馮利芳

“很多廣告主連互聯(lián)網(wǎng)投放都還剛剛學(xué)會，如何要他們進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放？”劉允常常需要面對這樣的問題。

在谷歌全球副總裁劉允不多的幾次接受媒體采訪中，移動廣告是他最新的話題。早在2011年初，在谷歌經(jīng)歷一年的低調(diào)調(diào)整期后，劉允接受媒體采訪時提出了未來谷歌在中國市場的三大業(yè)務(wù)重點(diǎn)：出口業(yè)務(wù)（幫助中國企業(yè)提升海外市場競爭力）、展示廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)，“2011年，除了要把搜索業(yè)務(wù)穩(wěn)定好，要大力發(fā)展我們的強(qiáng)項(xiàng)，就是展示廣告、移動廣告和出口業(yè)務(wù)。”

移動廣告被谷歌看做未來在中國市場的三大支柱業(yè)務(wù)之一，一年多過去，對谷歌在中國的移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，劉允表示滿意，“中國的移動廣告數(shù)據(jù)已經(jīng)排在全球的前五名里了，而且如果有任何一個業(yè)務(wù)在當(dāng)今能夠超過100%增長的，那它就是移動?！?/p>

但是面對拐點(diǎn)仍未出現(xiàn)的移動廣告市場，以及激烈的移動平臺競爭，劉允及其團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

聚焦品牌廣告主

作為移動市場迄今為止最清晰的商業(yè)模式之一，移動應(yīng)用廣告的發(fā)展隨著智能手機(jī)普及速度、以及移動應(yīng)用下載量而逐漸被品牌廣告主認(rèn)可。2012年，移動應(yīng)用廣告平臺營收規(guī)模為10.6億元，相比2011年增長了135.6%，這一增長主要來源于廣告展示數(shù)的增長，同時也得益于廣告主數(shù)量的增加和平均廣告投入的增加。

從2010年到2011年，移動廣告市場的增量很大一部分是由應(yīng)用自身的推廣帶動。隨著植物大戰(zhàn)僵尸、湯姆貓、憤怒的小鳥等一批App的一炮而紅，移動應(yīng)用開發(fā)市場吸引了風(fēng)投的熱切關(guān)注，伴隨著熱錢的涌入，應(yīng)用開發(fā)者一時間成為移動廣告最主要的一批廣告主，帶動了移動廣告規(guī)模的增長。

但這一情形在2012年開始轉(zhuǎn)變?！帮L(fēng)投熱情今年逐漸消退，品牌廣告主代替應(yīng)用開發(fā)者開始成為廣告平臺爭奪的關(guān)鍵對象?！眹鴥?nèi)移動廣告平臺Vpon運(yùn)營副總經(jīng)理趙品權(quán)告訴《成功營銷》記者。

迄今為止，國內(nèi)涌現(xiàn)的移動廣告平臺大大小小40多家，對品牌廣告主的競爭焦點(diǎn)主要集中在規(guī)模（覆蓋量）、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)等多方面。以本土平臺多盟為例，其最明顯的優(yōu)勢在于規(guī)模，而主打概念為LBS精準(zhǔn)廣告的Vpon，主要資源則投入在用戶數(shù)據(jù)挖掘之上。

劉允認(rèn)為覆蓋量和技術(shù)在移動廣告中十分重要，也被他認(rèn)為是谷歌的優(yōu)勢所在?！笆紫?，你是否能夠覆蓋到足夠的用戶，用戶在不在你的平臺系統(tǒng)中，在他和各種應(yīng)用進(jìn)行互動的時候，你能不能及時捕捉到他，這是很重要的；第二，廣告能否吸引用戶參與互動，用戶能否很順暢地進(jìn)行互動，也就是用戶體驗(yàn)很重要，因此需要在廣告設(shè)計(jì)中加大技術(shù)的投入，考慮終端的尺寸，用戶觀看的習(xí)慣，來保證廣告的速度以及和屏幕的適配性，最終給到很好的用戶體驗(yàn)?！?/p>

今年第一季度中，電商、快消、汽車等品牌廣告主都明顯加大了移動營銷部分的投入（艾瑞數(shù)據(jù)），國航負(fù)責(zé)人曾對《成功營銷》記者表示，國航在移動廣告上的投入這兩年內(nèi)以接近100%的速度增長。趙品權(quán)也對記者表示，在移動廣告領(lǐng)域，更重要的是吸引傳統(tǒng)媒體的客戶過來，而并非平臺間相互競爭。

保姆式移動服務(wù)

“很多廣告主連互聯(lián)網(wǎng)投放都還剛剛學(xué)會，如何要他們進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放？”劉允常常需要面對這樣的問題。

“叫好不叫座”是每個新興的廣告市場興起時必然面臨的問題，移動也不例外。對于所有試水者，培育市場是其繞不開的環(huán)節(jié)?！霸谑袌鼋逃衔覀兓ㄙM(fèi)了很多的精力。一方面，我們會舉辦各種各樣的小型研討會，客戶見面會、產(chǎn)品推介會來和客戶一起探討移動產(chǎn)品和技術(shù)，同時和應(yīng)用開發(fā)商來互動分享；另一方面在常規(guī)客戶互動中，我們會建議移動的投放方向?！?/p>

例如，在谷歌現(xiàn)在的廣告投放系統(tǒng)中，AdMob的投放直接嵌入了谷歌原有的AdWords投放系統(tǒng)，廣告主在對搜索、展示廣告的投放進(jìn)行選擇之后，可以直接對移動投放進(jìn)行勾選，這種操作流程上的融合是谷歌降低客戶投放門檻的動作之一。

更多的挑戰(zhàn)來自于移動廣告的全方位支持。以創(chuàng)意為例，在互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，平臺自身通常也需要具備一些創(chuàng)意力量，來依據(jù)平臺特點(diǎn)為廣告主的廣告投放提出建議，但是廣告主和代理機(jī)構(gòu)仍然是創(chuàng)意的主導(dǎo)力量，而在更新興的移動廣告領(lǐng)域，這一任務(wù)很多時候直接落在了“引導(dǎo)者”平臺身上。

“除了平臺的提供，我們還有策劃服務(wù)、創(chuàng)意服務(wù)，針對不同的客戶和需求給出不同的服務(wù)……互聯(lián)網(wǎng)營銷有點(diǎn)像‘咨詢+營銷+監(jiān)督+市場”，是一整套的流程和服務(wù)”，劉允表示。谷歌這一能力受益于其在互聯(lián)網(wǎng)時代作為平臺角色得到的積累，但是移動也是它要面對的新課程，“我們要有專門的員工培訓(xùn)，來幫助廣告主決定選擇哪個操作系統(tǒng)、哪些終端平臺，哪個時間段進(jìn)行投放?！?/p>

而對其他并無積累的新興移動平臺來說，這一“保姆式”服務(wù)顯然更有壓力。除了廣告主之外，廣告平臺甚至還需要對開發(fā)者進(jìn)行勸說。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，應(yīng)用開發(fā)者，尤其是比較好的應(yīng)用開發(fā)者，是非常不情愿在自己的應(yīng)用上加入廣告的，他們心中最理想的盈利模式是：將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，吸引用戶，從而獲得風(fēng)投投資。廣告盈利常常被他們認(rèn)為會破壞用戶體驗(yàn)進(jìn)而對產(chǎn)品發(fā)展造成傷害——這種顧慮從另一個方面也是廣告平臺和代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)意策劃能力的考驗(yàn)，如何能夠在“廣告投放”和“用戶體驗(yàn)”中找到最完美的平衡。

一方面是層出不窮的挑戰(zhàn)和難題，但是另一方面，移動廣告，尤其是眼下最熱的移動應(yīng)用廣告確實(shí)期許了一個美好的未來：這是一個更本質(zhì)意義上的“受眾購買”；在時間、空間的精準(zhǔn)度上超越以往任何媒體；9月，秒針系統(tǒng)聯(lián)合媒體平臺、廣告主、代理機(jī)構(gòu)、第三方調(diào)研公司發(fā)布了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測系統(tǒng)——移動廣告生態(tài)圈正在以超越PC的速度建立和成熟。

“我認(rèn)為移動廣告市場將在2012年特別是下半年爆發(fā)，在2013年，移動廣告將不再是一個從屬渠道，而是能和PC并駕齊驅(qū)，甚至在不遠(yuǎn)的將來超越PC”，這是劉允所看到的移動廣告時間點(diǎn)。