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        2012企業(yè)“新”情

        2012-11-16 06:02:08美通社2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體調(diào)查報(bào)告
        成功營銷 2012年11期
        關(guān)鍵詞:圖表受眾內(nèi)容

        美通社2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體調(diào)查報(bào)告

        在過去12個(gè)月,60﹪的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋,調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。

        隨著微博等新媒體的發(fā)展,中國企業(yè)的內(nèi)容傳播渠道與形式愈發(fā)呈現(xiàn)多樣化的趨勢,內(nèi)容營銷的形式變得更加豐富起來,新媒體也早已滲入企業(yè)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。而在中國市場特有的新媒體傳播環(huán)境下,企業(yè)市場、公關(guān)等品牌傳播部門也面臨越來越多數(shù)字化挑戰(zhàn)。企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容,通過各種內(nèi)容傳播渠道與工具,將這些內(nèi)容有效傳遞給目標(biāo)受眾,使其置身于企業(yè)所營造的品牌環(huán)境之中,成為企業(yè)市場、公關(guān)等品牌傳播從業(yè)者最為關(guān)心的話題。

        傳播渠道之變

        在媒體環(huán)境變化的帶動(dòng)之下,企業(yè)的宣傳手段也發(fā)生了一系列變化。

        ● 新聞稿(88%)仍然還是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容傳播的最普遍形式,其次,中國企業(yè)對(duì)微博、網(wǎng)站(專題/Mini-site)、圖片、電郵EDM的利用率最為頻繁。不同類型和行業(yè)的企業(yè)對(duì)各類型內(nèi)容傳播工具與渠道的利用程度有顯著不同。(圖表1)

        ● 據(jù)調(diào)查,在未來12個(gè)月,企業(yè)對(duì)微博、移動(dòng)營銷等新媒體內(nèi)容傳播工具的使用頻率將大為增加,與此同時(shí),由于微博等社交媒體工具的沖擊,企業(yè)對(duì)博客使用呈較大程度下降。

        內(nèi)容傳播新趨勢

        內(nèi)容傳播對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻,內(nèi)容生產(chǎn)與投資回報(bào)的衡量層面,始終是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容傳播面臨的最大挑戰(zhàn)。

        ● 企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容傳播的最主要目的仍為提高媒體曝光與品牌知名度等公關(guān)傳播,91%的企業(yè)對(duì)此表示認(rèn)同。B2C企業(yè)則對(duì)提升消費(fèi)者忠誠度、促進(jìn)銷售、提高網(wǎng)站訪問等轉(zhuǎn)化方面有更多期待,在旅游/酒店/航空、電子商務(wù)、快消/零售、教育等行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。(圖表2)

        ● 近六成(57%)企業(yè)投入在內(nèi)容傳播的預(yù)算花費(fèi)小于50萬人民幣,75%企業(yè)的內(nèi)容傳播預(yù)算不超過企業(yè)傳播總預(yù)算的50%,不同行業(yè)與類型的企業(yè)對(duì)內(nèi)容傳播預(yù)算的投入分化顯著。(圖表3、圖表4)

        社交媒體正當(dāng)時(shí)

        社交媒體方興未艾,成為企業(yè)在對(duì)外傳播中無法忽視的一種渠道。

        ● 據(jù)報(bào)告顯示,85%的企業(yè)表示已經(jīng)開通了社交媒體主頁/官方微博,中小型企業(yè)、B2C企業(yè)對(duì)微博的使用度最高。企業(yè)的粉絲規(guī)??偭枯^去年有所增長,但并不明顯,B2B企業(yè)對(duì)社交媒體的使用程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于B2C企業(yè)。(圖表5)

        ● 89%的企業(yè)表示微博是其最為重視的新媒體類型,但中國企業(yè)對(duì)SNS社交網(wǎng)站的重視程度僅不足三成(27%),遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外市場。(圖表6)

        ● 與去年相比,企業(yè)使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的效果,主要體現(xiàn)在媒體報(bào)道數(shù)、網(wǎng)站訪問量、新客戶數(shù)量與產(chǎn)品銷售等方面,“有明顯提升”以及“沒有提升”的比例均有明顯下降,企業(yè)對(duì)新媒體傳播效果的期望值與目標(biāo)漸趨理性。(圖表7)

        ● 在過去12個(gè)月,60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋,調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略,相較于去年有10%的增長,企業(yè)更加重視與認(rèn)可社交媒體的客戶服務(wù)與互動(dòng)功能,體現(xiàn)在電商(89%)、旅游酒店航空(86%)、零售/快消(72%)等B2C行業(yè)最為明顯。(圖表8)

        企業(yè)如何應(yīng)對(duì)新媒體帶來的傳播挑戰(zhàn)?

        互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代企業(yè)傳播的核心價(jià)值在于根據(jù)受眾需求創(chuàng)建其感興趣的內(nèi)容。

        1、企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立多渠道的內(nèi)容發(fā)布策略,持續(xù)不斷為目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容。

        2、合理充分地運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體等各種媒介,通過穩(wěn)定優(yōu)化的內(nèi)容發(fā)布策略,利用圖片、視頻等更加豐富的多媒體內(nèi)容元素,選擇最有效的媒體渠道進(jìn)行有規(guī)律的內(nèi)容傳播。

        3、借助專業(yè)工具實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放、追蹤、監(jiān)測和效果評(píng)估,時(shí)刻確認(rèn)并定位自己的受眾群體,傾聽、監(jiān)測他們的想法。

        4、圍繞品牌產(chǎn)生積極互動(dòng),以此推動(dòng)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者、投資者的互動(dòng),提升銷售轉(zhuǎn)化率,從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)與營銷的融合。

        5、(美通社(PR Newswire)于2012年8月-10月間,開展了“2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體應(yīng)用調(diào)查活動(dòng)”,面向中國企業(yè)與機(jī)構(gòu)的市場品牌公關(guān)傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管(C-suite),通過定向邀請(qǐng)的方式展開調(diào)查,累計(jì)回收1387份有效問卷。)

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