包國強

治理視角的傳媒社會責(zé)任評價體系及評價模型分析

包國強

（武漢工業(yè)學(xué)院 傳媒與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430023）

以報刊企業(yè)為依托，在探討報刊企業(yè)社會責(zé)任評價目標(biāo)體系的基礎(chǔ)上和治理視角下運用AHP層次分析法構(gòu)造分析模型能夠確定各指標(biāo)權(quán)重，進而為報刊企業(yè)的社會責(zé)任評價提供依據(jù)。

報刊企業(yè)；社會責(zé)任；評價體系 ；評價模型

我國新聞出版體制改革產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進入新階段，“十一五”期間，我國已有1251家非時政類報刊出版單位轉(zhuǎn)制或登記為企業(yè)法人。中央大力推進我國新聞出版體制改革，同時實行退出機制，大量報刊將由過去的事業(yè)單位改制為企業(yè)，將面臨巨大的經(jīng)濟壓力和各種困難，實行企業(yè)法人的報刊將如何更好地堅守其社會責(zé)任？處理好經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系？眾所周知，媒體的社會責(zé)任是構(gòu)建公信力的重要基石，決定著媒體輿論引導(dǎo)作用能否發(fā)揮及發(fā)揮的程度。大眾媒體，包括報刊業(yè)的社會責(zé)任缺失，已引起整個社會和政府的高度關(guān)注。胡錦濤2010年10月出席世界媒體峰會開幕式發(fā)表重要講話時特別提到“媒體的社會責(zé)任”。對媒體來說，秉持社會責(zé)任感比以往任何時候都更重要，但理論研究明顯滯后，基本沒有對其社會責(zé)任治理和評價指標(biāo)體系的研究。強調(diào)媒體社會責(zé)任的重要性并不能解決其社會責(zé)任缺失的問題，對于媒體來說，相比各種利益的誘惑，研究者和社會的道義呼聲顯得十分蒼白。關(guān)鍵在于如何治理，因此，構(gòu)建科學(xué)的中國報刊社會責(zé)任治理體系和評價指標(biāo)體系顯得迫在眉睫。

一、報刊企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系的確立原則、研究方法及評價體系的建立

科學(xué)發(fā)展觀是馬克思主義關(guān)于發(fā)展的世界觀和方法論的集中體現(xiàn)，是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要指導(dǎo)方針。報刊企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系構(gòu)建，必須以和諧社會建設(shè)的理念和科學(xué)發(fā)展觀理論為指導(dǎo)，從中國實際出發(fā)，指標(biāo)選取原則應(yīng)遵循下面原則,即科學(xué)性原則、系統(tǒng)性原則、簡單性（Simplicity）、可測性（Measur-ability）、獲得性（Availability）、可靠性（Reliability）和時效性（Timing,and time-based）、突出性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合。AHP（Analytic Hierarchy Process）法是美國著名運籌學(xué)家Thomas.L.Saaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種定量與定性相結(jié)合的決策分析方法。該文運用AHP法確定旅游企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重?！皢柧碚{(diào)查法”由Maignan，F(xiàn)errell（2000）和 Maignanetal（1999）提出，我國學(xué)者鄭海東（2007）也做過類似研究。這種評價方法先把模型各維度直接操作化。由于此方法數(shù)據(jù)是問卷使用者產(chǎn)生，所以采用的指標(biāo)測量概念要非常匹配。而且主要依賴受訪者的知覺，知覺測量可能會受到實施方式的操縱。

本文在研究過程中，訪談約100名知名報刊企業(yè)負(fù)責(zé)人，確定報刊企業(yè)評價指標(biāo)，并通過專家打分法確定各自權(quán)重。然后運用層次分析法分析數(shù)據(jù)，提出報刊企業(yè)社會責(zé)任評價體系（表一），據(jù)此提出分析公式及模型。

表一

首先，如表一本文從輿論導(dǎo)向、信息傳播、輿論監(jiān)督、法律法規(guī)、社會倫理、健康文化、公共利益和公民權(quán)益、創(chuàng)富能力、內(nèi)部員工滿意度等9個維度設(shè)置指標(biāo)體系，在每個維度進行代表指標(biāo)選取，明確9大維度下的19個二級指標(biāo)，構(gòu)建完整的指標(biāo)體系總體結(jié)構(gòu)和具體評估內(nèi)容，即9個一級指標(biāo)19個二級指標(biāo)。

然后，通過專家打分法（“問卷調(diào)查法”）來構(gòu)造判斷矩陣。對20位企業(yè)社會責(zé)任方面及10位傳媒研究領(lǐng)域的資深專業(yè)人士發(fā)放“重要性調(diào)查表”，要求其對每個影響指標(biāo)的因素來給出適當(dāng)?shù)姆謹(jǐn)?shù)，以“1”為滿分制，并對回收的打分表數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得到報刊企業(yè)社會責(zé)任一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的數(shù)據(jù)表。同時采用專家評分法來確定各指標(biāo)的得分值，即要求專家根據(jù)報刊具體情況，給各個指標(biāo)分別評分。評分標(biāo)準(zhǔn)為:Fi=1表示履行社會責(zé)任水平差；Fi=2表示履行社會責(zé)任水平較差；Fi=3表示履行社會責(zé)任水平一般；Fi=4表示履行社會責(zé)任水平較好；Fi=5表示履行社會責(zé)任水平好。如表二。

二、報刊企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系內(nèi)容解讀

具體說來，報刊企業(yè)應(yīng)在九個方面承擔(dān)起社會責(zé)任:（一）輿論導(dǎo)向：輿論引導(dǎo)的責(zé)任。堅持在政治、經(jīng)濟、文化領(lǐng)域的正確引導(dǎo)。尤其是政治導(dǎo)向是報刊企業(yè)的生命線。（二）信息傳播：向受眾提供真實、快速、全面、準(zhǔn)確信息的傳播責(zé)任。這是報刊企業(yè)的立身之本。（三）輿論監(jiān)督：承擔(dān)新聞輿論監(jiān)督的責(zé)任。在重點作好對權(quán)力機關(guān)的監(jiān)督時加強對社會生活的監(jiān)督力度，推動社會進步，努力成為化解社會矛盾和沖突的助推器。（四）法律法規(guī)：遵守相關(guān)法律法規(guī)，充分尊重他人知識產(chǎn)權(quán)的責(zé)任。（五）社會倫理：凈化媒體環(huán)境，保護未成年人健康成長，妥善保護個人隱私，堅守公共道德底線。（六）健康文化：提供健康有益的休閑娛樂活動的責(zé)任、傳遞嚴(yán)肅文化知識和社會遺產(chǎn)的培養(yǎng)責(zé)任。（七）公共利益和公民權(quán)益：堅守正義和良知，維護公民合法權(quán)益。自覺站在黨和人民一邊。（八）創(chuàng)富能力：積極納稅，保持一定的贏利水平，提供一定的就業(yè)崗位，吸收盡可能多社會勞動力。沒有一定的創(chuàng)富能力，報刊企業(yè)就失去了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，其他責(zé)任的履行就成了泡影。（九）內(nèi)部員工滿意度：努力提高員工工資及福利待遇，為其職業(yè)前景與規(guī)劃提供廣闊空間。

表二

以上9大體系一級指標(biāo)，19大二級指標(biāo)是密不可分的，其權(quán)重各有不同，但他們互相作用，互相制約，所以報刊企業(yè)社會責(zé)任是包括政治責(zé)任、經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任等內(nèi)容在內(nèi)的一個綜合責(zé)任體系。

三、運用層次分析法分析及應(yīng)用舉例

層次分析法是運用美國著名運籌學(xué)家塞迪給出的1-9標(biāo)度法，它根據(jù)各測評指標(biāo)的相對重要性來確定權(quán)重。層次分析法可以通過測評指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。首先是對所研究問題的各種影響因素進行歸類和層次劃分，確定出屬于不同層次和不同組織水平的各因素之間的相互關(guān)系，在總目標(biāo)（最高層）之下劃分出準(zhǔn)則層、約束層以及決策層等，不同層次間的因素便構(gòu)成多目標(biāo)決策樹，然后對決策樹中的總目標(biāo)及子目標(biāo)分別建立反映影響因素之間關(guān)系的判斷矩陣。判斷矩陣雖然較為客觀地反映出一對因子對目標(biāo)影響程度大小的差別，但是思維的主觀性和片面性，使得分析結(jié)果難免在一定程度上不能達到前后完全一致，因此需要檢驗和調(diào)整判斷矩陣，使得其具有滿意一致性（CR<0.1）。最后，由最高層到最低層，逐層計算各層次中諸因子關(guān)于總目標(biāo)的相對重要性權(quán)值，加以排序，并對層次總排序也要進行一致性檢驗，以防最終結(jié)果中由于綜合而引起的較嚴(yán)重的非一致性。下表三列出判斷矩陣標(biāo)度定義：

表三

利用專家打分法得出的數(shù)值來構(gòu)造判斷矩陣，通過將各指標(biāo)值所得分相除得出重要性，共構(gòu)造7個判斷矩陣。

判斷矩陣一：一級指標(biāo)之間相對重要性標(biāo)度判斷矩陣。設(shè)輿論導(dǎo)向 A1、信息傳播 A2、輿論監(jiān)督 A3、法律法規(guī) A4、社會倫理A5、健康文化A6、公共利益和公民權(quán)益A7、創(chuàng)富能力A8、內(nèi)部員工滿意度A9。

矩陣中的數(shù)據(jù)表示指標(biāo) Ai和 Aj(i，j=1，2，3……,n)對目標(biāo)X的相對重要性程度之比。Wi表示對因子對總目標(biāo)的權(quán)重。

判斷矩陣二：二級指標(biāo)之間相對重要性標(biāo)度判斷矩陣。設(shè)政治 B1，經(jīng)濟 B2，文化 B3，真實 B4,快速 B5,全面 B6,準(zhǔn)確B7，對權(quán)力機關(guān)的監(jiān)督力度B8，對社會生活的監(jiān)督力度B9，遵守相關(guān)法律B10，社會主義倫理道德觀 B11，弘揚健康、積極向上的文化B12，堅守正義與良知B13，維護公民權(quán)益B14，納稅B15，盈利B16，吸收社會勞動力B17，職業(yè)前景B18，員工工資及福利B19。

表四-2

表四-3

表四-4

表四-5

表四-6

表四-7

表四-1

表五

利用層次分析法軟件計算出各指標(biāo)值的權(quán)重，并進行一致性檢驗。得出本評價體系各層指標(biāo)構(gòu)成的判斷矩陣都有CR

本文以我國中部某報刊企業(yè)為例，基于以上理論，運用問卷調(diào)查法，從報刊企業(yè)社會責(zé)任的9個一級指標(biāo)，19個二級指標(biāo)來測試其履行社會責(zé)任水平高低的綜合評價值。整個調(diào)查過程共發(fā)放100份調(diào)查問卷，回收100份，經(jīng)整理有效調(diào)查問卷93份，有效率93%。在調(diào)查中，主要以“同等重要”、“比較重要”、“重要”、“相當(dāng)重要”、“絕對重要”來對影響因素的影響力進行判斷，這五項判斷分別對應(yīng)1—9標(biāo)度中的 1、3、5、7、9。 （具體調(diào)查問卷見附表）問卷中將同一層次的指標(biāo)兩兩比較，并按照層次分析法對所得數(shù)據(jù)進行分析，最終得出各個影響因素的權(quán)重值。在調(diào)查實施過程中通過口述向被調(diào)查者解釋各指標(biāo)的含義，便于被調(diào)查者理解，以便做出更為精確的選擇。利用層次分析法（和積法）對調(diào)查問卷統(tǒng)計所得數(shù)據(jù)進行分析，構(gòu)造判斷矩陣，求出權(quán)重。具體調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)及最后各層次權(quán)重如下表：

R=0.0880*5+0.0452*4+……+0.05145*4+0.05145*4=3.8238

由于R為報刊企業(yè)履行社會責(zé)任水平高低的綜合評價值,R值的變化區(qū)間為0～5,R值表示報刊承擔(dān)社會責(zé)任水平情況,0～1、1～2、2～3、3～4、4～5 分別表示履行社會責(zé)任水平差、較差、一般、較好、好。R值愈大,說明該報刊承擔(dān)社會責(zé)任的水平越高。從對我國中部某報刊企業(yè)的社會責(zé)任評價結(jié)果看出R值為3.8238，表示企業(yè)履行社會責(zé)任水平較好。這非常有利于該報刊企業(yè)的發(fā)展，同時為其他報刊企業(yè)的發(fā)展做出了榜樣。

四、結(jié)語

隨著我國出版體制改革產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的報刊轉(zhuǎn)制為企業(yè)，報刊企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任有助于塑造企業(yè)形象，提高社會知名度和盈利能力。采用定量分析方法分析報刊企業(yè)的社會責(zé)任，能夠推進我國報刊媒體管理制度與體制創(chuàng)新，促進政府更有效對轉(zhuǎn)制后的報刊實行監(jiān)管，指導(dǎo)媒體最大程度履行社會責(zé)任，有利于政府主管部門對報刊進行分類評估，引導(dǎo)我國媒體更好履行社會責(zé)任和媒體使命。

G206

A

1003-8477（2012）08-0192-04

包國強（1971—），男，武漢工業(yè)學(xué)院當(dāng)代中國傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任兼21世紀(jì)傳媒社會責(zé)任治理與評價研究所所長，中南財經(jīng)政法大學(xué)企業(yè)管理博士生，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)博士后，研究員。

本文是國家教育部2011人文社科規(guī)劃基金項目“轉(zhuǎn)企改制背景下我國報刊社會責(zé)任治理及其模型研究”的階段性成果。項目編號：11YJA860002；湖北省教育廳2011年人文社會科學(xué)研究項目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府在危機事件中的媒體管理與傳播策略研究”階段性成果。項目編號：2011jyty117;武漢市2012年軟科學(xué)公開招標(biāo)計劃項目“深化文化體制改革的政策研究”階段性成果。項目編號：201240933353-2

責(zé)任編輯 郁之行