于 國(guó) 瑞

(寧波大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315211)

服裝品牌評(píng)價(jià)的問卷編制及維度構(gòu)建

于 國(guó) 瑞

(寧波大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315211)

根據(jù)相關(guān)研究提供的研究線索，結(jié)合服裝品牌評(píng)價(jià)的特殊性，編制了基于消費(fèi)者認(rèn)知的服裝品牌評(píng)價(jià)問卷，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)服裝品牌評(píng)價(jià)的認(rèn)知維度。探索性因素分析結(jié)果表明，該問卷的內(nèi)部一致性和重測(cè)信度均符合統(tǒng)計(jì)測(cè)量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，該問卷與維度結(jié)構(gòu)的模型整體擬合良好，并且各個(gè)觀測(cè)因素在潛變量上的載荷比較合理，此外服裝品牌評(píng)價(jià)的6個(gè)維度的總解釋量為62.24 %，說明編制的服裝品牌評(píng)價(jià)問卷具有良好的信效度，可以作為相關(guān)研究的工具。

服裝品牌；品牌認(rèn)知；維度結(jié)構(gòu)；問卷

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求層次的提高，中國(guó)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)階段。品牌形象成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇產(chǎn)品的條件，也成為企業(yè)優(yōu)先獲利的手段。為了更好地以自己的品牌贏得市場(chǎng)，企業(yè)需要適時(shí)對(duì)自己的品牌進(jìn)行科學(xué)的考量，從而提升品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌的自我管理能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

1 問題的提出

服裝品牌評(píng)價(jià)體系的建立對(duì)服裝品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)和深化培育具有極為重要的意義，但是以往學(xué)界有關(guān)服裝品牌評(píng)價(jià)的系統(tǒng)性研究還不多見，且以定性研究居多，尚未形成一個(gè)系統(tǒng)的、全面的、量化的服裝評(píng)價(jià)模型。為此，本研究從品牌的多維度指標(biāo)中構(gòu)建出基于消費(fèi)者的服裝品牌測(cè)評(píng)問卷，使服裝企業(yè)對(duì)其品牌形象的評(píng)價(jià)更為客觀明確。

1.1 服裝品牌及品牌認(rèn)知

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義是：品牌是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合[1]。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，它灌注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。品牌的價(jià)值最終是由消費(fèi)者來評(píng)定的，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是品牌價(jià)值的決定因素。而消費(fèi)者的品牌認(rèn)知主要來自品牌形象，品牌形象的傳播是影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和把握程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的理解。品牌認(rèn)知度是衡量品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，尤其是在商品零售市場(chǎng)，在各個(gè)商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大的前提下，消費(fèi)者的購(gòu)買受品牌認(rèn)知度的影響。Aaker和Keller認(rèn)為，品牌形象是品牌認(rèn)知的重要組成部分，品牌形象是該品牌的相關(guān)屬性和關(guān)于該品牌聯(lián)想的集合[2-3]。

1.2 服裝品牌評(píng)價(jià)的涵義

品牌評(píng)價(jià)最初是在財(cái)務(wù)報(bào)告中提出的。在20世紀(jì)80年代中期，Interbrand咨詢公司為Rank HoviS McDouga(RHM)公司進(jìn)行了有史以來的首次品牌評(píng)價(jià)，并在將公司的品牌作為一項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值反映在平衡表上所作的財(cái)務(wù)處理獲得了成功。

1996年，美國(guó)著名的品牌專家 David Aaker教授提出了品牌十要素評(píng)價(jià)模型。該模型以消費(fèi)者概念為基點(diǎn)，包括了評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的5個(gè)維度和10項(xiàng)具體指標(biāo)(表1)。

表1 評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的5個(gè)維度和10項(xiàng)具體指標(biāo)Tab.1 5 dimensions and 10 indexes of brand value evaluation

該模型提供了一個(gè)消費(fèi)者取向的品牌評(píng)價(jià)框架，也兼顧了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。

1.3 品牌評(píng)價(jià)的方法

品牌評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)的意義在于，它可以使企業(yè)從消費(fèi)者角度準(zhǔn)確定位自己的品牌，從而實(shí)施有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有助于企業(yè)在財(cái)務(wù)核算時(shí)了解品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

以往的品牌評(píng)價(jià)研究主要有三種取向：財(cái)務(wù)核算概念的研究取向、市場(chǎng)概念的研究取向和消費(fèi)者概念的研究取向。其中基于消費(fèi)者概念的研究取向，注重消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度和品牌忠誠(chéng)度，上述品牌十要素評(píng)價(jià)模型即是一個(gè)運(yùn)用較為廣泛的方法。中國(guó)學(xué)者也做了大量的中國(guó)特色的品牌評(píng)價(jià)研究，趙平等[4]發(fā)現(xiàn)品牌感知價(jià)值是影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的一個(gè)重要因素，所謂品牌感知價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的功能利益和情感利益的綜合評(píng)價(jià)。

綜上所述，已有研究大多基于消費(fèi)者概念的品牌評(píng)價(jià)方法，但是這種評(píng)價(jià)方法強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者品牌感知中的理性因素，即消費(fèi)者能夠從個(gè)人與品牌的利益關(guān)系來進(jìn)行品牌選擇，追求個(gè)人利益和產(chǎn)品效用的最大化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越追求表達(dá)自我和個(gè)性的商品，越來越看重品牌中所賦予的情感因素，品牌所表達(dá)的個(gè)性和情感顯著地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。品牌評(píng)價(jià)應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的功能利益和情感利益的綜合評(píng)價(jià)，故本研究試圖根據(jù)相關(guān)研究提供的研究線索，考慮服裝品牌評(píng)價(jià)的特殊性，編制基于消費(fèi)者認(rèn)知的服裝品牌評(píng)價(jià)問卷，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)服裝品牌評(píng)價(jià)的認(rèn)知維度。

2 研究方法

2.1 被 試

以寧波某時(shí)尚商場(chǎng)的持卡會(huì)員為調(diào)研對(duì)象，該商場(chǎng)以品牌服裝專柜為經(jīng)營(yíng)特色，其會(huì)員卡的獲取條件為一次性或累計(jì)消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額。因此，有理由推斷該商場(chǎng)的會(huì)員是經(jīng)常接觸服裝品牌的人群，以該群體為便利樣本具有較好的代表性和內(nèi)部一致性。

2.1.1 預(yù)測(cè)試被試

為了考察問卷的結(jié)構(gòu)和篩選項(xiàng)目，選擇寧波某商場(chǎng)的持卡會(huì)員為被試進(jìn)行預(yù)測(cè)試。共發(fā)放問卷200份，回收161份，有效問卷149份。

2.1.2 正式施測(cè)被試

正式施測(cè)的被試為商場(chǎng)的500名會(huì)員。實(shí)際回收問卷441份，其中有效問卷423份。 其中，年齡：18～29歲87人，30～44歲215人，45歲及以上121人。性別：男156人，女267人。一年內(nèi)會(huì)員卡積分(每消費(fèi)10元積1分)： 0～100分70人，101～500分207人，500分以上146人。

2.2 研究過程

2.2.1 項(xiàng)目的形成

每份八寶粥可提供1 256 kJ能量，蛋白質(zhì)13 g，脂肪8 g，碳水化合物44 g。八寶粥選材溫和，適合多數(shù)人食用。只是需注意，糖尿病患者應(yīng)注意控制食用量，腎功能受損患者在滿足機(jī)體對(duì)蛋白質(zhì)的基本需求時(shí)，應(yīng)適當(dāng)減少豆類攝入量。另外，八寶粥屬于半流質(zhì)食品，所提供的能量不如米飯、饅頭等主食高，所以不宜頓頓食用。

根據(jù)訪談的結(jié)果并結(jié)合國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究，形成服裝品牌評(píng)價(jià)的預(yù)調(diào)查問卷初稿，然后請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)問卷項(xiàng)目進(jìn)行主觀評(píng)定后形成預(yù)調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查問卷中的項(xiàng)目盡可能涵蓋訪談對(duì)服裝品牌形象構(gòu)成的所有表述，大體可以分為感知質(zhì)量、感知價(jià)值、認(rèn)知度、聯(lián)想、差異化和品牌忠誠(chéng)度等方面。最后得到基于消費(fèi)者認(rèn)知的服裝品牌評(píng)價(jià)預(yù)調(diào)查問卷，包含35個(gè)項(xiàng)目，采用五點(diǎn)Likert式等級(jí)評(píng)分。

2.2.2 問卷施測(cè)

由課題組成員組織個(gè)別施測(cè)。測(cè)試前表達(dá)知情同意，測(cè)試后以紀(jì)念品致謝。為了獲得重測(cè)信度，約有100名被試在2周后再次完成該問卷，共獲得有效問卷81份。

2.2.3 數(shù)據(jù)處理

采用SPSS 11.5軟件包進(jìn)行項(xiàng)目分析和探索性因素分析，探索性因素分析采用主成分法分析和斜交旋轉(zhuǎn)法，驗(yàn)證性因素分析采用統(tǒng)計(jì)軟件AMOS 5.0。

3 結(jié)果與分析

3.1 探索性因素分析

經(jīng)過項(xiàng)目分析發(fā)現(xiàn)，問卷中35個(gè)項(xiàng)目的t值均達(dá)到顯著，所以問卷中35個(gè)項(xiàng)目均具有鑒別度，所有的項(xiàng)目均能鑒別出不能被試者的反應(yīng)程度。

首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，取樣適當(dāng)性KMO值為0.857，Bartlett球形檢驗(yàn)值為2 300.766，df＝369，p＜0.001，說明各項(xiàng)目之間存在共同因子，適于因素分析。

表2 服裝品牌評(píng)價(jià)因素分析摘要Tab.2 The factors analysis of clothing brands evaluation

因此，可以將基于消費(fèi)者認(rèn)知的服裝品牌評(píng)價(jià)的維度歸納為6個(gè)。因子1為感知質(zhì)量，有5個(gè)項(xiàng)目，涉及面料質(zhì)地、色彩牢固度、做工精致性、產(chǎn)品整體質(zhì)感和穿著舒適性；因子2為感知價(jià)值，有4個(gè)項(xiàng)目，包括產(chǎn)品性價(jià)比、定價(jià)合理性、產(chǎn)品情感價(jià)值和產(chǎn)品使用時(shí)的象征價(jià)值；因子3為認(rèn)知度，有6個(gè)項(xiàng)目，涉及品牌知名度、品牌文化認(rèn)同度、廣告及代言人的效果、使用者年齡特征、使用者階層特征和使用者個(gè)性；因子4為聯(lián)想，有4個(gè)項(xiàng)目，涉及品牌名稱聯(lián)想、品牌文化聯(lián)想、品牌整體形象聯(lián)想和公司形象聯(lián)想；因子5為差異化，有6個(gè)項(xiàng)目，涉及品牌標(biāo)識(shí)、品牌定位、品牌個(gè)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、同類品牌中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性和銷售終端特性；因子6為品牌忠誠(chéng)度，有4個(gè)項(xiàng)目，包括購(gòu)后滿意度、口碑效果、重復(fù)購(gòu)買率和服務(wù)評(píng)價(jià)。

以上研究表明，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌評(píng)價(jià)的維度由感知質(zhì)量、感知價(jià)值、認(rèn)知度、聯(lián)想、差異化和品牌忠誠(chéng)度6個(gè)因素構(gòu)成。因素分析結(jié)果顯示，6個(gè)因子具有較為合理的項(xiàng)目分布，各個(gè)項(xiàng)目在相應(yīng)因子上的載荷較高；這6個(gè)因子的總解釋量為62.24 %。因此，該問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是可以接受的。

3.2 信度分析

該問卷的內(nèi)部一致性克隆巴赫A系數(shù)、重測(cè)信度系數(shù)如表3所示，結(jié)果說明該問卷具有良好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

表3 服裝品牌評(píng)價(jià)問卷的內(nèi)部一致性信度Tab.3 The internal consistency reliability of clothing brands evaluation questionnaire

3.3 驗(yàn)證性因素分析

本研究采用驗(yàn)證性因素分析(CFA)檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌評(píng)價(jià)問卷所測(cè)查結(jié)構(gòu)對(duì)新數(shù)據(jù)樣本的有效性。結(jié)果表明，設(shè)定研究模型包含6個(gè)因素，每個(gè)因素對(duì)應(yīng)的題目測(cè)量、誤差或獨(dú)特因子彼此均無關(guān)。采用ML法對(duì)模型進(jìn)行擬合估計(jì)。服裝品牌評(píng)價(jià)維度驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表4所示，表明因子模型達(dá)到顯著性水平，P＝0。服裝品牌評(píng)價(jià)維度因子模型的擬合指數(shù)為：Χ2/ d f ＝3.71；GFI＝0.92；AGFI＝0.83；NFI＝0.91；IFI＝0.92；CFI＝0.91；RMSEA＝0.07。數(shù)據(jù)表明，本研究提出的模型與數(shù)據(jù)擬合較好，各項(xiàng)指標(biāo)均能較好地滿足擬合指數(shù)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。

4 討 論

服裝品牌評(píng)價(jià)維度的構(gòu)成是消費(fèi)者對(duì)服裝品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)，同時(shí)也是衡量服裝品牌發(fā)展水平的客觀依據(jù)。消費(fèi)者認(rèn)知取向的服裝品牌評(píng)價(jià)，能客觀地反映消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的整體感知，對(duì)研究服裝品牌評(píng)價(jià)具有應(yīng)用價(jià)值。

表4 服裝品牌評(píng)價(jià)維度因子模型的參數(shù)估計(jì)Tab.4 The estimation parameters of clothing brands evaluation dimensions factors model

本研究在內(nèi)容歸納和因素分析的基礎(chǔ)上，提出了服裝品牌評(píng)價(jià)的6個(gè)維度：感知質(zhì)量、感知價(jià)值、認(rèn)知度、聯(lián)想、差異化和品牌忠誠(chéng)。這個(gè)研究結(jié)果是建立在Aaker[2]、盧泰宏[5]等的品牌評(píng)價(jià)的相關(guān)研究基礎(chǔ)上的，涵蓋了消費(fèi)者品牌認(rèn)知的各個(gè)方面內(nèi)容。而且，在6個(gè)基本維度的基礎(chǔ)上，本研究根據(jù)服裝品牌的特性，歸納了35個(gè)項(xiàng)目，突出體現(xiàn)了服裝品牌在感知質(zhì)量和感知價(jià)值方面的特性。

基于對(duì)消費(fèi)者感知的服裝品牌的維度結(jié)構(gòu)的內(nèi)容分析，本研究編制了服裝品牌評(píng)價(jià)問卷。探索性因素分析結(jié)果表明，該問卷的內(nèi)部一致性和重測(cè)信度均符合統(tǒng)計(jì)測(cè)量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果表明，該問卷和維度結(jié)構(gòu)的模型整體擬合良好，并且各個(gè)觀測(cè)因素在潛變量上的載荷比較合理。另外，服裝品牌評(píng)價(jià)的6個(gè)維度的總解釋量為62.24 %，說明這個(gè)維度結(jié)構(gòu)對(duì)服裝品牌評(píng)價(jià)有比較好的解釋力。但是，還有37 %左右的總體感知沒有得到解釋，這說明對(duì)服裝品牌評(píng)價(jià)維度的認(rèn)知還存在一定的局限性，有待于進(jìn)一步的研究探討。

5 結(jié) 語(yǔ)

本研究主要得到以下結(jié)論：基于消費(fèi)者認(rèn)知的服裝品牌評(píng)價(jià)問卷的維度結(jié)構(gòu)包含6個(gè)因素，分別是感知質(zhì)量、感知價(jià)值、認(rèn)知度、聯(lián)想、差異化和品牌忠誠(chéng)度；本研究編制的服裝品牌評(píng)價(jià)問卷具有良好的信效度，可以作為相關(guān)研究的工具。

[1] 讓·諾爾·卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理[M].王建平，增華，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：126.

[2] AAKER D A. Managing brand equity [M]. New York: The Free Press, 1991.

[3] KELLER K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity[J]. The Journal of Marketing,1993,57(1):1-22.

[4] 裘曉東，趙平.消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度及其測(cè)評(píng)[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2002(5)：41-43.

[5] 蔣廉雄，盧泰宏.形象創(chuàng)造價(jià)值嗎？——服務(wù)品牌形象對(duì)顧客價(jià)值—滿意—忠誠(chéng)關(guān)系的影響[J].管理世界，2006(4)：114-122.

Questionnaire establishment and dimension construction of clothing brands evaluation

YU Guo-rui
(Art Institute, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

The clothing brands evaluation questionnaire based on consumer response was established and the cognitive dimensions of the clothing brands evaluation was constructed based on the research clues of the relevant studies and the particularity of the clothing brand evaluation. The exploratory factor analysis results revealed that the internal consistency and reproducibility of this questionnaire were all in line with the standard of the measurement statistics. The model’s degree of fitting between this questionnaire and its dimension construction was showing well and the load of each observation factors on the potential variant was reasonable.In addition, the total interpretation amount of 6 dimensions of the clothing brand evaluation questionnaire was 62.24%, indicating that the clothing brands evaluation questionnaire has good reliability and validity, and can be used as the tool for the relevant research.

Clothing brand; Brand recognition; Dimensions structure; Questionnaire

TS941.1

B

1001-7003(2012)04-0065-05

2012-02-04

于國(guó)瑞(1962― )，男，教授，碩導(dǎo)，主要從事服裝設(shè)計(jì)教學(xué)、服裝設(shè)計(jì)理論和服裝品牌營(yíng)銷策略的研究。