暨南大學(xué)管理學(xué)院 張建斌 王艷

牛津辭典中對(duì)奢侈（品）（Luxury）的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即奢侈（品）基本是一種昂貴，令人愉悅的而非必需的東西。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于奢侈品沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，本文將其定義為：超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、以滿足體驗(yàn)及心理需求為主要功能的、具有昂貴、獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的非生活必需品。

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民生活水平的提高，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸壯大。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》調(diào)查報(bào)告顯示：截至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到了107億美元，占據(jù)全球份額的1/4，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買行為還不成熟。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，86%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買外國(guó)品牌的奢侈品，只有14%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買本土品牌的奢侈品。出現(xiàn)這種現(xiàn)象很大程度上與奢侈品的特性有關(guān)，其對(duì)于個(gè)人身份地位的彰顯作用導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)所考慮的與一般產(chǎn)品有很大不同。這種情況下，原產(chǎn)地因素便成了判斷產(chǎn)品品質(zhì)好壞的重要外部線索。而對(duì)中國(guó)本土奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)廉價(jià)低質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的負(fù)面形象并不利于企業(yè)本身的發(fā)展。

因此，本文基于原產(chǎn)地效應(yīng)視角，立足中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀及原因，并從提高原產(chǎn)地形象的角度出發(fā)，探討本土奢侈品品牌的發(fā)展策略，旨在為中國(guó)的奢侈品企業(yè)提供一個(gè)新的發(fā)展方向。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

美國(guó)學(xué)者Schooler（1965）最早將原產(chǎn)地效應(yīng)理論引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，在隨后的40多年里，這一理論得到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注并取得了快速發(fā)展。

1.1 原產(chǎn)地相關(guān)概念

1.1.1 原產(chǎn)地（country-of-origin）

原產(chǎn)地（country-of-origin）最早指的是貨物或產(chǎn)品的生產(chǎn)或制造地，可以用made-in表示。早期產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到裝配以及品牌都同屬于一個(gè)國(guó)家，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易的不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)地、組裝地可能來(lái)自于不同的地方，原產(chǎn)地的概念也發(fā)生了細(xì)分。本文所說(shuō)的“原產(chǎn)地”專指品牌原產(chǎn)地。

1.1.2 原產(chǎn)地形象（country-of- origin image）

原產(chǎn)地形象是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品（服務(wù)）的原產(chǎn)地或者原產(chǎn)國(guó)所形成的一個(gè)總體印象，是基于消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)總體上的認(rèn)知而得到的整體形象。Kleppe（2002）將原產(chǎn)地形象概念區(qū)分為兩個(gè)層次，國(guó)家層次是指某人對(duì)某一特定國(guó)家所持有的所有描述性的、推斷性的以及情報(bào)性的信念的總和，而產(chǎn)品層次則是指消費(fèi)者對(duì)該國(guó)具體品牌或產(chǎn)品的印象。劉志成（2008）研究了“中國(guó)制造”在美國(guó)的原產(chǎn)地形象，通過(guò)對(duì)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，他將原產(chǎn)地形象分為國(guó)家或地區(qū)的總體形象和產(chǎn)品總體形象，并建立了原產(chǎn)地形象評(píng)估體系。袁勝軍，符國(guó)群（2012）根據(jù)Kleppe的觀點(diǎn)把原產(chǎn)地形象的研究分為總體國(guó)家層次、一般產(chǎn)品層次和特定產(chǎn)品層次三個(gè)層次。

1.1.3 原產(chǎn)地效應(yīng)

原產(chǎn)地因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度與評(píng)價(jià)進(jìn)而影響到其購(gòu)買行為，一般被稱為原產(chǎn)地效應(yīng)。原產(chǎn)地效應(yīng)構(gòu)成了原產(chǎn)地形象研究的核心內(nèi)容。最早對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)展開(kāi)研究是在西方國(guó)家，這也是西方國(guó)家營(yíng)銷領(lǐng)域最熱烈的議題之一，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，原產(chǎn)地效應(yīng)理論已經(jīng)發(fā)展的比較成熟。

1.2 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素研究

1.2.1 文化差異

文化的差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同原產(chǎn)國(guó)的品牌有不同態(tài)度。Gurhan -Canli、Maeswaran 從文化角度分析了原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，他們針對(duì)具有文化差異的美國(guó)（個(gè)人主義國(guó)家）和日本（集體主義國(guó)家）的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者無(wú)論本國(guó)產(chǎn)品優(yōu)秀與否，都更高地評(píng)價(jià)本國(guó)產(chǎn)品，而美國(guó)消費(fèi)者只有在本國(guó)產(chǎn)品優(yōu)秀的條件下才比國(guó)外產(chǎn)品更高地評(píng)價(jià)本國(guó)產(chǎn)品。這些差異的發(fā)現(xiàn)就意味著在原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)中文化差異起作用。Klein、Ettenson 和 Morris 在對(duì)中國(guó)南京市的調(diào)查基礎(chǔ)上提出了外國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買的憎恨模型（the Animosity Model of Foreign Product Purchase），結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的憎恨和購(gòu)買日本產(chǎn)品的意愿呈負(fù)相關(guān)，而且這種效應(yīng)獨(dú)立于他們對(duì)日本產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。

1.2.2 人口統(tǒng)計(jì)因素

Schooler(1971)在對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、種族和膚色等人口統(tǒng)計(jì)因素會(huì)影響原產(chǎn)地效應(yīng)。Greer(1971)也得出了年齡會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的結(jié)論。Anderson & Cunninghan（1972）也發(fā)現(xiàn)教育水平與接受國(guó)外產(chǎn)品間有直接的關(guān)系。Dornoff（1974）發(fā)現(xiàn)，文化程度是原產(chǎn)地形象效應(yīng)的影響變量，但性別對(duì)原產(chǎn)地形象效應(yīng)沒(méi)有顯著影響。

1.2.3 產(chǎn)品屬性因素

Lillis & Narayana（1974）在對(duì)美國(guó)和日本消費(fèi)者的研究中，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地形象效應(yīng)在不同產(chǎn)品屬性間存在顯著差異，即產(chǎn)品屬性是影響原產(chǎn)地形象效應(yīng)的重要變量。Papadopoulos等（1987）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型會(huì)影響原產(chǎn)地形象效應(yīng)。Han &Terpstra（1988）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的復(fù)雜性（指跨國(guó)性）和品牌效應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。

1.2.4 產(chǎn)品熟悉程度

Darling & Kraft（1977）發(fā)現(xiàn)對(duì)原產(chǎn)地知識(shí)的了解影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。Nagashima（1970）在對(duì)美國(guó)和日本的330 名商人進(jìn)行調(diào)查研究后，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)和日本的商人間的刻板印象不同，對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和產(chǎn)品的可獲得性是影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素。

1.2.5 消費(fèi)者民族中心主義

研究表明，消費(fèi)者在同等條件下傾向于喜歡本國(guó)的產(chǎn)品。（Reierson，1966）研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者總是給“美國(guó)制造”品牌評(píng)價(jià)最高。Nagashima比較了工業(yè)性公司的經(jīng)理人對(duì)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)制造的品牌認(rèn)知，結(jié)論是“美國(guó)制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅(jiān)信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的。Shimp & Sharama（1987）在研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了“消費(fèi)者民族中心主義傾向量表”，為跨國(guó)和跨文化的適應(yīng)性提供了條件。國(guó)內(nèi)學(xué)者如王海忠率先就消費(fèi)者民族中心主義對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響在中國(guó)做了研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者也存在明顯的民族中心主義。

1.3 原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制研究

目前，對(duì)于原產(chǎn)地形象效用機(jī)理的形成模型主要有以下四種：暈輪模型（Halo Construct Model）、概要模型（Summary Construct Model）、二者相結(jié)合的綜合模型以及彈性模型（flexible model）。

1.3.1 暈輪模型

暈輪模型認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品不熟悉或者只是甚少時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己對(duì)原產(chǎn)地的形象來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量。這種形象主要是基于個(gè)人對(duì)原產(chǎn)地的總體認(rèn)知，包括原產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)發(fā)展水平等。此時(shí)，原產(chǎn)地作為一個(gè)總括性的指數(shù)或是啟發(fā)物會(huì)減少?zèng)Q策所需要的信息處理量并降低認(rèn)知難度，簡(jiǎn)化了產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品熟悉或了解較多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)依賴所掌握的信息，從而原產(chǎn)地形象的作用就會(huì)減弱。

暈輪模型中，原產(chǎn)地形象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念又影響到其對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程中，原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者信念具有一種正向關(guān)系。

圖1 暈輪模型

1.3.2 概要模型

概要模型是指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品或品牌很熟悉時(shí)，他們會(huì)從原產(chǎn)地和在某一品牌名稱下銷售的產(chǎn)品屬性的感覺(jué)中抽象出該國(guó)或地區(qū)的形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌或特定產(chǎn)品的態(tài)度。即概括模型是建立在對(duì)生產(chǎn)與某一國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品屬性的認(rèn)知基礎(chǔ)上的。在概括模型中，消費(fèi)者對(duì)某國(guó)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)影響其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品或品牌的信念，進(jìn)而形成了對(duì)該國(guó)或地區(qū)形象的認(rèn)知，這種被人知的國(guó)家形象最終會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)其他產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的態(tài)度之間存在著正向關(guān)系。

圖2 概要模型

1.3.3 暈輪-概要模型

Papadopoulos將暈輪模型與概要模型綜合起來(lái)，提出了暈輪-概要模型。這個(gè)模型最大的進(jìn)步在于其的動(dòng)態(tài)性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不熟悉時(shí)，原產(chǎn)地形象表現(xiàn)為暈輪效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者獲得了一定的使用經(jīng)驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品屬性越來(lái)越熟悉之后，他們就會(huì)從新修訂原產(chǎn)地形象，這時(shí)顯示出的就是概要模型。當(dāng)然，這是建立在來(lái)自該國(guó)或地區(qū)的產(chǎn)品在功能屬性上具有相對(duì)的一致性，如果這個(gè)前提條件不存在的話，概要模型就不會(huì)產(chǎn)生。

1.3.4 彈性模型

彈性模型主要是針對(duì)暈輪模型和概要模型提出來(lái)的。在暈輪模型和概要模型中，產(chǎn)品信念和原產(chǎn)地都不能直接影響產(chǎn)品態(tài)度。Knight&Calantone（2000）對(duì)此提出質(zhì)疑，認(rèn)為不管消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否了解，原產(chǎn)地形象和產(chǎn)品信念都在不同程度上之際影響著品牌態(tài)度，原產(chǎn)地同時(shí)還影響著產(chǎn)品信念的形成。

圖3 彈性模型

2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

在經(jīng)歷過(guò)2009年的金融危機(jī)后，全球奢侈品市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的打擊，唯獨(dú)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的風(fēng)頭不減，這也讓國(guó)際奢侈品大牌看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，紛紛加快了在華投資。在最新出爐的《世界奢侈品協(xié)會(huì)官方報(bào)告藍(lán)皮書》里，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)成為了世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)，且消費(fèi)規(guī)模還在逐年增大，相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

2.1 以炫耀性動(dòng)機(jī)為主

中國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段，傳統(tǒng)的面子思想和從眾心理使得消費(fèi)者在挑選奢侈品時(shí)，更看重其象征性意義并將其作為自己身份地位的展示方式；

2.2 消費(fèi)群體年輕化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外，奢侈品的主要消費(fèi)者一般在30～40歲之間，而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者從20歲到50歲都有，平均年齡也比國(guó)外低15歲，中國(guó)的年輕一代正在成為奢侈品消費(fèi)的主力軍；

2.3 以國(guó)外大品牌為主

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體更樂(lè)于選擇國(guó)外知名的奢侈品品牌，造成這種現(xiàn)象的原因有二，一是作為主力軍的年輕消費(fèi)者對(duì)外國(guó)的生活方式及文化有著較高的膜拜，也期望通過(guò)選擇外國(guó)品牌的產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自己的身份地位，加之中國(guó)奢侈品市場(chǎng)幾乎清一色全部是國(guó)外品牌，中國(guó)本土的奢侈品品牌極少且不為人知，最終導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的產(chǎn)生；

2.4 以快速奢侈品消費(fèi)為主

現(xiàn)階段中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體還是專注于傳統(tǒng)的快速奢侈品上，如珠寶、服裝、化妝品等個(gè)人用奢侈品，而在西方國(guó)家已經(jīng)逐步從追求具體的奢侈產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)，如高端旅游、房屋、汽車等；

3 中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展策略

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的膨脹給消費(fèi)者更多選擇的空間，也刺激著本土品牌的成長(zhǎng)。面對(duì)外國(guó)奢侈品品牌占據(jù)半壁江山、而中國(guó)迄今為止尚未有一個(gè)真正意義上國(guó)際知名的奢侈品牌的現(xiàn)狀，本土奢侈品品牌該如何“另辟蹊徑”，在眾多國(guó)際奢侈品大牌中分得一杯羹呢？本文從提高原產(chǎn)地形象角度出發(fā)，探討中國(guó)奢侈品品牌未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.1 建立良好的國(guó)家形象

國(guó)際市場(chǎng)上“made-in-China”的產(chǎn)品給人的印象往往是低質(zhì)、廉價(jià)的，這與奢侈品珍貴稀有的形象不相吻合。中國(guó)要建立本土奢侈品品牌就一定要克服原產(chǎn)地帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，建立優(yōu)質(zhì)的國(guó)家形象。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、政治地位的提高，這些都為中國(guó)提升國(guó)家形象創(chuàng)造了有力條件。

3.2 塑造良好的產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品形象是原產(chǎn)地形象的重要組成部分，其核心內(nèi)容在于產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量既是企業(yè)管理中永恒不變的主題，也是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。對(duì)中國(guó)的奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要做到從對(duì)原材料質(zhì)量的控制到對(duì)勞動(dòng)者的技術(shù)要求等一切流程都嚴(yán)格把關(guān)，保證每個(gè)流通在市面上的奢侈品都是優(yōu)異的。

3.3 以相對(duì)優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，放眼海外市場(chǎng)

在傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，中國(guó)本土已經(jīng)充斥了大量的國(guó)外品牌，且在原產(chǎn)地因素的作用下，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體對(duì)洋品牌趨之若鶩，本土奢侈品若選擇此時(shí)進(jìn)入，成功的幾率較小，因此本土奢侈品品牌在發(fā)展初期最好不要選擇本國(guó)。若想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就必須另辟蹊徑——跳出傳統(tǒng)奢侈品的“框框”，放眼海外市場(chǎng)。例如可以考慮發(fā)揮部分產(chǎn)業(yè)歷史悠久、工藝優(yōu)良的優(yōu)勢(shì)，奢侈品的特征之一就是悠久深厚的品牌文化，在瓷器、玉器、絲綢、酒產(chǎn)業(yè)上，中國(guó)擁有其他國(guó)家無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，我們要充分利用這些資源，將其作為建立奢侈品品牌的突破口，占據(jù)領(lǐng)先地位；另外，奢侈品行業(yè)強(qiáng)調(diào)精湛的手工藝水平，中國(guó)從古自今都不缺少能工巧匠，只有將這些優(yōu)良的手工工藝?yán)^承并發(fā)揚(yáng)光大，中國(guó)的奢侈品品牌才有可能超越洋品牌。

3.4 與國(guó)外知名企業(yè)合作，拓展?fàn)I銷渠道

中國(guó)的奢侈產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極尋找當(dāng)?shù)氐闹砩膛c零售商，或直接與國(guó)際奢侈品大牌進(jìn)行合作（如專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出獨(dú)具中國(guó)特色的奢侈產(chǎn)品），通過(guò)此種方式改善該國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面形象，迅速打開(kāi)市場(chǎng)、提高名望和聲譽(yù)。

4 結(jié)語(yǔ)

原產(chǎn)地效應(yīng)研究已經(jīng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域重要的組成部分，但是目前對(duì)于原產(chǎn)地效應(yīng)方面的研究還僅僅局限于其內(nèi)涵、作用、影響因素等方面，對(duì)于特定行業(yè)如奢侈品領(lǐng)域方面的研究少之又少。本文在對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)反面的文獻(xiàn)進(jìn)行整理后，結(jié)合中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，為中國(guó)本土的奢侈品企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了相關(guān)的建議與策略，以期能夠?yàn)楸就辽莩奁菲髽I(yè)的發(fā)展提供一個(gè)新的營(yíng)銷思路。

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