朱 俐，季曉芬，李 彤

(1.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018；2.中國(guó)美術(shù)學(xué)院 公共藝術(shù)學(xué)院，杭州 310002)

視覺(jué)營(yíng)銷策略在絲綢品牌建設(shè)中的應(yīng)用

朱 俐1，季曉芬1，李 彤2

(1.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018；2.中國(guó)美術(shù)學(xué)院 公共藝術(shù)學(xué)院，杭州 310002)

分析了絲綢品牌形象建設(shè)中存在的問(wèn)題及發(fā)展要點(diǎn)，就如何運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷策略成功打造品牌形象、形成絲綢文化特色、提升品位、創(chuàng)造品牌附加值，提出了絲綢品牌視覺(jué)營(yíng)銷策略的要點(diǎn)，并從標(biāo)志識(shí)別、空間展示、包裝設(shè)計(jì)、平面宣傳設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)幾方面探討了視覺(jué)系統(tǒng)化的應(yīng)用。

視覺(jué)營(yíng)銷；品牌；絲綢；設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷品牌先行，品牌營(yíng)銷視覺(jué)先行[1]。視覺(jué)營(yíng)銷(Visual Merchandising)以藝術(shù)化的形式，通過(guò)各種傳播媒介，廣泛地傳遞信息、啟迪思維，用視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言與受眾進(jìn)行交流，進(jìn)而使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生興趣、偏愛(ài)和信任，以此達(dá)到品牌影響力與價(jià)值的提升。通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷可以將品牌的文化內(nèi)涵、精神氣質(zhì)直觀生動(dòng)地展現(xiàn)，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者一種密切的情感聯(lián)系。因此，在推進(jìn)品牌建設(shè)中，視覺(jué)營(yíng)銷是一個(gè)必不可少又相當(dāng)重要的營(yíng)銷策略[2]。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于絲綢行業(yè)缺乏品牌化的建設(shè)和積極主動(dòng)的品牌經(jīng)營(yíng)[3]，對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的狹隘理解、策略使用不當(dāng)，造成品牌形象老化落后，都成為制約中國(guó)絲綢品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，影響國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升[4]。因此，建設(shè)絲綢品牌，離不開對(duì)其特殊的視覺(jué)營(yíng)銷策略做深入研究。由于絲綢具有獨(dú)特的文化性、產(chǎn)品特質(zhì)鮮明、消費(fèi)者在審美取向上也特殊要求[5]，因此，絲綢品牌要形成一套符合自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、既傳承中國(guó)絲綢文化又富有國(guó)際化時(shí)尚氣息的科學(xué)完整的視覺(jué)營(yíng)銷策略，以此帶領(lǐng)品牌走出發(fā)展困境，推進(jìn)品牌發(fā)展。

1 絲綢品牌視覺(jué)形象的現(xiàn)狀分析

1.1 存在問(wèn)題

當(dāng)前，在中國(guó)絲綢品牌建設(shè)中，視覺(jué)形象主要存在著以下問(wèn)題。

1.1.1 對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不全面

由于視覺(jué)營(yíng)銷是近年來(lái)從國(guó)外引入的新名詞，加上絲綢企業(yè)本身缺乏品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，與一些國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)一樣，只是把視覺(jué)營(yíng)銷理解為店鋪的“裝修”“商品陳列”或者“櫥窗展示”，這就把視覺(jué)營(yíng)銷的工作簡(jiǎn)單化了。

1.1.2 品牌形象老化現(xiàn)象嚴(yán)重

知名的老絲綢品牌都有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，從其標(biāo)志設(shè)計(jì)上看大多停留在20世紀(jì)80年代，缺乏現(xiàn)代感，跟不上品牌發(fā)展的時(shí)尚潮流。

1.1.3 視覺(jué)設(shè)計(jì)手段單一，缺乏創(chuàng)新與個(gè)性

品牌在產(chǎn)品包裝、展示廳、店鋪及商品陳列方式上的設(shè)計(jì)主要是依靠東拼西湊的借鑒而非原創(chuàng)，不重視挖掘絲綢文化特質(zhì)。造成同類絲綢品牌之間差異性小，缺乏個(gè)性與感染力。

1.1.4 沒(méi)有形成系統(tǒng)全面的視覺(jué)營(yíng)銷策略

企業(yè)通常對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、會(huì)展設(shè)計(jì)獨(dú)立進(jìn)行，容易產(chǎn)生在各媒介上不同的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格，導(dǎo)致視覺(jué)形象不統(tǒng)一，對(duì)品牌傳播不利。

1.2 要點(diǎn)分析

研究適合絲綢品牌特色、真正能行之有效的視覺(jué)營(yíng)銷策略，必須把握好以下4個(gè)要點(diǎn)。

1.2.1 體現(xiàn)絲綢品牌的文化性

絲綢是中華文明的瑰寶，中國(guó)擁有悠久的絲綢文化與歷史，絲綢品牌在市場(chǎng)銷售中不僅是商品，還應(yīng)當(dāng)是文化消費(fèi)品[6]。脫離深厚的文化底蘊(yùn)挖掘，就不能形成富有感染力和影響力的品牌形象。因此，要緊密地把握品牌強(qiáng)烈的中國(guó)特色、民族特色的文化內(nèi)涵，打造出具有深度感召力的品牌形象。

1.2.2 把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合

從傳統(tǒng)中提煉出來(lái)的視覺(jué)元素可以表現(xiàn)濃郁的文化味、歷史感、民族特色，但是簡(jiǎn)單直接地使用傳統(tǒng)造型和色彩，不僅不能形成差異性、獨(dú)特性，還會(huì)給人陳舊、不時(shí)尚、呆板的印象。所以，要在傳統(tǒng)上創(chuàng)新，既要體現(xiàn)文化歷史感，又要符合時(shí)尚潮流，把現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)相結(jié)合。

1.2.3 符合絲綢產(chǎn)品的特殊性

首先，由于絲綢具有特殊質(zhì)感，所以氣質(zhì)高貴，具有柔和、優(yōu)雅的、精致的審美價(jià)值。其次，絲綢面料上的印染圖案與色彩設(shè)計(jì)通常是產(chǎn)品重要的賣點(diǎn)，在視覺(jué)展示上一定要加以突出表現(xiàn)。再次，絲綢產(chǎn)品從品類區(qū)分上看，除了作為自用的服裝、絲巾、領(lǐng)帶、家紡品之外，還有禮品和旅游紀(jì)念品，所以，在視覺(jué)營(yíng)銷的策劃上要把地域特色體現(xiàn)出來(lái)，還要注意符合消費(fèi)者贈(zèng)送的社會(huì)心理、審美取向等特殊需要。

1.2.4 把視覺(jué)營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)化應(yīng)用

視覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是品牌全方位、多層面的綜合性展現(xiàn)，不是孤立分散的元素拼湊。品牌的核心精神所形成的視覺(jué)化語(yǔ)言，要通過(guò)店內(nèi)、店外、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、廣告等不同的多維媒介傳遞，才能形成穩(wěn)固而鮮明的個(gè)性化品牌識(shí)別。

2 視覺(jué)營(yíng)銷策略的具體應(yīng)用

2.1 組成部分

絲綢品牌視覺(jué)營(yíng)銷策略系統(tǒng)具體由5個(gè)方面共同組成，如圖1所示。

圖1 絲綢品牌視覺(jué)營(yíng)銷策略的組織結(jié)構(gòu)Fig.1 The organization of silk brand visual merchandising strategy

首先，標(biāo)志識(shí)別是品牌建立的視覺(jué)基礎(chǔ)，是與市場(chǎng)進(jìn)行交流的前提。其次，空間展示使產(chǎn)品在實(shí)際的銷售、展示終端具有良好、貼切的形象與顧客交流，它使消費(fèi)者身臨其境、切身體驗(yàn)，感受環(huán)境所傳達(dá)的絲綢精神氣質(zhì)。然后，包裝設(shè)計(jì)是顧客進(jìn)一步解讀絲綢文化的重要途徑，使顧客對(duì)品牌價(jià)值有深入理解。另外，絲綢品牌的平面宣傳設(shè)計(jì)，是視覺(jué)營(yíng)銷策略的重要組成部分，它一脈相承品牌特定的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)與風(fēng)格，運(yùn)用自己所屬的視覺(jué)元素，使所有平面設(shè)計(jì)在不同場(chǎng)合都能傳達(dá)一個(gè)明確而統(tǒng)一的品牌形象，反復(fù)提示受眾記住品牌。最后，由于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為品牌接觸消費(fèi)者、傳播文化、宣傳產(chǎn)品的最快速、最便捷的媒體，所以，完整的視覺(jué)營(yíng)銷策略離不開網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

2.2 系統(tǒng)探討

2.2.1 標(biāo)志識(shí)別

標(biāo)志是認(rèn)識(shí)與記住品牌強(qiáng)有力的符號(hào)，然而，一些絲綢品牌僅以中文或英文的全稱字符為標(biāo)志的簡(jiǎn)單形式，由于沒(méi)有足夠的藝術(shù)表現(xiàn)力，不利品牌形象的提升，會(huì)阻礙品牌的發(fā)展。比如，“上海灘”這個(gè)頂級(jí)絲綢中式服裝奢侈品牌，首先在取名方式上耳目一新，突破了常規(guī)思路而別出心裁，以中國(guó)地名來(lái)命名，使其在同類品牌中形成了鮮明的差異化，讓人顯而易見品牌所承載的獨(dú)特文化背景與中式海派風(fēng)格定位。華泰絲綢的標(biāo)志設(shè)計(jì)使用了傳統(tǒng)圖樣元素(圖2)，其藝術(shù)表現(xiàn)手法傳達(dá)著深厚的絲綢文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。因此，標(biāo)志符號(hào)是視覺(jué)營(yíng)銷系統(tǒng)的靈魂，是品牌文化內(nèi)涵最簡(jiǎn)練、最概括的符號(hào)，決定了品牌視覺(jué)營(yíng)銷的整體審美方向。

圖2 華泰絲綢標(biāo)志Fig.2 Logo of Huatai silk

2.2.2 空間展示

無(wú)論是店鋪或展廳都是品牌終端營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所，絲綢所承載的中國(guó)博大精深的歷史文化，它的文化藝術(shù)性和民族特色，都要通過(guò)三維空間演繹出來(lái)，絲綢產(chǎn)品或飄逸輕盈、或華麗高貴、或端莊穩(wěn)重、或摩登時(shí)尚的氣質(zhì)特點(diǎn)都需要立體化的呈現(xiàn)。策劃空間展示方案，特別要注意運(yùn)用創(chuàng)新的表現(xiàn)手段，在設(shè)計(jì)元素的開發(fā)上要善于發(fā)揮創(chuàng)造力，可以從品牌故事、文化、歷史或者風(fēng)格主題等方面啟發(fā)思維，藝術(shù)表現(xiàn)手段的豐富性會(huì)讓展示的效果富有感染力。如在杭州“唐詩(shī)”綢莊的店鋪設(shè)計(jì)中(圖3)，巧妙依托一個(gè)古建筑的內(nèi)外空間元素，運(yùn)用古典家具為道具，圍繞中式傳統(tǒng)文化主題布置環(huán)境，并且融入創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)手法，營(yíng)造出既經(jīng)典又時(shí)尚雅致的店鋪氛圍。

圖3 “唐詩(shī)”品牌店設(shè)計(jì)Fig.3 Brand store design of Tangshi

2.2.3 包裝設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的絲綢產(chǎn)品包裝形式單一，通常是在手提袋上印上品牌標(biāo)志，而創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)要重視符合品牌核心概念的多樣化視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用。比如：紙張的選擇、圖案的設(shè)計(jì)，顏色的搭配，手袋拉環(huán)的材質(zhì)設(shè)計(jì)、開合方式等，都是絲綢品牌包裝中的設(shè)計(jì)內(nèi)容。創(chuàng)意除了從視覺(jué)藝術(shù)效果上入手外，還要考慮到生產(chǎn)成本、制作工藝、材料選擇、使用的方便性等因素。對(duì)于絲綢品牌的禮品或旅游紀(jì)念品的包裝，特別需要在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)溫馨感，或者高貴、精美、體面。在設(shè)計(jì)形式上要多追求創(chuàng)意與變化，把豐富的品牌地域特色展現(xiàn)出來(lái)。如圖4所示的日本產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，用傳統(tǒng)花樣面料圖案為裝飾，有濃郁的文化味，在開啟形式設(shè)計(jì)上富有創(chuàng)新，這對(duì)禮品類包裝創(chuàng)意很有啟發(fā)。

圖4 日本產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)Fig.4 Japanese product packaging design

2.2.4 平面宣傳設(shè)計(jì)

絲綢品牌在與市場(chǎng)交流過(guò)程中，其平面宣傳設(shè)計(jì)的內(nèi)容是豐富的，比如：售點(diǎn)招牌告示、品牌形象廣告、產(chǎn)品手冊(cè)、戶外燈箱、雜志廣告等。這些平面設(shè)計(jì)，都是通過(guò)印刷或者大型寫真噴繪來(lái)呈現(xiàn)，它們被放置在店鋪內(nèi)或者大型建筑外立面上，也會(huì)被發(fā)送到目標(biāo)客戶的手里。如圖5所示為愛(ài)馬仕品牌絲綢圍巾與男士腰帶產(chǎn)品的平面宣傳廣告，在設(shè)計(jì)中傳遞出法國(guó)式幽默和獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)意形式。

圖5 愛(ài)馬仕產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)Fig.5 Graphic advertising design of Hermes

2.2.5 網(wǎng)站設(shè)計(jì)

絲綢品牌在發(fā)展與建設(shè)中要跟上近年來(lái)傳播媒介的發(fā)展與變化，在視覺(jué)營(yíng)銷策略的實(shí)施中，要特別注意利用網(wǎng)站設(shè)計(jì)來(lái)傳播品牌、銷售產(chǎn)品。完整的網(wǎng)站設(shè)計(jì)包括網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格的整體規(guī)劃、產(chǎn)品展示、圖片處理、頁(yè)面布局設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)等內(nèi)容，如“上海灘”品牌的網(wǎng)站設(shè)計(jì)(http://www.shanghaitang.com)。絲綢品牌的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，首先，要通過(guò)精心策劃來(lái)呈現(xiàn)獨(dú)特而有影響力的絲綢文化與品牌個(gè)性給購(gòu)買者。其次，展示絲綢產(chǎn)品的特色給消費(fèi)者，展示網(wǎng)頁(yè)中特別要提供全方位詳細(xì)的產(chǎn)品展示效果，比如絲綢服裝展示的立體感，細(xì)部特點(diǎn)展示的清晰與否，都會(huì)影響到網(wǎng)上購(gòu)買者的瀏覽和購(gòu)買行為。最后，盡可能增加觀眾在網(wǎng)頁(yè)瀏覽中的互動(dòng)體驗(yàn)與趣味性，這也是強(qiáng)化品牌影響力的手段。如愛(ài)馬仕網(wǎng)站(http://www.hermes.com)，頁(yè)面設(shè)置了非常多內(nèi)容的點(diǎn)擊按鈕，從品牌故事到各類絲綢產(chǎn)品介紹等內(nèi)容的傳播中，綜合使用了動(dòng)畫、影像、樂(lè)曲等的藝術(shù)表現(xiàn)手法，觀眾就像玩游戲一樣，可自由挑選所感興趣的內(nèi)容。

3 結(jié) 語(yǔ)

絲綢品牌的視覺(jué)營(yíng)銷策略是一個(gè)從平面到立體、從現(xiàn)實(shí)空間到虛擬空間的多維工程，它是由：標(biāo)志識(shí)別、空間展示、包裝設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)五方面共同組合的科學(xué)完整系統(tǒng)，各個(gè)環(huán)節(jié)不能分離和孤立。通過(guò)各要素的精心策劃與設(shè)計(jì)，中國(guó)絲綢的文化特質(zhì)、絲綢產(chǎn)品的氣質(zhì)特征、品牌的國(guó)際化時(shí)尚氣息，都能夠得到傳承與創(chuàng)新。幫助品牌與消費(fèi)者之間建立密切的情感聯(lián)系，使品牌富有飽滿的精神價(jià)值，從而更好地推動(dòng)絲綢品牌建設(shè)。

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Application of the visual merchandising strategy in silk brands' construction

ZHU Li1, JI Xiao-fen1, LI Tong2
(1.School of Fashion Design and Engineer, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2.College of Public Art, China Academy of Art,Hangzhou 310002, China)

This paper analyzed the problems and key points in the present situation of silk brand image construction, and discussed how to use visual merchandising strategy to build up a brand image, form the silk culture, promote the brand aesthetic taste and create the brand additional value. At last, the paper pointed out the keys of visual merchandising strategy, and discussed how to systematic apply the visual merchandising strategy from several parts.

Visual merchandising; Brand; Silk; Design

F768.3

B

1001-7003(2012)03-0064-04

2011-10-25；

2011-11-29

朱俐(1979― )，女，講師，主要從事服裝品牌視覺(jué)營(yíng)銷的教學(xué)與研究。