文 | 艾瑞咨詢分析師 張希

奧運(yùn)作為歷史悠久、舉世矚目的全球性賽事活動(dòng)，與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合帶來(lái)了極大的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體，在傳播、營(yíng)銷(xiāo)方面的影響力日漸加強(qiáng)，成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。艾瑞咨詢近期發(fā)布了《奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》，圍繞2012倫敦奧運(yùn)，探討主辦方、企業(yè)與媒體三方與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，并重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)行了分析。以下將截取報(bào)告觀點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀。

奧運(yùn)吸引全民目光，超80%網(wǎng)民高度關(guān)注

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47%的網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)會(huì)非常關(guān)注，34%的網(wǎng)民比較關(guān)注，19%的網(wǎng)民偶爾關(guān)注，整體的關(guān)注程度高達(dá)100%，總體關(guān)注度極高。

艾瑞分析認(rèn)為，盡管與2008年的北京奧運(yùn)會(huì)相比，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)缺少主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并且由于時(shí)差大多數(shù)賽事都在北京時(shí)間夜間進(jìn)行，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)于倫敦奧運(yùn)的關(guān)注程度無(wú)法與四年前的狂熱程度相比。但作為四年一度的全球體育盛事，奧運(yùn)會(huì)仍能吸引大多數(shù)人的眼球。對(duì)于企業(yè)而言，倫敦奧運(yùn)是一次不容輕視的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)設(shè)備是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)資訊的重要渠道

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體超過(guò)電視成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)資訊的首選渠道。96.2%的網(wǎng)民和92.0%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)和電視作為獲取奧運(yùn)資訊的主要媒體渠道。62.1%的網(wǎng)民將網(wǎng)絡(luò)作為獲取奧運(yùn)資訊的最主要媒體渠道，超電視35.9個(gè)百分點(diǎn)。此外，71.6%的網(wǎng)民將移動(dòng)設(shè)備作為獲取奧運(yùn)資訊的主要渠道，超過(guò)報(bào)紙及戶外媒體等傳統(tǒng)媒體。

具體而言，奧運(yùn)期間網(wǎng)民在不同的時(shí)段和地點(diǎn)對(duì)于媒體的偏好存在差異。從時(shí)段來(lái)看，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在0～6點(diǎn)時(shí)段中，18.1%的網(wǎng)民使用移動(dòng)設(shè)備獲取奧運(yùn)資訊，超過(guò)使用電視和網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民數(shù)量。在6～12點(diǎn)時(shí)段中，68.5%的網(wǎng)民愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取奧運(yùn)資訊，41.9%的網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)設(shè)備獲取奧運(yùn)資訊。12～18點(diǎn)時(shí)段中，分別有71.6%、42.1%、33.3%的網(wǎng)民選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備和電視獲取奧運(yùn)資訊。18～24點(diǎn)時(shí)段中，有71.9%的網(wǎng)民選擇通過(guò)電視獲取奧運(yùn)資訊，選擇網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)民比例以60.8%及30.4%分列二三。

從地點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)民偏好在家中使用電視、在單位使用網(wǎng)絡(luò)、在上下班途中使用移動(dòng)設(shè)備獲取奧運(yùn)資訊，三種媒體各有主場(chǎng)。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，67.7%的網(wǎng)民在上下班路上使用移動(dòng)設(shè)備獲取奧運(yùn)資訊，76.6%的網(wǎng)民在單位使用網(wǎng)絡(luò)獲取奧運(yùn)資訊，30.4%的網(wǎng)民使用移動(dòng)設(shè)備獲取奧運(yùn)資訊。82.2%的網(wǎng)民在家中使用電視獲取奧運(yùn)資訊，67.1%和24.3%的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備獲取奧運(yùn)資訊。

艾瑞分析認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動(dòng)性、移動(dòng)性、多元性等優(yōu)勢(shì)。與2008年奧運(yùn)相比，四年間網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)都已實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，網(wǎng)民花費(fèi)更多時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)，從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，對(duì)于奧運(yùn)這類(lèi)大事件的網(wǎng)絡(luò)卷入度更高，網(wǎng)絡(luò)媒體的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)一步提升。

同時(shí)，智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普及及移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展改變了網(wǎng)民的生活方式，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速提升。與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體具有互動(dòng)性、便捷性、即時(shí)性等特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播不受時(shí)空限制，可以使用戶在任何時(shí)間與地點(diǎn)獲取奧運(yùn)資訊，全面覆蓋用戶的碎片化時(shí)間。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以填補(bǔ)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的空白環(huán)節(jié)，使奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋。

流量提升凸顯門(mén)戶奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78%的網(wǎng)民選擇通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站獲取奧運(yùn)資訊，64.7%和58.4%的網(wǎng)民選擇通過(guò)視頻網(wǎng)站或微博關(guān)注奧運(yùn)。46.3%的網(wǎng)民將門(mén)戶網(wǎng)站作為獲取奧運(yùn)資訊的最主要網(wǎng)絡(luò)媒體。

基于40萬(wàn)樣本的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)工具iUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間，綜合門(mén)戶的一周瀏覽頁(yè)面數(shù)量在奧運(yùn)開(kāi)幕當(dāng)周由前一周的278億上升到奧運(yùn)開(kāi)幕當(dāng)周的299億，并于奧運(yùn)期間保持高速增長(zhǎng)，最高達(dá)到310億。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)資訊服務(wù)的一周瀏覽頁(yè)面數(shù)量在奧運(yùn)開(kāi)幕當(dāng)周由前一周的1.3億迅速上升到17.6億，并于次周上升到52.6億，呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

艾瑞分析認(rèn)為，門(mén)戶網(wǎng)站具有豐富的內(nèi)容資源和多元的傳播渠道，相較于其它網(wǎng)絡(luò)媒體具有顯著的優(yōu)勢(shì)。在倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，門(mén)戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于整合自身視頻、微博、手機(jī)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、彈窗等優(yōu)勢(shì)資源，打造全方位跨平臺(tái)的傳播矩陣，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，使用戶能隨時(shí)隨地獲得奧運(yùn)資訊。奧運(yùn)期間大幅上升的流量顯示出門(mén)戶奧運(yùn)戰(zhàn)略的成功，凸顯出門(mén)戶網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。