蔣瀟瓊

正如談戀愛一樣，認(rèn)識的每一階段，交往的方式必然大不相同。東風(fēng)雪鐵龍世嘉“百里挑一”促銷活動，每一階段采取不同的策略，加上“資深紅娘”汽車之家的幫助，最終與用戶“修成正果”。

如果你決定買一輛車，接下來你會做什么？可能很多人首先會去官網(wǎng)以及汽車類垂直網(wǎng)站了解信息，進而產(chǎn)生自己的購買興趣，決定買某品牌某車型，最終在微博上或者論壇里與其他用戶分享購車體驗。

在東風(fēng)雪鐵龍新世嘉上市期間，緊緊跟蹤消費者的購車行為，攜手汽車之家推出了“百里挑一”的大型促銷活動，根據(jù)消費者決策流程，層層遞進不同的營銷措施，達到了良好的營銷效果，最終與用戶“修成正果”。

“戀愛”三步走戰(zhàn)略

正如談戀愛一樣，認(rèn)識的每一階段，交往的方式必然大不相同。東風(fēng)雪鐵龍世嘉“百里挑一”促銷活動根據(jù)新車上市不同時間，開發(fā)了營銷三步走戰(zhàn)略，分成三個階段與用戶“談戀愛”：

首先是“相互認(rèn)識”階段，在新車上市前的半個月開始進行活動預(yù)熱，在汽車之家自有媒體發(fā)布大量對新車上市、評測、導(dǎo)購類文章，帶動產(chǎn)品關(guān)注度，提升用戶認(rèn)知，并且在所有文章結(jié)尾，都添加“百里挑一”活動信息，吸引用戶對于活動的關(guān)注。

進而在活動的第二期，也就是“交往階段”，4月1日至30日開展了以“6重禮遇，百里挑一”為主題的活動。在這一階段中，消費者進行線上注冊后，分享、到店、訂車等三部分享三重禮遇，而一旦消費者進行實際購車，經(jīng)銷商送額外三重禮遇，最終百里挑一抽取“汽車之家雪鐵龍超級用戶”資格。

在活動的第三期，即是戀愛最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“升溫階段”，5月1日至30日，開展了“百城千店十挑一”的活動，將活動重心下放到各個4S店，聚焦區(qū)域化營銷，并提高了活動的中獎概率，進一步吸引用戶購車。

而最終大獎“百里挑一”足以引起“關(guān)系”的持續(xù)升溫，活動期間，持在“汽車之家”網(wǎng)站所獲的驗證碼，購買新世嘉任意一款車型的用戶，每100名中即會產(chǎn)生1名幸運購車者，成為汽車之家的“超級試駕員”，同時獲得5萬元的超級試駕補貼金。

好的紅娘是成功的一半

若是沒有紅娘的幫忙，張生也便只好望著崔鶯鶯的美貌，黯然相思。同理，若只是單一鉆研用戶行為，缺少良好的傳播平臺，任何營銷方案也只是空中樓閣。

汽車之家月度覆蓋用戶達8000萬，是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站之一，自然成為東風(fēng)雪鐵龍世嘉上市的不二合作伙伴。除了強大的用戶訪問量，汽車之家論壇的裂變式傳播也是這次“百里挑一”大獎活動得以成功的重要原因。“超級試駕員”需要在6個月內(nèi)，在“汽車之家論壇”發(fā)布試駕、產(chǎn)品體驗精華帖3篇，才能獲得全部的試駕獎金。

汽車之家CEO秦致表示，這種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合有效用戶，形成購買，進而帶動用戶積極進行產(chǎn)品駕駛體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺進行分享的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，使得已購車消費者成為產(chǎn)品口碑的核心傳播源。而互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心就是“聚合有效用戶—找到銷售線索—形成購買—銷量提升”，對東風(fēng)雪鐵龍而言，找準(zhǔn)擁有最多“有效汽車消費者”的互聯(lián)網(wǎng)平臺是開展此類活動的關(guān)鍵點。借助汽車之家論壇進行裂變式傳播，有效提高了用戶的主動參與度，增加了用戶黏性，也便于汽車廠商在一定周期內(nèi)更有針對性地提供附加服務(wù)，從而優(yōu)化用戶體驗，最終實現(xiàn)產(chǎn)品口碑“一傳十，十傳百”的營銷推廣訴求。除此以外，汽車之家還利用自身獨家資源，為活動的傳播推廣添磚加瓦。汽車之家首次開通車型頁面品牌官網(wǎng)入口，持續(xù)為東風(fēng)雪鐵龍官網(wǎng)導(dǎo)流。啟用60個汽車分站行情文章配合活動傳播，50萬分站廣告資源活動信息露出。在公關(guān)方面，平面、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)傳播稿件發(fā)布24篇，網(wǎng)絡(luò)媒體對此事件相關(guān)稿件轉(zhuǎn)載達到121篇。

從策略、執(zhí)行、傳播、推廣以及獨家資源的配合，“百里挑一”活動都做足了準(zhǔn)備，活動效果自然也是不可小覷：在活動上線的1個月之中，廣告曝光達到2.9億，收集的銷售線索達到5，100個，實際購車的真實車主超過3，950位。

營銷創(chuàng)新嘗試

然而，這樣的效果并不是偶然，在新媒體營銷的路上，東風(fēng)雪鐵龍一直在探索?；仡櫀|風(fēng)雪鐵龍的網(wǎng)絡(luò)營銷歷程，可以清晰地看到東風(fēng)雪鐵龍對新媒體的重視和對新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的大膽嘗試。

東風(fēng)雪鐵龍對于營銷的創(chuàng)新嘗試也是順乎了行業(yè)潮流。在經(jīng)歷連續(xù)兩年的爆發(fā)式增長后，2011年中國乘用車銷量只增長了5.2%，創(chuàng)造近5年來新低。但是面對每年近2000萬的產(chǎn)量，沒有一個汽車廠商會不覺得頭疼。隨著汽車行業(yè)邁入理性消費期，汽車營銷上的創(chuàng)新不再是可有可無，而是不可或缺。而汽車垂直類網(wǎng)站是聚攏最多有效消費者的有效平臺，在未來汽車行業(yè)營銷戰(zhàn)役中，汽車類垂直網(wǎng)站將會成為汽車大佬們的兵家必爭之地。