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        電子商務在我國零售行業(yè)的應用分析

        2012-10-18 00:52:44張志浩
        中國商論 2012年1期
        關鍵詞:蘇寧零售電子商務

        張志浩/文

        我國電子商務行業(yè)從1997開始發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)走過了近14個年頭?;厥走@14年,電子商務的發(fā)展經(jīng)過最初的萌芽與起步期,冰凍與調(diào)整期,中間的復蘇與回暖期,崛起與高速發(fā)展期,進入了轉(zhuǎn)型與升級期。如今,電子商務零售業(yè)的總體發(fā)展情勢呈現(xiàn)一片繁榮的景象。從中國電子商務研究中心發(fā)布的報告得知,2010年上半年,中國電子商務市場(B2B、B2C、C2C)交易額總共2.25萬億元,其中B2B交易額2.05萬億元,B2C與C2C網(wǎng)購交易額2000億元。盡管如此,電子商務在整個零售業(yè)的應用卻并不樂觀,目前已經(jīng)憑借電子商務進行網(wǎng)上銷售的零售企業(yè)發(fā)展情況并不好。為什么呢?以此為背景,本文分析了電子商務在我國零售行業(yè)的應用現(xiàn)狀,并結合蘇寧易購的案例分析了具體如何實施結合電子商務進行零售。

        電子商務發(fā)展在我國零售業(yè)的應用現(xiàn)狀分析

        根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2010年電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示,在行業(yè)層面,就總體交易規(guī)模而言,截止到2010年6月,2010年中國電子商務市場(B2B、B2C、C2C)交易額達到了2.25萬億元,其中B2B交易額2.05萬億元,B2C與C2C網(wǎng)購交易額2000億元。就電子商務服務企業(yè)的行業(yè)分布而言,排在前十名的依次是:紡織服裝、數(shù)碼家電、鋼鐵機械、建筑建材、農(nóng)林畜牧、五金工具、化工醫(yī)藥、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品。

        在企業(yè)層面,2010年上半年國內(nèi)各B2C電子商務運營商市場份額占比例情況為京東商城保持領先地位,占有34.5%的市場份額,其次為當當網(wǎng)和卓越亞馬遜市場份額分別為9%、8.8%,而新蛋中國、紅孩子、凡客誠品等緊隨其后,其具體情況如圖1所示。

        C2C電子商務運營商市場份額基本保持穩(wěn)定,淘寶網(wǎng)仍然是老大,占據(jù)83.5%的市場份額,其次是騰訊下面的拍拍網(wǎng)、eBay易趣和百度有啊。其具體情況如圖2所示。

        此外,B2C、C2C電子商務服務企業(yè)數(shù)量近13年來的發(fā)展如圖3所示,從圖中可以看出電子商務零售業(yè)的發(fā)展總體不錯。

        電子商務在我國零售業(yè)的應用問題分析

        1.盈利模式定位不清

        目前,大多數(shù)零售企業(yè)進行網(wǎng)上運營的時候,對零售行業(yè)的核心和本質(zhì)認識不清,沒有一個穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

        2.信用問題

        因為信息不對稱,一方面,部分網(wǎng)上商城實施低價競爭策略,產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證以及提供不正規(guī)發(fā)票等問題,使得B2C網(wǎng)絡市場整體信用受到不好影響,用戶滿意度下降;另一方面對于零售商而言,在網(wǎng)上給加盟批發(fā)商交了加盟費之后,發(fā)貨沒有信譽保證。

        3.電子商務平臺還有待完善

        目前很多在網(wǎng)上經(jīng)營的零售企業(yè),若是依靠專業(yè)電子商務網(wǎng)站經(jīng)營,電子商務平臺前端技術沒有太大問題,但是后端整個供應鏈系統(tǒng)仍然不能滿足經(jīng)營需要,與供應商系統(tǒng)的互接都還需要完善。

        4.物流服務質(zhì)量不高

        目前國內(nèi)第三方物流企業(yè)因為信息化和規(guī)范化程度過低而提供不了整套的電子商務物流服務。物流服務水平與電子商務發(fā)展不匹配,從而制約了電子商務在企業(yè)中的應用。要提高電子商務在企業(yè)的應用程度,還需要解決以下由物流引起的問題:物流配送成本過高;包裝物回收率不高;企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)周期過長等。

        5.售后服務滿意度低

        提供令消費者滿意的售后服務對于網(wǎng)上零售而言至關重要。但是目前,以京東商城為代表的網(wǎng)上商城雖然對售后服務的重視逐漸加深,但是因為其提供的售后服務網(wǎng)點有限以及各網(wǎng)點沒有統(tǒng)一的服務標準,導致了用戶的售后服務滿意度較低。

        解決建議

        1.選擇可持續(xù)的盈利模式

        根據(jù)我國零售企業(yè)的網(wǎng)上商店運營模式和目前發(fā)展狀況,零售企業(yè)想要實現(xiàn)網(wǎng)上銷售,要點在于以下幾個方面:一是激發(fā)顧客的購買行為;二是激發(fā)顧客的反復購買行為;三是功能穩(wěn)定的運行平臺;四是較短的系統(tǒng)實施周期和較低的系統(tǒng)實施成本。后兩個方面和物流以及企業(yè)技術相關,而前兩點與零售企業(yè)所選擇的盈利模式密切相連。如何使顧客產(chǎn)生購買行為和反復購買行為,在當前產(chǎn)品趨于相似化、價格透明化的形勢下,低價策略始終不能持續(xù)影響顧客購買,所以如何加大線上品牌推廣,拓寬品牌的影響力應該是零售企業(yè)確定盈利模式需要考慮的重要因素。

        2.加大信用體系的建設

        要解決上文中的信用問題,一方面要使信息盡可能地透明化,另一方面盡可能完善各種誠信辦法和誠信制度。所以,首先要加強支撐電子商務應用系統(tǒng)的安全建設。其次,完善擔保體系。提供較為健全的擔保制度,尤其是中小企業(yè)。最后,制定電子商務企業(yè)共享的信用評價體系,健全信用評定制度,防止詐騙行為的發(fā)生。

        3.完善電子商務平臺

        完善電子商務平臺,可以根據(jù)專業(yè)信息技術公司的服務改進技術,比如精簡搜索引擎,以提高網(wǎng)站的流量;提供企業(yè)級的商品陳列和貨架管理功能,以實現(xiàn)系統(tǒng)前端展示后臺管理功能;提供便捷的比貨功能以提高訂單率;提供產(chǎn)品推薦銷售功能,優(yōu)化后臺設置,進而實現(xiàn)針對消費者購買歷史的產(chǎn)品推薦購買功能;優(yōu)化支付流程,使支付更加明確、安全、簡捷、高效。

        4.構建物流聯(lián)盟

        本文建議電子商務零售企業(yè),尤其是同城的電子商務零售企業(yè),可以進行戰(zhàn)略聯(lián)盟,以增強與第三方物流公司談判的能力,進而降低物流成本。其次,電子商務零售發(fā)展較好的城市或者地區(qū)的電子商務零售企業(yè)可以進行資源整合,成立屬于自己的專業(yè)物流公司。最后,電子商務零售商還應該盡可能拓展采購渠道,在環(huán)渤海、長三角和珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)發(fā)貨時,委托供應商就近發(fā)貨,而不是依賴實體庫存發(fā)貨,進而降低自己的物流成本。

        5.提升售后服務質(zhì)量

        針對上節(jié)提出的影響電子商務零售業(yè)售后服務質(zhì)量不高的原因在于服務網(wǎng)點少和網(wǎng)點服務標準不統(tǒng)一,本文認為要提高售后服務質(zhì)量,對于有傳統(tǒng)零售實體店為基礎的電子商務零售企業(yè)而言,關鍵在于建立統(tǒng)一的售后服務標準;而對于沒有傳統(tǒng)零售實體店為基礎的電子商務零售企業(yè),關鍵還在于擴張售后服務網(wǎng)點。

        案例分析

        1.盈利模式方面

        根據(jù)相關專家的分析,蘇寧推出易購平臺,在盈利方式上面臨的最大問題就是如何有效地解決線上線下產(chǎn)品品類與價格差異化的問題。

        蘇寧易購的做法是以“實體+網(wǎng)銷”的模式為基礎,依托蘇寧的傳統(tǒng)采購平臺與穩(wěn)固的供應鏈,以及多年來與國內(nèi)外廠商的合作建立的價格談判方面的優(yōu)勢,使產(chǎn)品品牌和品類得到豐富,同時獲得差異化的價格。

        2.平臺技術方面

        借助與IBM、思科等信息技術領先企業(yè)的戰(zhàn)略合作,以及全球多家家電廠商的合作,蘇寧開發(fā)并設計了蘇寧電器第四期網(wǎng)上商城。此后,通過持續(xù)的內(nèi)部測試與優(yōu)化,進一步完善了其網(wǎng)上商城的基礎運營平臺。

        3.物流支持方面

        蘇寧易購的運營模式是“實體+網(wǎng)銷”,所以,蘇寧易購成立之前蘇寧已建立的強大的物流網(wǎng)絡——千家連鎖門店、3000多個售后服務網(wǎng)點以及100多個物流中心將為蘇寧易購提供強而有力的物流支持。強大的物流支持將提高物流服務能力,進而提高網(wǎng)購用戶的認同感和依賴感,有助于加強蘇寧的品牌號召力和認知度。

        4.售后服務方面

        因為家電產(chǎn)品的特殊性,售后服務對消費者滿意度有著較為明顯的影響。所以要想提高消費者的滿意度,尤其是網(wǎng)購消費者,售后服務質(zhì)量至關重要。蘇寧易購憑借蘇寧傳統(tǒng)業(yè)務建立的3000多個售后服務網(wǎng)點、連鎖網(wǎng)絡等優(yōu)勢,能較好地解決用戶售后服務保障問題,在近幾年內(nèi),這是純網(wǎng)上商城模式的B2C企業(yè)所比不上的。

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