王利鋒

[提要] 2011年、2012年微博營銷發(fā)展如火如荼，大量中小企業(yè)滿懷信心，蜂擁而至，但在經(jīng)歷一年甚至兩年的繁雜投入后卻未收到預(yù)期的效果。于是，企業(yè)開始質(zhì)疑：微博營銷對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣有用嗎？為什么微博營銷沒有取得良好的收效呢？

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；微博營銷；誤區(qū)

本論文是蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院一般項目《蘇州地方特色行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略》；橫向項目《蘇州陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷策略》的一部分

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：走出中小企業(yè)微博營銷的誤區(qū)

收錄日期：2012年9月11日

一、中小企業(yè)微博營銷快速崛起，但卻遭遇發(fā)展瓶頸

微博營銷以微博作為營銷平臺，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的營銷活動。

由于微博其在內(nèi)容發(fā)布上的便捷性、及時性、平等、快速等特點，因此，其一經(jīng)推出并贏得了大量用戶基礎(chǔ)，形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場，自然以微博為基礎(chǔ)的營銷活動也迅速推廣開來，微博營銷市場異?；鸨部统善?、杜杜微博營銷的成功案例更是被奉為一代佳話。微博營銷不但贏得了許多知名大企業(yè)的投入，更是征得大量中小企業(yè)的加入。據(jù)CNNIC《2012年一季度中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報告》顯示截至2012年6月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，較2011年底增長9.5%，網(wǎng)民使用率為50.9%，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)開展微博營銷的使用率已經(jīng)達(dá)到25.6%。這些企業(yè)為了趕上微博營銷的潮流，大量的注冊與企業(yè)相關(guān)微博個人賬號、企業(yè)認(rèn)證賬號、投入“專業(yè)”人員微博維護(hù)，甚至找到代運(yùn)營機(jī)構(gòu)實施微博營銷，但一年半載下來，發(fā)現(xiàn)人員投入了、時間投入了、財力投入了，但在微博營銷上卻是嚴(yán)重的入不敷出的。據(jù)CNNIC《2011年上半年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告》顯示，截至2011年6月在眾多網(wǎng)絡(luò)營銷手段的回報方面微博營銷幾乎最低，只有0.6%；未取得預(yù)期的收效，其原因何在？難道微博營銷不適合中小企業(yè)嗎？

二、企業(yè)微博營銷的三大誤區(qū)

大量的企業(yè)花費(fèi)大量的精力投入到微博營銷中去，但卻未收到預(yù)期回報，其原因形形色色，不一而足，但其突出表現(xiàn)在以下三大認(rèn)知誤區(qū)：

誤區(qū)一：錯誤的以為投入了微博營銷就能快速地獲得經(jīng)濟(jì)回報。微博營銷剛剛發(fā)展的前期，坊間流傳了關(guān)于微博營銷快速獲取經(jīng)濟(jì)回報的案例不勝枚舉，其代表有杜子建一年快速攫取2，000萬，酒紅冰藍(lán)利用微博營銷迅速完成800萬的招商……有此為餌，大量中小企業(yè)當(dāng)然也滿懷期望，希望能從微博營銷中快速地獲取第一桶金，因此從一開始眾多的中小企業(yè)誤把微博營銷當(dāng)成一夜暴富的工具和手段的時候，就注定了這種營銷活動便是“死胎”！

誤區(qū)二：盲目跟從，沒有有效的營銷策劃。作為一種新型營銷方式，由于微博營銷尚在發(fā)展和完善中，再加上中小企業(yè)自身在營銷方面的駕馭能力天生欠缺，以至于眾多中小企業(yè)甚至代運(yùn)營機(jī)構(gòu)在開展微博營銷的時候完全是在脫離自身和外在市場的情況下一味地效仿個別成功案例，沒有市場策劃、沒有效果評估，有的就是一味效仿：單方面的大量的發(fā)布信息，完全是一種閉門造車的游戲，而非有策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

誤區(qū)三：忽視內(nèi)容建設(shè)，過于重視外在形式。微博的核心就在于內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些成功微博的形式，而非核心內(nèi)涵?！皩Ｈ恕必?fù)責(zé)微博營銷，按時按點的大量發(fā)布微博信息、為了拉動微博效果頻繁地發(fā)布有獎轉(zhuǎn)發(fā)微博活動，但內(nèi)容體驗和客戶溝通卻少之又少；甚至有大量微博為了制造“繁榮”的假象，不惜購買大量僵尸粉絲，大量偽造評價和轉(zhuǎn)發(fā)，完全是一種掩耳盜鈴的鬧劇，而非真正的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

綜上所述，之所以中小企業(yè)在微博營銷方面未取得滿意的成效，其突出表現(xiàn)在對微博營銷的功效認(rèn)識模糊，缺乏系統(tǒng)的營銷策劃活動，缺乏對微博營銷操作核心認(rèn)知。

三、中小企業(yè)微博營銷對策

微博功能不斷完善，用戶持續(xù)增加，遍及各個領(lǐng)域、各種需求的人群，日漸崛起的微博市場潛藏著各種各樣的商機(jī)，且在不斷地膨脹。毫無疑問，面對這樣一個巨大商機(jī)的市場，對于任何企業(yè)而言，其微博營銷都具有長遠(yuǎn)的意義。但如果要做好微博營銷，就必須解決上述三大誤區(qū)，做到：

1、認(rèn)識上，基于自身環(huán)境，正確的看待微博營銷在經(jīng)濟(jì)回報方面的長期性和隱性。正確的看待微博營銷在經(jīng)濟(jì)回報方面的長期性和隱性是企業(yè)開展微博營銷的基礎(chǔ)性條件。

微博營銷不是規(guī)模企業(yè)的“專利”，不可否認(rèn)的是它更適合于規(guī)模企業(yè)對品牌宣傳和客戶維護(hù)的訴求，尤其是消費(fèi)品企業(yè)，這是由微博本身的特點決定的。微博單條內(nèi)容140個字限制致使表達(dá)內(nèi)容不充分，因此微博營銷在產(chǎn)品促銷、直接銷售方面所能達(dá)到的快速和顯性效果比較有限；微博溝通的快捷性、傳播的高效性等特點致使其在企業(yè)產(chǎn)品品牌宣傳、客戶溝通服務(wù)方面的表現(xiàn)力更為突出，而品牌和客服水平對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)回報相對周期較長、較為隱性。同時，由于微博受眾多數(shù)是以個體而非企業(yè)主體形式存在的，他們更多是以消費(fèi)者的角色存在，因此微博營銷更適合消費(fèi)品企業(yè)。

綜合上述，微博營銷其投入所帶來的經(jīng)濟(jì)回報相比傳統(tǒng)或其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言，周期較長且較為隱性。

因此，對于微博營銷而言，它更適合于那些市場對象是與微博的活動主體人群高度統(tǒng)一的企業(yè)，更適合于客戶對微博服務(wù)訴求較高的企業(yè)，尤其是適合那些已度過初期生存階段發(fā)展到塑造網(wǎng)絡(luò)品牌階段的企業(yè)。相反，如果中小企業(yè)還未解決生存問題、急于經(jīng)濟(jì)回報、尚處于市場開拓階段，沒有多余的時間、人力、財力來顧及微博營銷，最好短期內(nèi)不要開展微博營銷。當(dāng)然，不否認(rèn)經(jīng)過詳細(xì)策劃后的微博營銷也可能在短期獲得可觀的經(jīng)濟(jì)回報，但是相對于那些尚處于初創(chuàng)期的中小企而言，其可能性比較小。

2、進(jìn)行市場分析，有針對性地部署微博營銷。一方面由于中小企業(yè)對市場營銷的駕馭能力有限；另一方面由于目前的網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)達(dá)到了一定的競爭水平且微博營銷剛剛興起，因此微博營銷不同于傳統(tǒng)意義上那些低層次的市場營銷，也不同于早期那些易模仿、快見效的網(wǎng)絡(luò)營銷，它的運(yùn)營不是簡單的“短平快”模式，雖然不需要像大企業(yè)那樣做詳細(xì)縝密的營銷策劃活動，但也需要有一定的市場分析，有針對性地部署微博營銷，這是中小企業(yè)有效實施微博營銷的綱領(lǐng)保證。這就要求中小企業(yè)做到：

前期：進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確定長短期營銷目標(biāo)，財務(wù)預(yù)算，通過標(biāo)簽、發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容挖掘出自己的各種顯性客戶和潛在客戶，有針對性地確定各種營銷活動。

中期：能夠根據(jù)客戶的品好和企業(yè)自身營銷需求，組織相關(guān)人員，有計劃發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)微博和開展微博活動、微博互動，逐漸擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，提升微博客服水平來推動企業(yè)品牌形象，促進(jìn)企業(yè)銷售。

后期：主要是效果分析，包括微博流量分析、粉絲的質(zhì)量分析、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評價分析、網(wǎng)站、網(wǎng)店的引流分析、客戶滿意度分析乃至相關(guān)銷量和品牌知名度、美譽(yù)度分析，等等。

3、強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)調(diào)互動溝通，提升微博營銷功效。套用行話，如果搜索引擎營銷是“內(nèi)容為王，鏈接為皇”的話，那么微博營銷就是“內(nèi)容為王、互動為皇”。微博營銷的本質(zhì)是內(nèi)容建設(shè)和關(guān)系營銷。只有內(nèi)容，沒有互動關(guān)系的微博營銷最終的結(jié)果還是“酒香也怕巷子深”；只有互動，沒有內(nèi)容的微博營銷那也是“鏡中花、水中月”，始終無法變現(xiàn)，高質(zhì)量的內(nèi)容再加上有效的互動溝通才能打造出高效的微博營銷。因此，中小企業(yè)要做好微博營銷，關(guān)鍵在于做好內(nèi)容建設(shè)和互動溝通工作。

在內(nèi)容建設(shè)上的要點：既要突出價值性又要突出營銷性，這要求企業(yè)根據(jù)前提客戶定位情況，挖掘客戶關(guān)注的有價值（經(jīng)濟(jì)價值和精神價值）內(nèi)容且能有效地融合企業(yè)的產(chǎn)品信息和促銷信息。同時，要做注意微博內(nèi)容發(fā)布的均衡性，根據(jù)客戶情況注意微博發(fā)布的熱門時間段、每日微博發(fā)布的數(shù)量，等等。

在互動方面：首先，要做到及時回復(fù)粉絲的評價和轉(zhuǎn)發(fā)，以示關(guān)注；其次，要主動關(guān)注粉絲微博動態(tài)，對相應(yīng)的話題進(jìn)行評價轉(zhuǎn)發(fā)，引起客戶關(guān)注，強(qiáng)化客戶印象；最后，還要主動搜索微博中的相關(guān)話題，對相關(guān)話題進(jìn)行評價轉(zhuǎn)發(fā)，吸引潛在客戶。

當(dāng)然，關(guān)于微博營銷的問題還有很多，比如如何對專職人員進(jìn)行分工，如何快速增加粉絲、如何有效策劃和實施微博活動、如何處理微博和企業(yè)營銷渠道之間的關(guān)系，但限于篇幅要求，本文僅僅對目前中小企業(yè)微博營銷過程中比較突出的問題進(jìn)行分析。中小企業(yè)如能有效地避免上述三大誤區(qū)，就解決了開展微博營銷的基礎(chǔ)性、綱領(lǐng)性及核心認(rèn)知問題。

伴隨著微薄用戶基數(shù)的不斷增加，微博功能的不斷完善，中小企業(yè)越來越嫻熟地駕馭微博營銷，相信在未來網(wǎng)絡(luò)營銷的市場中，微博營銷一定能大放異彩，為中小企業(yè)經(jīng)營活動留下濃重的一筆。

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