西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李燕飛 呂德宏
在外資銀行與國有商業(yè)銀行進(jìn)行激烈競爭的過程中,如何提升我國商業(yè)銀行服務(wù)成為熱門的話題。崔麗、陳爽[1]運(yùn)用SERVQUAL模型,探討了了商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并提出了初步的改進(jìn)對策研究;郭鋒、王武魁[2],針對個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量采用因子分析法構(gòu)建指標(biāo)體系以及評價評價方法,從四個方面采取措施來提升我國網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量;張圣亮、王愛霞[3],通過因子分析以及相關(guān)分析和多元回歸分析發(fā)現(xiàn),其重要性依次為經(jīng)濟(jì)性、易用性、履行性和安全性。從文獻(xiàn)研究看出,目前國內(nèi)對個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計量分析時考慮安全性因素較多,而對商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量整體客戶群進(jìn)行研究時,其計量經(jīng)濟(jì)分析幾乎都沒有考慮其安全性影響因素。本文以我國國有商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量為研究對象,構(gòu)建我國國有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系時增加了安全性因素的關(guān)注,然后采用因子分析法對國有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證分析研究,得出我國商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的公因子得分及排名,其結(jié)果為國有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的提升提供了科學(xué)的參考依據(jù)。
本次共發(fā)放問卷調(diào)查350份,收回338份,其中有效問卷為328份,每題采用李克特7級評分方式,最低分為1分,最高分為7分。本次問卷調(diào)查的對象為國有商業(yè)銀行客戶,其中,女性占比為54.5%,男性占比為45.5%;年齡集中在18~45歲之間,學(xué)歷有高中以下、???、本科和碩士,總體來說,樣本基本呈男女比例合適、年輕化、思維活躍、知識體系完善的特征,這說明我們所選取的樣本具有代表性。
遵循指標(biāo)數(shù)據(jù)的可行性、科學(xué)性、客觀性、可收集性原則,選取我國國有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的20個指標(biāo):銀行有足夠的ATM取款機(jī)、銀行擁有現(xiàn)代化設(shè)備、網(wǎng)上銀行網(wǎng)頁簡單明了、銀行有標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序、銀行職員給你的信賴的程度、電話熱線保持正常、銀行職員解答疑問時有耐心、銀行職員能準(zhǔn)確回答客戶問題、銀行職員辦業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確度、網(wǎng)上銀行操作安全、ATM機(jī)操作過程中安全、網(wǎng)上銀行有足夠的安全措施、ATM前有醒目提醒安全的標(biāo)志、ATM設(shè)備設(shè)置的地點(diǎn)合理、銀行收費(fèi)合理、網(wǎng)上銀行操作簡單、銀行具有很好的商譽(yù)、銀行職員具有良好的專業(yè)素質(zhì)、銀行營業(yè)環(huán)境布局舒適、銀行職員服務(wù)過程中保持微笑,分別用X1、X2、X3、X4、表示,下面借助SPSS軟件對該案例進(jìn)行因子分析。
本文采用社會統(tǒng)計學(xué)軟件SPSS17.0對20個服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)采用探索型因子分析法,以求能夠?qū)τ绊懸蛩剡M(jìn)行歸類,達(dá)到降維目的。在進(jìn)行因子分析之前,對樣本進(jìn)行了KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn),以此來判斷所調(diào)研數(shù)據(jù)是否適合做因子分析,得到KMO值0.926。另外,參與因子分析的20個變量的巴特利球提檢驗(yàn)的值為2278.585,其相對應(yīng)的相伴概率值為0.000。這兩種檢驗(yàn)的結(jié)果表明該樣本適合進(jìn)行因子分析。
應(yīng)用問卷調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理之后,得到各指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)矩陣表,利用相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行基于主成分分析法的因子分析,計算其特征值及貢獻(xiàn)率,公共因子的特征值和累計方差貢獻(xiàn)率(見表1),根據(jù)特征值的大小確定(一般大于1的特征值),取4個主成分時,原始數(shù)據(jù)的信息總量達(dá)到了66.676%(見表1),共同度都大于0.5(見表1),再次證明了該樣本因子分析的結(jié)果是比較理想的以及問卷設(shè)計的合理性。故我們可取出因子個數(shù)為4,也就是說原來的20個指標(biāo)可以綜合成四個公共因子。
表1 方差解釋及貢獻(xiàn)率
通過因子載荷矩陣進(jìn)行方差極大法旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,把同一列的旋轉(zhuǎn)后的因子載荷較大的指標(biāo)歸為一類,據(jù)此可以解析得出公因子:
F1:表示國有商業(yè)銀行可靠性方面,它包括的主要變量有X4、X5、X6、X7、X8、X18,說明F1主要解釋了這6個指標(biāo),可將F1命名為可靠性因子;可靠性是指商業(yè)銀行能夠安全有效的執(zhí)行其承諾,獲得民眾的信任感、可信度,從而來激發(fā)顧客對此銀行的好感。
F2:表示國有商業(yè)銀行有形性方面,它包括的主要變量有X1、X2、X3X19、X20,說明F2主要解釋這5個指標(biāo),可將F2命名為有形性因子;有形性是指銀行服務(wù)產(chǎn)生的場所,以及用于銀行與顧客溝通、支持銀行進(jìn)行服務(wù)的任何有形要素。
F3:表示國有商業(yè)銀行安全性方面,它包括的主要變量有X9、X10、X11、X12、X13,說明F3主要解釋了這個5個指標(biāo),可將F3命名為安全性因子;安全性是指銀行在完成服務(wù)的過程中,在正常條件下,承受可能出現(xiàn)的各種情況,以及在偶然事件發(fā)生時和發(fā)生后,銀行仍保持一定的整體安全性的能力。
F4:表示國有商業(yè)銀行有效性方面,它包括的主要變量有X14、X15、X16、X17,說明F4主要解釋了這4個指標(biāo),可將F4命名為有效性因子。有效性是指銀行為了服務(wù)而進(jìn)行的活動和達(dá)到活動結(jié)果的程度。
運(yùn)用SPSS17.0,采用回歸法估計各因子,得到因子得分系數(shù)矩陣,根據(jù)因子得分系數(shù)矩陣得到因子得分函數(shù):
將每個因子的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重,加權(quán)求和可得出綜合評價函數(shù),即:
根據(jù)函數(shù)分別計算四家國有商業(yè)銀行在每個因子的得分值和綜合得分,并進(jìn)行綜合排名,具體數(shù)值見表2。
表2 因子得分及排名情況表
從表2可以看出我國國有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量綜合得分不高,都分布在2~3分之間;最后得出國有商業(yè)銀行的綜合排名:居首位的是中行,建行居次,排第三的是工行,最后的是農(nóng)行。
理論分析和實(shí)例驗(yàn)證表明:我國國有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量在可靠性、安全性、有效性、有形性四個方面對國有商業(yè)銀行整體顧戶群的滿意度產(chǎn)生了直接且顯著的影響,而顧客滿意度對忠誠度有直接的影響。最后利用該評價函數(shù)可以得到各國有商業(yè)銀行的綜合得分。針對上述四個因子,對提升我國國有商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量提出以下幾點(diǎn)建議:
(1)銀行作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè),其行業(yè)競爭最終為服務(wù)的競爭,窗口服務(wù)與廣大客戶零距離接觸、ATM取款機(jī)、營業(yè)環(huán)境布局,這些有形的要素保障且提供了商業(yè)在服務(wù)過程中的質(zhì)量。
(2)除了商業(yè)銀行員工的專業(yè)服務(wù)以外,銀行標(biāo)準(zhǔn)化的程序、電話熱線服務(wù)以及網(wǎng)上銀行的人性化的完善可以提高客戶的信賴度,這對提高商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要的一個方面。
(3)面對先進(jìn)的高科技不斷發(fā)展、面對各種欺詐盜取客戶資料的行為,商業(yè)銀行應(yīng)不斷完善和提升自身的設(shè)施安全,以及增強(qiáng)員工的專業(yè)素質(zhì)和,盡量為客戶提供安全的服務(wù)環(huán)境。
(4)商業(yè)銀行要做到及時有效的提供網(wǎng)上銀行以及電話服務(wù)等新型服務(wù)業(yè)務(wù),另外,商業(yè)銀行要注意打造自己的品牌特色服務(wù),發(fā)揮自身優(yōu)勢,把我國民族文化特色與地方文化特色相結(jié)合。
[1]崔麗,陳爽.我國商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量評價與改進(jìn)對策研究[J].財政金融,2010(4).
[2]郭鋒,王武魁.個人網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量評價實(shí)證研究[J].金融理論與實(shí)踐,2009,11(364).
[3]張圣亮,王愛霞.網(wǎng)上銀行顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響因素研究[J].北京理工大學(xué)學(xué)報,2011(1).
[4]白羽.我國商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量研究[J].中國高新技術(shù)企業(yè),2009(17).