車佳益，趙澤洪

（重慶大學(xué)公共管理學(xué)院，重慶400044）

政務(wù)微博中的政府形象塑造

車佳益，趙澤洪

（重慶大學(xué)公共管理學(xué)院，重慶400044）

政務(wù)微博使傳統(tǒng)的政府形象傳播模式、傳播功能、傳播主體發(fā)生了根本變化，在這一過程中，政府形象的公共權(quán)威、行為表現(xiàn)也受到了挑戰(zhàn)。為此，需要遵循政務(wù)微博的特征把握政府形象塑造的原則，規(guī)范和提升政務(wù)微博的組織機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、用語機(jī)制、整合機(jī)制和道德機(jī)制，打造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代現(xiàn)代政府的新形象。

政務(wù)微博；全面參與；政府形象；傳播；塑造；輿論引導(dǎo)

所謂政府形象，是“政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績?cè)趪鴥?nèi)外公眾中獲得的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)具體反映為政府在國內(nèi)外公眾中的知曉度和美譽(yù)度”。政務(wù)微博是政府獲取公眾認(rèn)知和評(píng)價(jià)的便捷渠道，它在服務(wù)民眾、親民溝通、網(wǎng)絡(luò)問政、輿情引導(dǎo)、應(yīng)急救援等方面都發(fā)揮著積極作用?！爸萋┱咴谟钕?，知政失者在草野”，政府要深入民心、取信于民，就要接受人民的監(jiān)督，提高民眾的知情權(quán)和話語權(quán)，把握政務(wù)微博中政府形象塑造的傳播規(guī)律，積極做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，塑造政府良好形象。

一、政務(wù)微博改變著政府形象的傳播與塑造

政府形象塑造主要涉及兩個(gè)方面的問題，即如何塑造政府形象和塑造怎樣的政府形象。從實(shí)質(zhì)上看，政府形象是客觀的。社會(huì)公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)主要是以過往政府頒布的方針政策和執(zhí)行狀況、政府人員的行為作風(fēng)為參照的。政務(wù)微博的出現(xiàn)使社會(huì)公眾可以從傳播角度對(duì)政府形象進(jìn)行新的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；從形式上看，政府形象又是主觀的。對(duì)于政府形象的好壞，不同個(gè)人或群體會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)值觀的差別而產(chǎn)生不同的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。政務(wù)微博處于不斷變化的傳播過程中，需要獲得絕大多數(shù)社會(huì)公眾的認(rèn)可，因而需要重新認(rèn)識(shí)政府形象的傳播模式。

1.政務(wù)微博的“雙向互動(dòng)”傳播模式改變了政府形象塑造的方式。傳統(tǒng)的政府形象傳播模式是一種自上而下的“單向輸出”傳播模式。這種模式的傳播源是政府，它將政府形象通過傳統(tǒng)的主流媒介輸出給社會(huì)公眾，公眾作為單純的受眾，無法對(duì)政府形象進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)。政務(wù)微博的出現(xiàn)在一定程度上改變了政府形象的傳播模式，“雙向互動(dòng)”傳播模式逐漸成為一種發(fā)展趨勢(shì)。作為一種“點(diǎn)對(duì)面”的“自媒體”通訊工具，政務(wù)微博通過平等雙向的即時(shí)反饋過程，公眾可以通過政務(wù)微博一方面接受官方輸出的政府形象，另一方面輸入自身對(duì)政府形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。新的傳播模式改變著政府與社會(huì)公眾之間信息不對(duì)稱的局面，也意味著政府形象塑造新方式的產(chǎn)生，即政府形象在塑造中傳播，在傳播中塑造。（見圖1）

圖1 政府形象傳播的新舊模式比較

2.政務(wù)微博的“全面參與”傳播功能擴(kuò)寬了政府形象塑造的范圍。政務(wù)微博在政府形象上的“雙向互動(dòng)”傳播模式帶來了 “全面參與”傳播功能的產(chǎn)生。政務(wù)微博與生俱來的新興網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，使其相比傳統(tǒng)的政府形象傳播，在社會(huì)功能上具有積極作用。正如丹·吉爾默在《我們的媒體》中提到，“現(xiàn)在，我們每一個(gè)人都可以擁有一個(gè)數(shù)字印刷媒體，并且在全球范圍內(nèi)傳播。”傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的功能比較，所謂的“全面參與”傳播功能，就是在包括政務(wù)微博在內(nèi)的新媒體時(shí)代中社會(huì)公眾的參與在速度、范圍、自由度、互動(dòng)程度等各方面都較傳統(tǒng)媒體時(shí)代有大的提升。（見表1）

表1 新興網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的功能比較

新興網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代政務(wù)微博獲得廣泛關(guān)注表明，民眾開始用全新的視角審視自己所處的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)體制，渴望能夠參與政治決策和表達(dá)利益訴求。政務(wù)微博帶來的政府形象傳播新機(jī)制擴(kuò)大了社會(huì)公眾的政治參與和民主監(jiān)督的途徑，使政府表現(xiàn)是否符合執(zhí)政理念備受社會(huì)公眾和媒體的關(guān)注和檢驗(yàn)。

3.政務(wù)微博傳播中多種“發(fā)聲”體構(gòu)成了政府形象塑造的多元主體。在政務(wù)微博的輿論信息傳播中主要涉及三個(gè)主體，即政府、媒體、社會(huì)公眾，網(wǎng)絡(luò)輿論借助政務(wù)微博這個(gè)媒介在三者間平等互換，形成了一個(gè)共同的“意見場域”，打破了傳統(tǒng)的自上而下、層層過濾的“金字塔式”單向輿論傳播秩序，同時(shí)打破了政府形象塑造的單一主體格局。媒體和公眾通過政務(wù)微博互動(dòng)影響了政府的言論和行為，從而成為政府形象塑造的間接參與主體。（如圖2）

圖2 “微時(shí)代”下政府形象傳播機(jī)制

在政務(wù)微博的政府形象傳播機(jī)制中，多元主體呈現(xiàn)出以下關(guān)系：

一是政府與媒體的關(guān)系。政務(wù)微博改變了以往政府在信息傳播過程中的強(qiáng)勢(shì)地位，政府不再是唯一的信息源，新興媒體也不再是與政府保持嚴(yán)格統(tǒng)一口徑的、被動(dòng)的信息接受者。尤其在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政府來不及對(duì)繁多的網(wǎng)絡(luò)輿論消息進(jìn)行“把關(guān)”，而媒體也可能先于政府獲得事件的相關(guān)消息并立即發(fā)布。因此，政府必須主動(dòng)適應(yīng)政務(wù)微博運(yùn)作的特點(diǎn)和規(guī)律，協(xié)調(diào)政務(wù)微博與主流媒體的關(guān)系，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮積極作用，同時(shí)又接受輿論的監(jiān)督。

二是媒體與社會(huì)公眾的關(guān)系。媒體與社會(huì)公眾聯(lián)系緊密，不僅應(yīng)當(dāng)盡職盡責(zé)做好政府與公眾的“傳話筒”，密切關(guān)注政務(wù)微博并將其所了解的可靠信息及時(shí)傳達(dá)和解讀給社會(huì)公眾，滿足公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，而且應(yīng)當(dāng)了解預(yù)測(cè)輿論動(dòng)向，整理民眾的訴求并切實(shí)傳達(dá)給政府。維護(hù)公眾利益是媒體職業(yè)倫理道德必須遵循的首要原則。

三是社會(huì)公眾與政府的關(guān)系。信息公開是現(xiàn)代民主政治的基本要求和價(jià)值取向。以往政府與社會(huì)公眾信息不對(duì)稱，政務(wù)微博縮短了政府與民眾間的權(quán)距。一方面政府通過政務(wù)微博及時(shí)、主動(dòng)公布公共政策與措施，獲得公眾的理解和支持，為有效貫徹實(shí)施政策與措施打下群眾基礎(chǔ)；另一方面社會(huì)公眾也渴望從政府獲得準(zhǔn)確可靠的信息，尤其是在突發(fā)事件的處理問題上，公眾需要政府的權(quán)威信息引導(dǎo)自己的言論和行動(dòng)。政府公開、透明的形象就是在信息互動(dòng)中產(chǎn)生的。

二、政務(wù)微博在政府形象塑造上所面臨的挑戰(zhàn)

1.從新的政府形象塑造系統(tǒng)看公共權(quán)威受到的挑戰(zhàn)?！拔r(shí)代”背景下，信息參與者之間的界限不僅被完全打破，而且相互交換，“發(fā)現(xiàn)”與“分享”不再是少數(shù)人或者少數(shù)機(jī)構(gòu)的特權(quán)。政府部門和環(huán)境之間的相互關(guān)系及其作用發(fā)生劇變，社會(huì)大眾的民意聚合產(chǎn)生了包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面環(huán)境的變革和整合的強(qiáng)烈訴求，政府形象塑造系統(tǒng)由此產(chǎn)生。（見圖3）

圖3. 政府形象塑造系統(tǒng)模型對(duì)比

傳統(tǒng)媒介環(huán)境是以政府為主導(dǎo)的信息傳播模式，在這種自上而下的價(jià)值分配體系中政治系統(tǒng)處于一種相對(duì)可控的平衡狀態(tài)，政府部門接收社會(huì)公眾的需求與支持，由政府部門內(nèi)部獨(dú)立操縱、進(jìn)行價(jià)值分配，輸出相應(yīng)的公共政策和公共管理活動(dòng)，社會(huì)公眾則通過執(zhí)行效果和效益評(píng)價(jià)政府形象的好壞。這種獨(dú)立操作維系了政府的絕對(duì)權(quán)威，但很容易形成信息“黑幕”、利益“黑洞”和傳播轉(zhuǎn)換的“黑箱”。

政務(wù)微博構(gòu)成一個(gè)介乎政府與社會(huì)之間的公民參與公共事務(wù)的公共平臺(tái)，是公共領(lǐng)域的組成部分。哈貝馬斯把公共領(lǐng)域稱作“私人走到一起形成公眾，準(zhǔn)備驅(qū)使公共權(quán)威在公共輿論面前使自身合法化的論壇”。在大眾化網(wǎng)絡(luò)語境和平等化信息互通中，政府的公共權(quán)威地位產(chǎn)生動(dòng)搖，這是政府及其形象塑造受到的最大挑戰(zhàn)。哈貝馬斯認(rèn)為，公共權(quán)威是否合法，要看其是否在公共領(lǐng)域之中得到了經(jīng)自由辯論而產(chǎn)生的公眾輿論的支持。不同的利益訴求者同時(shí)對(duì)具有普遍性的公共問題進(jìn)行自由互動(dòng)，經(jīng)辯論產(chǎn)生出亟待解決的政治、社會(huì)、生態(tài)等問題，由此為公共政策和公共管理的輸出提供民意參考和輿論支持。它不僅是政治現(xiàn)實(shí)的批判力量，也是政治合法性的基礎(chǔ)。政務(wù)微博在府、民理性對(duì)話空間中“平民化”身份逐漸顯露，公共權(quán)威逐漸消失，這使政府形象塑造面臨著角色地位轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)。

2.從政務(wù)微博的運(yùn)作看政府行為受到的挑戰(zhàn)。第一，“微平臺(tái)”要求彰顯高效政府形象。政務(wù)微博具有主動(dòng)性，過去傳統(tǒng)網(wǎng)站是坐等上門、守株待兔，現(xiàn)在政務(wù)微博則是主動(dòng)推送到每一個(gè)網(wǎng)友面前。第二，“微窗口”要求保證透明政府形象。政務(wù)微博具有時(shí)效性，能夠更好地滿足民眾在知情、解難和排憂方面的需求，所以，作為政府，或者說作為公務(wù)員，應(yīng)當(dāng)做到會(huì)用、善用，有效利用政務(wù)微博。法國學(xué)者勒龐指出，沖動(dòng)、多變和急躁是群體的基本特點(diǎn)，所有刺激因素都對(duì)群體有支配作用，并且它的反應(yīng)會(huì)不斷發(fā)生變化。社會(huì)公眾在突發(fā)事件來臨時(shí)容易對(duì)小道消息信以為真，而負(fù)面輿論總是比正面輿論更容易激起公眾的響應(yīng)，往往會(huì)掩蓋事實(shí)真相。因此要求政府提高政務(wù)透明度，及時(shí)主動(dòng)披露信息引導(dǎo)輿論。第三，“微話筒”要求落實(shí)誠信政府形象。政務(wù)微博的公開性，使每個(gè)社會(huì)公民都能獲取政務(wù)信息，并表達(dá)自己的看法、意見或建議。在哈貝馬斯的理論體系中，交往理性是雙維度的，涉及不同言說者的對(duì)話關(guān)系，“功能平穩(wěn)交互的語言游戲必須建立在以下四個(gè)訴求的基礎(chǔ)之上：言語是可以理解的，內(nèi)容是真實(shí)的，言說者是真誠的，言說行文是正確的?！比鄙偃我灰?，都可能造成政府與社會(huì)公眾之間的意見表達(dá)失去平衡。政務(wù)微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等功能，給政府與社會(huì)公眾之間真誠對(duì)話獲取共識(shí)提供了條件，消除了官與民對(duì)抗性的緊張關(guān)系，有利于政府獲取社會(huì)公眾的信任和支持。第四，“微視角”要求鑄造民生政府形象。政務(wù)微博具有移動(dòng)性，傳統(tǒng)網(wǎng)站是固定的，是人跟網(wǎng)走；現(xiàn)在的政務(wù)微博，是移動(dòng)網(wǎng)站，是網(wǎng)跟人走。政務(wù)微博之于社會(huì)公眾最明顯的作用即是體現(xiàn)了政務(wù)微博或者說政府是要對(duì)人民負(fù)責(zé)的。重慶市委宣傳部副部長兼新聞辦主任周波說，“去年的八月份，重慶武隆縣瓜農(nóng)的西瓜賣不出去，我們當(dāng)時(shí)讓瓜農(nóng)把這件事說出來，然后通過政府的官方微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了許多網(wǎng)民的關(guān)注，最后幾天之內(nèi)把滯留西瓜全部賣完，而且價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)民兄弟的心理期待，這體現(xiàn)了官方微博為民生服務(wù)。”第五，“微標(biāo)尺”要求強(qiáng)化責(zé)任政府形象。政務(wù)微博具有創(chuàng)新性，政務(wù)微博和傳統(tǒng)網(wǎng)站很大的區(qū)別之一，就在于它要與民眾尋找共同語言。從這個(gè)意義上講，政務(wù)微博實(shí)際上也是對(duì)政府行為的一次學(xué)風(fēng)、網(wǎng)風(fēng)乃至政風(fēng)的改革。微博互動(dòng)無論表達(dá)形式如何，內(nèi)容是褒是貶，都承載著社會(huì)公眾對(duì)政府自覺承擔(dān)責(zé)任的要求和期望。政府能夠勇于承擔(dān)責(zé)任成為社會(huì)公眾衡量政府執(zhí)政能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是公眾認(rèn)知和評(píng)價(jià)政府形象的根本標(biāo)尺。從近年來多起突發(fā)事件的起因和結(jié)果看，最終的輿論指向都是政府的責(zé)任問題，如果政務(wù)微博中能夠樹立起責(zé)任政府形象，自然會(huì)增加公眾對(duì)政府的滿意度和信任度。

三、政務(wù)微博中政府形象塑造的基本原則

政務(wù)微博要持久發(fā)展，發(fā)揮最大公共效益，提升政府形象，滿足社會(huì)公眾需求，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)條件下政務(wù)微博的特征，把握政府形象塑造的基本原則。這里以新浪微博為例分析相關(guān)原則及其運(yùn)用。

1.“織”博為民:營造微博歸屬感。新浪2012年5月14日發(fā)布的《政務(wù)微博運(yùn)營規(guī)范手冊(cè)》中明確規(guī)定政務(wù)微博信息發(fā)布的“十二戒”，包括不與網(wǎng)民互動(dòng)、關(guān)閉評(píng)論功能、缺乏原創(chuàng)內(nèi)容等，提醒政務(wù)微博發(fā)布者用好微博平臺(tái)，更好地實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民交流溝通，解決民生相關(guān)問題。以我國政務(wù)微博中人氣最旺的成都市政府的“微成都”為例，微博內(nèi)容幾乎都涉及老百姓關(guān)心的民生問題的各個(gè)方面，引發(fā)網(wǎng)友的集體追捧。政務(wù)微博是不同文化和社會(huì)階層有關(guān)公共利益的話語空間，不僅是社會(huì)公眾意見論證的舞臺(tái)，也是社會(huì)認(rèn)同形成和扮演的舞臺(tái)。社會(huì)認(rèn)同在這樣的話語空間中被建構(gòu)、解構(gòu)和重構(gòu)，“粉絲”形成了一種強(qiáng)有力的穩(wěn)定的文化認(rèn)同的需求，政務(wù)微博才具有實(shí)際價(jià)值和意義。

2.實(shí)名問政:塑造政務(wù)公信力。微博的匿名性給予參與者在現(xiàn)實(shí)生活中無法獲得的自由，但這是以喪失信息來源的確定性為代價(jià)的，查爾斯·懷特指出“慎議是一種公共行為，意見的提出和捍衛(wèi)都必須在充分的公眾審視下進(jìn)行，而不是躲藏在電子匿名的陰影下”。2011年12月12日，新浪網(wǎng)發(fā)布的《2011年新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示政務(wù)微博已近2萬。其中，黨政機(jī)構(gòu)微博為9978個(gè)，政府官員微博達(dá)8354個(gè)。政務(wù)微博實(shí)名制提倡規(guī)范的命名格式，完善注冊(cè)認(rèn)證制度以保證博主身份的真實(shí)性，同時(shí)鼓勵(lì)政務(wù)微博“頭像”采用標(biāo)志性、象征性的圖片證明政務(wù)身份，促進(jìn)政府部門微博角色的扮演，以及自身責(zé)任及價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

3.鼓勵(lì)慎議：創(chuàng)造理性話語空間。政務(wù)微博鼓勵(lì)參與者互動(dòng)和溝通，表達(dá)不同利益訴求；但是表達(dá)不是目的，表達(dá)是為了能夠解決訴求、協(xié)調(diào)沖突。詹姆斯·S·費(fèi)什金認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)慎議的條件如下：一是有內(nèi)容的政治信息能夠得到充分交換；二是有機(jī)會(huì)反思這些信息，并進(jìn)行討論；三是信息的處理是交互性的，觀點(diǎn)被駁議所檢。在微博互動(dòng)過程中參與者對(duì)公共問題的自由討論應(yīng)保持動(dòng)機(jī)中立，遵循謹(jǐn)慎表達(dá)、理性對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)秩序，將學(xué)習(xí)政治和解決問題結(jié)合起來；參與者要能夠認(rèn)識(shí)到不當(dāng)言論經(jīng)過發(fā)酵可能引發(fā)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，對(duì)個(gè)人或集體的不當(dāng)言論敢于及時(shí)澄清，政務(wù)微博才會(huì)展現(xiàn)其獨(dú)立的自我糾正能力。

4.尋求共識(shí):打造品牌效應(yīng)。不同的社會(huì)階層具有明顯的認(rèn)知差別，“制造共識(shí)”不是靠參與者一方迎合或容忍另一方來實(shí)現(xiàn)，而是參與者在對(duì)話中對(duì)不同觀點(diǎn)自由辯論，哈貝馬斯認(rèn)為理性論證是公共領(lǐng)域的通用話語，即人們憑借一種良好的公共話語模式來爭取達(dá)成共識(shí)。邁克爾·麥昆指出，意見不同的交流使得參與者有機(jī)會(huì)“從更大的菜單中作出選擇”，從而導(dǎo)致一種社會(huì)意識(shí)而不是個(gè)人私益。公共話語離不開提出主張、提供證據(jù)、發(fā)展駁議，一個(gè)好的政務(wù)微博參與形式應(yīng)該體現(xiàn)互惠性，以其政務(wù)身份的公信力在“眾說紛紜”中贏得爭論、獲取共識(shí)、建立與維護(hù)關(guān)系。

四、政務(wù)微博中政府形象塑造的實(shí)現(xiàn)路徑

作為“共有媒體”的典型代表，政務(wù)微博已成為當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)民意集散的公共領(lǐng)域的組成部分。哈貝馬斯對(duì)公共領(lǐng)域的定義“首先是我們社會(huì)生活中的一個(gè)領(lǐng)域，它原則上向所有人開放。在這個(gè)領(lǐng)域中作為私人的人們來到一起，他們?cè)诶硇赞q論的基礎(chǔ)上就普遍利益問題達(dá)成共識(shí)，從而對(duì)國家活動(dòng)進(jìn)行民主的控制”。顯然，政務(wù)微博的開放性是建立在一套完備的制度化規(guī)范管理機(jī)制之上的，保證一個(gè)理性的對(duì)話平臺(tái)，才能在持久運(yùn)行中不斷傳播、塑造與維護(hù)政府公共形象。

1.整合政務(wù)微博的組織機(jī)制。政務(wù)微博運(yùn)行的規(guī)范程度表現(xiàn)出政府形象的公信力和權(quán)威性。應(yīng)明確負(fù)責(zé)政務(wù)微博運(yùn)行的信息發(fā)布者（小組）、輿情收集者（小組）及其各自的任務(wù)，設(shè)置專門負(fù)責(zé)人（小組）對(duì)信息發(fā)布和反饋的實(shí)效進(jìn)行跟蹤管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論信息進(jìn)行收集和處理，對(duì)網(wǎng)民普遍關(guān)注的問題及時(shí)公開和予以回復(fù)，客觀引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

2.統(tǒng)籌政務(wù)微博的運(yùn)行機(jī)制。政務(wù)微博運(yùn)行中應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)民眾和新聞媒體就其所關(guān)心的問題進(jìn)行真誠的交流與對(duì)話，對(duì)于網(wǎng)民提出的評(píng)論、意見或建議可以公開征集民意，及時(shí)更新進(jìn)展情況，誠實(shí)說明困難。這樣不僅可以提升政府的親民形象，獲得民眾對(duì)政府的積極擁護(hù)和高度信任，而且也有利于在政府與民眾之間建立良性互動(dòng)和相互信賴的關(guān)系。

3.規(guī)范政務(wù)微博的用語機(jī)制。“粉絲”的關(guān)注度是政務(wù)微博運(yùn)行的根本，沒有“粉絲”的支持政務(wù)微博就談不上影響力。政務(wù)微博由于其權(quán)威性、平等性、開放性等特點(diǎn)容易引起公眾廣泛關(guān)注。微博用語應(yīng)多采用平民化、口語化的生活用語和網(wǎng)絡(luò)用語等，避免官腔官調(diào)，語氣要平和、公允、有趣、富有人情味。

4.完善政務(wù)微博的整合機(jī)制。政務(wù)微博受140字的約束使得部分信息“碎片化”，政府需要提升技術(shù)支持系統(tǒng)，強(qiáng)化干部隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)操作技能，整合各類信息資源，借助政府官網(wǎng)和政務(wù)博客，給政務(wù)微博不能完全表達(dá)的信息附上網(wǎng)站鏈接。這樣一來，政務(wù)微博既能發(fā)揮信息發(fā)布快捷、傳播面廣的特點(diǎn)，又能增加政府其他網(wǎng)絡(luò)資源的訪問量，發(fā)揮官網(wǎng)和博客優(yōu)勢(shì)，更加有效地促進(jìn)信息的整合。

5.培育網(wǎng)絡(luò)倫理道德機(jī)制。由于政務(wù)微博互動(dòng)中網(wǎng)民身份的匿名性和虛擬性，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中“他律”的道德倫理觀念在此失去了約束機(jī)制。因此政務(wù)微博的運(yùn)行有必要建立一套有別于傳統(tǒng)倫理道德的新規(guī)范，通過進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)參政意識(shí)教育，培育良好的網(wǎng)絡(luò)參政文化，從而使網(wǎng)民既能發(fā)揮參政議政的積極性，又能保持對(duì)自我行為的駕馭。

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A

1002-7408（2012）010-0008-04

車佳益（1988-），女，重慶人，重慶大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：現(xiàn)代行政管理與行政決策；趙澤洪（1952-），男，重慶人，重慶大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，研究方向：現(xiàn)代行政管理與行政決策。

[責(zé)任編輯：孫巍]