武文珍，陳啟杰

（上海財經(jīng)大學 國際工商管理學院，上海 200433）

價值創(chuàng)造是企業(yè)戰(zhàn)略關注的核心問題之一，價值創(chuàng)造主體的變化導致了對價值創(chuàng)造方式的不同認識。傳統(tǒng)的觀點認為，生產(chǎn)者是唯一的價值創(chuàng)造者，而消費者則是純粹的價值消耗者。但根據(jù)價值共創(chuàng)理論，生產(chǎn)者不再是唯一的價值創(chuàng)造者，消費者也不再是純粹的價值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者。價值共創(chuàng)作為一種新的價值創(chuàng)造現(xiàn)象越來越受到管理學界的關注，價值共創(chuàng)理論的提出對傳統(tǒng)的價值生成方式，企業(yè)戰(zhàn)略、營銷理念乃至消費者行為研究產(chǎn)生了極大的沖擊。本文在文獻梳理的基礎上，闡述了價值創(chuàng)造方式的演變，對價值共創(chuàng)的兩個主要理論分支進行了比較分析，提出了基于生產(chǎn)者邏輯和消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型，并在分析現(xiàn)有研究不足的基礎上對未來相關研究進行了展望。

一、價值創(chuàng)造方式演變

從企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的角度看，“價值創(chuàng)造是使消費者（或用戶）在某些方面變得更好”（Gronroos，2008）或者說“增加消費者收益”（Vargo等，2008）的過程。按照價值創(chuàng)造主體在價值創(chuàng)造過程中所做的不同貢獻，價值創(chuàng)造有三種不同的方式。

首先是生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造價值。生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造價值，是工業(yè)社會產(chǎn)品主導邏輯（good dominant logic）下的價值創(chuàng)造方式（Vargo和 Lusch，2004）。在產(chǎn)品主導邏輯下，生產(chǎn)者作為價值的唯一創(chuàng)造者，整合各種資源自主決定價值創(chuàng)造，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務就成了價值創(chuàng)造的載體，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的交換價值是生產(chǎn)者所關注的核心利益；對生產(chǎn)者而言，消費者只代表市場需求，是企業(yè)服務的目標群體，消費者通過市場交換來獲取自己所需的產(chǎn)品和服務，并在消費過程中消耗或“毀滅”價值。因此，消費者是價值的被動接受者，所以被排除在價值創(chuàng)造過程之外。在生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造價值的模式下，價值在交換之前已經(jīng)由生產(chǎn)者創(chuàng)造，并固化在產(chǎn)品和服務上，市場交換是價值得以實現(xiàn)的唯一途徑，生產(chǎn)與消費是兩個相對獨立的過程，生產(chǎn)者與消費者之間涇渭分明，兩者只是在市場交換中進行交互。

其次是生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造價值。在生產(chǎn)者與消費者共同創(chuàng)造價值的模式下，消費者變得日益活躍，逐步涉入價值創(chuàng)造過程，在產(chǎn)品和服務的設計、生產(chǎn)和消費過程中與生產(chǎn)者進行互動和合作，進而對價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響（Sheth，2000）。于是，生產(chǎn)者的價值創(chuàng)造系統(tǒng)就演化為一種開放系統(tǒng)，消費者作為一種重要的操縱性資源（operant resource，國內也有學者把它譯成“工具性資源”）參與到價值創(chuàng)造過程中，與生產(chǎn)者一起成為價值的共同創(chuàng)造者（Vargo和Lusch，2004；Prahalad和Ramaswamy，2004）。生產(chǎn)者與消費者在合作、互動中共同創(chuàng)造價值，生產(chǎn)和消費過程相互融合，不再彼此獨立，具體表現(xiàn)為消費者作為操縱性資源的擁有者加入價值創(chuàng)造系統(tǒng)，而作為生產(chǎn)者的企業(yè)則通過提出價值主張、與消費者互動等方式加入價值創(chuàng)造系統(tǒng)。

最后是消費者單獨創(chuàng)造價值。根據(jù)Heinonen等（2010）提出的“顧客主導邏輯”，日常生活中的使用價值創(chuàng)造由消費者主導和控制，消費者體驗成為消費者主導的價值創(chuàng)造過程的核心內容。與價值共創(chuàng)中的體驗不同，顧客主導邏輯下的體驗超越了消費者與企業(yè)互動的范疇，是使用價值形成的全過程體驗。顧客主導邏輯觀為消費者單獨創(chuàng)造價值提供了理論支持。

消費者單獨創(chuàng)造價值是指消費者在企業(yè)提供物的基礎上，根據(jù)自己的價值主張，在消費過程中對企業(yè)提供物進行價值再創(chuàng)造的過程。在這個過程中，企業(yè)與消費者之間不存在互動，消費者利用企業(yè)的提供物單獨創(chuàng)造價值，這種價值既可以是客觀的效用價值，也可以是主觀的感知價值。例如，消費者根據(jù)個人偏好和需求改變企業(yè)產(chǎn)品的結構和使用方式以滿足其個性化消費需求，并同時創(chuàng)造效用價值和心理價值（Schau，2009）。

與前面兩種價值創(chuàng)造方式不同，消費者單獨創(chuàng)造價值，本質上是消費者在使用和消費產(chǎn)品或服務過程中的價值再創(chuàng)造，是基于使用價值的衍生價值創(chuàng)造，并不涉及企業(yè)生產(chǎn)和價值創(chuàng)造問題。消費者單獨創(chuàng)造價值的方式為價值創(chuàng)造增加了新的元素，也正逐漸成為后工業(yè)時代一個新的研究課題。

二、價值共創(chuàng)理論演化路徑

（一）早期的價值共創(chuàng)思想

價值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀，主要散見于服務經(jīng)濟學研究文獻中。Storch（1823）在研究服務業(yè)對經(jīng)濟的貢獻時曾經(jīng)指出“服務過程需要生產(chǎn)者和消費者之間的合作”，這一觀點暗含了服務結果和服務價值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和消費者共同決定的思想（Ramirez，1999）。Fuchs（1968）在研究服務經(jīng)濟和服務產(chǎn)業(yè)重要性時明確指出，消費者是一種生產(chǎn)要素，消費者作為生產(chǎn)過程的合作因素，會對服務行業(yè)的生產(chǎn)效率產(chǎn)生重要的影響。許多服務行業(yè)的生產(chǎn)效率在一定程度上取決于消費者的知識、經(jīng)驗、動機和誠實程度（Fuchs著，許微云等譯，1987）。20世紀60年代，經(jīng)濟學的一個理論分支——消費者生產(chǎn)理論，突破了消費者對價值創(chuàng)造貢獻僅局限于服務經(jīng)濟領域的觀點，以經(jīng)濟學的方式更一般地闡述了消費者的價值創(chuàng)造作用。根據(jù)消費者生產(chǎn)理論，廠商提供給消費者的任何產(chǎn)品，都不能直接滿足消費者的需要，消費者的需要是通過消費者“生產(chǎn)”來得到滿足的，即消費者利用生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務以及消費者自己的時間、知識和能力等“消費資本”來創(chuàng)造能夠滿足自己需要的價值。生產(chǎn)者在這一過程中的首要任務就是幫助消費者完成他們的“生產(chǎn)過程”，生產(chǎn)者在消費者生產(chǎn)過程中所起作用的大小和獨特性直接決定生產(chǎn)者的競爭優(yōu)勢和利潤（Becker，1965）。在消費者生產(chǎn)理論中，消費者已經(jīng)扮演了價值創(chuàng)造者的角色，但消費者的生產(chǎn)過程離不開一個基本前提，那就是消費者生產(chǎn)過程是建立在生產(chǎn)者提供物的基礎上的，且生產(chǎn)者與消費者之間存在互動。從這個角度講，價值是由生產(chǎn)者與消費者共同創(chuàng)造的。

早期的價值共創(chuàng)思想表明，在價值創(chuàng)造過程中，消費者具有一定的生產(chǎn)性，他們以自己的特定方式與生產(chǎn)者進行合作，并對服務效率和價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響。

（二）價值共創(chuàng)理論的演化路徑

價值共創(chuàng)是一個較新的概念，引起管理學界的廣泛關注也只是近十年的事。目前主要有兩種價值共創(chuàng)觀點，我們可把它們看作是價值共創(chuàng)理論的兩個不同分支。一是由Prahalad和Ramaswamy提出的基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論，另一是由Vargo和Lusch在2004年提出的基于“服務主導邏輯”的價值共創(chuàng)理論。

1.基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論。Prahalad和Ramaswamy（2000和2004）從企業(yè)競爭視角揭示了新環(huán)境下由企業(yè)與消費者角色轉變導致的企業(yè)經(jīng)營理念與經(jīng)營模式的轉變，并且認為企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值是企業(yè)構建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心能力的全新戰(zhàn)略取向。

Prahalad和Ramaswamy兩位學者有關價值共創(chuàng)的基本觀點可概括為兩點，一是共同創(chuàng)造消費體驗是消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值的核心，二是價值網(wǎng)絡成員間的互動是價值共創(chuàng)的基本實現(xiàn)方式。

早在2000年，Prahalad和Ramaswamy就通過研究企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的案例發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)價值本質上是共同創(chuàng)造消費者的體驗價值。消費體驗是一個連續(xù)過程，而價值共創(chuàng)貫穿于整個消費體驗過程，因此，消費者體驗價值的形成過程也是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程。消費者是與企業(yè)共同創(chuàng)造體驗價值的核心和決定因素，因此，企業(yè)應該把自己的戰(zhàn)略重點從提供產(chǎn)品和服務轉向為消費者營造新的體驗環(huán)境。企業(yè)不是向消費者銷售體驗，而是提供可以供他們利用的體驗情境，讓消費者自己創(chuàng)造對他們來說具有獨特意義的體驗。Prahalad和Ramaswamy（2004）提出了“互動是企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的重要方式，共創(chuàng)價值形成于消費者與價值網(wǎng)絡各結點企業(yè)之間的異質性互動”的觀點。在他倆看來，企業(yè)與消費者的互動不僅能夠幫助企業(yè)獲取關于消費者及其偏好的深層次信息，而且還能幫助消費者在服務提供者的支持下完成價值創(chuàng)造過程。互動以多種形式存在于價值創(chuàng)造或體驗形成的各個環(huán)節(jié)，既包括企業(yè)與消費者之間的互動、消費者之間的互動，也包括企業(yè)與價值網(wǎng)絡其他成員企業(yè)為消費者營造體驗情境而進行的互動。因此，旨在共同創(chuàng)造價值的互動也是價值網(wǎng)絡內部的互動。在價值共創(chuàng)的過程中，企業(yè)會把自己的注意力從內部的生產(chǎn)流程設計和產(chǎn)品質量管理轉向消費者與企業(yè)之間互動的質量和為消費者營造能夠產(chǎn)生獨特體驗的創(chuàng)新性互動環(huán)境。

Prahalad和Ramaswamy眼中的價值共創(chuàng)，就是企業(yè)與消費者合作創(chuàng)造價值，它既不是生產(chǎn)者取悅于消費者的手段，也不是消費者通過參與為生產(chǎn)者創(chuàng)造價值，而是生產(chǎn)者和消費者作為對等的主體共同為自己和對方創(chuàng)造價值的過程，兩者在價值共創(chuàng)過程中通過持續(xù)的對話和互動共同建構個性化的服務體驗、共同確定和解決需要解決的問題。因此，價值共創(chuàng)貫穿于企業(yè)與消費者互動和消費體驗形成的整個過程。

2.基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論。2004年，Vargo和Lusch提出了著名的“服務主導邏輯”，對經(jīng)濟基礎和價值創(chuàng)造等問題發(fā)表了新的見解。服務主導邏輯一經(jīng)提出，便在營銷學界和管理學界引起了熱烈的反響和討論。相關的學術爭論也促進了服務主導邏輯思想的不斷完善，并最終形成了關于服務主導邏輯的十個假設（參見表1）。

表1 服務主導邏輯的基本假設

續(xù)表

“服務是一切經(jīng)濟交換的根本基礎”是服務主導邏輯的核心思想之一，假設1、假設2、假設3和假設5都是圍繞這一思想提出的。這里“服務”的內涵已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上生產(chǎn)者為滿足消費者需求而采取的行動或提供的提供物，Vargo和Lusch（2004）把服務重新定義為：實體為了自身或其他實體的利益，通過行動、過程和行為表現(xiàn)等使用專業(yè)化能力（知識和技能）的過程。在Vargo和Lusch看來，所有的經(jīng)濟交換，就其實質而言，都是“服務對服務”的經(jīng)濟交換，而所有的經(jīng)濟都是服務經(jīng)濟。在服務主導邏輯下，服務成為交換的普遍形式，而不是特定形式（Payne，2008），價值共創(chuàng)正是建立在服務普遍性的基礎上的。從市場的宏觀層面看，產(chǎn)品的主導地位被服務所替代，市場主體間通過互相服務為自己和對方創(chuàng)造利益，整個經(jīng)濟的基礎就是行為主體以服務為中介相互創(chuàng)造價值。因此，產(chǎn)品被認為是提供服務的分銷機制，而不是價值創(chuàng)造和交換的首要因素；而從生產(chǎn)者與消費者的微觀層面看，“產(chǎn)品是生產(chǎn)過程的產(chǎn)物，而服務或服務行為是生產(chǎn)者與消費者互動的產(chǎn)物”（Gr?nroos，2009），服務為生產(chǎn)者和消費者提供互動平臺。如果說“消費產(chǎn)品”導致消費者和生產(chǎn)者成為兩個相對封閉的系統(tǒng)，那么，“消費服務”，或者說“消費套嵌在服務過程中的產(chǎn)品，則會促使生產(chǎn)者和消費者成為兩個逐步開放和相互融合的子系統(tǒng)。在這個由服務構建的開放系統(tǒng)中，生產(chǎn)者可以通過與消費者的互動正面影響消費者，引導他們與自己共同創(chuàng)造價值。

“消費者是價值的共同創(chuàng)造者”是服務主導邏輯的另一核心觀點，假設4、假設6、假設7和假設10就是圍繞這一觀點提出的。服務主導邏輯強調操縱性資源在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮的決定性作用，認為“操縱性資源是競爭優(yōu)勢的根本來源”。操縱性資源是作用于對象性資源的資源，因而是產(chǎn)生效果的資源（Vargo和Lusch，2004）。具體而言，知識、技能、經(jīng)驗等無形資源都屬于操縱性資源。根據(jù)服務主導邏輯，消費者是操縱性資源的擁有者，他們把自己的知識、技能、經(jīng)驗等投入價值創(chuàng)造過程，這是價值共創(chuàng)的一個重要前提。

在服務主導邏輯下共同創(chuàng)造的價值并不是“交換價值”，而是消費者在消費過程中實現(xiàn)的“使用價值”（value-in-use）。使用價值是消費者在使用產(chǎn)品和消費服務的過程中通過與生產(chǎn)者的互動共同創(chuàng)造的價值。在價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，消費者作為資源整合者，通過整合利用各方資源來共創(chuàng)價值，價值隨著消費者的消費和互動活動而持續(xù)動態(tài)形成，因此，“價值總是由服務受益人獨特地用現(xiàn)象學方法來決定的”（Vargo和Lusch，2008）。對于消費者來說，價值形成是與消費情境和消費需求相關的個性化創(chuàng)造過程；同時，生產(chǎn)者努力使自己置身于消費者的使用情境，為消費者共同創(chuàng)造價值提供便利和幫助，并與消費者合作、交互性地創(chuàng)造價值?？梢?，在服務主導邏輯下，價值的共同創(chuàng)造過程發(fā)生在消費者使用、消費產(chǎn)品或服務之時，共創(chuàng)價值是生產(chǎn)者通過提供產(chǎn)品或／和服務與消費者通過消費產(chǎn)品或／和服務共同創(chuàng)造的價值的總和（Payne，2008）。

3.兩種價值共創(chuàng)理論比較。對以上兩種價值共創(chuàng)理論進行比較，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間所存在的差異。具體而言，主要體現(xiàn)在研究視角和價值共創(chuàng)內涵兩個方面。首先，研究視角不同。Vargo和Lusch是基于經(jīng)濟發(fā)展和演化模式的宏觀視角提出了他們的價值共創(chuàng)理論，服務主導邏輯是一種經(jīng)濟模式，生產(chǎn)者與消費者共同創(chuàng)造價值只是這種經(jīng)濟模式的具體表征，反映了在“一切經(jīng)濟都是服務經(jīng)濟”的條件下生產(chǎn)者與消費者在價值創(chuàng)造過程中的關系變化；而Prahalad和Ramaswamy則是立足于企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略設計的微觀基礎提出了他們的價值共創(chuàng)理論，從企業(yè)戰(zhàn)略管理和競爭的視角去探討價值共創(chuàng)問題，對于企業(yè)根據(jù)新的價值創(chuàng)造方式調整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實指導意義。其次，價值共創(chuàng)的內涵不同。Prahalad和Ramaswamy側重于從消費者體驗的角度來考量共創(chuàng)價值，認為價值鑲嵌在消費者個性化的體驗中，價值共創(chuàng)是企業(yè)與消費者通過互動共同創(chuàng)造消費者個性化體驗的過程。共創(chuàng)個性化體驗作為一個連續(xù)過程，可以出現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)、消費和售后服務等任何價值形成階段，從價值生成的范圍看，具有較廣泛的內涵。Vargo和Lusch提出的“服務主導邏輯”下的價值共創(chuàng)特指使用價值共創(chuàng)，只針對價值生成的特定階段——使用和消費階段，并不包括價值生成的其他階段，盡管這些階段也存在合作的價值創(chuàng)造行為（參見表2）。

表2 兩種價值共創(chuàng)理論比較

三、價值共創(chuàng)理論的兩種不同邏輯

價值創(chuàng)造主體之間的合作都可能促成價值共創(chuàng)，如消費者之間通過消費社群互動共同創(chuàng)造消費者價值和企業(yè)價值（Schau，2009）。本文僅限于生產(chǎn)者與消費者之間的價值共創(chuàng)。由以上介紹的兩種價值共創(chuàng)理論可知，價值共創(chuàng)的內涵有廣義和狹義之分。狹義的價值共創(chuàng)是指由Lusch和Vargo（2004）提出的服務主導邏輯下的價值共創(chuàng)概念，專指發(fā)生在產(chǎn)品或服務使用與消費階段的使用價值共創(chuàng)；廣義的價值共創(chuàng)包括消費者與企業(yè)在產(chǎn)品或服務設計、生產(chǎn)和消費等的價值創(chuàng)造過程 中 的 互 動 和 合 作 （Sheth，2000）。Doorn（2010）認為，價值共創(chuàng)就是消費者與企業(yè)通過共同采取創(chuàng)意、設計和其他自主行為，在價值創(chuàng)造過程中進行合作。因此，價值共創(chuàng)既可以是有意識的行為，也可以是無意識的行為?？梢姡瑥V義的價值共創(chuàng)既包括消費者作為資源擁有者參與生產(chǎn)者創(chuàng)造價值的“價值形成過程的共創(chuàng)”，也包括生產(chǎn)者作為資源擁有者參與消費者“價值發(fā)展過程的共創(chuàng)”（Gr?nroos，2008）?，F(xiàn)有實證研究大多以廣義價值共創(chuàng)作為研究對象（Auh，2007；Nambisan，2009；Chan，2010）。

根據(jù)合作理論，個體或組織之間的合作源自于彼此對對方資源的需要，而且相關資源只有通過合作才可能獲取并加以利用（Hakansson和Prenkert，2004）。企業(yè)和消費者在廣泛的社會交換中都無法控制為創(chuàng)造價值所需的全部資源和條件，因此存在天然的相互依存關系。兩者之間的相互依存關系是價值共創(chuàng)的基礎。共同投入資源來創(chuàng)造價值，導致價值共創(chuàng)過程成為一種為消費者和企業(yè)雙方創(chuàng)造價值的過程（Cova和Salle，2008）。消費者和企業(yè)為了創(chuàng)造各自所需的價值而投入自己的資源，通過互動和合作來實現(xiàn)資源交換，在為自己創(chuàng)造價值的同時也為對方創(chuàng)造價值（參見圖1）。

圖1 企業(yè)與消費者的價值共創(chuàng)過程

在價值共創(chuàng)過程中，企業(yè)和消費者作為價值創(chuàng)造的兩個主體遵循兩種不同的邏輯，即生產(chǎn)者邏輯和消費者邏輯?；谏a(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)是企業(yè)以價值創(chuàng)造為出發(fā)點，在價值共創(chuàng)過程中與消費者進行互動，努力創(chuàng)造與消費者共創(chuàng)價值的機會，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和資源來安排、組織、管理和評估價值共創(chuàng)活動；而基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)則是消費者以自身利益為出發(fā)點，利用企業(yè)提供的資源和其自身擁有的資源和技能，在價值共創(chuàng)活動中為自己創(chuàng)造價值，并對價值共創(chuàng)的投入—產(chǎn)出和價值共創(chuàng)過程進行評估。這兩種價值共創(chuàng)邏輯實質上是一個過程的兩種不同視角，是不同價值創(chuàng)造主體基于自身價值追求對價值共創(chuàng)過程的詮釋，兩種邏輯統(tǒng)一于價值共創(chuàng)行為。

（一）基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)

企業(yè)必須在價值共創(chuàng)過程中實現(xiàn)其自身的價值目標，通過把各種有形和無形資源投入價值創(chuàng)造系統(tǒng)，根據(jù)消費者的價值訴求提出價值主張，整合消費者投入價值共創(chuàng)的資源，通過與消費者的持續(xù)互動和合作來完成價值共創(chuàng)（參見圖2的中間部分），最終實現(xiàn)具體表現(xiàn)為改善企業(yè)經(jīng)營績效、塑造品牌、密切與消費者的關系以及提高企業(yè)創(chuàng)新能力等的企業(yè)價值產(chǎn)出（Gr?nroos，2000；Fang，2008）。在基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，消費者的價值訴求與價值共創(chuàng)核心系統(tǒng)之間、價值共創(chuàng)核心系統(tǒng)與消費者為共創(chuàng)價值而投入的資源之間都存在雙向影響關系，各個因素既相互促進又相互制約，共同作用形成價值共創(chuàng)系統(tǒng)。Jaworski和 Kohli（2006）甚至認為，在共創(chuàng)價值中，消費者的需求也是共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。消費者在基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)中發(fā)揮著三方面的作用：一是向價值共創(chuàng)系統(tǒng)表達價值訴求，二是與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值，三是為價值共創(chuàng)系統(tǒng)提供資源。如圖2所示，基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)是以企業(yè)為主體的投入—產(chǎn)出過程，企業(yè)為與消費者共創(chuàng)價值提供機會和條件，追求價值共創(chuàng)效率（Kalaignanam 和 Varadarajan，2006），對價值共創(chuàng)過程進行管理、評估（Payne，2008），通過信息反饋過程把價值共創(chuàng)的各個環(huán)節(jié)相互連接起來，使之成為一個動態(tài)系統(tǒng)。

圖2 基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型

目前基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)研究主要集中探討價值共創(chuàng)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，以及企業(yè)對價值共創(chuàng)的促進與管理等問題。例如，Prahalad和Ramaswamy（2004）構建了一個所謂的“DART”（英 語 “dialogue”、“access”、“risk assessment”和“transparency”的首字母縮寫）模型，建議通過對話、體驗、風險評估和提高透明度來激發(fā)企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值，以保證共創(chuàng)價值的效率；Payne（2008）根據(jù)服務主導邏輯提出了一個價值共創(chuàng)概念模型，并用它探討了生產(chǎn)者與消費者構建價值共創(chuàng)系統(tǒng)、實現(xiàn)價值共創(chuàng)的過程和途徑，為企業(yè)實施價值共創(chuàng)管理提出了有益的建議；Fang（2008）基于B-to-B市場實證研究了消費者參與價值共創(chuàng)對新產(chǎn)品創(chuàng)新程度和導入市場速度的影響；Chan（2010）考察了顧客參與價值共創(chuàng)對不同價值觀的顧客和員工滿意度的影響及其影響員工績效的機理。

（二）基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)

根據(jù)服務主導邏輯，消費者共創(chuàng)價值的過程就是他們利用其自身資源以及企業(yè)所提供的資源為自己創(chuàng)造價值和提供問題解決方案的過程（Gr?nroos，2008）。基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程同樣是一種投入—產(chǎn)出過程（Etgar，2008；O’Hern和Rindfleisch，2009）。如圖3所示，消費者作為價值共創(chuàng)者，把自己的時間、精力、信息、知識和技能等資源投入價值共創(chuàng)系統(tǒng)，并與企業(yè)的資源進行整合，通過互動把消費者價值創(chuàng)造過程與企業(yè)的價值創(chuàng)造過程連接起來、相互滲透融合。消費者與企業(yè)在持續(xù)的資源交換、互動、對話和合作中完成價值共創(chuàng)。企業(yè)在價值共創(chuàng)系統(tǒng)中扮演提出價值主張、通過與消費者互動共同創(chuàng)造價值、提供價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)等三種角色（Vargo和Lusch，2004；Prahalad和 Ramaswamy，2004；Cova和Salle，2008）。具體而言，企業(yè)根據(jù)消費者的需求提出價值主張，在消費者接受其提出的主張以后，與消費者形成共同的價值創(chuàng)造目標，并通過資源交換和互動與消費者實現(xiàn)價值共創(chuàng)。為保證價值共創(chuàng)能夠順利進行，企業(yè)還必須提供價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)，包括基礎設施等硬件以及組織結構、規(guī)章制度、文化、氛圍等軟件（Kelley，1992），以幫助和支持消費者實現(xiàn)價值共創(chuàng)。可以看到，在基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，企業(yè)提出價值主張與價值共創(chuàng)核心系統(tǒng)之間、價值共創(chuàng)核心系統(tǒng)與企業(yè)提供的價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)之間存在雙向影響關系，消費者與企業(yè)的價值共創(chuàng)信息及時向企業(yè)價值主張和企業(yè)價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)做出反饋；同時，企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)也受限于企業(yè)提出的價值主張和提供的價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)。通過價值共創(chuàng)，消費者在合作和互動過程中獲得各種不同的體驗、多維的顧客價值以及由此而形成的顧客滿意和顧客忠誠等價值產(chǎn)出（Auh，2007）。

圖3 基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型

消費者的個人學習和企業(yè)的組織學習都是價值共創(chuàng)系統(tǒng)重要的組成部分（Payne，2008）。通過消費者的個人學習和企業(yè)的組織學習，基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程會形成多重循環(huán)：消費者的個人學習和信息反饋促使消費者投入與價值共創(chuàng)系統(tǒng)之間形成閉合循環(huán)，消費者在價值共創(chuàng)過程中不斷學習和積累經(jīng)驗，調整自己的資源投入量和結構以獲得盡可能大的價值產(chǎn)出；同時，企業(yè)的組織學習和信息反饋也會促成價值共創(chuàng)系統(tǒng)與消費者價值產(chǎn)出之間的閉合循環(huán)，企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中不斷開展組織學習，從消費者那里獲得信息，把價值共創(chuàng)的效果和產(chǎn)出信息反饋給價值共創(chuàng)支持系統(tǒng)和價值共創(chuàng)核心系統(tǒng)，以提高共同創(chuàng)造消費者價值的效率，并且在與消費者共創(chuàng)價值的同時實現(xiàn)企業(yè)自己的價值。企業(yè)的組織學習和消費者的個人學習這兩個重要環(huán)節(jié)能激活整個價值共創(chuàng)系統(tǒng)，使價值共創(chuàng)成為一個持續(xù)發(fā)展的動態(tài)過程。

與基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)研究相比，目前基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)研究為數(shù)較少。Etgar（2008）曾經(jīng)提出過一個消費者共同生產(chǎn)過程描述模型，通過這個模型定性描述了消費者參與共同生產(chǎn)的影響因素、動機、成本和收益、消費者共同生產(chǎn)行為以及共同生產(chǎn)結果評估等五方面的問題。Hoyer（2010）開發(fā)了一個B-to-C情境下消費者參與新產(chǎn)品開發(fā)的價值共創(chuàng)理論模型，考察了消費者共創(chuàng)價值的動機、行為結果以及企業(yè)對消費者參與價值共創(chuàng)的激勵和抑制因素。這兩項研究雖然都從消費者的視角來考察共同生產(chǎn)或價值共創(chuàng)問題，但沒有深入剖析價值共創(chuàng)的本質特征，也沒有深入研究消費者價值共創(chuàng)的內在過程。

價值共創(chuàng)把企業(yè)與消費者兩者融合在一起，促使雙方積極互動、相互學習、相互影響并相互滲透（Gr?nroos，2008）。價值共創(chuàng)的生產(chǎn)者邏輯和消費者邏輯反映了這兩個價值創(chuàng)造主體從各自的角度對同一價值共創(chuàng)過程的不同理解。無論哪種邏輯都表明，企業(yè)和消費者都是作為資源擁有者參與價值共創(chuàng)，并為自己和對方的價值創(chuàng)造做出貢獻，這是兩種不同邏輯的共同之處。

四、結論與未來研究展望

本文在闡釋價值創(chuàng)造方式演變的基礎上，對價值共創(chuàng)理論的演進脈絡進行了梳理，對價值共創(chuàng)理論的兩個分支——Prahalad和Ramaswamy從企業(yè)戰(zhàn)略管理和競爭視角提出的基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論以及Vargo和Lusch提出的基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論進行了比較分析，在現(xiàn)有研究的基礎上提出了生產(chǎn)者和消費者這兩種不同的價值共創(chuàng)邏輯，并構建了分別基于生產(chǎn)者邏輯和消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型。這兩個價值共創(chuàng)過程模型從不同價值創(chuàng)造主體的視角展現(xiàn)了價值共創(chuàng)的基本過程，也為后續(xù)研究提供了思路。

通過對兩種不同的價值共創(chuàng)邏輯的分析，我們發(fā)現(xiàn)基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)和價值共創(chuàng)過程模型更能反映服務主導邏輯下價值共創(chuàng)的本質特征。如圖3所示，基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)突出了消費者在價值共創(chuàng)中的地位和作用，反映了消費者與企業(yè)在價值共創(chuàng)中的角色關系，企業(yè)與消費者在價值共創(chuàng)中進行的持續(xù)學習使得價值共創(chuàng)成為一種動態(tài)發(fā)展過程?；谙M者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型進一步顯示價值共創(chuàng)的價值產(chǎn)出是消費者利益的實現(xiàn)，而消費者利益和價值的實現(xiàn)是消費者參與價值共創(chuàng)的主要動機和前提（Nambisan，2009）。因此，基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)研究不但有利于推動消費者參與價值共創(chuàng)的最終實現(xiàn)，而且還有利于明確企業(yè)在基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)中的職能和角色，從而推動消費者參與價值共創(chuàng)。但受“企業(yè)是價值創(chuàng)造主要貢獻者”的傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀的影響，現(xiàn)有的價值共創(chuàng)研究大多是基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)研究，而基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)研究為數(shù)甚少?，F(xiàn)有研究也沒有深入探討企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值的過程和方式問題，因此，企業(yè)和消費者在價值共創(chuàng)中的價值形成過程、價值生成方式和價值表現(xiàn)尚不很明確。此外，現(xiàn)有研究沒有把構建價值共創(chuàng)系統(tǒng)提升到戰(zhàn)略管理的高度?；谙M者邏輯的價值共創(chuàng)離不開企業(yè)對價值共創(chuàng)系統(tǒng)的構建和管理，現(xiàn)有研究大多致力于探究價值共創(chuàng)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，但沒有從戰(zhàn)略管理的高度去探討企業(yè)應該在新的價值創(chuàng)造模式下如何建立新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)、如何實現(xiàn)戰(zhàn)略轉變，如何幫助消費者共創(chuàng)價值，而這些方面的研究對企業(yè)構建可持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要的現(xiàn)實意義。

基于以上分析，本文擬提出三方面值得關注的研究主題。首先，消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值的實現(xiàn)途徑。從廣義說，價值共創(chuàng)是消費者與企業(yè)在互動中創(chuàng)造價值的合作行為。在現(xiàn)有研究中，消費者主要通過參與新產(chǎn)品開發(fā)、服務創(chuàng)新、共同生產(chǎn)等方式與企業(yè)共同創(chuàng)造價值，因此，這種價值共創(chuàng)屬于廣義的價值共創(chuàng)，也是基于生產(chǎn)者邏輯的價值共創(chuàng)。在服務主導邏輯下，價值共創(chuàng)主要聚焦于“使用價值”和消費者體驗，這些與消費者密切相關的價值內容更應該基于消費者邏輯來進行分析。因此，未來應該深入研究基于使用價值和消費者體驗的價值共創(chuàng)途徑，如在現(xiàn)有的價值共創(chuàng)途徑之外，消費者還可通過哪些有意識或無意識的行為方式來與生產(chǎn)者共創(chuàng)價值。

其次，消費者參與價值共創(chuàng)的機制。了解消費者參與價值共創(chuàng)的機制是企業(yè)對消費者價值共創(chuàng)進行管理的前提，消費者價值共創(chuàng)機制研究既要開展動機研究也應進行過程研究。目前已有一些學者（如 Meuter等，2005；Etgar，2008；Hoyer等，2010）開始研究消費者參與價值共創(chuàng)的動機和影響因素問題，如Etgar（2008）研究發(fā)現(xiàn)消費者參與共同生產(chǎn)會受到經(jīng)濟、心理和社會動機的驅動。本文提出的基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型中的某些因素也可作為消費者價值共創(chuàng)機制研究的內容，如消費者價值共創(chuàng)的投入—產(chǎn)出過程、消費者參與價值共創(chuàng)的心理和行為模式以及消費者學習方式和學習過程對價值共創(chuàng)系統(tǒng)的作用等都是值得研究的問題。

最后，企業(yè)促進消費者價值共創(chuàng)的戰(zhàn)略與策略研究。共同創(chuàng)造價值的基本思想要求企業(yè)在設計提供物時重新界定價值共創(chuàng)各方的作用和相互關系，把消費者的價值共創(chuàng)方式和消費者與企業(yè)的關系體現(xiàn)在其組織、流程設計等內部管理過程中，形成一個新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。在價值共創(chuàng)中，與消費者互動和消費體驗是兩個核心問題。Prahalad等（2004）和Cova（2008）都認為，提高與消費者價值共創(chuàng)的互動質量和為消費者提供獨特體驗支持系統(tǒng)是促進消費者價值共創(chuàng)的重要戰(zhàn)略。未來應該重點研究企業(yè)與消費者的互動方式，并實證研究不同互動方式和策略對消費者價值共創(chuàng)產(chǎn)出和企業(yè)價值共創(chuàng)產(chǎn)出的影響。此外，未來研究還應該幫助企業(yè)解決在不同情境下如何向消費者提供創(chuàng)造獨特體驗的適宜情境和條件，幫助消費者解決如何完善執(zhí)行價值共創(chuàng)角色的知識和技能并改善體驗質量等實際問題。

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