實、合法。同時，廣告“媒體議題”的發(fā)布應該考慮到不同的廣告媒體具有不同的特點和不同的影響，對每一個商品而言，廣告媒體遠非簡單的散布渠道，同一商品在不同媒體上傳播，構造并呈現(xiàn)給受眾一個“廣告的擬態(tài)環(huán)境”，雖然這種虛擬的使用情境并非現(xiàn)實世界中真實的情境，但這個擬態(tài)環(huán)境極大地塑造了廣告受眾看待商品的方式，進而影響受眾的認知、態(tài)度和行為。因此，廣告的媒體議程設置不僅要符合廣告發(fā)布的事前審查標準，而且要符合媒體自身的特點。

(四)廣告監(jiān)管機關——廣告“媒介議題”的事后監(jiān)督者

根據(jù)1987年國務院頒布的《廣告管理條例》和1994年全國人大常委會通過的《廣告法》，其明確規(guī)定廣告監(jiān)督管理機關是工商行政管理部門。《廣告法》明確了廣告主、廣告公司、廣告媒體在廣告活動中的應當遵守的普遍性規(guī)則和標準，《廣告管理條例》也作了具體規(guī)定。這些制度既是廣告市場良性運行的可靠保證，也是廣告監(jiān)管機關對廣告活動實施監(jiān)督管理的法律依據(jù)。

在中國特殊的國情之下，已初步形成了政府主導型體制和具有中國特色的“工商監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會監(jiān)督”的管理模式。政府以行政力為主導，通過強制性干預手段如法規(guī)、政策和行政命令的制定與頒布來促進廣告的監(jiān)督管理工作。因此，廣告的監(jiān)管議程要符合《廣告法》、《廣告管理條例》及其《施行細則》的規(guī)定。

三、廣告議程設置發(fā)生的原因

進入21世紀，無論是人們的消費觀還是價值觀，都發(fā)生了巨大的轉變，人們從過去的物質消費轉變?yōu)楝F(xiàn)在的精神消費，消費者轉變?yōu)樯钫撸藗冑徫锘蛟S并不消費，只是為了滿足自己一時的內(nèi)心需求和個性張揚，消費市場上的主導權掌握在消費者手中。在此背景下，廣告主的營銷觀念也從過去的以生產(chǎn)者為中心轉變?yōu)橐韵M者為中心，一切的商品生產(chǎn)都以滿足消費者的欲求為目的。廣告主的營銷策略也從“泛賣產(chǎn)品”邁向了“懇請消費者購買”的時代。傳播環(huán)境亦從賣方市場向買方市場轉變，受眾對廣告的選擇性注意、理解、接受，已經(jīng)從被動的“刺激—反應”模式，轉向主動的“使用與滿足”模式。

所以，任何廣告的議題都是圍繞受眾的導向需求來設置的，而受眾的導向需求可以通過兩個次級概念來界定:關聯(lián)性和不確定性。它們先后發(fā)生作用。關聯(lián)性是導向需求的初始界定條件，不確定性程度是導向需求的第二個也是其后的界定條件。高度關聯(lián)性、低度不確定性的條件下，導向需求處于中等狀態(tài);高度關聯(lián)性與高度不確定性的條件下，受眾的導向需求很高;低度關聯(lián)性與低度不確定性的條件下，受眾的導向需求會很低。［4］(P81)

當受眾產(chǎn)生對某一商品的需求時，如果其欲求的是品類關心度高的商品，比如電腦、汽車、冰箱、電視機等，受眾由于自身對其沒有太多的了解，缺乏直接的經(jīng)驗，所以，在做出購買決策之前，他們通常會收集有關該品類商品的資料、并進行分析、比較，在通過對“廣告媒介議程”所構造出該品類商品“虛擬畫面”的實際細節(jié)的了解之后，受眾的不確定性逐漸消失，做出購買決策，促成購買行為。如果大眾媒體中關于該類商品的抽象議題與受眾有了共鳴，那么受眾的導向需求會居中或較高。

如果受眾欲求的是品類關心度低的商品，例如餅干、飲料、毛巾等，受眾并不需要求助于大眾媒體關于該類商品具體議題的指導，可以根據(jù)自身的生活經(jīng)驗去做出購買決策。但是，如果親身經(jīng)驗導致獲得更多信息的欲求，那么受眾也會轉向大眾媒體以獲取更多的指導。

所以說，受眾導向需求的關聯(lián)性和不確定性會導致廣告議程設置的發(fā)生。

四、廣告的議程設置如何演化

“議程設置是一個關于顯要性轉移的理論，亦即大眾媒介描繪的關于世界的重要圖畫轉移到我們頭腦中，成為我們頭腦中的圖畫。其核心理論觀點，媒介圖畫中的顯著成分會成為受眾圖畫中的顯著成分。公眾也會認為媒介議程上強調的這些成分是重要的”。［4］(P81)廣告的議程設置如何發(fā)生也就是廣告議題顯要性如何轉移的問題，媒介圖畫中的顯著成分如何成為受眾圖畫中的顯著成分，廣告媒介議程如何轉變?yōu)閺V告受眾議程。筆者試圖從廣告訴求模式、廣告?zhèn)鞑ツＪ絻蓚€維度來透析此問題。

(一)廣告訴求模式

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，那么，廣告訴求是指廣告借用什么樣的表現(xiàn)方式以引起消費者的購買欲望，并采取購買行動的一種消費方法。廣告訴求通過作用于受眾的知識和情感使受眾的行為發(fā)生變化，因此，作用于知識層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求就成為兩種基本的廣告訴求策略。

1.理性訴求策略

理性訴求策略是作用于受眾的理智動機，一般是通過曉之以理、以理服人來達到訴求的目的。理性訴求以USP理論為代表，20世紀50年代初，羅瑟·瑞夫斯提出的USP(獨特的銷售主張)理論，即要求向消費者提供的議題必須是一個“獨特地銷售主張”，而且這個議題主張是競爭對手沒法訴求或無法提供的“功能性”屬性議題，是獨一無二的，并以此作為商品銷售法寶?！肮δ苄浴睂傩宰h題經(jīng)過反復、遍在的廣告媒介“產(chǎn)品議程”的傳播，在“議程設置”作用機制下，讓廣告受眾自覺形成對產(chǎn)品知覺、重要性及順序的排序，實現(xiàn)受眾滿足需求時優(yōu)先考慮本產(chǎn)品的目標，讓廣告媒介“產(chǎn)品議程”轉化為廣告公眾“產(chǎn)品議程”，最終實現(xiàn)商品的銷售。

USP理論采取的這一訴求形式很好地作用于受眾的認知效果層面，提高了將媒體議程轉化為公眾議程的效率。例如，寶潔在國內(nèi)推出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌洗發(fā)水，每一個都具有針對不同消費者需求的“功能性”屬性議題的定位:飄柔定位于“柔順發(fā)質”;潘婷定位于“營養(yǎng)發(fā)質”;海飛絲定位于“去除頭皮屑”;沙宣定位于:“美發(fā)定型”;伊卡璐則定位于“草本植物精華”。

2.感性訴求策略

感性訴求策略，主要作用于人們的情感或情緒，采取感性的說服方式來以情動人。感性訴求以BI理論為代表。

隨著科技的進步，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象愈演愈烈，尋找產(chǎn)品的“功能性”屬性議題變得愈益困難，因此，廣告“訴求重點”議題重心從“說什么”轉向“怎么說”。于是，20世紀六七十年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論(BI理論)，認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時會尋求一種心理感受，而形象化的品牌就能帶來品牌的心理利益。一個產(chǎn)品的品牌由其外部表現(xiàn)要素和內(nèi)在價值信息要素共同組成。前者包括品牌名稱、品牌標志、品牌口號等，它們是消費者對品牌最直觀的認識。后者包括品牌利益、品牌個性、品牌文化等。而品牌文化在品牌構成中居于核心地位。所以，品牌形象理論強調塑造產(chǎn)品“品牌文化”屬性議題，這一屬性議題是品牌建立的基礎，能提升品牌的價值，潛移默化地促成受眾對品牌的認同和喜愛?！捌放莆幕睂傩宰h題通過各種媒介職業(yè)化透鏡之后，向受眾呈現(xiàn)出一個富有品牌個性和品牌文化的產(chǎn)品擬態(tài)環(huán)境，而此環(huán)境能給受眾帶來品牌的心理利益。最終，廣告媒介“品牌議程”轉化為廣告公眾“品牌議程”。但是，BI理論不僅涉及到受眾的認知效果層面，而且更多地還作用于態(tài)度效果層面。當消費者對某一知名度、美譽度高的商品形成一種忠誠度的時候，公眾“品牌議程”的轉化速度極快。

(二)廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h3>

成功的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑧摲螦IDMA法則，即能引起注意(Attention)、喚起興趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加強記憶(Memory)并促成購買行動(Action)。所以，在廣告?zhèn)鞑ブ?，首先要引起受眾的注意力，廣告才算成功一半。

廣告?zhèn)鞑ツＪ街械淖h程設置運用有兩種形式:一是搭車議題;二是制造議題。

1.搭車議題

搭車議題就是借助熱點人物或事件來擴大自己品牌的影響力，提高受眾對廣告的關注度，也就是所謂的“名人效應”和“事件營銷”。

“名人效應”就是利用情感遷移心理機制，將受眾對名人的喜愛情感轉嫁到其代言的廣告商品，愛屋及烏，加深受眾對商品的正面認知，加快廣告?zhèn)鞑τ凇肮娮h程”的建構速度。此類廣告的例子舉不勝舉。

而“事件營銷”，例如2012年7、8月間，各大媒介的焦點都成功地鎖定對中國大型音樂真人秀——“中國好聲音”的關注，使之成為社會輿論的中心議題，加多寶集團借此設置營銷議程，投資億元成為其特約贊助商。巧妙地利用媒介形成的“正宗好音樂”中心議題的這種磁場效應，將自己的“正宗好涼茶”巧妙地與該議題聯(lián)系在一起設置營銷議程，打造共有的原滋原味、正宗品牌內(nèi)涵的營銷語境，吸引消費者的“眼球”，讓觀眾在享受一場正宗音樂盛典的同時，也記住了正宗好涼茶加多寶，而不是王老吉，這也是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。正宗好涼茶與正宗音樂的結合可以說是異曲同工之妙。

2.制造議題

相對于搭車議題的“借冕加譽”來說，制造議題就需要企業(yè)自身具有相當?shù)膭?chuàng)造力。在廣告界，腦白金的造題模式可謂強悍，雖然曾被評為“十大惡俗廣告之一”，但“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這一廣告語可謂是耳熟能詳，深入人心，它的出現(xiàn)引領中國保健品市場的一次銷售熱潮。腦白金最擅于使用軟文來創(chuàng)造“話題”，在報紙健康版塊，“睡眠困擾”的議題文章在版面上比比皆是。而文章的同時必定伴隨著“腦白金”的廣告，因為其“功能性”屬性議題就是幫您解決“睡眠困擾”。

腦白金就是這樣通過軟廣告，借助媒體有意識地炒作，成功挑起“議題”，產(chǎn)生輿論熱潮，并通過解決問題而進入廣告受眾議程。

廣告?zhèn)鞑ブ械淖h程設置，利用媒介有意識地炒作，形成聚焦，產(chǎn)生強大的正面社會輿論，因為大眾媒介注意吸引和引導意見領袖參與重要問題或熱點問題的討論，有利于調動其順向傳播的積極性。［5］(P232)

結語

綜上所述，議程設置理論并不局限于新聞傳播領域，在廣告?zhèn)鞑ヮI域中也廣泛存在，而且議程設置行為更加明顯。至于廣告議程設置的效果，眾所周知，具有延遲性、累積性的特點，其效果并非立即發(fā)生作用。但值得注意的是，廣告的議程設置要滿足受眾的導向需求，而受眾導向需求的高低又會影響到廣告議程設置效果的強弱，導向需求高則效果強，反之則產(chǎn)生弱效果。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京:中國人民大學出版社，2009，(214).

［2］高寺東，孫秀梅.論議程設笠理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽茫跩］.商場現(xiàn)代化，2006，(9).

［3］邵培仁，何揚鳴，張健康.20世紀中國新聞學與傳播學:宣傳學和輿論學卷［M］.上海:復旦大學出版社，2002.

［4］馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置:大眾媒介與輿論［M］.北京:北京大學出版社，2008.

［5］邵培仁.傳播學［M］.北京:高等教育出版社，2000，(232).