廣西政法管理干部學院 霍華

在全球經濟一體化、信息化的今天，我國經濟經持續(xù)多年高速增長，經濟總量躍居世界前列，GDP已超過日本，成為世界第二大經濟體。谷物、肉類、籽棉等主要農產品產量居世界首位，在這新經濟形勢下，農產品市場營銷如何呢？

豐收不增收，這對農民來說是常有的事，在2009年，有一件事相信廣西南寧市民都記憶深刻，那就是香蕉滯銷事件。2009年是廣西香蕉的豐收年，香蕉總產量超過210萬噸，比上年增加116.4%。豐收了，蕉農卻欲哭無淚，由于蕉農對市場缺乏了解，廣西香蕉與外省的同質性大，又幾乎同時上市，加之北方暴雪和南方寒潮的提前到來，流通不暢，需求下降，造成前所未有的低價滯銷狀態(tài)，廣西滯銷香蕉有90多萬噸，后在胡錦濤總書記親自重要批示下，各級政府紛紛出臺相關政策，區(qū)政府啟動了“財政補貼運銷香蕉”方案等，來促進香蕉銷售，邕城各地也掀起了一股購買愛心香蕉的熱潮；但蕉農虧損還是很嚴重。這次香蕉滯銷，值得反思！農戶們難道只能靠政府支持，社會幫助生存？農戶在市場中如何把握其營銷的主動權？應采用什么樣的市場營銷戰(zhàn)略？如何確定農產品的市場營銷戰(zhàn)略？本文對此作了一些探討。下面先對農產品營銷戰(zhàn)略問題作一些淺析。

1 農產品市場營銷的概念與現(xiàn)狀

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產品創(chuàng)造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。

現(xiàn)在，我國農產品市場營銷模式有了較大發(fā)展，綜合生產能力更有了極大的提高，市場上農產品琳瑯滿目，品種繁多，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。據(jù)國家統(tǒng)計局調查，我國農產品豐富，糧食、油料、蔬菜、水果、肉類、禽蛋和水產品等產量連續(xù)多年居世界第一；有18種主要農產品已全部供過于求，出現(xiàn)市場疲軟，一些需求彈性小的農產品嚴重過剩，農產品出現(xiàn)“賣難”。顯然農產品市場供大于求的格局已全面形成。但同時農產品的品種、質量不能完全適銷對路，凸顯出低質品種多,優(yōu)質品種少,普通產品多，專用產品少的特點。因此，在這樣的市場里，農戶們要做好生產、營銷，必須進行農產品市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究。

2 農產品市場營銷戰(zhàn)略

世界著名的營銷學專家菲利浦·科特勒教授說：營銷戰(zhàn)略是由在預期的環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。營銷的核心是“以消費者的需求為核心”，營銷戰(zhàn)略的核心就是把消費者的需求轉化為企業(yè)的營利機會。因此，市場營銷戰(zhàn)略包括分析和研究消費者的需求，對市場進行細分、選擇目標市場、制定市場定位戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略。

在熙熙攘攘、密密麻麻的農產品市場中，市場機會在哪里？農戶們怎樣進行市場定位？這是實施市場營銷戰(zhàn)略的關鍵。隨著生活質量的改善和提高、生活理念的改變，消費者對農產品的需求出現(xiàn)多層次、多元化、多變量的新趨勢，這必然存在著巨大的未能滿足的空間，只是現(xiàn)實中這些隱藏的、潛在的需求往往容易被人忽視，不容易被發(fā)現(xiàn)和捕捉，這需要生產經營者去捕捉和發(fā)現(xiàn)。農產品市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費者群進行細分、組合的基礎上，發(fā)現(xiàn)和捕捉消費者的需求，來選擇目標市場，逐漸滿足目標消費者群的優(yōu)勢需求，與目標消費群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費者情結的過程。

2.1 細分市場，發(fā)現(xiàn)市場

在這樣熙熙攘攘的農產品市場中，如何發(fā)現(xiàn)市場機會？準確地尋找到目標市場？這必須進行市場細分。所謂市場細分是指根據(jù)消費者欲望和需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程，“子市場”就是市場細分后每一個具有類似需求消費者群。農產品消費者群是一個人數(shù)眾多、分布廣泛的龐大群體，這些群體分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨立，邊緣部分相互交叉的特定農產品消費者群，這些具有不同優(yōu)勢需求的農產品消費群，構成了需求多元化、多層次、多變量的農產品市場。農戶們要求得生存和發(fā)展，在市場中把握營銷的主動權，就必須通過市場調研，根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異性，進行市場細分，可以按年齡、收入、地理等要素劃分。

市場細分是準確選擇目標市場的基礎。近年不少農產品生產者從市場細分入手，挖掘農產品市場擴容的潛質，“分化瓦解”消費者群，在新消費者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農產品市場。如北京鵬程萬達果品有限公司，通過市場細分，發(fā)現(xiàn)當時西瓜市場，旺季西瓜成災，淡季特別是冬季，西瓜寥寥無幾。發(fā)現(xiàn)了這個市場機會，公司準確地把握住，從而創(chuàng)造出一個反季節(jié)西瓜市場。鑒于此，我們蕉農可以按地理、按時間、按消費者收入等要素對香蕉市場進行細分，來尋找目標市場。我國香蕉產區(qū)主要分布在廣東、廣西、海南、福建、云南等省區(qū)，香蕉原來上市時間一般是廣東3至4月、海南5至8月、云南10月到次年2月，福建全年均衡，通過市場細分，我們廣西香蕉選擇的目標市場顯而易見了。

進行農產品市場細分，有利于農戶揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。每一個農戶的經營能力對整體市場來說，都是極為有限的，農戶必須將整體市場細分，來尋找市場營銷機會。如廣西蕉農可運用市場細分手段，去尋找對自己有利的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場上，推出相應的產品滿足自己的目標市場，還可根據(jù)目標市場的變化情況，產業(yè)調整結構， 改進老產品，開發(fā)新產品，實現(xiàn)錯位應市，開拓新市場，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。否則，農戶就很難發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，從而喪失優(yōu)勢，就會在激烈的市場競爭中遭到失敗。

2.2 評估市場，選擇市場

準確選擇目標市場是贏得市場的關鍵。目標市場是營銷者準備用產品或服務以及相應的營銷組合為之服務或從事經營活動的特定市場。選擇目標市場就是選擇某一細分市場作為營銷對象的決策活動。通過市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會后，必須對其進行分析評估，結合企業(yè)的目標和資源如生產能力、管理水平、銷售能力來確定欲進入的細分市場——目標市場。理想的目標市場須具備三個基本條件：一是要有足夠的市場需求，這對生產規(guī)模大的企業(yè)或農戶非常重要。二是經營者須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中具有競爭的優(yōu)勢，沒有競爭的市場是極少的，經營者須有足夠的優(yōu)勢才能贏得市場。具備這些條件的市場就可以選擇為自己的目標市場。

因此，選擇目標市場首先評估目標市場的需求，市場需求的評估，既要評估現(xiàn)實的需求，更要考慮市場需求的發(fā)展，市場發(fā)展空間取決于消費者對某種產品的喜好程度、購買能力和經營者的營銷努力程度，比如國外的很多進口水果如榴蓮、黑提等由于品種獨特、品質優(yōu)良，深為消費者喜愛，隨著消費者生活水平的提高、購買能力的增強，再加上經營者正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略，雖說價格不菲，但市場需求還是增加得很快。特別是消費者生活理念的改變。如喝牛奶，強壯身體這理念在人們頭腦中的植入，為奶制品開拓極大的市場空間，即市場需求是可以開發(fā)和培養(yǎng)的。因此，在香蕉市場上，相關部門可利用各種途徑，傳導食用香蕉給人體帶來的利益，傳播種種食用香蕉的方法，研究和拓展香蕉的用途，再加上各農戶和企業(yè)努力創(chuàng)建品牌產品，就完全可以把這個市場做大做強。

然后，進行SWOT分析，各農戶要認真分析自己的優(yōu)劣勢，存在的市場機會和威脅?？剂孔约嚎衫玫馁Y源如資金、市場、人才、技術如何，營銷組合戰(zhàn)術如產品的質量、品牌、價格、渠道方面如何，有哪些優(yōu)劣勢，市場競爭與競爭者情況怎樣，機會在哪里，威脅在何處，在分析評估中，認清自己何處為長，何處為短，盡量揚長避短，或以長補短，來抓住市場機會，準確地選擇目標市場，比如廣東、海南、福建等省香蕉集中上市的時間各是什么時候？我們廣西蕉農有沒有能力使自己的香蕉實現(xiàn)錯開上市？也就是選擇目標市場必須對各種因素進行分析評估、科學論證、綜合考慮進行選擇。

2.3 把握市場，準確定位

市場定位是為了適應消費者心目中某一特定的看法而設計企業(yè)形象、產品、服務及其營銷組合的行為。農戶在生產經營活動中要根據(jù)各目標市場的情況，結合自己的條件和產品特色來進行市場定位。市場定位戰(zhàn)略常用三種方式，一是“針鋒相對式”，即把經營產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。例如，有些農戶在市場上看別人經營什么，自己也選擇經營什么，實行這種定位戰(zhàn)略要求經營者具備資源、產品成本、質量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。二是“填空補缺式”，即農戶不去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經營項目，采取填補市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農戶發(fā)現(xiàn)在一般香蕉銷售中大企業(yè)、大農戶占有優(yōu)勢，自己就選擇種植“土蕉”，并采取到集市、社區(qū)去，走街串巷的方式進行銷售，填補大企業(yè)不能經營的這一“空白”。三是“另辟蹊徑式”，即經營者意識到自己無力與同行業(yè)有實力的競爭者抗衡時，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。如有的蕉農既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就可在品種引種、綠色種植方面下功夫，來突顯自己產品的優(yōu)勢和特點，給自己產品在消費者心中作“綠色有機水果”定位，從而避開眾多的競爭者，去占領目標市場、贏得市場。

3 農產品市場營銷戰(zhàn)略構建相關問題

中國農民長期以來滿足于生產的自給自足，很多農民進入市場都是被動的，真正有市場營銷理念的只有極少數(shù)，如何讓農民在市場經濟浪潮中正確運用市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，是目前各級管理者必須解決的問題，俗語說：授人以魚，不如授人以漁。因此，首先，相關政府機構和管理者必須對農產品市場進行深入的調查研究，在充分了解市場的基礎上，通過各種渠道、各種媒介及時準確地把相關市場信息傳達給農戶。其次，引導農民了解市場的基礎上，指導農民進行市場分析和研究，學習市場營銷知識，讓農民自己構建起市場營銷理念，正確進行市場細分和目標市場的選擇，從而作出精準的市場定位。最后，在各級政府指導下，成立各種產品專業(yè)營銷協(xié)會，集各家的、眾人的智慧、力量，開展農產品市場營銷，依靠集體強大的力量，制定市場營銷戰(zhàn)略，盡量避免由于個人原因而造成的市場營銷戰(zhàn)略錯誤的發(fā)生。

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