濰坊學院經(jīng)濟管理學院 李萍

面臨巨大的網(wǎng)絡市場機遇，越來越多的企業(yè)加入到電子商務的行列，B2C電子商務企業(yè)不但面臨與C2C電子商務模式下的爭奪顧客，更面臨B2C電子商務企業(yè)內(nèi)部的競爭。在日益激烈市場競爭環(huán)境下，部分B2C電子商務企業(yè)采取降價促銷來吸引顧客，但是，林亞等專家認為，如果只通過低價吸引消費者，消費者就會尋找最低價格，而不會忠實于品牌。

美國學者雷奇漢(Frededek F.Reiehheld)和賽塞(w.Earl sasser，Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%～85%，可見，在迅速變化發(fā)展的電子商務時代，如何培養(yǎng)忠誠客戶，成為電子商務成功的關鍵，而培養(yǎng)顧客忠誠的前提之一是保證顧客滿意，顧客滿意的影響因素之一便是顧客讓渡價值。

1 顧客讓渡價值理論回顧

顧客在購買、消費一種產(chǎn)品后，會對總成本與總價值進行綜合評價，形成的結(jié)果便是顧客讓渡價值，顧客讓渡價值(CV)表現(xiàn)為顧客總價值(TV)與顧客總成本(TC)之間的差額。其中的TV包括產(chǎn)品、服務、人員與形象等因素，與CV呈正相關；TC影響因素包括購物付出的貨幣、時間、精力與體力，與CV呈負相關。

CV可以大于零、等于零或小于零。如果CV小于零，顧客不會滿意，更談不上忠誠；如果CV等于零，顧客會滿意但難以保證忠誠；只有在CV大于零的情況下，顧客會滿意而且有可能保持忠誠?？梢?，CV只要大于或等于零，都可以達到顧客滿意，但驅(qū)動顧客忠誠則必須要求顧客讓渡價值大于零。

基于上述理論，B2C電子商務企業(yè)需要整合顧客總價值與顧客總成本，確保向顧客提供更高的顧客讓渡價值才能更好地驅(qū)動顧客忠誠。有必要注意的是，追求CV大于零，不能一味地降低TC或單純地提高TV，而是要雙向調(diào)整，最終達到提高顧客忠誠度的同時促進企業(yè)的發(fā)展和利潤的增加。

2 電子商務顧客忠誠度影響因素研究綜述與評價

Luarn和Lin(2003)探討網(wǎng)絡忠誠度驅(qū)動因素，主要考察了網(wǎng)絡信任、網(wǎng)絡滿意度、消費者感知服務質(zhì)量對消費者承諾和忠誠的影響。紐約大學 Srinis.sivasan等人提出了八個影響E忠誠的前因，分別是定制化、互動性、顧客培育、關心、虛擬社區(qū)、選擇性、便利性和網(wǎng)站特色。Shergill，Bing和Mgt.(2004)等研究結(jié)果還表明，客戶滿意、品牌聲譽、信任和轉(zhuǎn)移成本均對網(wǎng)絡忠誠有正的顯著影響。

國內(nèi)學者劉艷陽等人認為E時代的顧客忠誠驅(qū)動因素包括品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品、服務質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、信任安全和顧客個人特征七個變量。戚虹認為，影響E忠誠的因素包括顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本和顧客個人特征。張月莉、王方華、過聚榮(2007)認為顧客感知價值、網(wǎng)站品牌建設、網(wǎng)絡信任、網(wǎng)絡技術(shù)及客戶服務對E忠誠有直接驅(qū)動作用。

國內(nèi)外對于電子商務環(huán)境下的顧客忠誠度影響因素的研究成果比較豐富，通過梳理發(fā)現(xiàn)，在所有的研究成果中，學者們都是從不同角度提出了顧客忠誠度影響因素，并將各影響因素的作用平等對待，未加區(qū)分。著名營銷學專家菲利普.R.凱特奧拉認為，質(zhì)量的內(nèi)涵包括市場感知質(zhì)量與性能質(zhì)量。在消費者看來，性能質(zhì)量是不言而喻的，如果產(chǎn)品達不到性能質(zhì)量，自然要被拋棄。如果有不同產(chǎn)品可供選擇，而且都達到性能質(zhì)量，那么所選擇的產(chǎn)品一定是具備市場感知質(zhì)量的產(chǎn)品。市場感知質(zhì)量根植于整個產(chǎn)品中，即有形的或核心的產(chǎn)品以及顧客所期待的一切附加特性中。在此，本文將所有的影響顧客忠誠的因素分成性能質(zhì)量影響因素與市場感知質(zhì)量影響因素。這些性能質(zhì)量影響因素雖然不能促使顧客忠誠，但如果得不到滿足，則顧客一定不會忠誠。然而，在激烈的市場競爭中，消費者認為企業(yè)提供性能質(zhì)量是理所當然的，要留住顧客不能靠企業(yè)提供的產(chǎn)品的性能質(zhì)量，而是要依靠市場感知質(zhì)量的提高。

3 基于讓渡價值的顧客忠誠影響因素

借鑒前人的研究成果，結(jié)合顧客讓渡價值理論，設計了調(diào)查問卷，并對濰坊學院在校大學生進行抽樣調(diào)查，此次調(diào)查內(nèi)容主要涉及兩個方面，一是調(diào)查影響顧客忠誠的TV與TC的構(gòu)成因素，二是調(diào)查上述構(gòu)成要素中哪些因素對于消費者形成市場感知質(zhì)量具有重要影響。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，本文得到顧客忠誠影響因素(見表1、表2)，這些影響因素又被分成性能質(zhì)量影響因素與市場感知質(zhì)量影響因素。

為了維持顧客忠誠，B2C企業(yè)在提高產(chǎn)品性價比、確保信息安全、準確執(zhí)行訂單、快速處理投訴、簡化交易流程等等方面不斷改進，但是，隨著市場競爭的日益激烈，各B2C企業(yè)在上述方面都不斷提升時，部分本來在維護顧客忠誠方面發(fā)揮重要作用的因素逐漸成為消費者眼中的性能質(zhì)量影響因素，即任何一方面做的不好，就會失去顧客，但如果做得很好，并不能因此而留住顧客。B2C企業(yè)要在不斷完善性能質(zhì)量影響因素保證顧客滿意的前提下，特別關注市場感知質(zhì)量影響因素，從表1與表2看出，感知質(zhì)量影響因素主要包括特色產(chǎn)品與服務、虛擬社區(qū)、溝通能力、投訴處理與網(wǎng)站信譽，這些感知質(zhì)量影響因素的完善與提升才能真正發(fā)揮驅(qū)動顧客忠誠的作用。

表1 顧客忠誠影響因素——顧客總價值因素

表2 顧客忠誠影響因素——顧客總成本因素

4 提高市場感知質(zhì)量，驅(qū)動B2C企業(yè)顧客忠誠

4.1 尊重顧客需求的獨特性，提供特色產(chǎn)品與服務

個性化消費已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費的主流(王博2008)，這就促使B2C企業(yè)在經(jīng)營中要認真進行市場細分并選擇目標市場。在企業(yè)選擇了目標市場后，就要根據(jù)目標市場的需求特點提供具有針對性的產(chǎn)品與服務，并形成網(wǎng)站產(chǎn)品的獨特定位。另外，特色產(chǎn)品與服務還體現(xiàn)在產(chǎn)品的定制程度上。出于規(guī)模效益的考慮，目前大多數(shù)企業(yè)通常只提供特定規(guī)格的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合供消費者選擇，在此情況下，企業(yè)可以在調(diào)查的基礎上，增加可供選擇的品種和項目，這樣既能增強針對性，又能保持規(guī)模性。同時，要努力尊重每一位顧客的獨特性，能夠開展定制服務的就努力滿足顧客的個性化要求。

4.2 重視虛擬社區(qū)的維護，密切與顧客的合作關系

網(wǎng)上虛擬社區(qū)的建設可以將B2C企業(yè)、員工與顧客聯(lián)系起來，形成一個由三方構(gòu)成的互動交流平臺。在虛擬社區(qū)里，顧客可以交流使用商品的體會,分享購物的經(jīng)驗，探討消費的趨勢，提出疑難的問題，使購物后的顧客在心理上形成一種踏實感、依賴感，進而忠誠于企業(yè)?，F(xiàn)在的網(wǎng)上虛擬社區(qū)的建設中存在的一個主要問題是，企業(yè)重建設，輕維護與使用，導致虛擬社區(qū)形同虛設，并沒有發(fā)揮應有的作用。B2C企業(yè)要委派專人進行社區(qū)建設，引導顧客參與問題的討論，從專業(yè)角度為顧客提供商品知識，提出合理建議以及解答問題，消除顧客購物后的疑問與不平衡感，最終形成一個以企業(yè)為核心的互動交流中心，將更多的消費者團結(jié)在一起。

4.3 努力提高員工的溝通能力，提高顧客的信賴度

在購物的過程中，消費者對于產(chǎn)品是非專家，其對于產(chǎn)品好壞的判斷標準往往受外界宣傳的影響，如果身邊有一個非常專業(yè)的人員能夠站在自己的立場為自己提供非常中肯的的意見或建議，這不僅會提高顧客滿意度，而且容易使顧客產(chǎn)生感情依賴，從而忠誠于企業(yè)。而所有的這些的前提是員工具有非常豐富的專業(yè)知識、全心全意為顧客著想的態(tài)度以及嫻熟的溝通能力。企業(yè)要加強員工的培訓，不僅重視產(chǎn)品知識、營銷知識的學習，還要研究心理學與行為學知識，同時要重視溝通能力、溝通技巧的培養(yǎng)，使顧客在購物中能感覺到企業(yè)對于他們的重視、關心與幫助，從心理上信賴企業(yè)。

4.4 重視投訴的處理，提高顧客的購后愉悅感

商品有問題，企業(yè)必須認真處理，這已經(jīng)成為消費者網(wǎng)購的一個前提，B2C企業(yè)不會因為這類投訴給予解決而得到消費者的信賴，真正推動消費者忠誠的是在退換貨過程中得到尊重與理解的那種愉快感受。因為沒有實際拿到商品更沒有試用與試穿的機會，因此網(wǎng)購總是帶有一定的風險性，即使是質(zhì)量很好的產(chǎn)品也未必適合全部人。當消費者拿到產(chǎn)品后產(chǎn)生落差感時，這時最需要的是理解與幫助。因此，B2C企業(yè)要及時與顧客聯(lián)系，了解顧客的購物感受，顧客有任何的不滿都要得到重視，站在顧客的立場，積極的、無條件地幫助顧客解決問題。企業(yè)要清楚地認識到，退貨的結(jié)果固然對顧客重要，但是退換貨的過程才是市場感知質(zhì)量的重要影響因素。

5 需要注意的問題

5.1 顧客感知質(zhì)量影響因素的動態(tài)性

提升網(wǎng)絡顧客忠誠度的前提是保證顧客滿意，毫無疑問，要對于所有影響顧客滿意的因素進行完善，但驅(qū)動顧客忠誠的的關鍵還是要特別在顧客感知質(zhì)量影響因素方面超越競爭對手。需要注意的是，顧客感知質(zhì)量影響因素具有動態(tài)性，隨著市場競爭的激烈與消費者需求的變化，某些當前的市場感知質(zhì)量影響因素會轉(zhuǎn)變?yōu)樾阅苜|(zhì)量影響因素，而新的因素又會加入到市場感知質(zhì)量影響因素的隊伍中來。因此，持續(xù)地了解市場、了解消費者需求的變化將有助于B2C企業(yè)發(fā)掘新的市場感知質(zhì)量影響因素。

5.2 顧客讓渡價值的雙向調(diào)節(jié)性

提升顧客讓渡價值不能單純地提高顧客總價值，也不能單純地降低顧總成本，而是要擴大二者的差。即使顧客總成本提高了，只要顧客總價值提高的幅度大于顧客總成本，顧客讓渡價值仍然是提升了，就有助于顧客的忠誠。特別需要注意的是，顧客讓渡價值提高了，但如果消費者并不知曉或并不認同，仍然達不到促進顧客忠誠的目的。因此還要在提升顧客讓渡價值的同時，及時做好宣傳工作，加強與消費者的溝通，在信息更透明的環(huán)境下，真正讓顧客感覺到物超所值，進而保持對于企業(yè)的高度忠誠。

[1]B2C電子商務價格大戰(zhàn)再演 贏得消費者重在服務http://news.xinhuanet.com/tech/2011-11/08/c_122248554htm.

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