吳秀峰/文
(作者系沈陽師范大學(xué)運動訓(xùn)練系副主任,講師,研究方向:體育產(chǎn)業(yè)研究)
面對世界金融格局的動蕩,人民幣的升值壓力,我國貿(mào)易策略由對歐美市場的擴張轉(zhuǎn)向適度深入和加強內(nèi)需與周邊國家之間貿(mào)易的拉動。戰(zhàn)略調(diào)整較為明顯的舉措可以說是加強與近東國家之間的貿(mào)易聯(lián)系為標(biāo)志。其中,僅看“東盟貿(mào)易區(qū)”的建立就給我國經(jīng)濟的發(fā)展帶來較大市場。2010年元月,中國與新加坡、越南、緬甸、菲律賓等東盟十國簽訂合同,建立東盟自由貿(mào)易區(qū),在各成員國之間實現(xiàn)“零關(guān)稅”貿(mào)易互動。自由貿(mào)易區(qū)的建立強有力地推動了中國與東盟之間的貿(mào)易往來。自從1991年以來,東盟與我國開始建交。我國體育用品企業(yè)如何利用好這一龐大的市場,發(fā)揮自身的優(yōu)勢和資源有效地來擴大東盟市場份額,實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化是當(dāng)前我們亟待解決的問題。
體育產(chǎn)業(yè)被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”,在西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展已漸近成熟。而我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚,尚處于初級階段,但發(fā)展勢頭較好,尤其是體育用品行業(yè)發(fā)展較為突出。從對貨幣貢獻(xiàn)值的角度來看,我國體育產(chǎn)業(yè)80%來源于體育用品業(yè)。生活中不乏各種體育用品充斥身邊,稍加留意便可看到匹克、阿迪、耐克、李寧、多威等一系列為人們所熟知的體育商品品牌。我國體育用品企業(yè)大多集中在廣東、福建、湖南一帶,其有已成規(guī)模的上市體育企業(yè),也有逐步開拓市場的中小企業(yè)和剛步入行業(yè)的新興企業(yè)。
在經(jīng)過市場歷練和淘汰的中國體育用品行業(yè),已經(jīng)初具輪廓,形成以上市體育用品企業(yè)為龍頭的拉動效應(yīng),引導(dǎo)行業(yè)整體的發(fā)展,面對國際化市場的競爭,中小型企業(yè)力爭占有和開拓國內(nèi)市場和開發(fā)新的消費群體,增強自身造血功能的局面。截至目前,中國已有匹克、安踏、特步、李寧、361O和動向等六家公司已成功上市,在國內(nèi)已形成有相當(dāng)實力的核心競爭力。獲得相對較大的市場份額。隨著企業(yè)實力的增強,逐步瓦解彪馬、阿迪、法國公雞、耐克等國外品牌控制國內(nèi)市場的格局。
體育用品企業(yè)營銷手段可謂門類豐富,尤其是成功上市的體育用品企業(yè)。橫向剖析幾家上市體育用品企業(yè)的營銷手段,有著極為相似的共性特點。當(dāng)然也各有其鮮明的個性特征。借助名人效應(yīng)和“個性”流行語進(jìn)行產(chǎn)品的推介。李寧品牌本身就是一種名人效應(yīng),推行個性用語。如“一切皆有可能”的標(biāo)簽用語。安踏品牌采用短期擴充實體店,打造旗艦店,其成功的模式為其他企業(yè)所效仿。361O企業(yè)注重做中端體育用品,以收購國外知名體育品牌企業(yè)提升自身品牌的影響力。其中,表現(xiàn)較為突出的企業(yè)當(dāng)屬匹克企業(yè)集團。匹克在我國體育用品企業(yè)中屬于資深的老牌企業(yè),起步較早,率先進(jìn)入國際市場,通過品質(zhì)的提升,贏得市場競爭力,在國際體育用品行業(yè)中占據(jù)一席之地,并經(jīng)久不衰。在國內(nèi),可以說已成為高端的體育用品企業(yè)。立足于國內(nèi)市場銷售較好的生產(chǎn)基礎(chǔ),迅速調(diào)整策略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到美國NBA賽場,通過國際市場的競爭,提高體育用品的質(zhì)量,營造品牌,靠品牌擴大在國內(nèi)市場的影響力。
體育用品行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)范疇之內(nèi),其產(chǎn)品的生產(chǎn)對人力的要求遠(yuǎn)大于其他高科技產(chǎn)品。因此,勞動力投入成為體育用品制造的基本前提。隨著國內(nèi)通貨膨脹的加劇,“人口紅利”時代逝去。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)“用工荒”現(xiàn)象。相比較而言,東盟地區(qū)部分國家有著豐富的勞動力資源,尤其在菲律賓、印尼、越南等國家表現(xiàn)更為突出。大量勞動力涌出國門進(jìn)行務(wù)工。在一定程度上來說,東盟地區(qū)部分國家的勞動力資源是富足的。
東盟地區(qū)人口眾多,增速較快,體育用品需求較多。但其生產(chǎn)能力明顯滯后,至目前為止尚無具有核心競爭力的體育品牌企業(yè)出現(xiàn)。但自然資源較為豐富,皮革、橡膠、金屬等物資充盈。從國際關(guān)系上來看,東盟國家與歐美國家關(guān)系較好,并且有部分國家與西方國家呈伙伴關(guān)系。人口基數(shù)大、人力資本富足、自然資源豐富以及與歐美國家的友好關(guān)系,為體育用品的制造和營銷提供了極為有利的條件,尤其東盟地區(qū)與歐美等西方國家交往甚密,像菲律賓、緬甸、越南等國家,是我國與西方國家關(guān)系所不能比及的。
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了自身能力的提升外,很大程度上取決于當(dāng)?shù)卣闹С峙c鼓勵。部分東盟國家有著各方面條件,勞動力、土地以及自然資源均相對較為充盈。但缺少資金的投入與技術(shù)。因此,部分國家如印尼、越南、新加坡等國家一直采用優(yōu)惠的“超國民”產(chǎn)業(yè)政策來吸引外部體育企業(yè)進(jìn)行投資。其中,免稅、補貼、給予土地等產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,有利于投資者進(jìn)行建廠生產(chǎn)和經(jīng)營。對于體育用品行業(yè)來說,其成本支出與其他行業(yè)對比來說,相對較小,加之有著良好的優(yōu)惠政策,生產(chǎn)的操作空間較大,為利潤的獲得提供較為寬松的發(fā)展空間。
對于陌生的產(chǎn)品來說,名人效應(yīng)是比較有效的營銷方式。進(jìn)而,在東盟地區(qū),我國上市體育用品企業(yè)剛步入市場的新產(chǎn)品,尚未被本土人們所認(rèn)知。采用“名人效應(yīng)”式營銷可以說是一種不錯的選擇。通過本土名人的吸引力使人們認(rèn)識相關(guān)的體育用品,從而對體育用品進(jìn)行嘗試與購買。同時,對于部分產(chǎn)品可以采用免費試用方式,引導(dǎo)人們對我國體育用品的認(rèn)知。通過一段時期的市場運作,利用名人效應(yīng)打造體育用品品牌效應(yīng)。如現(xiàn)行國內(nèi)流行的國外知名品牌耐克、彪馬等在國內(nèi)的推介都采用此種方式,讓國內(nèi)消費群體所接受。
實體店歷來成為商品銷售的依托,體育用品的銷售也不例外。企業(yè)為擴大市場營銷數(shù)量,增加實體店無疑是最直接、也是最有效的營銷手段。通過實體店進(jìn)行賽事運作與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)聯(lián)姻進(jìn)行體育用品的宣傳與營銷。東盟地區(qū)人們的生活水平一般對低端的體育用品的需求相對較多。因此,價格調(diào)整式營銷仍是體育用品營銷的重要手段。通過適時降低產(chǎn)品價格,適時調(diào)低過時體育用品的價格來刺激消費群體進(jìn)行體育用品的消費。
市場經(jīng)濟的時代,能夠有效地占有市場份額,是企業(yè)生存的基礎(chǔ),擴大影響力是解決銷售問題的關(guān)鍵。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)可以說是最有效、也最有力的打造品牌影響力的手段之一。大多數(shù)體育用品企業(yè),無論從資金到技術(shù)、還是從人力到物資,都具有相當(dāng)?shù)膶嵙ΑT趪鴥?nèi)市場,上市體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)已基本成形,并有效地展開運行。京東商城、卓越購物、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站為體育用品的銷售提供了便利的條件,但在東盟地區(qū),電子營銷手段相對薄弱,其原因可能與語言和地域文化以及經(jīng)濟發(fā)展有關(guān),但網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是不可預(yù)知的,通常表現(xiàn)極為迅速。因此,通過國內(nèi)營銷的成功模式和利用上市企業(yè)的資源和優(yōu)勢,盡快增加銷售網(wǎng)點。建立不同地域的網(wǎng)店,與本土服務(wù)商相聯(lián)合,建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。
匹克、動向、安踏、李寧等上市體育用品企業(yè)在市場銷售過程中,通過雄厚的資金實力,兼并不少中小型體育用品企業(yè)。在東盟地區(qū)仍可以采用此種方式對當(dāng)?shù)伢w育用品企業(yè)進(jìn)行吞并或進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品制造方面的合作。獲得當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~,避開剛進(jìn)入市場的壁壘,使產(chǎn)品快速投入生產(chǎn)和營銷,而省去調(diào)查與開拓市場的前期準(zhǔn)備階段。同時,借助本土企業(yè)的優(yōu)勢,研發(fā)適合本土消費群體需求的低端體育用品,以“親民式”價格優(yōu)勢搶占低端消費的市場。對于體育用品企業(yè)來說,更加不能忽視企業(yè)協(xié)會的作用。由于體育用品部分產(chǎn)品屬于侈奢品,其消費可有可無,對于一般群體來說,容易受外界因素所影響。因此,結(jié)合本土企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時,加強與體育用品企業(yè)協(xié)會的合作。
我國大多數(shù)體育用品企業(yè)已經(jīng)具備產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、售后服務(wù)于一體的能力,尤其是上市體育用品企業(yè)。鑒于東盟地區(qū)勞動力富足的情況,可以將體育用品的制造地移至其地區(qū)內(nèi)進(jìn)行本土生產(chǎn)。在國內(nèi)負(fù)責(zé)研發(fā),而在東盟地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,效仿耐克、阿迪等國際品牌體育用品企業(yè)的模式進(jìn)行運作。通過在其本土進(jìn)行生產(chǎn)與銷售為一體的運作,省去了物流的大量支出,并且有較為低廉的勞動力可以雇傭,同時對其本土地區(qū)勞動力提供較多的就業(yè)機會,依托本土生產(chǎn)也有利于消費群體對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉,為產(chǎn)品的銷售奠定有利的條件。
經(jīng)過幾十年的品牌塑造和核心競爭力的提升,我國上市體育用品企業(yè)已經(jīng)具備一定的競爭力。歐美市場出于貿(mào)易保護的角度,在某種程度上,對我國體育用品企業(yè)一直處于半開放的狀態(tài),雖然我國已加入WTO ,但也受到各種限制政策對我國商品銷售的束縛或遏制。然而,針對此種情勢,東盟貿(mào)易區(qū)的建立,為我國體育用品的銷售提供了有利的條件,我國體育用品企業(yè)的銷售可以轉(zhuǎn)嫁給東盟國家,由東盟國家把體育用品銷售到歐美國家,不僅避免了貿(mào)易摩擦,而且使我國的體育用品進(jìn)入了歐美市場。