朱珊

二維碼短時(shí)間爆發(fā)，可謂攪動(dòng)了移動(dòng)營(yíng)銷這池春水，早期已布局二維碼業(yè)務(wù)的公司感覺到空前的威脅，未入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也因此瞄上了“二維碼”市場(chǎng)。

短短幾個(gè)月，大有“滿城盡是二維碼”之勢(shì)，先是騰訊CEO馬化騰帶隊(duì)為二維碼搖旗吶喊，隨后另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪也迎頭趕上，將二維碼囊括進(jìn)自家業(yè)務(wù)范圍。

二維碼短時(shí)間爆發(fā)，可謂攪動(dòng)了移動(dòng)營(yíng)銷這池春水，早期已布局二維碼業(yè)務(wù)的公司感受到了空前的威脅，未入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也因此瞄上了“二維碼”市場(chǎng)。

然而，正當(dāng)二維碼一路攻城略地之時(shí)，也有“唱衰”二維碼的聲音出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了“二維碼，你的死期快到了”這樣的論調(diào)，業(yè)內(nèi)對(duì)于二維碼的發(fā)展前景也展開了各種預(yù)見與討論。不管怎樣，畢竟二維碼正當(dāng)時(shí)，NFC（近距離無線通訊技術(shù)）也前景可期，哪一種技術(shù)是最好可能并不重要，重要的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，這一類自動(dòng)識(shí)別技術(shù)給移動(dòng)營(yíng)銷帶來了哪些新可能性，也許就是決定性的技術(shù)突破口。

讓我們將話題先回歸到“自動(dòng)識(shí)別技術(shù)”。

初識(shí)

什么是自動(dòng)識(shí)別技術(shù)？

不要以為自動(dòng)識(shí)別很神秘，最熟悉的是在超市買東西時(shí)，收銀員掃描商品的條碼，后臺(tái)POS系統(tǒng)即可計(jì)算出該商品的價(jià)格。當(dāng)然，顧客也可以采用銀行卡支付的形式進(jìn)行支付，銀行卡支付過程本身也是自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的一種應(yīng)用形式。

嚴(yán)格來說，自動(dòng)識(shí)別技術(shù)就是應(yīng)用一定的識(shí)別裝置，通過被識(shí)別物品和識(shí)別裝置之間的接近活動(dòng)，自動(dòng)地獲取被識(shí)別物品的相關(guān)信息，并提供給后臺(tái)的計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)來完成相關(guān)后續(xù)處理的一種技術(shù)。

二維碼最早發(fā)明于日本，QR來自英文Quick response的縮寫，即快速反應(yīng)的意思。它是用某種特定的幾何圖案（按一定規(guī)律分布的黑白相間的圖形）記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息，通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀，以實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理。

NFC是Near Field Communication縮寫，即近距離無線通訊技術(shù)。由飛利浦公司和索尼公司共同開發(fā)的NFC是一種非接觸式識(shí)別和互聯(lián)技術(shù)，可以在移動(dòng)設(shè)備、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、PC和智能控件工具間進(jìn)行近距離無線通信。NFC提供了一種簡(jiǎn)單、觸控式的解決方案，可以讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單直觀地交換信息、訪問內(nèi)容與服務(wù)。

自動(dòng)識(shí)別在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)楹巫兊昧餍校?/p>

二維碼、NFC等并不是一個(gè)新生技術(shù)，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和智能終端的普及，它的商業(yè)價(jià)值才得以顯現(xiàn)出來。

之前，二維碼在日本和韓國(guó)已經(jīng)很普及了，市場(chǎng)上有很成熟的手機(jī)二維碼應(yīng)用。海報(bào)、游覽手冊(cè)、傳單、折扣券、電子票證，甚至連樹上都貼著二維碼，成為日本手機(jī)用戶登錄網(wǎng)站以及獲得廣告商品信息非常便捷的方式。在韓國(guó)，二維碼有著一個(gè)有趣的稱謂“Magic Code”（魔碼），也幾乎無處不在。

即便在中國(guó)，二維碼也早已有之，但在2009年之前，由于國(guó)內(nèi)智能終端的普及程度很低，并且受到2G網(wǎng)絡(luò)的制約，二維碼并不具備大范圍應(yīng)用的基本客觀條件。

同時(shí)，即使相關(guān)技術(shù)已經(jīng)很成熟，也需要一個(gè)市場(chǎng)培育過程，二維碼在日本也是在3G普及5年后才發(fā)展起來的。我查查產(chǎn)品副總裁陳自明認(rèn)為，二維碼的普及和大規(guī)模的發(fā)展應(yīng)該說有幾個(gè)條件，其中最重要的是用戶對(duì)二維碼的認(rèn)知度和使用二維碼的習(xí)慣。

在今年9月互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰宣布二維碼將成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口，同時(shí)還透露了微信用戶突破2億的消息?？梢娭悄苁謾C(jī)的用戶基數(shù)是二維碼推廣的必要前提，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者越來越重視互動(dòng)和信息傳播。

應(yīng)用模式

如何用于移動(dòng)營(yíng)銷？

據(jù)國(guó)外市場(chǎng)研究公司Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年第四季度，全球智能手機(jī)出貨量首次超越PC。僅有智能終端的普及還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在技術(shù)層面，移動(dòng)營(yíng)銷提出了更高的要求。

于是，在這個(gè)時(shí)候，一直“默默無聞”的二維碼、NFC等技術(shù)迎來了大展身手的機(jī)會(huì)。它們所代表的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，通過與手機(jī)發(fā)生關(guān)系，正好應(yīng)對(duì)線下與線上間的對(duì)接，也就使得移動(dòng)營(yíng)銷所面臨的對(duì)接問題迎刃而解。

那么，自動(dòng)識(shí)別技術(shù)在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域到底扮演著怎樣的角色？又是如何施展“魔力”的呢？

傳播營(yíng)銷信息

用戶通過用手機(jī)掃描二維碼，就可以進(jìn)入對(duì)應(yīng)的地址，獲得完整的數(shù)據(jù)，不論是電子憑證，還是媒體或是商品的信息。傳統(tǒng)一維碼的信息量?jī)H為幾十個(gè)字符，而二維碼承載量達(dá)千個(gè)字符。供應(yīng)商通過發(fā)送電子憑證和輔設(shè)掃碼硬件設(shè)備到本地商戶，來建立一個(gè)完整的營(yíng)銷模式。

騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康認(rèn)為：“借助二維碼，在手機(jī)這個(gè)小屏幕里，可以直接看到相關(guān)信息，同時(shí)，品牌和商品的信息可以通過二維碼進(jìn)行推廣，成為一種展銷和營(yíng)銷方式?！卑咐?/p>

內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密美國(guó)邁阿密廣告學(xué)校為其曾做過一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在廣告中模特的前胸蓋上二維碼，寫出的文案是——解開Lily的秘密。當(dāng)用戶用手機(jī)掃描二維碼時(shí)發(fā)現(xiàn)，看到的原來是維多利亞秘密的內(nèi)衣。

營(yíng)銷互動(dòng)入口

最近，微博用戶都會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多官方微博號(hào)紛紛使用一個(gè)黑白交錯(cuò)的小方塊，來推廣自己的微信認(rèn)證賬號(hào)。一個(gè)二維碼就可以完成對(duì)某微信號(hào)的關(guān)注。這就是所謂的“互動(dòng)入口”，更多時(shí)候用戶可以通過二維碼掃描，進(jìn)入品牌所開展活動(dòng)的官方網(wǎng)址，了解活動(dòng)情況進(jìn)而參與活動(dòng)。此外，掃描二維碼還可以領(lǐng)取優(yōu)惠券、參與市場(chǎng)調(diào)查、投票報(bào)名等，還可以向企業(yè)回傳客戶信息，目前已經(jīng)在電影、電視、報(bào)紙雜志、宣傳冊(cè)、廣告等領(lǐng)域使用。通過這種互動(dòng)，企業(yè)還可以獲得有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。

為用戶提供互動(dòng)入口，也是營(yíng)銷鏈上的重要一環(huán)。

案例：

星巴克入駐微信只要在微信中搜“星巴克中國(guó)”，或者掃一掃（二維碼），就能添加“星巴克中國(guó)”為好友，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，星巴克將即時(shí)回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。移動(dòng)新媒體加二維碼的品牌推廣模式，將精準(zhǔn)的用戶群從店面引導(dǎo)到線上，再在線上不斷推進(jìn)與用戶的互動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)信息，培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。

KitKat巧克力公司日前在英國(guó)推出一則有趣的營(yíng)銷活動(dòng)“We will find you”。將GPS追蹤器放到了旗下KitKat巧克力產(chǎn)品中，當(dāng)撕開包裝后GPS就會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)，通知主辦方在24小時(shí)內(nèi)追蹤到你，親自為你送上一張10000英鎊的支票。雀巢公司還在公共場(chǎng)合貼了近3000張印有二維碼的海報(bào)，人們只需用智能手機(jī)掃描一下二維碼即可登錄到活動(dòng)網(wǎng)站，查看剩下多少個(gè)“GPS餡兒的巧克力”沒有被吃掉。

形成交易

原來需要進(jìn)入實(shí)體店或是通過電腦上網(wǎng)購(gòu)買的流程，現(xiàn)在用手機(jī)就可完成購(gòu)物支付，通過掃描二維碼，或是晃一晃內(nèi)置NFC的手機(jī)，也就是通過手機(jī)把人們引往某個(gè)商品的電子商務(wù)平臺(tái)，形成購(gòu)買，包括支付、獲得優(yōu)惠、比價(jià)、商品質(zhì)量保證溯源查詢等。

在購(gòu)物方面，早期二維碼被用于購(gòu)物憑證，如用戶團(tuán)購(gòu)電影票、商品后，收到企業(yè)下發(fā)的二維碼彩信，用戶即可拿著手機(jī)進(jìn)行線下消費(fèi)，快消行業(yè)中脈動(dòng)、樂吧薯片等都有過此種應(yīng)用。

目前在O2O（將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)）方面，使用最為廣泛的是使用二維碼直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、支付，如京東商城、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)都有推出二維碼購(gòu)物。

在移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)支付方面，也有很多人對(duì)NFC技術(shù)寄以厚望，NFC移動(dòng)支付可以讓人們完全脫離POS機(jī)，輕晃一下手機(jī)就可以完成支付。目前支持NFC技術(shù)的手機(jī)并不多，主要為高端手機(jī)，如諾基亞最新推出的Lumia920/800中對(duì)NFC技術(shù)的應(yīng)用比較成熟，不僅有傳統(tǒng)的NFC技術(shù)應(yīng)用，還開發(fā)了基于NFC技術(shù)的外部設(shè)備，如NFC無線耳機(jī)等。但之前華為也推出了內(nèi)置NFC的千元手機(jī)，NFC走向平價(jià)手機(jī)也正在成為可能。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)020市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到986.8億元，增長(zhǎng)率為75.5%，而隨著二維碼、NFC等技術(shù)的成熟，相信020市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步放大。案例：

澳大利亞Tapit是一家基于NFC的移動(dòng)廣告創(chuàng)業(yè)公司，曾將NFC技術(shù)運(yùn)用于演唱會(huì)門票售賣，消費(fèi)者用NFC手機(jī)在海報(bào)前搖晃即可買到演唱會(huì)門票，這種購(gòu)票方式會(huì)獲得特別折扣。不過，只提供最貴座位的票，因?yàn)橹谱鞣秸J(rèn)為擁有NFC手機(jī)的都是有錢人。

韓國(guó)零售商特易購(gòu)（Tesco）在地鐵站推出了“移動(dòng)超級(jí)市場(chǎng)”，消費(fèi)者能夠在地鐵站迅速掃描二維碼，選購(gòu)需要的商品。晚上，當(dāng)他們回到家中時(shí)，這些貨物早已送達(dá)。國(guó)內(nèi)的一號(hào)店、淘寶網(wǎng)等也都學(xué)習(xí)了這種營(yíng)銷方式。

比較

二維碼VS NFC

由于二維碼的迅速躥紅，而近來NFC也在移動(dòng)支付領(lǐng)域也表現(xiàn)惹眼，人們對(duì)于自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的討論開始多起來。先比較一下其中最被關(guān)注的兩種技術(shù)——二維碼和NFC。

二維碼的優(yōu)點(diǎn)是可用領(lǐng)域廣、制作成本低、免費(fèi)開源，對(duì)于手機(jī)沒有太多要求，只要是智能手機(jī)下載一個(gè)對(duì)應(yīng)的二維碼應(yīng)用軟件，就可以解決。但也有它的弱點(diǎn)，比方說掃描速度慢，容易復(fù)制所以沒法防偽，而且不利于防止黑客、病毒的入侵，個(gè)人隱私易于泄露等。

NFC支付和傳統(tǒng)的近距離通訊支付相比更安全，連接建立速度更快，該支付的使用距離小于10厘米，可避免設(shè)備間的相互干擾。此外，其建立連接的時(shí)間小于0.1秒，較好地保證了用戶支付的安全性。但NFC的普及需要大量的硬件設(shè)備支持，而手機(jī)廠商和金融機(jī)構(gòu)部署大量硬件設(shè)備的前提是有一個(gè)足夠大的市場(chǎng)。之前蘋果推出iPhone 5時(shí)，基于種種考慮，也并沒有支持NFC。另外，這種支付方式還面臨著使用誰家的標(biāo)準(zhǔn)、用戶手機(jī)丟失該怎么辦、支付額度如何設(shè)定等問題。

還有哪些自動(dòng)識(shí)別技術(shù)具有潛力？

RFID即射頻識(shí)別技術(shù)，可以通過無線電訊號(hào)識(shí)別特定目標(biāo)并讀寫相關(guān)數(shù)據(jù)，而無需識(shí)別系統(tǒng)，與特定目標(biāo)之間建立機(jī)械或光學(xué)接觸。RFID與NFC雖然運(yùn)行原理不同，但是功能基本一致，同樣不需要識(shí)別圖形，RFID芯片形式目前在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很流行。

語音助手因?yàn)閕Phone的Siri語音助手而流行起來，原本需要接線員的語音助手現(xiàn)在已經(jīng)被電腦語音助手代替。用戶只需要對(duì)著手機(jī)說話就可以獲得相應(yīng)的信息，也不用輸入地址，所獲得的信息比短信、二維碼還要多。

展望

服務(wù)很重要

作為信息的載體，自動(dòng)識(shí)別更多的是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的橋梁存在，它們只是一種技術(shù)，要附著在其他產(chǎn)品上才能顯示出價(jià)值。因此，要想自動(dòng)識(shí)別技術(shù)給移動(dòng)營(yíng)銷帶來更多的解決方案，關(guān)鍵是在這個(gè)載體的基礎(chǔ)上能為用戶提供什么樣的“內(nèi)容”，即這些產(chǎn)品給用戶的價(jià)值在哪里？如現(xiàn)在最大的開發(fā)方向就是020，可以令消費(fèi)者購(gòu)物更方便，是否還有其他的應(yīng)用方向有待發(fā)現(xiàn)和挖掘呢？

做二維碼也好，做NFC也好，并不是簡(jiǎn)單做客戶端，最重要的是能為客戶提供什么樣的服務(wù)。

有理由相信基于“掃一掃”這種新的生活方式，在此領(lǐng)域?qū)⒀苌龊芏嗌虡I(yè)模式。但除了技術(shù)和模式，還有兩點(diǎn)很重要。分析人士表示，二維碼未來的發(fā)展趨勢(shì)是搭建統(tǒng)一的解析平臺(tái)和制定相關(guān)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，還要注重市場(chǎng)的推廣和培育，如何讓消費(fèi)者習(xí)慣拿起手機(jī)“掃一掃”、“晃一晃”呢？

上海翼碼聯(lián)合創(chuàng)始人趙江認(rèn)為，一時(shí)之間，很難說做二維碼的公司，還有多廣大的空間和概念。因?yàn)槎S碼的興起，更多的是催生出提供相關(guān)服務(wù)的公司，大家一起打造出一個(gè)以二維碼為重要工具的產(chǎn)業(yè)鏈更為重要。

【相關(guān)鏈接】

自動(dòng)識(shí)別與物聯(lián)網(wǎng)

最早麻省理工大學(xué)研究人員提出物聯(lián)網(wǎng)概念，指的是利用產(chǎn)品電子代碼（EPC）、射頻技術(shù)（RFID）等技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)物品互聯(lián)互通，可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，對(duì)任何物品識(shí)別與管理的網(wǎng)絡(luò)，即“Internet of things”。物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)離不開自動(dòng)信息獲取和感知技術(shù)，它是物聯(lián)網(wǎng)“物”與“網(wǎng)”連接的基本手段，是物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)非常重要的環(huán)節(jié)。物聯(lián)網(wǎng)之所以涉及到多種信息獲取和感知技術(shù)，是因?yàn)樗鼈兏饔袃?yōu)勢(shì)，又都有一定的局限性