北京大學(xué)光華管理學(xué)院 雍家勝

大型連鎖超市賣場如沃爾瑪、家樂福、國美和蘇寧等在商品流通領(lǐng)域發(fā)展迅速，成為企業(yè)產(chǎn)品進入市場不可忽視的渠道。大型連鎖超市的迅猛發(fā)展，嚴重擠壓了企業(yè)直銷和單體零售店等傳統(tǒng)銷售模式，占據(jù)了零售業(yè)的重要份額，使得供應(yīng)商對其依賴性與日俱增。利用市場優(yōu)勢和規(guī)模效用，大型連鎖超市通過價格控制、限制競爭等方式進一步強化市場議價能力，無形中提高了行業(yè)的進入門檻。

正是由于大型連鎖超市的客流量大，擁有商品通向消費者“最后一公里”的優(yōu)勢地位，使其有能力在討價還價的過程中，迫使供貨商處于極其被動的地位，接受苛刻的條件。例如，一些供應(yīng)商所面對的是完全由大型連鎖超市提供給的一攬子合同，幾乎沒有修改的權(quán)利；供應(yīng)商必須繳納各種繁雜的費用，包括新品費、收取進場費、補損費、無條件返利費、店慶費等，利潤日益微薄。例如，家樂福2007年對供應(yīng)商的各種收費如下：新店開張費1萬~2萬元，老店翻新費1萬~2萬元，DM海報每年2340元，新品費每家門店進一個新商品要1000元，服務(wù)費約占銷售額的2%...... 。

供應(yīng)商對零售商的苛刻要求越來越不能忍受，隱性矛盾進而轉(zhuǎn)化為顯性沖突。例如，國美與格力的“撤場事件“一時間鬧得沸沸揚揚，在2005年上半年又爆發(fā)了國美與消費電子巨頭三星電子因為未能就進店費以及返利的折扣問題達成共識交惡 ，這些現(xiàn)象的出反映了零供之間的深刻矛盾似乎已經(jīng)達到了不可調(diào)和的地步。

作為商品價值鏈上不可或缺的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商和零售商的關(guān)系本應(yīng)共存共榮、共進共退。但現(xiàn)實的情況卻是供應(yīng)商越活越艱難，大型零售商則越來越強勢。這是一場零售商與供應(yīng)商之間的博弈，但是一場零和博弈嗎？還是一場變和博弈？博弈的結(jié)果能達到共贏嗎？或者說能達到一種對供應(yīng)商與零售終端都有利的均衡嗎？這些是本文著重分析的問題。

1 供應(yīng)商與零售商的矛盾分析

下面將從市場環(huán)境因素和制度因素兩個大的方面來分析供應(yīng)商與零售商沖突的原因:

1.1 市場環(huán)境因素

(1)零售企業(yè)，特別是大型零售商與供應(yīng)商之間的市場地位隨著市場環(huán)境的變化而改變。在短缺經(jīng)濟中，或賣方經(jīng)濟中，供應(yīng)商的議價能力更強，而零售商則需要通過更為激烈的競爭獲得貨源，因而供應(yīng)商市場地位更高，支配著零售商。相反的，在買方市場環(huán)境中，供應(yīng)商與零售商的關(guān)系發(fā)生顛倒，供應(yīng)商之間為了爭奪商品銷售渠道而發(fā)生更加激烈的競爭，零售商，尤其是大型零售商開始在市場交易中處于主導(dǎo)。例如彩電、空調(diào)，以及手機行業(yè)的供應(yīng)商之間競爭激烈，并進而轉(zhuǎn)化為渠道的爭奪，“渠道為王”、“終端制勝”是商品生產(chǎn)者所遵循的圭臬，渠道權(quán)利嚴重傾向于零售商。

(2)商品的同質(zhì)化又為零售商的話語權(quán)增加了砝碼。對這些同質(zhì)化產(chǎn)品消費者最看重的可能不是品牌，而是價格和購買的方便性。在很難實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的情況下，供應(yīng)商就只能讓自己的產(chǎn)品更高頻率的出現(xiàn)在消費者面前，而大型零售商的獨特優(yōu)勢能滿足了供應(yīng)商的要求，這就加劇了供應(yīng)商對零售終端的爭奪。大型零售商對選址、人口密集度的等問題的考慮促使零售商不能無限制的擴張，導(dǎo)致渠道資源帶有一定的壟斷性。隨著零售商在商品銷售中日益顯示出其優(yōu)勢，其在與供應(yīng)商的博弈中也就日益掌握了話語權(quán)。

(3)供應(yīng)商的渠道單一化強化了零售商的主導(dǎo)地位。供應(yīng)商的渠道相對單一，對大型零售商產(chǎn)生了依賴。在分析供應(yīng)商與零售商的關(guān)系時，必須考慮供應(yīng)商和零售商之間的相互依存度。零售商的連鎖化使得零售商的集中度大大提高。以家電連鎖業(yè)為例，根據(jù)2005年商務(wù)部的統(tǒng)計，前五大企業(yè)國美、蘇寧、永樂、五星、三聯(lián)約占全國家電市場24.4%的份額，其中國美、永樂合并后的市場份額約12%，但卻占據(jù)了家電連鎖企業(yè)的半壁江山。在這種情況下，供應(yīng)商的產(chǎn)品的同質(zhì)化又使得供應(yīng)商之間的替代性很大，零售商對于經(jīng)營誰的產(chǎn)品并沒有特別的偏好，所以零售商對于某一個供應(yīng)商的依賴性很小。另一方面，轉(zhuǎn)換渠道有著很大的成本，供應(yīng)商對大型零售商的依賴性很大，這使得供應(yīng)商對零售商的一些條件忍氣吞聲地接受。然而沉默并不是解決問題的辦法，只會讓零售商變本加厲地提出更加苛刻的要求。供應(yīng)商在自己的生存都不能保證的情況下，只有反抗零售商的各種無理要求，而零售商倚仗自己的獨特地位不會姑息供應(yīng)商的反抗，這就演化成了雙方的激烈對抗。

(4)大型零售商的壟斷優(yōu)勢也使其成為供應(yīng)商銷售產(chǎn)品的首選渠道。在大型零售商店址的附近，小型超市根本沒有競爭能力，無法生存，這使供應(yīng)商不得不把大型零售商作為自己產(chǎn)品通向消費者的重要中轉(zhuǎn)地。便利店等小型超市并不是供應(yīng)商的最重要的渠道資源，因為這些小型終端的出貨量很小，維護不方便，時常出現(xiàn)產(chǎn)品的價格在各地高低不同，進而造成了竄貨現(xiàn)象，對供應(yīng)商造成了很大負面影響。供應(yīng)商在選擇終端時，強烈的渠道爭奪使得大型零售商感覺到自身的強大影響力，就會利用優(yōu)勢來擠壓供應(yīng)商。

(5)零售商沒有認識到利潤的真正來源，使其對供應(yīng)商提出各種苛刻要求。供應(yīng)商與零售商的利潤真正來源是消費者剩余價值的實現(xiàn)。從滿足消費者剩余價值并同時分一杯羹的角度出發(fā)，零售商和供應(yīng)商應(yīng)到精誠合作而是不是殘酷的競爭。在企業(yè)經(jīng)營理念和實際運作過程中，實現(xiàn)消費者剩余價值是最核心，也是最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。因此，供應(yīng)商和零售商建立良好的合作關(guān)系和默契的互動是滿足消費者需求的必要條件。一個成功的企業(yè)家必須具有合作共贏的經(jīng)營意識和長遠發(fā)展的目光，只有這樣才能造就企業(yè)的長期聲譽與優(yōu)質(zhì)品牌。零售商應(yīng)該樹立“合作共贏”的觀念，保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系。零售商對供應(yīng)商收取的各種費用、提出的各種條件并不是其利潤的真正來源，而是一種損失。當(dāng)供應(yīng)商因為零售商的各種過分要求而降低產(chǎn)品質(zhì)量或功能時，零售商的聲譽也會遭受負面影響，最終導(dǎo)致“雙輸”的結(jié)局。

1.2 制度性因素

法律法規(guī)的缺失為零售商濫用市場優(yōu)勢留下了空間。當(dāng)市場不能解決問題時，就需要政府和各種法律法規(guī)的規(guī)制，而在我國關(guān)于供應(yīng)商與零售商公平交易的法律是很不完善的，這就為零售商濫用自己的優(yōu)勢留下空間。自2005年下半年始，商務(wù)部等五部委開展了整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占壓、騙取供應(yīng)商貨款等不合理或不合法行為的專項行動。在全國范圍內(nèi)設(shè)立舉報電話和電子信箱，各地相機協(xié)調(diào)小組，對當(dāng)?shù)亓闶凵痰牟灰?guī)范行為情況進行徹底的調(diào)查，并開展整治。為彌補制度建設(shè)的不足，《零售商促銷行為管理辦法》和《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》先后發(fā)布和實施。

從上面的市場環(huán)境因素和制度性因素的分析中我們可以看到，零售商有著日益強大的話語權(quán)，并利用自身優(yōu)勢對供應(yīng)商提出各種苛刻要求，造成與供應(yīng)商之間的緊張關(guān)系，激烈對抗時有發(fā)生。供應(yīng)商與零售商之間的這種非合作博弈能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進嗎?接下來我試著用博弈論方法，通過成本與收益的權(quán)衡來分析供應(yīng)商與零售商之間的矛盾關(guān)系。

2 供應(yīng)商與零售商的博弈分析

假設(shè)供應(yīng)商會采取兩種策略：(1)提供高質(zhì)量產(chǎn)品。(2)提供低質(zhì)量產(chǎn)品，提供高質(zhì)量產(chǎn)品比低質(zhì)量產(chǎn)品的成本高。零售商采取三種策略：(1)對供應(yīng)商收取高額費用。(2)收取低費用。(3)不與供應(yīng)商交易。在分析中我們認為供應(yīng)商提供給零售商質(zhì)量差的產(chǎn)品會對零售商造成損失，是由于零售商出售給消費者質(zhì)量差的產(chǎn)品而對自己的信譽造成損壞造成的。假設(shè)博弈將要進行無限期。因為交易將要一直進行下去，所以供應(yīng)商和零售商需要在未來和現(xiàn)在的收益之間進行權(quán)衡。在面對強勢的零售商時(收高費用)，供應(yīng)商只能通過壓縮成本來保持一定的利潤或者退出。成本的壓縮導(dǎo)致供應(yīng)商的策略由提供高質(zhì)量變成提供低質(zhì)量，造成雙方的聲譽損失，從而造成未來收益的下降。當(dāng)一個零售商有足夠的耐心時，最優(yōu)的策略應(yīng)當(dāng)是維持長期聲譽，并且向供應(yīng)商收取低費用，而供應(yīng)商則提供高質(zhì)量產(chǎn)品。

通過上面的分析可知，在供應(yīng)商與零售商的無限期博弈中，(零售商收取低額費用，供應(yīng)商提供質(zhì)量好的產(chǎn)品)是一個對雙方都有利的均衡。

3 政策建議

針對當(dāng)前供應(yīng)商與零售商之間對立關(guān)系趨于緊張的事態(tài)，為維護市場競爭的公平和流通秩序的合理，營造和諧有序的商業(yè)環(huán)境，政府部門可以采取以下幾項措施：(1)制定“供應(yīng)商與零售商交易行為管理辦法”，從行政法規(guī)的角度監(jiān)控并處罰交易雙方的不正當(dāng)和違法交易行為。(2)通過法律訴訟和法院判例，抑制零售商濫用市場壟斷力，規(guī)范零售商和供應(yīng)商之間的市場交易行為。(3)鼓勵處于被動地位的供應(yīng)商之間相互合作，通過成立同業(yè)協(xié)會等合作組織，增強和零售商之間的談判實力，相對壓低大型零售商的采購支配力。(4)倡導(dǎo)供應(yīng)商與零售商雙方的自律行為。 另外，供應(yīng)商也要尋找內(nèi)因，做大做強自己的品牌，生產(chǎn)出消費者需要的有差異化的產(chǎn)品，使零售商認識到經(jīng)營自己的產(chǎn)品會給它帶來更多的利潤，從而使自己在和零售商交易時有更大的話語權(quán)。

從供應(yīng)商與零售商雙方長期利益的角度看，應(yīng)實現(xiàn)合作性博弈，其優(yōu)點主要有：(1)通過信息共享、物流協(xié)作等合作方式，降低雙方之間以及和消費者的交易成本。(2)通過協(xié)作開發(fā)差異化商品，細分化市場，實現(xiàn)整體高毛利。(3)對抗與沖突機會的減少。 企業(yè)的長期發(fā)展需要理性的經(jīng)營，希望供應(yīng)商與零售商都能理性思考，認識到利潤來源于消費者的認可，而不是雙方的對抗，進而達到對雙方都有利的帕累托均衡。

[1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M].三聯(lián)出版社,1996.

[2]中華人民共和國中央政府網(wǎng)[EB/OL].http://www.gov.cn/.

[3]中國誠信網(wǎng)[EB/OL].http://www.china-315.com/.

[4]網(wǎng)易商業(yè)報道.11萬“零賬?！币l(fā)沖突 國美、三星仍難分手[EB/OL].http://biz.163.com.