馮利芳

這也許是紅牛做過的一次最牛掰的營銷。

高空跳傘職業(yè)運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·鮑姆加特納在24英里的太空邊緣自由落體超越光速的那一瞬，紅?！癵ive youwings”的廣告語有了最強(qiáng)有力的說明。

這次跳傘屬于紅牛贊助的高空跳傘項(xiàng)目“Re d Bu l lStratos”，當(dāng)時(shí)獲得超過800萬人在線觀看，更不要說社交媒體上的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。體育商業(yè)專家Darren Heitner計(jì)算，這一次跳傘相當(dāng)于為紅牛贏得了數(shù)千萬美元的免費(fèi)廣告曝光，而且媒體還在爭先恐后地就“Red Bull Stratos”項(xiàng)目申請(qǐng)采訪紅牛，他在《福布斯》上撰文道：“這是紅牛做過的最牛掰的一次營銷舉措，而且很可能是有史以來最牛掰的一次營銷?！?/p>

紅牛，在體育營銷上一直特立獨(dú)行，走著一條和大眾體育營銷不同的路線：這家以年輕男性為主要目標(biāo)群體的能量飲料公司，和耐克、阿迪達(dá)斯等贊助大眾體育運(yùn)動(dòng)不同，紅牛的贊助項(xiàng)目以極限、小眾為主，從極限運(yùn)動(dòng)到山地自行車、越野摩托車、翻板運(yùn)動(dòng)、雪橇運(yùn)動(dòng)、皮劃艇、懸崖跳水再到F1賽車等——他們最終希望將自己定位成為生活方式品牌，而并非僅僅是能量飲料品牌。

紅牛每年?duì)I收的三分之一左右都用于市場營銷。它可以說是最早贊助與支持極限運(yùn)動(dòng)的品牌之一，現(xiàn)在紅牛在全球支持來自160種不同運(yùn)動(dòng)的大約600名運(yùn)動(dòng)員。和其他品牌追求最高曝光度的目標(biāo)不同，紅牛更傾向于選定某優(yōu)秀選手簽約代言并進(jìn)行獨(dú)家贊助，并嚴(yán)格控制商標(biāo)出現(xiàn)的頻率，只有在這些代言運(yùn)動(dòng)員的身上才見得到該品牌商標(biāo)，如此次太空跳傘的主角菲利克斯·鮑姆加特納就是紅牛代言人的典型代表。

除贊助選手之外，紅牛也贊助或者主動(dòng)籌辦極限運(yùn)動(dòng)賽事，如紅牛特技飛行大賽（Red Bull Air Race），而在這些賽事上，紅牛也傾向于追求獨(dú)家贊助，并且不僅滿足于位列贊助商之名，從冠名到組織架構(gòu)甚至具體運(yùn)營都會(huì)參與。

這種極限運(yùn)動(dòng)的贊助可以說是紅?！疤魬?zhàn)極限”的品牌理念的最好說明。事實(shí)上，憑借極限運(yùn)動(dòng)的刺激、有趣特質(zhì)免費(fèi)贏得廣告費(fèi)用，對(duì)于紅牛來說已經(jīng)是常態(tài)。2010年，紅牛聯(lián)合自行車品牌Inspired邀請(qǐng)極限攀爬自行車運(yùn)動(dòng)員Danny MacAskil拍攝的一支名為《回家之路（Way Back Home》的視頻，憑借讓人嘆為觀止的特技動(dòng)作贏得了超高點(diǎn)擊量，被《廣告時(shí)代》評(píng)為2010年年度視頻的榜眼。