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        7—Eleven 的美國大選咖啡

        2012-11-16 06:02:08詹少青
        成功營銷 2012年11期
        關(guān)鍵詞:咖啡杯羅姆尼立場

        詹少青

        表面上看來,7- El eve n只是正常賣咖啡而已,沒有什么利益可言。而實際上,狂熱的選民如果希望自己支持的一方獲勝,勢必會經(jīng)常來買咖啡,銷量也就自然上去了。

        7-Eleven向來是參與美國大選的“積極分子”。當大洋彼岸的奧巴馬和羅姆尼的總統(tǒng)之爭進入最后關(guān)鍵階段時,7-Eleven聯(lián)合美國《洋蔥報》在全美7-Eleven便利店內(nèi)推出了“2012美國大選咖啡”活動。

        他們每天會賣出超過一百萬杯咖啡,這些咖啡分兩種顏色包裝。其中,藍色代表奧巴馬,紅色代表羅姆尼,消費者可以自由選擇“奧巴馬杯”或“羅姆尼杯”,以此來表明自己的立場。為了實時監(jiān)測咖啡杯的政治導(dǎo)向,7-Eleven專門搭建了站點,對各個州售出的咖啡杯進行監(jiān)測,每天賣出的數(shù)目都會統(tǒng)計在7-Election.com上。此外,活動還包括一系列黑色幽默風(fēng)格的視頻,可供下載的Facebook背景圖,以及免費咖啡派送活動。

        表面上看來,7-Eleven只是正常賣咖啡而已,沒有什么利益可言。而實際上,狂熱的選民如果希望自己支持的一方獲勝,勢必會經(jīng)常來買咖啡,銷量也就自然上去了。當然,還有一些很多人看來簡單,但是卻值得學(xué)習(xí)的地方。

        首先,如何借力使力?營銷界向來不缺乏結(jié)合熱點事件進行營銷的案例。不過,能不能使好這個“力”,還是個需要謹慎的事情。跟的好,順風(fēng)順水,四兩撥千斤;跟的不好,就是搬起廣告費砸自己的腳。如火如荼的美國大選是人們關(guān)注的熱點,選擇在這一時機推出活動,自然是聰明至極。把握好這一時機,不僅節(jié)省了營銷開支,也能起到事半功倍的效果,何樂而不為?

        其次,怎樣才能新鮮有趣不乏味?除了口味之外,咖啡還可以有哪些不同?如何找到顧客感興趣的新鮮賣點?或許是全天下咖啡品牌都在關(guān)心的話題。星巴克塑造的是一種處于家庭與辦公室之外的“第三空間”消費體驗,而7-Eleven訴諸的則是美國大選。你在這里除了可以喝到常見的卡布基諾、拿鐵等,還可以喝到“奧巴馬咖啡”、“羅姆尼咖啡”,絕對讓你有種不一樣的新鮮感,難免會有股參與沖動。

        其巧妙之處還在于:你購買“奧巴馬咖啡”、“羅姆尼咖啡”,事實上已不再是尋常意義上的喝咖啡那么簡單,而是在參與一個民間的票選活動。你在表達自己的立場,亦在支持心儀的偶像與派別。在政治熱情高漲的美國,自然事半功倍。

        再次,讓事件持續(xù)發(fā)酵。吸引顧客關(guān)注難,保持顧客的持續(xù)熱度則是難上加難。7-Eleven在這一點上做得非常好。消費者在7-Eleven各地門店選擇不同的咖啡杯表明自己的立場后,還可以在7-Eleven專設(shè)的活動網(wǎng)站上時時關(guān)注各州的投票結(jié)果,甚至可以多次“用咖啡投票”,從而保證顧客不僅是一次性參與,而是會持續(xù)保持熱度。

        當這一活動成為每屆大選的“保留曲目”,“美國大選咖啡”便成了7-Eleven營銷的獨家“專利”。這種用咖啡做民調(diào)的辦法未必科學(xué),卻有幾分參考價值,據(jù)說已成功預(yù)測過去四次總統(tǒng)大選的結(jié)果。

        最后,制造病毒營銷效果。吸引關(guān)注乃至感動人心是對營銷創(chuàng)意的深度要求,而擴大傳播范圍、成為人們競相談?wù)摰膶ο髣t是對其廣度的要求。具備足夠的話題性,促成病毒性傳播,差不多已成為好創(chuàng)意的“標配”?!懊绹筮x咖啡”雖無構(gòu)思精巧的故事環(huán)節(jié),卻由于牽涉政治議題,以及獨特的調(diào)研方法,而具有足夠的話題性。

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