暨南大學(xué) 危愛(ài)連

微博，即微型博客(microblog)，是一種允許用戶(hù)及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本(通常少于200 字) 并公開(kāi)發(fā)布的博客形式。自從2009年8月新浪微博推出以來(lái)，中國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量已突破2億。龐大的用戶(hù)數(shù)量使微博成為企業(yè)無(wú)法忽視的新興營(yíng)銷(xiāo)工具，如何運(yùn)用微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)也成為商界的熱點(diǎn)話(huà)題之一。

與此同時(shí)，微博的迅速發(fā)展也引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。從目前微博的相關(guān)研究來(lái)看，基礎(chǔ)性研究的文獻(xiàn)占了絕大多數(shù)，其中主要集中在對(duì)微博的界定[1]、分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)[2]、使用現(xiàn)狀[3]和影響網(wǎng)民使用微博的因素[1][4]等幾個(gè)方面。此外，微博環(huán)境下的溝通也是學(xué)者們關(guān)注較多的問(wèn)題，研究領(lǐng)域主要分布在微博的溝通特征、信息傳播模式、溝通風(fēng)險(xiǎn)和溝通原則等方面。[5-6]通過(guò)以上的分析發(fā)現(xiàn)，微博的興起對(duì)企業(yè)原有的溝通方式造成了前所未有的沖擊，如何有效地利用微博成為當(dāng)前企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。但是，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博的研究主要集中在微博的基礎(chǔ)性研究、微博的溝通研究等方面。有關(guān)企業(yè)運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例研究還非常少。此外，微博營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)還是新鮮事物，企業(yè)普遍缺乏微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，可供參考的案例也不多。本文試圖通過(guò)對(duì)南湖國(guó)旅微博營(yíng)銷(xiāo)策略的探索，為其他企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

1 微博在廣東旅行社行業(yè)的運(yùn)用

文章通過(guò)新浪微博的搜索功能，以“廣東 旅行社”為關(guān)鍵字對(duì)廣東旅行社行業(yè)的微博運(yùn)用情況進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以通過(guò)新浪認(rèn)證的帶藍(lán)色的“V”型標(biāo)志的企業(yè)官方賬號(hào)為準(zhǔn)，結(jié)果顯示共有37家廣東省旅行社擁有新浪認(rèn)證的企業(yè)官方微博。文章選取了廣東省五大旅行社,在新浪官網(wǎng)微博的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了初步比較和分析。

(1)影響力。評(píng)價(jià)微博影響力的關(guān)鍵指標(biāo)是粉絲數(shù)量。截至2011年12月11日，除廣東鐵青旅至今尚未開(kāi)通新浪官方微博外,南湖國(guó)旅以28450位粉絲居廣東省旅行社榜首，廣之旅則以24754位粉絲緊隨其后，而廣東國(guó)旅、廣東中旅的粉絲數(shù)只有1616位、1450位?？梢?jiàn)廣東五大旅行社粉絲數(shù)量差距懸殊，微博影響力和旅行社實(shí)際地位和規(guī)模也不相匹配。

(2)活躍度和互動(dòng)性。評(píng)價(jià)微博活躍度、互動(dòng)性的關(guān)鍵指標(biāo)是發(fā)帖量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和加入的群。廣東省五大旅行社中除廣東鐵青旅之外，其他四大旅行社均于2010年啟用新浪官方微博，較早的為南湖國(guó)旅和廣之旅兩大社。已開(kāi)微博的四大社月均發(fā)帖數(shù)最多的是廣之旅，與此同時(shí)該社的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都較其他三社有優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，微博粉絲數(shù)量的多少及微博的活躍度和互動(dòng)性均與月均發(fā)帖數(shù)有很大的關(guān)聯(lián)性。此外，與戴爾公司這類(lèi)微博營(yíng)銷(xiāo)較成功的企業(yè)相比，可以看出該五大旅行社官方微博活躍度和互動(dòng)性不強(qiáng)，這可以由微博的評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)量很少得出結(jié)論(詳見(jiàn)表1)。

表1 廣東省五大旅行社微博情況一覽表

2 南湖國(guó)旅微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

南湖國(guó)旅在新浪不但開(kāi)通了正式的官方微博，此外還擁有“南湖國(guó)旅城”、“西部假期官方微博”等九個(gè)子微博。其中“南湖國(guó)旅城”和“廣東盤(pán)龍峽生態(tài)旅游區(qū)”兩個(gè)子微博粉絲數(shù)量均超過(guò)一萬(wàn)。盡管廣之旅在新浪同樣擁有“廣之旅假期”、“廣之旅家園”等九個(gè)子微博，但粉絲數(shù)量也就是影響力卻遠(yuǎn)不及南湖國(guó)旅，廣之旅旗下的九個(gè)子微博的粉絲數(shù)均在幾百名左右，稍微出色的“自游卡通”微博粉絲數(shù)量也不及兩千名。因此，就廣東省五大旅行社來(lái)說(shuō)，南湖國(guó)旅的微博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是其中的佼佼者。

南湖國(guó)旅根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和需求市場(chǎng)開(kāi)通了九個(gè)子微博品牌，并有針對(duì)性地通過(guò)各具特色的帖子進(jìn)行相應(yīng)的品牌宣傳，這是廣東省其他旅行社值得學(xué)習(xí)的地方。此外，南湖國(guó)旅在微博事件營(yíng)銷(xiāo)上也取得了很好的成績(jī)，例如，通過(guò)企業(yè)選出的旅游形象大使特別是優(yōu)秀導(dǎo)游員上傳在各個(gè)景區(qū)拍攝的美輪美奐的照片，極大的刺激了潛在的旅游者，眾粉絲評(píng)論說(shuō)“一定要去看看”；再如“薰衣草天使”選拔活動(dòng)，也吸引了不少人的眼球，并很好地宣傳了公司旗下的盤(pán)龍峽景區(qū)。但是，南湖國(guó)旅在微博營(yíng)銷(xiāo)方面仍處于摸索階段，還存在不少問(wèn)題：

(1)微博影響力不夠。南湖國(guó)旅的粉絲數(shù)量、帖子評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量均較少，影響力偏弱。

(2)內(nèi)容有待完善，互動(dòng)性有待加強(qiáng)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，南湖國(guó)旅發(fā)帖內(nèi)容主要集中在兩大塊：其一是旅行社產(chǎn)品的促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)等信息，而且占據(jù)了微博發(fā)帖的主要內(nèi)容；其二是美景介紹和各地景區(qū)的相關(guān)資訊。這使得微博內(nèi)容的趣味性、創(chuàng)新性、個(gè)性化均欠佳。此外，微博與客服、銷(xiāo)售沒(méi)有進(jìn)行有效整合，盡管南湖國(guó)旅有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)反饋微博，但是該子微博活躍度很低，發(fā)帖數(shù)量也才近二十條，粉絲數(shù)量也極少。

(3)功能有待拓展。南湖國(guó)旅官方微博的定位主要局限在產(chǎn)品促銷(xiāo)信息發(fā)布上，在市場(chǎng)需求發(fā)掘、市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)、產(chǎn)品投入測(cè)試等方面的深層次功能還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

3 南湖國(guó)旅微博營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)策略

(1)重新定位微博功能。南湖國(guó)旅的經(jīng)營(yíng)者首先要改變觀念，企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的工具，而是一個(gè)“給予”的平臺(tái)，只有那些能對(duì)瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博才可能達(dá)到期望的商業(yè)目的。大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能吸引不少關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，但這些粉絲僅僅是沖著獎(jiǎng)品而來(lái)，他們并不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。文章認(rèn)為，南湖國(guó)旅可以在旅游小竅門(mén)、天氣預(yù)報(bào)、節(jié)日簡(jiǎn)介、美食美景播報(bào)、旅游熱點(diǎn)、倡導(dǎo)綠色旅游方式等方面進(jìn)行發(fā)帖，培育忠實(shí)的粉絲和潛在的顧客，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行一些少量的產(chǎn)品促銷(xiāo)。這樣才會(huì)塑造南湖國(guó)旅關(guān)心體貼大眾的形象，讓企業(yè)自身價(jià)值在無(wú)形中升值。

(2)連續(xù)發(fā)布帖子。微博就像一本隨時(shí)更新的電子雜志，要讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣，就需要定時(shí)、定量、定向地更新內(nèi)容。當(dāng)用戶(hù)登陸微博后，能夠想著看看你的微博有什么新動(dòng)態(tài)，這無(wú)疑是最成功的境界。通過(guò)微博在廣東省五大旅行社的運(yùn)用情況的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，南湖國(guó)旅月均發(fā)帖量遠(yuǎn)少于廣之旅，這導(dǎo)致的后果是微博活躍度、參與度太低，也沒(méi)有互動(dòng)性，當(dāng)然利用微博這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的效果也就可想而知了。

(3)鼓勵(lì)企業(yè)全員參與微博營(yíng)銷(xiāo)。南湖國(guó)旅應(yīng)該從管理層到每個(gè)員工都開(kāi)通自己的微博，并提供專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)課程，向員工教授如何使用微博，和客戶(hù)加強(qiáng)溝通、提高關(guān)注度。此外，可以把有一定文字寫(xiě)作能力以及創(chuàng)新思維活躍的員工聚集在一起，建立專(zhuān)門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的微博管理人員，并引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)有突出貢獻(xiàn)的微博營(yíng)銷(xiāo)人員，樹(shù)立榜樣，從而帶動(dòng)其他人員的積極性。這樣既有利于將員工的個(gè)人興趣與工作相結(jié)合，發(fā)揮他們的專(zhuān)長(zhǎng)并獲得實(shí)際的收益，又有利于營(yíng)銷(xiāo)人員投入情感致力于對(duì)客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)。從另一層面上講，南湖國(guó)旅員工的微博帖子也是“南湖人”的真實(shí)生活、工作寫(xiě)照，可以體現(xiàn)企業(yè)的精神面貌和文化，也是宣傳南湖國(guó)旅企業(yè)整體形象的很好途徑。

(4)注重微博平臺(tái)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的動(dòng)向。南湖國(guó)旅應(yīng)該對(duì)那些擁有眾多粉絲量的微博用戶(hù)進(jìn)行關(guān)注，如果能夠利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，將起到事半功倍的效果。在這個(gè)方面，九華山旅游股份有限公司做了嘗試：當(dāng)發(fā)現(xiàn)有影視明星通過(guò)微博說(shuō)要到九華山祈福的消息后，該企業(yè)就會(huì)立即轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的微博，從而間接的獲得關(guān)注度。

(5)南湖國(guó)旅應(yīng)該時(shí)刻保持創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)需要學(xué)習(xí)和模仿當(dāng)前成功的創(chuàng)新實(shí)例。其一，南湖國(guó)旅要學(xué)會(huì)將生活中的點(diǎn)滴進(jìn)行加工創(chuàng)作，以幽默等形式展示南湖國(guó)旅這一品牌。其二，南湖國(guó)旅應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)的成功案例和新出現(xiàn)的微博刷粉技巧，對(duì)他們的高明之處進(jìn)行研究，并將這些“學(xué)問(wèn)”轉(zhuǎn)為己用。此外，保持學(xué)習(xí)的另一個(gè)好方法就是購(gòu)置一些幽默、笑話(huà)、漫畫(huà)、人生哲學(xué)之類(lèi)的書(shū)籍，在南湖國(guó)旅的員工之間進(jìn)行傳閱，從中找到能為微博內(nèi)容創(chuàng)新所用的金點(diǎn)子。

(5)完善企業(yè)子微博的分類(lèi)。首先，南湖國(guó)旅應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)客服平臺(tái)這一子微博。此外，文章認(rèn)為南湖國(guó)旅可以增開(kāi)一個(gè)企業(yè)招聘的子微博，特別是優(yōu)秀導(dǎo)游員的招聘，一方面利于南湖國(guó)旅廣泛宣傳，招聘更多優(yōu)秀人才；另一方面也可以吸引眾微博用戶(hù)的眼球，增加微博的關(guān)注度和粉絲數(shù)量。

(6)組織活潑生動(dòng)的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)。線(xiàn)上可以聯(lián)合相關(guān)景區(qū)舉行一些時(shí)下受熱捧的“秒殺”、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；線(xiàn)下活動(dòng)則要眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，可以先與一些俱樂(lè)部舉辦自助型的旅游活動(dòng)，融入某個(gè)圈子，然后再進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如說(shuō)對(duì)某個(gè)俱樂(lè)部的出游費(fèi)用實(shí)行優(yōu)惠政策，或者是對(duì)某一領(lǐng)域的“領(lǐng)袖”進(jìn)行完全免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。

總之，微博在我國(guó)雖然處于起步階段，市場(chǎng)仍處于慢熱狀態(tài)，但卻具有其他交友網(wǎng)站或者博客網(wǎng)站不可替代的價(jià)值，微博在未來(lái)的發(fā)展中將會(huì)走進(jìn)廣大網(wǎng)民的生活成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性應(yīng)用手段之一。旅行社企業(yè)必須敢于探索，敢于實(shí)踐，提高企業(yè)適應(yīng)新技術(shù)、新工具的能力，總結(jié)微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更好地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

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