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        讓廣告企劃像水一般流動

        2012-11-16 06:02:08嚴子陵
        成功營銷 2012年11期
        關鍵詞:傳統(tǒng)媒體成本優(yōu)化

        對于廣告主來說,最優(yōu)就是讓廣告企劃像水一樣流動起來,生生不息。

        踏出地鐵的那一刻,突然發(fā)現(xiàn)外面不知何時下起了大雨,這讓毫無準備的人們抱怨不已。而此時突然出現(xiàn)在地鐵口的賣傘老人,卻因這份獨好的生意而喜笑顏開。對于這場突襲的大雨,這位老人是如何選準了這個最優(yōu)的銷售地點呢?

        在這個數(shù)字廣告蓬勃發(fā)展的年代,如何獲得最優(yōu)投入產出比,無疑是最被關注的。何為“最優(yōu)”?在我看來,最優(yōu)就是能讓廣告企劃像水一般流動。

        說起效果優(yōu)化,很多人認為就是降低轉化成本,越是便宜越是優(yōu)。這種想法可謂大錯特錯,效果優(yōu)化應該是在轉化成本與轉化量之間尋找平衡點。

        當平均轉化成本遠低于目標價位時,只能說明優(yōu)化空間的存在,并不表示所有該做的事情都已做好。舉例來說,當轉化成本低于預期時,很多商家將節(jié)省的廣告預算束之高閣,而不是投入到高于預算成本的媒體中去,實現(xiàn)最大程度提升效果。因此,與其期望在付費搜索上,每個關鍵詞轉化成本均低于目標,或要求所有展示廣告在每一個媒體上的效果都一致,不如采取組合式的處理手法,以跨廣告渠道、廣告計劃、素材的方式來拿掐出那個平衡點。

        最優(yōu)的廣告規(guī)劃沒有定式,它需要因時制宜。就像賣棗子一樣,當別人謹守規(guī)條,而你會“騙枰”,賺錢的是你;而當他人在學你的招式,你卻殺個回馬槍,用貨真價實、童叟無欺作招徠,贏的還是你。因而一個參與競爭的電商,最應該優(yōu)化的不是訂單提交量,而是網站流量;而對于客源較窄的奢侈品,老客戶的黏度才是優(yōu)化的重心。

        最優(yōu)的廣告投放方式是有時限的。今天是最優(yōu),而明天就未必。

        對賣傘老人來說,雖然今天他選對了地點,賣對了產品,獲得了最優(yōu)效果,但是在透明市場機制下,下次在這個地方就會多出很多其他售賣者,搶奪市場,那么這里也就不是他的最優(yōu)了。數(shù)字廣告策劃比之更為復雜,類似的波動往往不是發(fā)生在整盤計劃上,更多是在局部,甚至是個別關鍵詞或廣告位置上。在這種情況下,恰當使用算法監(jiān)察出效果波動,靈活敏捷調動預算,方算上策。

        效果優(yōu)化必須具備拓展性與更迭性。對于付費搜索來說,日積月累的競爭讓點擊付費的“通脹率”高居不下,尤其是一些通用詞與競品詞報價,更是具有十倍以上增幅。假如僅依靠這些熱詞,卻沒有一套拓展長尾詞的執(zhí)行方案,勢必讓生意縮水。

        對于廣告交易平臺來說,這種情況同樣存在。進口汽車商尋來了2500萬個Cookie,針對這些人群,他準備投入幾個月的時間進行精準廣告投放。然而國內進口汽車銷量只有8萬臺左右。那么幾個月投放之后,是否會出現(xiàn)“無米之炊”的現(xiàn)象呢?購物Cookie像購買股票,雖然都不穩(wěn)賺,但股票卻有股息!

        然而,辦法總比困難多。對于付費搜索平臺來說,通過對用戶自然或付費搜索得來的搜索詞,經過定期篩選后,可將其加入到所購買的關鍵詞表中,以此讓高效長尾詞庫能夠持續(xù)地更新擴充。

        同樣,在展示廣告的部分,一套專門用來收集用戶Cookie的策略也是很必須的。正所謂百川匯海,除了將整個轉化路徑掛上代碼、收集人群數(shù)據(jù)外,也可按照用戶搜索詞進行Cookie的收集與分類,甚至可以將一切都自動化,通過“機械學習”對數(shù)據(jù)進行自動篩選整理,然后再根據(jù)不同廣告策略進行分類,從而達到拓展與更迭的效果。

        【作者簡介】

        嚴子陵,愛點擊iClick首席技術官。一手創(chuàng)立大中華地區(qū)首家R&D;中心,其研發(fā)的“跨媒介廣告優(yōu)化算法”,備受廣大電商與企業(yè)客戶認可。在加入愛點擊之前,于香港最大傳媒機構任職高管,并于網絡發(fā)展初期將傳統(tǒng)媒體與網絡融合,成功為傳統(tǒng)媒體建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、以及拓展新的經營思路,為日后新老媒體的整合發(fā)展奠定基礎。

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