中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王愛玲

隨著我國高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)營銷專業(yè)叢教學(xué)的理念、教學(xué)課程設(shè)置、模式等都得到了快速的發(fā)展。尤其是近幾年，各個(gè)高校加大了對(duì)市場(chǎng)營銷實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)教學(xué)的研究和投入，使得市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容更加的豐富多彩。但是，由于市場(chǎng)營銷專業(yè)是一門具有實(shí)務(wù)性和社會(huì)性強(qiáng)特點(diǎn)的專業(yè)，圍繞變動(dòng)的培養(yǎng)的目標(biāo)，市場(chǎng)營銷專業(yè)在教學(xué)過程中還存在一些不足，需要我們大力加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)模式的摸索。

1 市場(chǎng)營銷專業(yè)在教學(xué)過程中存在的問題

1.1 培養(yǎng)的學(xué)生與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)有一定距離

大多數(shù)高校市場(chǎng)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是高級(jí)營銷人才。所謂高級(jí)營銷人才是具備一定的理論基礎(chǔ)，同時(shí)在實(shí)踐方面具有較強(qiáng)的調(diào)研能力、溝通能力、策劃能力、創(chuàng)新能力等。但實(shí)際眾多高校在市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)過程中，培養(yǎng)的學(xué)生實(shí)踐能力欠佳，與預(yù)期教學(xué)目標(biāo)有一定距離，與企業(yè)期望有一定差距。根據(jù)用人單位的調(diào)研，大多學(xué)生僅限于書本和課堂知識(shí)的掌握，應(yīng)用能力和實(shí)踐能力比較差。比如推銷理論與技巧、市場(chǎng)調(diào)研、電子商務(wù)、超市銷售、商務(wù)談判等實(shí)務(wù)強(qiáng)的課程，在教學(xué)過程中，學(xué)生更多的還是坐在課堂去聽，沒有任何的實(shí)踐經(jīng)歷，理論知識(shí)沒有投入到實(shí)踐中運(yùn)用，不易被學(xué)生消化吸收。大多數(shù)學(xué)生到了用人單位，更多的是從實(shí)踐的零點(diǎn)出發(fā)，學(xué)生的實(shí)習(xí)適應(yīng)時(shí)間長，不利于學(xué)生盡快地轉(zhuǎn)換角色。

1.2 課程設(shè)置缺乏合理性

在本科高校中，市場(chǎng)營銷專業(yè)具有實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，但是該專業(yè)的主要課程是理論基礎(chǔ)課，實(shí)踐和實(shí)驗(yàn)課時(shí)比例較小，沒有圍繞提升學(xué)生具體的實(shí)踐能力而開設(shè)的課內(nèi)或課外的實(shí)踐課，僅僅是利用寒暑假進(jìn)行的實(shí)踐活動(dòng)。比如推銷課程，一般高校都有設(shè)置，但圍繞提升學(xué)生推銷能力的實(shí)踐活動(dòng)沒有提供，學(xué)生圍繞具體課程的有針對(duì)的實(shí)踐環(huán)節(jié)缺失。同時(shí)，開設(shè)的課程大多還是沿用上個(gè)世紀(jì)90年代設(shè)定的課程。市場(chǎng)營銷專業(yè)大部分從大二開始開設(shè)專業(yè)的課程，開設(shè)的課程主要有市場(chǎng)營銷學(xué)、推銷理論與技巧、廣告學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、組織行為學(xué)等，課程的設(shè)置沒有圍繞提升學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行課程的更改和調(diào)整，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了一定變化的同時(shí)，課程設(shè)置沒有圍繞就業(yè)的需求進(jìn)行相應(yīng)的改革。

1.3 教學(xué)內(nèi)容的固化

市場(chǎng)營銷學(xué)專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容大多是固定不變的。眾多課程的教科書籍和教學(xué)內(nèi)容一般沒有較大的變化。例如，市場(chǎng)營銷學(xué)教授的內(nèi)容主要是沿用菲利普·科特勒的《營銷管理》。該書體系、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容合理詳細(xì)。但是，該書主要以消費(fèi)品為教學(xué)研究對(duì)象，忽略了其他商品的營銷分析，遵循這本書進(jìn)行理論的講解，會(huì)導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容偏單。學(xué)生對(duì)眾多課程的學(xué)習(xí)更多的是松散的、表面的、不成系統(tǒng)的，尤其是沒有做到與時(shí)俱進(jìn)。

1.4 實(shí)習(xí)教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)的形式化

隨著各個(gè)高校意識(shí)到市場(chǎng)營銷學(xué)是一門實(shí)務(wù)性強(qiáng)的課程，大多數(shù)高校從上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)行了實(shí)習(xí)教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)的探索，要求教學(xué)中穿插實(shí)習(xí)教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)，尤其是在市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的營銷課程中增加實(shí)習(xí)和實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。在實(shí)習(xí)教學(xué)方面的通常做法是學(xué)生自己找單位，或者把學(xué)生安排到幾個(gè)實(shí)習(xí)地點(diǎn)。自己找單位的學(xué)生，大部分就是在家中休息；參與企業(yè)實(shí)習(xí)的大多數(shù)學(xué)生，企業(yè)實(shí)踐中融入性差，收獲甚微。在實(shí)習(xí)這個(gè)環(huán)節(jié)中，大部分學(xué)生是沒有什么多大的收獲的。而在實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，老師帶著學(xué)生更多的是匆匆體驗(yàn)，沒有對(duì)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行更多的了解熟悉。尤其是實(shí)驗(yàn)課程的開設(shè)對(duì)學(xué)生來說大多只有一次，而一次的經(jīng)歷還沒能讓大多學(xué)生完全掌握游戲規(guī)則，就結(jié)束了，給學(xué)生的改進(jìn)和反思的空間比較小。實(shí)驗(yàn)教學(xué)往往是實(shí)際收獲不大。

1.5 教學(xué)方法單一

市場(chǎng)營銷學(xué)常見的教學(xué)方法是案例教學(xué)法，缺少其他教學(xué)方法的探索和應(yīng)用。案例教學(xué)改變了教師單向傳遞知識(shí)的線路，使得師生之間可以開展雙向互動(dòng)溝通。案例教學(xué)的目的就是啟發(fā)學(xué)生思考，然而，教師在運(yùn)用案例教學(xué)時(shí)缺少針對(duì)性、技巧性和實(shí)務(wù)性。這些方面都導(dǎo)致案例教學(xué)的失敗，沒有有效的啟發(fā)學(xué)生，沒有讓學(xué)生在案例教學(xué)中找到理論和實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，沒有讓學(xué)生產(chǎn)生自我體會(huì)等等。

1.6 教學(xué)評(píng)價(jià)缺乏全面性

傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)是教師通過試卷考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握，學(xué)生通過評(píng)教給教師的教課水平進(jìn)行打分。教師和學(xué)生之間相互評(píng)價(jià)是單一的，教師僅是評(píng)價(jià)學(xué)生的理論知識(shí)掌握程度，忽略了學(xué)生能力的考核，同時(shí)，在培養(yǎng)過程中，也就忽略了學(xué)生能力的培養(yǎng)；學(xué)生對(duì)教師的評(píng)價(jià)更多的是不同課程老師之間的對(duì)比并根據(jù)個(gè)人喜歡進(jìn)行打分，這種打分的結(jié)果一般只是籠統(tǒng)地總體分值，不能細(xì)致的反映教師的教學(xué)過程中存在的問題。

2 市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的確定

從企業(yè)對(duì)營銷人才需求的新趨勢(shì)中，我們可以看出本科院校需要朝著實(shí)踐能力強(qiáng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)豐富、行業(yè)導(dǎo)向清晰的方向培養(yǎng)新型營銷人才[1]?？傊?，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，一般高校市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是實(shí)踐型、復(fù)合型的高級(jí)營銷人才。我校市場(chǎng)營銷專業(yè)是培養(yǎng)具有良好的綜合素質(zhì)和現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的理論知識(shí)及技能，具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，適應(yīng)企事業(yè)單位需要的高級(jí)應(yīng)用型復(fù)合人才。通過我校對(duì)用人單位的調(diào)研，得到用人單位在招聘市場(chǎng)營銷專業(yè)時(shí)最看重的是學(xué)生的各項(xiàng)能力表現(xiàn)，具體能力構(gòu)成如圖1所示。

其中適應(yīng)能力、學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力是學(xué)生從小在學(xué)習(xí)和生活中就開始培養(yǎng)和加以鍛煉的，是學(xué)生成長過程中的不斷地自我提升，缺少專業(yè)的理論對(duì)應(yīng)和指導(dǎo)，但是也可以通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐中進(jìn)行培養(yǎng)和鍛煉。而溝通能力、應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力和推銷能力是要求在學(xué)習(xí)相關(guān)理論基礎(chǔ)上加以實(shí)踐培養(yǎng)的。其中，溝通能力包含了談判的技巧，與客戶、媒體等相關(guān)利益者的公關(guān)溝通，這些都是在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上通過實(shí)踐鍛煉來提升的。應(yīng)用能力是指理論與實(shí)踐的結(jié)合能力，要求學(xué)生在了解和掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過實(shí)踐活動(dòng)加以理解和轉(zhuǎn)化為自己的心得。創(chuàng)新能力是指學(xué)生在實(shí)踐過程中，對(duì)實(shí)踐活動(dòng)及其指導(dǎo)思想的創(chuàng)新。推銷能力是指學(xué)生通過理論學(xué)習(xí)，對(duì)推銷理論在實(shí)踐中的轉(zhuǎn)化，使得學(xué)生掌握推銷的技巧及其靈活運(yùn)用。這個(gè)四個(gè)能力都是在專業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)過程中著重培養(yǎng)的。

圖1 市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)目標(biāo)體系

3 市場(chǎng)營銷學(xué)立體交互教學(xué)模式的構(gòu)建

傳統(tǒng)單一的課堂教授模式已不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)和達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。市場(chǎng)營銷專業(yè)最重要的教學(xué)目標(biāo)就是提升學(xué)生理論與實(shí)踐的結(jié)合認(rèn)識(shí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力。因此我們圍繞學(xué)生實(shí)踐能力的提升，樹立以教師、學(xué)生、企業(yè)為中心的教育觀念，構(gòu)建市場(chǎng)營銷學(xué)立體交互教學(xué)模式是十分有必要的。構(gòu)建市場(chǎng)營銷專業(yè)立體交互模式首先要考慮的就是以誰為中心?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷的理念是以客戶為中心，因此，教師以學(xué)生為中心，學(xué)生以企業(yè)為中心，企業(yè)以客戶為中心。從這個(gè)思路上看，我們要構(gòu)建的立體交互模式應(yīng)當(dāng)是以企業(yè)客戶為中心的。

所謂立體交互式市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)模式，就是樹立企業(yè)以客戶為中心，學(xué)生以企業(yè)和企業(yè)客戶為中心，教師以學(xué)生、企業(yè)和企業(yè)客戶為中心，從理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、第二課堂等多角度構(gòu)建以教師和學(xué)生為中心的激勵(lì)平臺(tái)，在教師與學(xué)生之間、教師與企業(yè)之間、學(xué)生與企業(yè)之間等形成互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，多重激發(fā)教師的教學(xué)積極性和學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以促進(jìn)教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。圍繞上述存在的諸多問題和我們教學(xué)的目標(biāo)，我們提出市場(chǎng)營銷學(xué)立體交互教學(xué)模式的構(gòu)建如圖2所示。

圖2 市場(chǎng)營銷專業(yè)立體交互教學(xué)模式

4 市場(chǎng)營銷專業(yè)存在問題的改進(jìn)

構(gòu)建了立體交互模式，針對(duì)原有市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)中存在的問題，我們就可以有針對(duì)的去改善存在的教學(xué)問題。

4.1 企業(yè)與教師的交互

學(xué)生的實(shí)踐能力提升與教師的教學(xué)水平密不可分。然而，大多教師沒有實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，所以，在授課的過程中，也更多的是將自己對(duì)理論的認(rèn)識(shí)傳遞溝通給學(xué)生。所以，加強(qiáng)教師實(shí)踐能力的提升，對(duì)教學(xué)效果應(yīng)當(dāng)有一定的改善。提升教師實(shí)踐能力的途徑主要有通過教師到企業(yè)進(jìn)行一定時(shí)期的掛職鍛煉，或者定期不定期的組織教師進(jìn)行企業(yè)的實(shí)地調(diào)研，或者組織教師和企業(yè)專家進(jìn)行相互的培訓(xùn)交流，通過這些形式的學(xué)習(xí)和交流，來提升教師理論與實(shí)踐的結(jié)合，達(dá)到提升我們教學(xué)效果的目標(biāo)。

4.2 企業(yè)與學(xué)生的交互

學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)后最終要通過實(shí)踐轉(zhuǎn)化為企業(yè)成果，為企業(yè)服務(wù)。學(xué)生的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)適合自己和自己感興趣的就業(yè)。因此，圍繞學(xué)生就業(yè)和培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提升學(xué)生就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，在教學(xué)過程中，我們不能將學(xué)生與企業(yè)分割，不能只是單純的課堂教學(xué)，需要加大學(xué)生和企業(yè)之間的互動(dòng)。比如，我們可以和企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，或者稱訂單式培養(yǎng)。也就是在學(xué)生大一或大二時(shí)，企業(yè)通過面試或其他形式的考試初步和學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議，然后根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)有針對(duì)的開展市場(chǎng)營銷及其相關(guān)課程，并在市場(chǎng)營銷教學(xué)過程中有針對(duì)的講解與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容?；蛘咄ㄟ^課程內(nèi)設(shè)置實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如組織學(xué)生開展一定課時(shí)的企業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)了解和學(xué)習(xí)營銷理論和實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)。或者通過開設(shè)“第二課堂”即組織學(xué)生參觀或組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)活動(dòng)來加強(qiáng)企業(yè)與學(xué)生之間的交互，達(dá)到教學(xué)目的。

4.3 學(xué)生與教師的交互

教師以學(xué)生為中心，這是我們教師教學(xué)必須遵循的原則。加強(qiáng)學(xué)生與教師的交互，可以增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升教師的教學(xué)水平。

首先，我們可以進(jìn)行掛牌教學(xué)。傳統(tǒng)的分班教學(xué)、指派教師的做法，使教師既無壓力又無動(dòng)力，缺乏工作激情，以至部分教師在時(shí)間和精力的投入上大打折扣；學(xué)生也缺乏學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，課堂氣氛沉悶，師生之間難以實(shí)現(xiàn)共振效應(yīng)。為了貫徹“學(xué)為主、教為導(dǎo)”的教育理念，充分調(diào)動(dòng)教與學(xué)的積極性和主動(dòng)性，應(yīng)提倡實(shí)行掛牌教學(xué)方式。所謂掛牌教學(xué)，就是教師自愿報(bào)名，按照統(tǒng)一的教學(xué)大綱的要求，針對(duì)相同的教學(xué)內(nèi)容，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行試講，讓學(xué)生去評(píng)價(jià)自己的教學(xué)風(fēng)格，然后由學(xué)生自愿選擇某門課程的任課教師。在此期間，要將激勵(lì)機(jī)制引入掛牌教學(xué)的全過程，建立健全監(jiān)控和考評(píng)機(jī)制，促進(jìn)教學(xué)教師水平的提升和學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高[2]。

其次，改進(jìn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)。在實(shí)驗(yàn)教學(xué)方面，學(xué)生感到收獲較少的原因就是對(duì)實(shí)驗(yàn)的過程不熟悉，當(dāng)熟悉了游戲規(guī)則時(shí)候，往往實(shí)驗(yàn)也結(jié)束了。所以，針對(duì)學(xué)生的這種情況，實(shí)驗(yàn)教師應(yīng)當(dāng)合理安排實(shí)驗(yàn)課時(shí)的分配，進(jìn)行2～3次的循環(huán)或者同類型的實(shí)驗(yàn)過程。讓學(xué)生徹底完全的融入到實(shí)驗(yàn)的過程，在實(shí)驗(yàn)過程中尋找理論與實(shí)驗(yàn)的結(jié)合點(diǎn)，引起學(xué)生的反思、共鳴和進(jìn)一步的學(xué)習(xí)。

最后，對(duì)教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)互動(dòng)教學(xué)。在課程講授過程中，要將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合起來，案例教學(xué)是目前常見的教學(xué)方法。為提高案例教學(xué)的效果，任課教師首先明確各個(gè)章節(jié)的大小案例，提供的案例應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性、真實(shí)性。在教授過程中，任課教師可以采用啟發(fā)式教學(xué)的方式，提出一個(gè)問題、講解一個(gè)案例或者寓言故事，通過啟發(fā)式提問，引起學(xué)生對(duì)本次教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)興趣。在案例教學(xué)的基礎(chǔ)上，采取“情景式”教學(xué)、“角色模擬式”教學(xué)等，充分利用多媒體課件進(jìn)行教學(xué)，將聲音、視頻、文字、圖片等多種手段結(jié)合在一起，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽覺和視覺，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種新型的教學(xué)方式。學(xué)校根據(jù)條件可以利用校園網(wǎng)的平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方式，彌補(bǔ)課堂教學(xué)時(shí)間的限制。以此平臺(tái)補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容，如視頻、音頻、課件、習(xí)題等，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的共享，方便學(xué)生在課外進(jìn)行預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)和自習(xí)，不受時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng)[3]。在教學(xué)評(píng)價(jià)方面，除了測(cè)試學(xué)生理論成績之外，應(yīng)采取多元化的考試方法和評(píng)價(jià)方法應(yīng)加大對(duì)學(xué)生相關(guān)實(shí)踐能力的考試，尤其針對(duì)實(shí)務(wù)性強(qiáng)的課程考試環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)加設(shè)相關(guān)能力的考試，考試可以如演示、面試、提交報(bào)告等形式。學(xué)生對(duì)教師的評(píng)價(jià)，應(yīng)當(dāng)在掛牌教學(xué)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)的對(duì)教師的教學(xué)內(nèi)容、方式、效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

5 結(jié)語

總之，立體交互模式作為一種比較新型的教學(xué)模式，在教學(xué)過程中具有較強(qiáng)的實(shí)用性。通過市場(chǎng)營銷專業(yè)立體交互模式在教學(xué)過程中運(yùn)用，在教學(xué)過程中樹立以企業(yè)客戶為中心、樹立以企業(yè)為中心、樹立以學(xué)生為中心的目標(biāo)，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升教師的教學(xué)水平和理論與實(shí)踐結(jié)合的能力，最終達(dá)到我們的教學(xué)要求和培養(yǎng)目標(biāo)，提升教學(xué)效果。

[1]孫慧敏.市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系改革初探[J].北方經(jīng)貿(mào),2011(11).

[2]陳興述,王宗萍,章新蓉.論立體交互式會(huì)計(jì)創(chuàng)新教學(xué)模式的構(gòu)建與運(yùn)用[J].會(huì)計(jì)之友,2005(7).

[3]王勝男.關(guān)于市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)模式的思考與改革[J].中國成人教育,2011(17).