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        太空中的紅牛

        2012-11-16 06:02:08馮利芳
        成功營銷 2012年11期
        關(guān)鍵詞:體育

        馮利芳

        這也許是紅牛做過的一次最牛掰的營銷。

        高空跳傘職業(yè)運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·鮑姆加特納在24英里的太空邊緣自由落體超越光速的那一瞬,紅?!癵ive youwings”的廣告語有了最強(qiáng)有力的說明。

        這次跳傘屬于紅牛贊助的高空跳傘項(xiàng)目“Re d Bu l lStratos”,當(dāng)時(shí)獲得超過800萬人在線觀看,更不要說社交媒體上的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。體育商業(yè)專家Darren Heitner計(jì)算,這一次跳傘相當(dāng)于為紅牛贏得了數(shù)千萬美元的免費(fèi)廣告曝光,而且媒體還在爭先恐后地就“Red Bull Stratos”項(xiàng)目申請(qǐng)采訪紅牛,他在《福布斯》上撰文道:“這是紅牛做過的最牛掰的一次營銷舉措,而且很可能是有史以來最牛掰的一次營銷?!?/p>

        紅牛,在體育營銷上一直特立獨(dú)行,走著一條和大眾體育營銷不同的路線:這家以年輕男性為主要目標(biāo)群體的能量飲料公司,和耐克、阿迪達(dá)斯等贊助大眾體育運(yùn)動(dòng)不同,紅牛的贊助項(xiàng)目以極限、小眾為主,從極限運(yùn)動(dòng)到山地自行車、越野摩托車、翻板運(yùn)動(dòng)、雪橇運(yùn)動(dòng)、皮劃艇、懸崖跳水再到F1賽車等——他們最終希望將自己定位成為生活方式品牌,而并非僅僅是能量飲料品牌。

        紅牛每年?duì)I收的三分之一左右都用于市場營銷。它可以說是最早贊助與支持極限運(yùn)動(dòng)的品牌之一,現(xiàn)在紅牛在全球支持來自160種不同運(yùn)動(dòng)的大約600名運(yùn)動(dòng)員。和其他品牌追求最高曝光度的目標(biāo)不同,紅牛更傾向于選定某優(yōu)秀選手簽約代言并進(jìn)行獨(dú)家贊助,并嚴(yán)格控制商標(biāo)出現(xiàn)的頻率,只有在這些代言運(yùn)動(dòng)員的身上才見得到該品牌商標(biāo),如此次太空跳傘的主角菲利克斯·鮑姆加特納就是紅牛代言人的典型代表。

        除贊助選手之外,紅牛也贊助或者主動(dòng)籌辦極限運(yùn)動(dòng)賽事,如紅牛特技飛行大賽(Red Bull Air Race),而在這些賽事上,紅牛也傾向于追求獨(dú)家贊助,并且不僅滿足于位列贊助商之名,從冠名到組織架構(gòu)甚至具體運(yùn)營都會(huì)參與。

        這種極限運(yùn)動(dòng)的贊助可以說是紅?!疤魬?zhàn)極限”的品牌理念的最好說明。事實(shí)上,憑借極限運(yùn)動(dòng)的刺激、有趣特質(zhì)免費(fèi)贏得廣告費(fèi)用,對(duì)于紅牛來說已經(jīng)是常態(tài)。2010年,紅牛聯(lián)合自行車品牌Inspired邀請(qǐng)極限攀爬自行車運(yùn)動(dòng)員Danny MacAskil拍攝的一支名為《回家之路(Way Back Home》的視頻,憑借讓人嘆為觀止的特技動(dòng)作贏得了超高點(diǎn)擊量,被《廣告時(shí)代》評(píng)為2010年年度視頻的榜眼。

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