山東英才學(xué)院 闕娜

1 中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀研究

一個(gè)國家的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的數(shù)量和知名度反映了該國企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與市場(chǎng)占有率水平。在2012年的福布斯全球500強(qiáng)企業(yè)中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，中國有29家企業(yè)上榜(不含中國香港和中國臺(tái)灣)(見表1)，上榜數(shù)在全球排名第三，僅次于美國、日本，利潤額則僅次于美國，居上榜公司第二位。而且，“中國工商銀行(Industrial & Commercial Bank Of China)”和“中國石油(PetroChina)” 也首次擠入前10位，分列榜單第5位和第7位。中國企業(yè)品牌的國際化地位不斷攀升，是否就意味著我國已經(jīng)走向“品牌大國”、“品牌強(qiáng)國”了呢？

表1 2012年各國在全球500強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較

但是綜觀全局，我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀仍與國外其它國家相比，仍具有較大的差距，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是中國企業(yè)進(jìn)入2012年世界500的強(qiáng)企業(yè)都有一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是知名的企業(yè)品牌相對(duì)比較多，而知名的產(chǎn)品品牌十分稀少。例如，中國的“中國工商銀行(Industrial & Commercial Bank Of China)”、“中國石油(PetroChina)”、“中國農(nóng)業(yè)銀行(Agricultural Bank of China)”、“中國銀行(Bank of China)”、“中國石化(Sinopec-China Petroleum)”、“中國人壽(China Life Insurance)”、“平安保險(xiǎn)集團(tuán)(Ping An Insurance Group)”、“中國交通銀行(Bank of Communications)”這都屬于企業(yè)品牌，而真正的屬于中國企業(yè)自主品牌的產(chǎn)品，卻只有“中國神華能源(China Shenhua Energy)”等極少數(shù)比較知名的品牌。

二是500強(qiáng)企業(yè)中，美、日、德、法、英等國家雖然很多是設(shè)計(jì)天然氣、礦產(chǎn)業(yè)、電力、郵政、石油等壟斷性企業(yè)，但是從“非壟斷性和非國有企業(yè)”與“壟斷性和國有企業(yè)”的數(shù)量比重來看，“非壟斷性和非國有企業(yè)”所占的比重較大，大量非壟斷性競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的私營企業(yè)分布在服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、物流運(yùn)輸業(yè)、制造業(yè)、制藥業(yè)等行業(yè)中。而我國企業(yè)的“非壟斷性和非國有企業(yè)”與“壟斷性和國有企業(yè)”的數(shù)量比重則正好相反。中國企業(yè)進(jìn)入500強(qiáng)的企業(yè)絕大多數(shù)都是國有企業(yè)或壟斷性企業(yè)。例如，“中國工商銀行(Industrial &Commercial Bank Of China)”、“中國石油(Petro China)”、“中國農(nóng)業(yè)銀行(Agricultural Bank of China)”、“中國銀行(Bank of China)”、“中國石化(Sinopec -China Petroleum)”、“中國人壽(China Life Insurance)”、“平安保險(xiǎn)集團(tuán)(Ping An Insurance Group)”、“中國交通銀行(Bank of Communications)”等，這些都是屬于這兩類性質(zhì)的企業(yè)。這些大型企業(yè)的成功更多的是依賴市場(chǎng)的壟斷、高成本的規(guī)模擴(kuò)張以及巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)容量，他們并沒有形成相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

除此之外，我們還應(yīng)看到兩個(gè)不容忽視的現(xiàn)象：一是在國際商品的市場(chǎng)上中國制造常常被人們認(rèn)為是廉價(jià)、低質(zhì)量。但事實(shí)上，中國企業(yè)并不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，也不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)。我們能為那么多世界級(jí)品牌做OEM就是例證。二是企業(yè)的國際化并不代表品牌的國際化。雖然市場(chǎng)上有種類繁多的產(chǎn)品，但是真正能讓消費(fèi)者脫口而出的國內(nèi)品牌卻屈指可數(shù)。在消費(fèi)者的心里，國外品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動(dòng)搖的。比如說家電行業(yè)，“海爾”、“長虹”、“TCL”、“康佳”等國產(chǎn)名牌雖然發(fā)展得不錯(cuò)，但是它們和“松下”、“索尼”、“三星”等名牌相比，仍然存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。而在IT行業(yè)，“方正”、“聯(lián)想”、“長城”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)力雖然都有顯著的提高，但是，與美國、日本等其他歐洲國家相比，品牌的知名度依然存在不足。

綜上所述，在世界經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，中國離“品牌大國”乃至“品牌強(qiáng)國”的距離主要體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上。

2 以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的6C模型介紹

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，在通過該品牌的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求的過程中不斷利用自身的資源而形成的對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力通過消費(fèi)者效應(yīng)形成了品牌的個(gè)性和價(jià)值。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它給企業(yè)帶來的影響是長期的。就目前中國企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力而言，在這個(gè)科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)、信息快速傳遞的全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)更多的是要運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以追求未來市場(chǎng)的影響力及客戶忠誠度，通過把握自身的產(chǎn)品與文化，提升企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。這其中，有六大因素至關(guān)重要。

2.1 品牌文化(Cultural)

品牌文化是品牌發(fā)展過程中不斷發(fā)展而積淀起來的物質(zhì)文化和精神文化的總和，其發(fā)展過程一般經(jīng)歷了三個(gè)過程，即品牌知名化階段、品牌美譽(yù)化階段及品牌文化的傳播階段。真正優(yōu)秀的企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播的過程中，更注重的是為品牌注入個(gè)性文化及富有時(shí)代特性的核心價(jià)值觀，如大家熟知的可口可樂、松下、索尼等知名品牌。它為品牌賦予了更深刻的文化內(nèi)涵，具有了更深遠(yuǎn)的傳承性、延展性和感染力，產(chǎn)生了巨大的消費(fèi)影響力和號(hào)召力，是使品牌持久的核心要素。

2.2 品牌內(nèi)容管理(Content management)

品牌內(nèi)容管理是對(duì)品牌傳播、實(shí)施和運(yùn)作的內(nèi)容和過程管理。是品牌運(yùn)作是否成功的重要因素。對(duì)企業(yè)而言，唯一能夠掌控的就是品牌宣傳的內(nèi)容，借助內(nèi)容載體的娛樂性特質(zhì)植入自己的品牌精髓從而進(jìn)行品牌傳播，已經(jīng)逐漸構(gòu)成了一種全新的營銷傳播理念。未來企業(yè)的品牌傳播，更多的是品牌內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告投放的相互組合，以打造企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度的同步提升。

2.3 品牌關(guān)系管理(Correlations management)

品牌關(guān)系管理是以提高品牌忠誠度來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種互動(dòng)式的營銷管理。它以增加品牌價(jià)值為目的，通過營銷實(shí)踐，建立、維持以及增強(qiáng)品牌與其顧客之間長期的、個(gè)性化的互動(dòng)關(guān)系，促使顧客對(duì)品牌形成偏好，從而影響他們的購買決策，是品牌策略實(shí)施和運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.4 品牌創(chuàng)新管理(Creative management)

世界在發(fā)展，環(huán)境在變化，企業(yè)品牌也要不斷創(chuàng)新，才能確保自身的領(lǐng)導(dǎo)地位和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。品牌創(chuàng)新管理是對(duì)品牌形象的內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新。內(nèi)涵創(chuàng)新包括定位創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，即通過修正或挖掘品牌的定位和文化價(jià)值，使之適合環(huán)境變化和市場(chǎng)需求并不斷升華；外延創(chuàng)新包括品牌名稱、品牌標(biāo)志及品牌傳播的創(chuàng)新，即通過不斷的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的“視覺沖擊”和“品牌強(qiáng)化”，鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

2.5 品牌保護(hù)管理(Coordinated defense)

在信息充分披露和迅速傳播的今天，企業(yè)任何一點(diǎn)失誤如環(huán)境、政策的突變，或者企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營銷活動(dòng)、內(nèi)部管理出現(xiàn)的漏洞都會(huì)迅速傳播并釀成軒然大波。品牌保護(hù)管理就是以更好的適應(yīng)環(huán)境變化為目標(biāo)，將導(dǎo)致品牌危機(jī)的因素消滅在萌芽狀態(tài)，使企業(yè)免受品牌危機(jī)帶來的品牌形象、信譽(yù)減損和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

2.6 品牌資產(chǎn)定位(Capital Positioning)

品牌資產(chǎn)定位是建立在一種長期的、戰(zhàn)略性的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)體系下，以滿足消費(fèi)者精神需求，降低消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，為產(chǎn)品帶來溢價(jià)而增強(qiáng)產(chǎn)品總體效用為主要目的，依靠顧客建立對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與擁戴，形成了品牌自身的成長與擴(kuò)張的能力，從而構(gòu)成了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它關(guān)注的是品牌的持久性，強(qiáng)調(diào)的是品牌形象和聲譽(yù)。

3 基于6C模型的品牌國際化戰(zhàn)略措施

如何構(gòu)建以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的品牌國際化戰(zhàn)略？本文圍繞品牌競(jìng)爭(zhēng)力的六大要素，依托于準(zhǔn)確的品牌資產(chǎn)定位，著力塑造企業(yè)與產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌文化，并將其滲透到企業(yè)國際化營銷組合策略的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過有效的品牌管理，積極穩(wěn)妥地進(jìn)行品牌拓展和延伸，逐步提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)及品牌價(jià)值，進(jìn)而構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 準(zhǔn)確進(jìn)行國際化戰(zhàn)略品牌定位

準(zhǔn)確進(jìn)行國際化戰(zhàn)略品牌定位可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)中獲取差別優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。

要準(zhǔn)確進(jìn)行國際化戰(zhàn)略品牌定位就是從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，跟著市場(chǎng)走，甚至引導(dǎo)市場(chǎng)走，選擇部分產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略分析，為其規(guī)定一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位，運(yùn)用定位傳播的方法影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的感覺和認(rèn)知，培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置和形象，以獲取行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 著力塑造國際化品牌的本土化文化特征

品牌的國際化也意味著品牌的跨文化傳播和管理。塑造國際化品牌的本土化文化特征，要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)國及目標(biāo)受眾也就是消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)地分析，尋找當(dāng)?shù)匚幕?、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)差異所可能帶來的經(jīng)濟(jì)障礙、管理障礙和體制障礙，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理訴求為品牌重新定位，為其制定新的國際化的品牌名稱和品牌形象，并將其融入到國際市場(chǎng)營銷組合策略中。

當(dāng)然，品牌文化依托于燦爛的企業(yè)文化，企業(yè)文化又體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值觀。良好的企業(yè)文化，不僅能使企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性，為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值。因此在進(jìn)行國際化品牌文化本土化的同時(shí)，我們也不能忽略了與本國、本企業(yè)文化的融合，將中國豐富的民族特色文化與企業(yè)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，能更好地贏得消費(fèi)者的青睞。

3.3 利用國際化營銷手段，實(shí)施有效的品牌管理

麥肯錫將市場(chǎng)營銷組合手段歸為4個(gè)因素，即4Ps營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。國際化品牌的營銷實(shí)踐，也離不開這四個(gè)因素。

(1)產(chǎn)品策略。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，要考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品需求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及文化風(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣的差異性，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀、包裝、名稱進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。如海爾為打開在美國的銷路，首先開辟了以大學(xué)宿舍為銷售對(duì)象的年輕人市場(chǎng)，開發(fā)研制了價(jià)值115美元的迷你冰箱，一躍成為最受歡迎的家電產(chǎn)品。之后又乘勝出機(jī)，開展一對(duì)一的定制服務(wù)，推出洗衣機(jī)等多種產(chǎn)品，在年輕人市場(chǎng)中奠定了海爾品牌的知名度。

(2)價(jià)格策略。價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，它要受到消費(fèi)者需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及政策法規(guī)等多方面因素的制約。同時(shí)它還與品牌在消費(fèi)者心目中的定位有關(guān)。為了塑造個(gè)性化品牌形象，提升顧客的感知價(jià)值即它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位，在價(jià)格制定中，尤其是在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)中，不應(yīng)該以低價(jià)位取勝。低價(jià)位易給消費(fèi)者造成中國產(chǎn)品價(jià)低質(zhì)劣的印象，還會(huì)增加目標(biāo)國對(duì)企業(yè)提起反傾銷的機(jī)率。

(3)渠道策略。建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景之下的顧客溝通方式。由于國際營銷的特點(diǎn)，不同的國家和地區(qū)有不同的文化、經(jīng)商習(xí)慣和環(huán)境需求，需要企業(yè)根據(jù)目標(biāo)國的市場(chǎng)要求對(duì)自己的渠道模式進(jìn)行調(diào)整或變革。如了解目標(biāo)國的渠道特點(diǎn)，借鑒當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的好的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)刂虚g商和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠或是雇傭當(dāng)?shù)貑T工，逐步打通渠道，建立與當(dāng)?shù)仡櫩椭g的互動(dòng)關(guān)系，構(gòu)建品牌形象，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(4)促銷策略。在跨文化的信息交流和溝通中，利用本土化元素有利于信息的傳播，打造產(chǎn)品的親和力。本土化策略可以通過品牌命名本土化、廣告本土化、傳播方式本土化、營銷推廣本土化，結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓P(guān)策劃積極推進(jìn)國際化品牌的宣傳和推廣。

3.4 積極穩(wěn)妥的進(jìn)行國際化品牌的拓展和延伸

品牌延伸是新產(chǎn)品入市和推廣的絕佳手段，它不僅能為企業(yè)節(jié)約大量的營銷費(fèi)用，增大該品牌的市場(chǎng)覆蓋面，還為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來新鮮感，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。國際化品牌的拓展和延伸也是逐步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必要過程。但這個(gè)過程不能操之過急。它必須是在消費(fèi)者對(duì)核心品牌已具有一定的知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，選擇相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)姆绞阶岊櫩颓逦缍ㄐ庐a(chǎn)品與成名品牌之間的關(guān)系，借助他們對(duì)成名品牌的信任和喜愛，形成合理的新產(chǎn)品期望，成功進(jìn)行品牌的延伸，避免其因品牌界定模糊而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)原有品牌的淡化、心理沖突及“株連效應(yīng)”。

3.5 穩(wěn)固提升品牌資產(chǎn)及品牌價(jià)值，逐步構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前國際通用的品牌的排名主要依據(jù)有三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：一是品牌價(jià)值，即以美元計(jì)算的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值；二是品牌貢獻(xiàn)，品牌對(duì)企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)，根據(jù)品牌對(duì)顧客購買決策的影響來計(jì)算；三是品牌動(dòng)力，反映品牌價(jià)值近期增長前景的指標(biāo)。也從另一個(gè)方面充分說明了企業(yè)構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)是品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的提升。

因此，面對(duì)越來越嚴(yán)峻的國際經(jīng)營環(huán)境，中國企業(yè)要想在國際市場(chǎng)上占有一席之位，不能只片面地強(qiáng)調(diào)提升內(nèi)部資源能力的戰(zhàn)略管理思想，建立以提升品牌價(jià)值，構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心對(duì)中國企業(yè)國際營銷的品牌戰(zhàn)略，并通過有效的國際營銷手段進(jìn)行實(shí)施和運(yùn)作，才能夠真正提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，最終獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[1]福布斯.搜狐財(cái)經(jīng)網(wǎng).http：//business.sohu.com/20120420/n341162314.shtml，2012(04).

[2]劉仲蕓.世界五百強(qiáng)企業(yè)視角：中國企業(yè)存在的差距與改進(jìn)對(duì)策[J].企業(yè)之窗，2011(12).

[3]余海永.淺析中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施[J].SOIAL SCIENCES REVIEW，2011(05).