王斐玥 吳 瓊

（南京工業(yè)大學(xué) 工業(yè)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210009）

芻議旅游紀(jì)念品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

王斐玥 吳 瓊

（南京工業(yè)大學(xué) 工業(yè)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210009）

文章針對(duì)全國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)低劣雷同的現(xiàn)狀，分析其內(nèi)在根源，建議地方政府、開(kāi)發(fā)商和生產(chǎn)廠家三方充分發(fā)揮各自的職能，共同打造品牌旅游精品，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的和諧發(fā)展。

旅游紀(jì)念品；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和交通的日趨便利，旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人時(shí)尚的生活方式。因此，旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)期。作為世界五大旅游國(guó)之一的中國(guó)，我國(guó)每年接待國(guó)外的游客數(shù)量十分可觀，并且國(guó)內(nèi)的旅游者數(shù)量也在逐年增多。旅游大眾化的趨勢(shì)十分明顯。但是，即使我國(guó)旅游需求 呈現(xiàn)了“大基數(shù)”和“穩(wěn)增長(zhǎng)”的基本特征，卻也依然擺脫不了“低消費(fèi)”陰云。根據(jù)報(bào)告顯示，有一半的顧客每次出游花費(fèi)在2000元以下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也與以往一樣，偏重于基本旅游消費(fèi)。相比之下，出境游客卻不是這種狀況，93.6%的出境游客花費(fèi)在1000美元以上，56.4%的出境游客花費(fèi)在2001到5000美元之間[1]P9。而在這相較于入境游客而言，成倍數(shù)增長(zhǎng)的花費(fèi)中，購(gòu)物卻是出境游花費(fèi)最多的項(xiàng)目。這個(gè)結(jié)果幾乎與入境游的情況相反。

有資料報(bào)告，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，旅游紀(jì)念品、旅游商品的銷(xiāo)售收入占旅游總收入的 40%到 60%。所以，成熟的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)確實(shí)可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，除此之外還能創(chuàng)造眾多的就業(yè)崗位，以及擴(kuò)大旅游地的對(duì)外宣傳。但是，它的優(yōu)勢(shì)并未在中國(guó)明顯的表現(xiàn)出來(lái)。因此，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)是有待開(kāi)發(fā)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和文化交流傳播的新載體。

一 我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)相較于旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)而言是較為落后的。在版圖如此之大、名族如此之多的中國(guó)，旅游景點(diǎn)的數(shù)量在世界上占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是，天南海北的旅游地所提供的旅游紀(jì)念品大都不能如旅游者所愿，因?yàn)槲覈?guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)還存在太多的缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)造成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的混亂，從而導(dǎo)致旅游購(gòu)物消費(fèi)的低靡。旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)混亂的現(xiàn)狀集中體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

（一）旅游紀(jì)念品樣式雷同、無(wú)真正的地域特色且缺少文化內(nèi)涵

成熟的旅游者都知道，旅游風(fēng)景區(qū)的紀(jì)念品盡量不要購(gòu)買(mǎi)，寧愿選擇空手而歸也不要事后懊悔。因?yàn)楫?dāng)你將這些紀(jì)念品千里迢迢帶回家后，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)自己所在城市的某個(gè)角落其實(shí)也有著相同的產(chǎn)品在出售。如此普遍的雷同現(xiàn)象讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的旅游紀(jì)念品十分失望。

旅游風(fēng)景區(qū)所出售的紀(jì)念品大多都來(lái)自于銷(xiāo)售商，而生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候?yàn)榱藬U(kuò)大可銷(xiāo)售地區(qū)的范圍，往往不會(huì)有效發(fā)掘利用旅游地所獨(dú)有、專(zhuān)有的資源性?xún)r(jià)值和壟斷性?xún)r(jià)值，而是一味的往大眾化靠攏，以便適合各個(gè)不同地區(qū)旅游景點(diǎn)的銷(xiāo)售商，致使全國(guó)的旅游紀(jì)念品都有了一副“大眾臉”，完全無(wú)地域性，有些紀(jì)念品甚至是一模一樣。無(wú)論你去哪里旅游，都會(huì)出現(xiàn)這批眼熟的紀(jì)念品。

相比而言，國(guó)外的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)就規(guī)范的多，例如迪士尼樂(lè)園所出售的周邊產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)，還是產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化價(jià)值，無(wú)不顯示其公司紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)，而正是這種規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)帶來(lái)了穩(wěn)定且高效的企業(yè)利潤(rùn)，以及產(chǎn)品所攜帶文化的迅速傳播。

（二）旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品質(zhì)量低劣且無(wú)統(tǒng)一價(jià)位，常出現(xiàn)價(jià)格欺詐

大多數(shù)旅游紀(jì)念品的價(jià)值都是觀賞價(jià)值，一方面是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者在乎它的紀(jì)念意義而舍不得使用，另一方面也是因?yàn)榧o(jì)念品的質(zhì)量大多比較低劣，產(chǎn)品脆弱到未使用幾次就可能產(chǎn)生損壞。但是，旅游作為一種休閑生活方式，受眾的品位一般較高，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)尤為看重，且多作為一種不俗的饋贈(zèng)物品。因此，以如此令人失望的產(chǎn)品質(zhì)量也讓消費(fèi)者們對(duì)旅游紀(jì)念品望而卻步。

與此同時(shí)，在風(fēng)景區(qū)的旅游紀(jì)念品聚集區(qū)，往往同樣一件產(chǎn)品在不同的商店和攤位銷(xiāo)售的時(shí)候有著高低不等的價(jià)格。而一些看似高檔的商店中所標(biāo)出的價(jià)格往往比小攤位上的商品價(jià)格高出很多，但當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)下這些產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)這些所謂的高檔貨有時(shí)卻和小攤位所銷(xiāo)售的低價(jià)商品完全相同。而即使真的是質(zhì)量較好的商品也基本都標(biāo)上了讓一般消費(fèi)者難以承受的高價(jià)。這就出現(xiàn)了令消費(fèi)者最為憤怒的價(jià)格欺詐。長(zhǎng)期的價(jià)格欺詐致使消費(fèi)者對(duì)于旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品不再抱有任何期待，甚至可以說(shuō)到了反感的地步。

二 造成旅游紀(jì)念品市場(chǎng)混亂的原因

對(duì)于大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)，當(dāng)初為紀(jì)念自己的旅程而帶回的紀(jì)念品通常最后都成了一些留之無(wú)用、棄之可惜的東西。無(wú)論是中國(guó)人還是外國(guó)人都對(duì)中國(guó)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的混亂狀態(tài)大為失望。通過(guò)分析旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，得出中國(guó)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的混亂原因主要是以下幾點(diǎn)：

（一）駐廠設(shè)計(jì)者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕耐诰虿怀浞?/p>

旅游者購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品的目的就是將當(dāng)?shù)氐奶厥獾奈幕瘞Щ厝?，因此如果紀(jì)念品沒(méi)有了體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣倪@個(gè)價(jià)值，那這個(gè)產(chǎn)品就只能是一個(gè)商品，無(wú)法稱(chēng)之為“某某地方的紀(jì)念品”。

（二）文化類(lèi)生產(chǎn)商產(chǎn)權(quán)不受保護(hù)

一家生產(chǎn)商設(shè)計(jì)出一款較為暢銷(xiāo)的紀(jì)念品后，所有商家都爭(zhēng)相模仿，這是中國(guó)的紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)一直存在的最致命的缺陷。相關(guān)法律法規(guī)的不健全讓開(kāi)發(fā)商沒(méi)有動(dòng)力去自行設(shè)計(jì)新款的紀(jì)念品。

（三）訂單加工廠過(guò)于分散

中國(guó)已為制造業(yè)大國(guó)，加工這些紀(jì)念品的廠家數(shù)量也不少，但大多類(lèi)似與作坊，小規(guī)模的加工制造業(yè)無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)規(guī)模不大，量產(chǎn)能力也較小。更何況所處地理位置分散，不利于集中加工，增加運(yùn)輸成本。

（四）旅游紀(jì)念品市場(chǎng)品質(zhì)監(jiān)督、管理不到位

很多旅游風(fēng)景區(qū)的紀(jì)念品商店都是當(dāng)?shù)厝俗孕虚_(kāi)設(shè)的，這些店家也就巴望著每年旅游旺季的時(shí)候狠狠的賺一筆錢(qián)，而當(dāng)?shù)卣疄榱舜碳ぎ?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，對(duì)這樣的紀(jì)念品市場(chǎng)通常睜一只眼閉一只眼，因此，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)長(zhǎng)期無(wú)人監(jiān)督和管理，也致使全國(guó)的紀(jì)念品市場(chǎng)走向混亂的狀態(tài)。

（五）旅游紀(jì)念品缺少品牌建設(shè)和維護(hù)。

由于旅游紀(jì)念品低位定價(jià)與利潤(rùn)的微薄化，長(zhǎng)期以來(lái)一直缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資主體，因而在這一領(lǐng)域沒(méi)有支撐性的企業(yè)力量，這更使得整個(gè)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)薄弱、沒(méi)有名牌產(chǎn)品、缺少品牌維護(hù)。紀(jì)念品零售業(yè)的微型化趨勢(shì)，對(duì)于引導(dǎo)市場(chǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常不利，商品價(jià)格一路下滑，利潤(rùn)擠干，最終將喪失進(jìn)入良性市場(chǎng)循環(huán)的可能。

三 旅游紀(jì)念品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。它將藝術(shù)與技術(shù)、文化創(chuàng)造與商務(wù)經(jīng)營(yíng)融為一體，較少受土地和物質(zhì)資源的限制，可以拓展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，帶動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，從而延續(xù)城市文脈，提升城市文化品位，塑造城市特色。

旅游紀(jì)念品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是源于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一創(chuàng)新的理念，它是專(zhuān)門(mén)為旅游紀(jì)念品所建立的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在引入政府機(jī)能的同時(shí)以開(kāi)發(fā)商的人力資源引導(dǎo)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品導(dǎo)向，再由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一銷(xiāo)售。利用政府、開(kāi)發(fā)商、生產(chǎn)廠家三方的合作，建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，集中優(yōu)質(zhì)的勞動(dòng)力，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)得到有效的控制，從而改善中國(guó)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

（一）政府整合資源，建立產(chǎn)業(yè)園區(qū)

規(guī)范中國(guó)的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)，政府的行政職能是必不可少的。政府可以通過(guò)制定規(guī)劃、提供優(yōu)惠政策、完善公共服務(wù)體系等，利用政府的公信力招商引資，將各種分散的資源整合到一起，建立一個(gè)專(zhuān)為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)的旅游紀(jì)念品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是產(chǎn)業(yè)集聚的載體，其主要構(gòu)成應(yīng)有相關(guān)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的企業(yè)、提供高科技技術(shù)支持的企業(yè)、從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)和在文化經(jīng)營(yíng)方面富有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)公司等。這種相互接駁的企業(yè)集群，構(gòu)成立體的多重交織的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，對(duì)提高創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)效益都具有實(shí)際意義。因此建立特定的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅可以幫助政府把持當(dāng)?shù)刭Y源的上游環(huán)節(jié)，更可以整合文化類(lèi)開(kāi)發(fā)商的各種人力資源，從而對(duì)旅游紀(jì)念品的產(chǎn)出做出正確的引導(dǎo)。

（二）生產(chǎn)商入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品

在文化類(lèi)生產(chǎn)商入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)后，他們就要通過(guò)自己的人力資源，利用當(dāng)?shù)氐拿袼缀吐糜钨Y源設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師必須充分挖掘和演繹旅游地歷史、文化資源，尋求地域的文化創(chuàng)新和傳統(tǒng)資源的再開(kāi)發(fā)。收集當(dāng)?shù)氐臍v史遺跡、特色建筑、名人典故、歷史事件、宗教信仰等訊息，分析并且選擇性的運(yùn)用到實(shí)際產(chǎn)品中，結(jié)合新的創(chuàng)意，打造符合當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。并且針對(duì)不同的消費(fèi)者，有目的的拉開(kāi)消費(fèi)層次。例如針對(duì)大眾消費(fèi)者，可以設(shè)計(jì)一些精巧、實(shí)用且價(jià)格適中的產(chǎn)品。而針對(duì)尋求高檔化的消費(fèi)者，可以為其量身定做更具收藏價(jià)值的產(chǎn)品。這些各種各樣的紀(jì)念品不僅能吸引不同層次的顧客，更能讓他們充當(dāng)景點(diǎn)的義務(wù)宣傳員，將當(dāng)?shù)匚幕畔鬟_(dá)給他人，從而拓展旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)。

（三）經(jīng)過(guò)政府整合的加工廠家以聯(lián)產(chǎn)承包或者集中生產(chǎn)的方式接受開(kāi)發(fā)商的定單

目前，在全國(guó)的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)都較為混亂的狀況下，大多加工廠家都是當(dāng)?shù)氐男⌒图庸S，甚至有的只能稱(chēng)之為小作坊。這些小規(guī)模的生產(chǎn)廠家由于技術(shù)設(shè)備落后、信息閉塞等原因，無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，通過(guò)政府的整合，這些小規(guī)模的作坊可以集合在一起，接受統(tǒng)一培訓(xùn)或者合并成為工藝品加工工廠，同時(shí)建立聯(lián)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)商們統(tǒng)一加工各種產(chǎn)品。這種資源的整合不僅規(guī)范了相關(guān)制造業(yè)，保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)也為當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)崗位，使旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與制造有了高效且準(zhǔn)確的對(duì)接。

（四）加工廠家制造出的產(chǎn)品交生產(chǎn)商統(tǒng)一出售，利用品牌控制市場(chǎng)

品牌是一種區(qū)分標(biāo)識(shí)，認(rèn)知差異。品牌的效應(yīng)能減少游客在選擇紀(jì)念品時(shí)的盲目感。旅游紀(jì)念品的品牌化可以使各地的旅游紀(jì)念品不再混雜，使各地的文化底蘊(yùn)在紀(jì)念品上體現(xiàn)得更加完美。與此同時(shí)，旅游紀(jì)念品的品牌化讓優(yōu)勝劣汰起到最大的作用，使開(kāi)發(fā)商更加重視旅游紀(jì)念品的藝術(shù)開(kāi)發(fā)和質(zhì)量的保證。品牌也對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商的利益起到保護(hù)作用，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不會(huì)隨便被模仿，復(fù)制。當(dāng)一個(gè)成熟的品牌形成后，生產(chǎn)商也會(huì)得到越累越多顧客的反饋信息，設(shè)計(jì)出令游客更加滿(mǎn)意的紀(jì)念品。

（五）政府在產(chǎn)業(yè)園區(qū)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，保證整個(gè)品牌跟質(zhì)量

為了防止紀(jì)念品市場(chǎng)的壟斷，政府需要引入適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)機(jī)制，雖然保護(hù)對(duì)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)確實(shí)有很大的幫助，但是保護(hù)下的適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更能推動(dòng)紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的正確發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的內(nèi)容之一，是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中優(yōu)勝劣汰的手段和方法。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是商品經(jīng)濟(jì)最重要的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。它反映競(jìng)爭(zhēng)與供求關(guān)系、價(jià)格變動(dòng)、資金和勞動(dòng)力流動(dòng)等市場(chǎng)活動(dòng)之間的有機(jī)聯(lián)系。競(jìng)爭(zhēng)包括買(mǎi)者和賣(mài)者雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)，也包括買(mǎi)者之間和賣(mài)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以競(jìng)爭(zhēng)不僅需要存在于銷(xiāo)售市場(chǎng)也需要存在與眾多的生產(chǎn)商和加工廠商，當(dāng)每個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的洗禮，那整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就能形成良性發(fā)展（如圖1）。

圖1. 旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)

綜上所述，經(jīng)過(guò)政府、開(kāi)發(fā)商、生產(chǎn)廠家的合作，旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)就形成了一個(gè)集資、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售都相對(duì)規(guī)范的良性循環(huán)。這種良性循環(huán)可以逐漸改善混亂的中國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。于此同時(shí)，國(guó)家也需要制定相關(guān)法律法規(guī)，來(lái)保護(hù)紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]高峻.中國(guó)城市旅游發(fā)展報(bào)告[M].北京:中國(guó)旅游出版社, 2009.

[2]劉麗君.旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)問(wèn)題芻議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,(7).

[3]許世虎,康藍(lán)月.旅游紀(jì)念品的品牌化研究[J].社會(huì)科學(xué)家,2007,(11).

（責(zé)任編校：周欣）

F592.3

A

1673-2219（2012）07-0137-03

2012―02―06

王斐玥（1987－），女，江蘇南京人，南京工業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)。吳瓊（1969－），男，江蘇丹陽(yáng)人，南京工業(yè)大學(xué)教授，博士，研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)。