夏 杰，司莉娜，陳 莉

(湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410151)

基于潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客比較的醴陵紅官窯工業(yè)旅游開發(fā)研究

夏 杰，司莉娜，陳 莉

(湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410151)

采用潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客的比較分析，針對(duì)醴陵紅官窯工業(yè)旅游開發(fā)，提出了5大建議:加強(qiáng)工業(yè)旅游形象的宣傳;提升廠區(qū)工藝活動(dòng)的參與性、趣味性;深度開發(fā)紅色陶瓷工業(yè)旅游線路;推出以瓷茶為主的旅游活動(dòng)策劃;鞏固現(xiàn)有客源市場(chǎng)，拓展其他市場(chǎng)。作為全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)，醴陵紅官窯的研究成果對(duì)全國(guó)工業(yè)旅游的開發(fā)也具有借鑒意義。

潛在游客;現(xiàn)實(shí)游客;紅官窯;工業(yè)旅游

一 研究背景

(一)我國(guó)工業(yè)旅游發(fā)展背景

工業(yè)旅游是指游客有組織地參觀訪問工業(yè)、科技、手工業(yè)、服務(wù)業(yè)等各類企業(yè)，通過了解工業(yè)產(chǎn)品及其制作過程，豐富知識(shí)，開闊視野，滿足好奇心和求知欲［1］。它是工業(yè)文明發(fā)展到一定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，到現(xiàn)在來看還是比較新的事物。從世界范圍看，工業(yè)旅游的發(fā)展也只有近50年的歷史，我國(guó)工業(yè)旅游起步于20世紀(jì)90年代后期，1997年之后迅速發(fā)展，并逐步成為我國(guó)旅游開發(fā)新的熱點(diǎn)。吳儀副總理曾強(qiáng)調(diào)指出:“我們現(xiàn)在有農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游產(chǎn)品，還要有與工業(yè)化相聯(lián)系的現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)品?！?005年，國(guó)家旅游局公布了103家全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)，這標(biāo)志著工業(yè)旅游的開發(fā)與發(fā)展在我國(guó)步入了快車道。

(二)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)工業(yè)旅游開發(fā)的研究

我國(guó)直接針對(duì)“工業(yè)旅游開發(fā)模式”的研究不多。且由于人們觀察問題的角度不同，不同學(xué)者對(duì)工業(yè)旅游開發(fā)模式的認(rèn)識(shí)存在較大差異。從空間維度的角度，姚宏最早提出工業(yè)旅游的開發(fā)模式，將其總結(jié)為“都市綜合型工業(yè)旅游、特色工業(yè)城市的工業(yè)旅游、名勝旅游區(qū)的工業(yè)旅游”三種模式［2］，這種提法為后來學(xué)者研究提供了借鑒，有著廣泛而深刻的影響。李蕾蕾認(rèn)為“從整個(gè)區(qū)域，可將工業(yè)旅游開發(fā)模式稱為區(qū)域性一體化模式;從各個(gè)獨(dú)立的工業(yè)遺產(chǎn)旅游地看，可將工業(yè)旅游開發(fā)模式分為博物館模式、公共游憩空間模式及與購(gòu)物旅游相結(jié)合的綜合開發(fā)模式”［3］;從企業(yè)特點(diǎn)的角度，丁樞認(rèn)為企業(yè)的性質(zhì)、特點(diǎn)不同，發(fā)展工業(yè)旅游的模式也應(yīng)不同，他認(rèn)為開發(fā)模式可分為“專業(yè)型開發(fā)模式、公園型開發(fā)模式、綜合型開發(fā)模式、特定型開發(fā)模式”［4］;從多元化旅游開發(fā)的角度，李虹、于萍提出了“工業(yè)旅游區(qū)域化發(fā)展模式、工業(yè)‘生產(chǎn)’游與工業(yè)‘遺產(chǎn)’游協(xié)同發(fā)展的模式、工業(yè)游與常規(guī)旅游形態(tài)交融互補(bǔ)發(fā)展的模式”［5］。這三種模式在我國(guó)旅游環(huán)境新形勢(shì)，旅游需求多元化、個(gè)性化，旅游者越趨成熟化背景下，更符合實(shí)踐要求，具有實(shí)際可操作性;從旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度，吳相利［6］。

二 研究意義

我國(guó)在工業(yè)旅游開發(fā)方面近10年來雖然取得了可喜的進(jìn)展和成果，但研究角度比較的單一，多數(shù)限于從旅游角度來看工業(yè)旅游，研究的視野受到限制;基本上都屬于定性分析，定量分析嚴(yán)重欠缺，影響研究成果的客觀性，使得開發(fā)工業(yè)旅游重要性的說服力減弱;很少?gòu)钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來分析工業(yè)旅游，沒有認(rèn)識(shí)到工業(yè)旅游開發(fā)對(duì)工業(yè)企業(yè)自身的巨大潛在價(jià)值。針對(duì)以上幾個(gè)問題，筆者從工業(yè)企業(yè)的角度選擇湖南省醴陵紅官窯進(jìn)行定量和定性結(jié)合的工業(yè)旅游開發(fā)研究

另外，基于潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客的比較研究貼近于工業(yè)旅游開發(fā)的實(shí)際需要。潛在游客調(diào)研體現(xiàn)的是目標(biāo)市場(chǎng)的期望，現(xiàn)實(shí)游客調(diào)研體現(xiàn)的是目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際體驗(yàn)。兩者比較體現(xiàn)的是醴陵紅官窯工業(yè)旅游開發(fā)的方向。對(duì)于醴陵紅官窯工業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，本研究不僅僅著眼于改善現(xiàn)實(shí)游客的旅游體驗(yàn)，更體現(xiàn)了全面性和前瞻性的統(tǒng)一，將視角擴(kuò)展到了潛在游客的期望，著眼于醴陵紅官窯的可持續(xù)發(fā)展，不斷吸引潛在游客成為現(xiàn)實(shí)游客。

三 實(shí)證分析

本文調(diào)研的潛在游客群選取了醴陵紅官窯的主要目標(biāo)市場(chǎng)——長(zhǎng)沙市民，采用攔截法進(jìn)行問卷調(diào)查;現(xiàn)實(shí)游客的調(diào)研主要是在醴陵紅官窯廠區(qū)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)游客進(jìn)行問卷調(diào)查。其中，潛在游客的有效問卷為334份，現(xiàn)實(shí)游客的有效問卷為119份。

(一)潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客旅游行為特征比較

1．旅游方式選擇比較

在旅游方式的選擇方面(圖1)，對(duì)于潛在游客的調(diào)研顯示，選擇“親友結(jié)伴”的最多，占46．1%;其次依次為選擇“單位組織”(16．8%)、“旅行社組織”(16．5%)、“興趣協(xié)會(huì)和團(tuán)體組織”(13．2%)、“一個(gè)人”(6．3%)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客的調(diào)研顯示，選擇“單位組織”的最多，占到87．4%;其次依次為選擇“旅行社組織”(6．7%)、“親友結(jié)伴”(1．7%)、“一個(gè)人”(1．7%)，沒有選擇“興趣協(xié)會(huì)和團(tuán)體組織”的。

分析表明，目前紅官窯還不屬于個(gè)人旅游目的地的首選，仍處于團(tuán)體接待階段，需要加大宣傳力度，拓展個(gè)人游和親友游市場(chǎng)，另外，紅官窯的特殊背景使其對(duì)于特定的人群具有巨大的吸引力，“興趣協(xié)會(huì)和團(tuán)體組織”這一細(xì)分市場(chǎng)需要加大開發(fā)力度，可考慮從節(jié)慶活動(dòng)的策劃組織著手。

圖1 旅游方式選擇比較

2．旅游信息獲取渠道選擇比較

在獲取旅游信息的渠道方面(圖2)，對(duì)于潛在游客的調(diào)研顯示，選擇“網(wǎng)絡(luò)”的最多，占34．3%;接下來依次為“書刊、報(bào)紙和雜志”，比例為15．9%;“親戚朋友介紹”，比例為14.5%;“電視廣播”，比例為13．9%;“旅游廣告和宣傳片”，比例為12．4%;“旅行社”，比例為7．6%。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客的調(diào)研顯示，選擇“電視廣播”的最多，占到35．9%，接下來依次為“親戚朋友介紹”，比例為27．4%;“旅行社”，比例為19.7%;“書刊、報(bào)紙和雜志”，比例為18．8%;“網(wǎng)絡(luò)”，比例為13．7%;“旅游廣告和宣傳片”，比例為9．4%。

分析表明，現(xiàn)實(shí)游客大部分是從電視廣播以及親戚朋友的介紹中獲取紅官窯的信息;紅官窯經(jīng)營(yíng)方一方面要鞏固企業(yè)的電視廣播宣傳，另一方面，潛在游客希望從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，但是現(xiàn)實(shí)游客中只有少部分是通過網(wǎng)絡(luò)獲取紅官窯的信息，這說明紅官窯的網(wǎng)絡(luò)宣傳還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

圖2 旅游信息獲取渠道選擇比較

3．工業(yè)旅游影響因素比較

在游客選擇工業(yè)旅游會(huì)考慮的因素方面(圖3)，對(duì)于潛在游客的調(diào)研顯示，選擇“旅游景點(diǎn)本身的吸引力”最多，占24．8%;接下來依次為“時(shí)間”，比例為 21．6%;“旅游環(huán)境”，比例為14．9%;“距離和交通條件”，比例為13．3%;“綜合服務(wù)設(shè)施”，比例為12．6%;“旅游費(fèi)用”，比例為11．9%;選擇“其他”的比例為0．8%。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客的調(diào)研顯示，選擇“旅游景點(diǎn)本身的吸引力”的最多，占38．7%;接下來依次為“距離和交通條件”，比例為27．7%;“時(shí)間”，比例為 11．8%;“旅游環(huán)境”，比例為 8．4%;“綜合服務(wù)設(shè)施”，比例為5．9%;“旅游費(fèi)用”，比例為 3．4%;選擇“其他”的比例為4．2%。

分析表明，游客在選擇進(jìn)行工業(yè)旅游時(shí)，優(yōu)先考慮的因素為旅游點(diǎn)本身的吸引力。這就需要紅官窯經(jīng)營(yíng)方加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，多開發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)的廠區(qū)活動(dòng)，并開展深度的營(yíng)銷策劃與宣傳。

圖3 工業(yè)旅游影響因素比較

(二)醴陵工業(yè)旅游形象比較

1．“中國(guó)瓷都”形象比較

在對(duì)“中國(guó)瓷都”形象進(jìn)行選擇方面(圖4)，對(duì)于潛在游客的調(diào)研顯示，第一印象想到景德鎮(zhèn)的被訪者最多，占到76.9%;其次為“醴陵”，比例為11．7%;“佛山”，比例為9．9%。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客的調(diào)研顯示，同樣是第一印象想到景德鎮(zhèn)的被訪者最多，占到65．5%;其次為“醴陵”，比例為31.9%;“佛山”，比例為0．8%。

分析表明，即便對(duì)于已經(jīng)到過紅官窯的游客，“中國(guó)瓷都”的稱號(hào)仍屬于景德鎮(zhèn)。醴陵紅官窯旅游形象宣傳的突破口應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)與景德鎮(zhèn)的區(qū)別所在。

圖4 “中國(guó)瓷都”形象選擇比較

2．“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”形象比較

在醴陵紅官窯工業(yè)旅游示范點(diǎn)形象的了解方面(圖5)，對(duì)于潛在游客的調(diào)研顯示，85．6%的被訪者不知道醴陵紅官窯是全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客的調(diào)研顯示，79.0%的被訪者不知道醴陵紅官窯是全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)。

分析表明，醴陵紅官窯經(jīng)營(yíng)方目前對(duì)“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”這一稱號(hào)并不重視。從多元化經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，可考慮以這一稱號(hào)為噱頭，加強(qiáng)與旅行社的合作，主動(dòng)融入旅行社的旅游線路，一方面增加旅游收入，另一方面也能以旅游促進(jìn)紅官窯陶瓷產(chǎn)品的銷售。

圖5 醴陵紅官窯工業(yè)旅游示范點(diǎn)知曉情況比較

(三)醴陵工業(yè)旅游旅游目的比較

在到醴陵進(jìn)行工業(yè)旅游的旅游目選擇方面(圖6)，對(duì)于潛在游客的調(diào)研顯示，選擇“觀光旅游”的最多，占到49．2%;接下來依次為“學(xué)習(xí)實(shí)踐”，比例為18．8%;“公務(wù)考察”，比例為15．1%;“商務(wù)會(huì)議”，比例為11．6%。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客的調(diào)研顯示，選擇“學(xué)習(xí)實(shí)踐”的最多，占到52．9%;接下來依次為“觀光旅游”，比例為40．3%;“公務(wù)考察”，比例為4．2%;“商務(wù)會(huì)議”，比例為0．8%。

分析表明，醴陵紅官窯作為旅游目的地，目前已有兩大名片深入人心:觀光和學(xué)習(xí)實(shí)踐。此外還可以進(jìn)一步開發(fā)公務(wù)考察市場(chǎng)，打造考察與禮品的特色名片。

圖6 工業(yè)旅游旅游目的比較

(四)重要程度和滿意程度的對(duì)比分析

依據(jù)潛在游客對(duì)調(diào)研項(xiàng)重要性程度的打分排序(表1)，總體上來看，潛在游客選擇工業(yè)旅游景點(diǎn)最看重的是硬件環(huán)境、生產(chǎn)工藝的吸引力以及服務(wù)水平。同時(shí)，依據(jù)現(xiàn)實(shí)游客對(duì)調(diào)研項(xiàng)滿意程度的打分排序來看，游客在紅官窯旅游對(duì)生產(chǎn)工藝的吸引力以及服務(wù)水平比較滿意，對(duì)硬件環(huán)境的滿意度較低。對(duì)于潛在游客對(duì)重要程度的分值和現(xiàn)實(shí)游客對(duì)滿意程度的分值的對(duì)比來看，醴陵紅官窯作為工業(yè)旅游景區(qū)，設(shè)施條件這一子項(xiàng)目的重要性和滿意度的差值最大，說明目前醴陵紅官窯應(yīng)當(dāng)在硬件環(huán)境的改善上花大力氣，提升景區(qū)的設(shè)施條件，以此提高游客滿意度，繼而提高游客推薦率及重游率。

表1 重要程度和滿意程度的對(duì)比分析

四 醴陵紅官窯工業(yè)旅游開發(fā)建議

醴陵紅官窯工業(yè)旅游開發(fā)總體思路:在紅官窯陶瓷生產(chǎn)線上觀看舉世聞名的醴陵釉下五彩瓷生產(chǎn)的全過程，在陶瓷珍品陳列館欣賞名家大師的傳世之作，在工藝美術(shù)大師工作室領(lǐng)略現(xiàn)代工藝美術(shù)大師巧奪天工的陶瓷雕塑繪畫技藝，在陶吧把自己親手制造的世上獨(dú)一無二的瓷器作品帶回家。

(一)提高廠區(qū)及周邊硬件設(shè)施的水平

實(shí)證分析顯示游客對(duì)醴陵紅官窯的硬件方面的期望和滿意度的差距較大，因此紅官窯必須加強(qiáng)綠化和硬件設(shè)施的修繕，按照整舊如舊的原則還原20世紀(jì)90年代紅官窯的生產(chǎn)場(chǎng)景，用優(yōu)美的環(huán)境和歷史的真實(shí)吸引消費(fèi)者;此外用醴陵釉下五彩先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)吸引和說服消費(fèi)者，強(qiáng)化工業(yè)旅游產(chǎn)品的知識(shí)傳播功能，讓游客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，通過認(rèn)識(shí)醴陵釉下五彩瓷的性能，了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程、工藝及其中的科技知識(shí)，滿足游客開拓視野、增長(zhǎng)見識(shí)的重要目的。

(二)深度開發(fā)紅色陶瓷工業(yè)旅游線路

醴陵擁有豐富的紅色旅游資源，僅城區(qū)就有許多紀(jì)念園地，如左權(quán)將軍紀(jì)念園、烈士陵園、李立三故居、先農(nóng)壇—毛澤東考察農(nóng)民運(yùn)動(dòng)紀(jì)念地、東富寺、醴陵市南四區(qū)蘇維埃革命紀(jì)念館等。將“紅色官窯”陶瓷工業(yè)旅游與這些豐富的紅色旅游結(jié)合起來，在政府部門的引導(dǎo)下，開發(fā)對(duì)游客有吸引力的紅色旅游路線，以陶瓷文化為依托、紅色文化為背景開發(fā)紅色陶瓷工業(yè)旅游，打造紅色旅游平臺(tái)，促進(jìn)醴陵的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(三)推出以瓷茶為主的旅游活動(dòng)策劃

茶香瓷語就是以中國(guó)最好的國(guó)粹瓷器來沖泡最好的國(guó)飲茗茶，醴陵有最好的釉下五彩瓷器，湖南省的安化縣有最好的安化黑茶，精致的醴陵瓷器可以映襯安化黑茶的沉香。因此醴陵紅官窯可以和湖南安化的政府或地方企業(yè)合作，共同推出瓷茶旅游活動(dòng)，一方面，在醴陵和安化兩地舉辦活動(dòng)，請(qǐng)愛茶識(shí)器的專家、茶人及普通市民親嘗，比對(duì)茶瓷之妙，展開一段“中國(guó)茶與中國(guó)瓷之間的對(duì)話”;另一方面，在醴陵紅官窯周邊和安化茶廠周邊建立幾家茶語瓷坊，共同推薦醴陵瓷器和安化黑茶，客人可以欣賞精致瓷具，品味安化的茶美，品嘗特色的菜肴，享受活色生香的“瓷茶生活”。

(四)鞏固現(xiàn)有客源市場(chǎng)，拓展其他市場(chǎng)

目前，醴陵市工業(yè)旅游的客源市場(chǎng)以公務(wù)團(tuán)隊(duì)考察為主，其次是學(xué)生市場(chǎng)。當(dāng)條件較成熟時(shí)，可考慮開發(fā)以下幾個(gè)市場(chǎng):首先是中老年市場(chǎng)，中年人對(duì)工業(yè)旅游有較強(qiáng)需求，并且是影響青少年參與工業(yè)旅游的重要因素;老年人閑暇時(shí)間多，旅游愿望強(qiáng)烈，對(duì)陌生的現(xiàn)代工業(yè)也有濃厚興趣，市場(chǎng)潛力大?？梢愿鶕?jù)不同年齡的客源進(jìn)行線路的設(shè)計(jì)，在時(shí)間分配和游覽環(huán)節(jié)上有所側(cè)重，如銀發(fā)市場(chǎng)游覽的重點(diǎn)放在珍品陳列館和生產(chǎn)工藝的流程參觀上，而青少年市場(chǎng)則將陶吧DIY環(huán)節(jié)和生產(chǎn)工藝流程的參觀作為重點(diǎn)來安排線路的話，針對(duì)青少年市場(chǎng)還可以開展陶瓷歷史修學(xué)旅游活動(dòng)。

［1］李蕾蕾，Dietrich Soyez．中國(guó)工業(yè)旅游發(fā)展評(píng)析:從西方的視角看中國(guó)［J］．人文地理，2003(6)．

［2］姚 宏．發(fā)展中國(guó)工業(yè)旅游的思考［J］．資源開發(fā)與市場(chǎng)，1999(2)．

［3］李蕾蕾．逆工業(yè)化與工業(yè)遺產(chǎn)旅游開發(fā):德國(guó)魯爾區(qū)的實(shí)踐過程與開發(fā)模式［J］．世界地理研究，2002(3)．

［4］丁 樞．我國(guó)工業(yè)旅游發(fā)展歷程、特點(diǎn)及開發(fā)模式［J］．財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2005(5)．

［5］李 虹，于 萍．工業(yè)旅游的開發(fā)潛力與發(fā)展模式研究——以遼寧工業(yè)旅游為例［J］．哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2008(5)．

［6］吳相利．中國(guó)工業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式研究［J］．桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2003(3)．

F59

A

1674－5884(2012)02－0170－04

2011－12－27

湖南省教育廳橫向課題資助(09C1131)

夏 杰(1983－)，男，湖南益陽人，助教，碩士，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)和旅游職業(yè)教育研究。

(責(zé)任編校 謝宜辰)