劉麗嫻，王靖文

(1.浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018；2.東華大學 服裝學院，上海 200051)

杭州女裝的多品牌戰(zhàn)略與傳播模式創(chuàng)新

劉麗嫻1,2，王靖文1

(1.浙江理工大學 服裝學院，杭州 310018；2.東華大學 服裝學院，上海 200051)

基于對杭州女裝的品牌發(fā)展與市場現(xiàn)狀分析，以及品牌傳播學的基礎知識，用案例調查的方法對杭州女裝品牌進行了分析和研究，發(fā)現(xiàn)當代杭州女裝品牌的傳播手段變得越來越多樣化、差異化，多品牌、國際化的發(fā)展趨勢成為主流，而傳播模式的創(chuàng)新也是品牌快速發(fā)展的助力之一。以江南布衣(JNBY)為例，分析并說明了品牌的成功一方面依賴于獨特的品牌文化和產(chǎn)品理念，也依賴于不斷的品牌形象塑造和品牌價值的準確傳遞。

杭州女裝；多品牌；品牌戰(zhàn)略；傳播模式；創(chuàng)新

1 杭州女裝及其市場現(xiàn)狀

杭州女裝的興起與發(fā)展與杭州手工業(yè)、織造業(yè)的繁榮，絲綢文化的產(chǎn)業(yè)基礎，水鄉(xiāng)風韻的人文底蘊緊密聯(lián)系[1-2]。綜觀杭州女裝的發(fā)展歷程，從起步到“杭派女裝”成型，再到紛紛轉型突圍，今天的杭州女裝的品牌提升戰(zhàn)略初見成效，部分杭州女裝的領軍品牌調整了經(jīng)營模式，逐步實現(xiàn)了風格的差異化、傳播方式的多元化，品牌價值的準確傳遞成功將品牌推向全國，甚至推向世界。這些改變以品牌為核心，貫穿內外，從外在的品牌名稱、終端形象包裝，到內在的品牌理念設定、多品牌戰(zhàn)略實施、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新等。

作為服裝強省，截止2008年底，浙江服裝行業(yè)已有規(guī)模以上企業(yè)3 210家，產(chǎn)量居全國省市第二位。隨著品牌戰(zhàn)略實施的深入，科技投入和設備更新步伐加快，結構性調整逐顯成效，杭州女裝逐漸走向了個性化、時尚化、專業(yè)化、國際化的品牌發(fā)展道路[3]。在中國紡織服裝信息商務中心、杭派精品服裝市場、九堡服裝市場、杭州瑞紡聯(lián)合市場、中國輕紡城等成熟產(chǎn)業(yè)配置的助力下，杭州女裝實現(xiàn)了從產(chǎn)品品牌到設計師品牌，從企業(yè)品牌到地域品牌再到全國品牌、甚至國際品牌，從單一品牌到多品牌的轉型，走上了由大到強、多元化、多渠道的發(fā)展道路。

通過對杭州女裝品牌的歷史梳理與現(xiàn)狀分析，研究國家紡織服裝行業(yè)“十二五”期間的重要發(fā)展方向之一——提升品牌附加值、由大變強、科技創(chuàng)新，不難發(fā)現(xiàn)江南布衣、可可尼等品牌已成長為跨區(qū)性的全國知名品牌，在北方市場也獲得了消費者的認可。這些杭州女裝品牌以準確的定位、卓越的產(chǎn)品品質、有競爭力的價格組合和價格策略、零售業(yè)態(tài)的更新、傳播手段的差異化，獲得了相應的市場份額，品牌價值提升迅速。

2 杭州女裝的多品牌戰(zhàn)略與傳播模式

2.1 多品牌戰(zhàn)略的實施

品牌戰(zhàn)略，總結來說是在對企業(yè)內部資源和外部環(huán)境進行分析研究的基礎上，為了提升品牌競爭力，形成品牌資產(chǎn)價值而實施的總體規(guī)劃與設計。品牌戰(zhàn)略實質上是以消費者為核心，整合和規(guī)范企業(yè)的一系列戰(zhàn)術實施過程，涉及營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列及促銷、渠道建設等多個方面，具有戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性、長遠性等特點[4]。

面對當今國際時裝行業(yè)短周期化、個性品牌迅增、新細分市場不斷出現(xiàn)、產(chǎn)品線與銷售渠道不斷擴展、社交化交流方式普及的現(xiàn)狀，國內女裝產(chǎn)業(yè)沿著轉型升級、打造自主品牌的愿景，向提升品牌文化、提倡創(chuàng)意設計、提升科技含量的大方向前進。時裝市場正在發(fā)生著深刻的變化，最突出的表現(xiàn)就是消費者需求趨于個性化，市場需求進一步碎片化。針對這種市場現(xiàn)狀，杭州女裝品牌紛紛實施了多品牌運營模式的嘗試：一方面多品牌戰(zhàn)略的實施拓展了原有目標群體，多品牌協(xié)同的運作模式為品牌注入了新的活力；另一方面也對品牌的資金、運營、管理水平等內容提出了新的要求。

2.2 傳播模式創(chuàng)新

在品牌發(fā)展過程中，品牌傳播的作用是毋庸置疑的，它是企業(yè)傳播品牌文化、提高品牌知名度、培養(yǎng)消費者忠實度的有效手段之一。本研究首先基于品牌傳播學的基礎知識，用案例調查的方法，對杭州女裝品牌進行了地毯式的資料收集并對此詳細分析，發(fā)現(xiàn)當代杭州女裝品牌的傳播手段變得越來越多樣化、差異化；同時也提出了需要注意的問題：如企業(yè)在策劃傳播方案前，需要了解品牌或企業(yè)文化背景，并且根據(jù)自身的實際情況，明確實施計劃的目的，幫助企業(yè)或品牌的健康發(fā)展。目前企業(yè)無論在宣傳方式及宣傳力度上都有待提升，對消費者的沖擊力不強；產(chǎn)品的種類和其所處的市場地位及成長階段不同，對顧客訴求重點就會有所差異，因此需要系統(tǒng)考慮宣傳時機、宣傳內容、宣傳方式及宣傳渠道。

多品牌、國際化的發(fā)展趨勢成為主流，而傳播方式的更新將助力品牌發(fā)展。以江南布衣(JNBY)為例，JNBY進入曼哈頓不僅拓展了國外市場，更提升了品牌知名度，向世界近距離地展示了JNBY女裝的設計理念和品牌文化。對國內北方市場甚至國際市場的積極開拓，多品牌、國際化戰(zhàn)略的實施擴大了江南布衣的品牌影響力和消費群體，同時一系列的推廣活動和事件性促銷使該品牌成為當下最具活力的杭州女裝品牌之一。通過持續(xù)的事件性促銷，反復與消費者溝通，加深與目標消費者對品牌的認知程度無疑是品牌傳播的重要目標。要實現(xiàn)這一目標就要提煉與目標消費者相關的各消費節(jié)點，而后設計包括促銷方式、產(chǎn)品推廣、時間線貫穿、節(jié)日主題表現(xiàn)等內容在內的系統(tǒng)的傳播規(guī)劃。如圖1所示，基于品牌戰(zhàn)略目標的傳播模式創(chuàng)新是杭州女裝品牌發(fā)展的重要途徑之一[5]。

圖1 基于品牌戰(zhàn)略目標的傳播模式創(chuàng)新Fig.1 Communication model innovation based on brand strategy

2.3 品牌價值的準確傳遞

商業(yè)模式創(chuàng)新是現(xiàn)代技術和傳統(tǒng)商業(yè)模式的交融，高科技帶來了大發(fā)展，在創(chuàng)造財富的同時也不斷更新著當今的服裝產(chǎn)業(yè)。人的工作方式、生產(chǎn)方式、生活方式、思維方式都在改變，所以出現(xiàn)了一些新的商業(yè)模式。傳播模式創(chuàng)新是其中的重要內容[6]。與此同時，如何利用多品牌聯(lián)動的優(yōu)勢，通過品牌價值創(chuàng)新、資本創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新等多角度的運作來提升品牌價值成為當代品牌關注的焦點。品牌價值的確立和提升是一個系統(tǒng)工程，是產(chǎn)品、技術、商業(yè)模式和企業(yè)文化等內容的綜合體，是提高品牌附加值的一項最重要的無形資產(chǎn)。服裝品牌的營銷活動通常以新品牌開發(fā)時設定的目標消費為起點，隨著時間的推移，品牌的既定目標市場與實際目標市場之間會發(fā)生偏移，現(xiàn)代的消費者更是復雜多變的，因此需要不斷對目標市場進行定位和再定位。這就是所謂的訴求對象移位現(xiàn)象，即品牌原先的訴求點隨著時間的推移和需求的改變而增減。對于企業(yè)而言，對動態(tài)定位的理解和觀念更新直接決定著對目標消費者的理解程度和把握能力。這就要求品牌組合適應目標消費者特性的多維度的細分變量，從而精準定位目標消費者。將消費者感知購買價值作為市場細分標準是具有策略意義的，不同類型的消費者在產(chǎn)品和服務中尋找不同的感知價值。消費者購買價值可以用來解釋顧客在購買決策上的差異，從心理層面來探討其決策行為。

如圖2所示，通過動態(tài)定位系統(tǒng)的設置和營銷數(shù)據(jù)的實時分析，就能把握消費者的新訴求，實現(xiàn)品牌與消費者的互動[7]。而后，通過對目標消費者接觸節(jié)點的分析，在目標消費者接觸節(jié)點精準定位的基礎上實現(xiàn)媒體傳播組合優(yōu)化和傳播效果最大化。

圖2 目標消費者的動態(tài)定性Fig.2 Dynamic positioning of target consumer

3 JNBY案例分析

杭州江南布衣創(chuàng)立于1994年，設計的藝術感和用料的環(huán)保是其贏得消費者認同的兩大因素。針對海外消費者，JNBY以“Made in China”(中國制造)的口號強調所有的產(chǎn)品和設計都來自于中國，具有鮮明的中國文化特色。2000年拉開了JNBY品牌提升的種種嘗試，2009年在法國巴黎和美國紐約開設的專賣店更使這個牌子受到了廣泛的關注。如圖3所示，2011年的JNBY已成為受到消費者認可的全國性品牌，并逐步走向國際。在國內北方市場和國際市場獲得的成功、多品牌戰(zhàn)略的嘗試、品牌定位的不斷調整與所取得的成功，JNBY成為一個值得進一步分析的時裝品牌。

圖3 江南布衣的多品牌構架Fig.3 Multi-brand strategy of brand JNBY

圖4 江南布衣“自然創(chuàng)造未來”體驗活動Pig.4 Experience activity of "Nature creatures future" of brand JNBY

JNBY攜手美國國際棉花協(xié)會聯(lián)袂打造的“自然創(chuàng)造未來”的品牌互動體驗活動，邀請知名設計師設計活動建筑主體(圖4)；結合品牌當季“未來”主題，以極簡單的幾何體構建了一個半開放式的棉質空間，取法自然，同時具備自然有機形態(tài)與未來空間設計概念。一方面，設計本身傳遞了品牌精神并彰顯了一貫的設計理念；另一方面，借助具有創(chuàng)意的活動事件，達到提升品牌知名度、建立品牌價值、宣傳新品牌的效果。事實上，JNBY經(jīng)常會策劃一系列活動來宣傳品牌，如開音樂派對、新店開業(yè)的慶典優(yōu)惠、派對活動、新品發(fā)布會、邀名模走秀、貴賓答謝晚會等；利用多種接觸媒介與消費者的溝通互動對品牌的傳播與價值提升意義重大(圖5)?？梢?，品牌的成功依賴于獨特的品牌文化和產(chǎn)品理念，也依賴于品牌形象的不斷塑造和品牌價值的準確傳遞。

圖5 消費者媒體接觸節(jié)點Fig.5 Consumer media contact nodes

4 結 語

當前國家明確提出了“十二五”期間品牌創(chuàng)新的發(fā)展目標，在這一進程中杭州女裝的轉型與品牌升級初見成效。在杭州女裝多品牌戰(zhàn)略的實施進程中，品牌模式的創(chuàng)新與品牌價值的傳遞依賴于傳播模式的創(chuàng)新與有效規(guī)劃。因此，杭州女裝應當圍繞事件促銷主題，基于消費者接觸節(jié)點分析，展開品牌多元化傳播方式的系統(tǒng)規(guī)劃，進而將品牌傳播模式創(chuàng)新與品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術緊密結合，實現(xiàn)多品牌協(xié)同發(fā)展和品牌溢價。

[1] 鄔關榮，章守命，蘇潔.杭州女裝的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2004(3)：56-58.

[2] 閻玉秀.杭州女裝的現(xiàn)狀及其發(fā)展[J].絲綢，2008(5)：9-12.

[3] 浙江省服裝行業(yè)經(jīng)濟運行概述(2005－2008)[Z].杭州：浙江省服裝行業(yè)協(xié)會，2009.

[4] 劉曉剛，曹霄潔，李峻.品牌價值論[M].上海：東華大學出版社，2010：44.

[5] BELCH G G, BELCH M A. Advertising and promotion:an integrated marketing communications perspective[M].New York: Eighth edition, McGraw-hill/Irwin,2009(1):127-137.

[6] 馬俊偉.商業(yè)模式創(chuàng)新六要素[J].紡織服裝周刊，2011(12)：48.

[7] 李飛.鉆石圖定位法[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2006：54.

Multi-brand strategy and communication model innovation of Hangzhou female clothing

LIU Li-xian1,2, WANG Jing-wen1
(1. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2. Fashion. Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Based on the analysis of brand development and market situation, brand communication studies and case survey, this study analyzed Hangzhou female clothing. The results indicated that the communication mode of Hangzhou female clothing became more and more diversi fi ed and differential, multi-brand and internationalization have become the mainstream, and innovation of communication mode has become the power of the rapid development. Take the brand JNBY for instance. The brand’s success depends on not only the special brand culture and product idea, but also the uninterrupted brand image promotion and accurate deliver of the brand value.

Hangzhou female clothing; Multi-brand; Brand strategy; Communication model; Innovation

F768.3

B

1001-7003(2012)04-0070-03

2011-10-10；

2012-02-28

劉麗嫻(1983― )，女，講師，博士研究生，美國FIT訪問學者，主要從事服裝設計方法論研究。