金明華，趙姝清

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱150028)

一直以來(lái)，多數(shù)大型超市都愿意在商品、價(jià)格、促銷(xiāo)方式等方面實(shí)行差異化策略，意在吸引更多顧客和創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的相互模仿，這些策略取得的效果越來(lái)越不盡人意，這也使得超市的顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越難以提高。于是，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增強(qiáng)，商界紛紛將目光投向品牌建設(shè)，將品牌價(jià)值看做是大型超市最重要的一類(lèi)價(jià)值資源。

研究發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建品牌資產(chǎn)、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值已成為擺在大型超市面前的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略議題，品牌資產(chǎn)也越來(lái)越被看做是一項(xiàng)重要指數(shù)，并以此來(lái)衡量品牌化戰(zhàn)略的成果。當(dāng)前，三個(gè)針對(duì)品牌資產(chǎn)的研究方向被國(guó)內(nèi)外學(xué)者所推崇。(1)就財(cái)務(wù)角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)被依據(jù)現(xiàn)金流量、盈余及成本的多少去定義和衡量;(2)就營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)被定義為從消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度或行為中獲得的附加價(jià)值;(3)就營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)結(jié)合的角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)可以被看成是先在顧客心目中建立的品牌優(yōu)勢(shì)，之后，這種品牌優(yōu)勢(shì)又創(chuàng)造出財(cái)務(wù)上的品牌價(jià)值，這在另外一個(gè)角度上也說(shuō)明品牌資產(chǎn)要想將其效果表現(xiàn)在財(cái)務(wù)價(jià)值上，就必須先建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上?；诖?，1993年，美國(guó)品牌管理先驅(qū)者Kevin Lane Keller提出了建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的品牌知識(shí)模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的重要性應(yīng)當(dāng)優(yōu)先于財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。而品牌知識(shí)模型對(duì)于我們了解品牌資產(chǎn)的來(lái)源具有很重要的理論意義?？墒?，Keller對(duì)品牌資產(chǎn)下各來(lái)源因素的衡量在實(shí)踐中卻很難進(jìn)行。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中并不存在Keller假定的那種虛構(gòu)或無(wú)名卻又完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)，而且即使現(xiàn)實(shí)中存在這種產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)它的準(zhǔn)確反應(yīng)也很難被獲知，更無(wú)法比較消費(fèi)者對(duì)其反應(yīng)的差別化效果。而實(shí)際操作中的品牌資產(chǎn)管理，對(duì)了解品牌資產(chǎn)的變化以及如何使品牌資產(chǎn)不斷增長(zhǎng)是最重要的，不僅僅是品牌資產(chǎn)在某一時(shí)間的確切水平。此外，過(guò)去業(yè)界對(duì)品牌的研究大多局限于實(shí)體品牌，對(duì)于服務(wù)品牌的研究很少，而服務(wù)品牌又有很多不同于實(shí)體品牌的地方。但目前品牌資產(chǎn)的研究主要是在外國(guó)文獻(xiàn)中，我們國(guó)內(nèi)對(duì)于運(yùn)用品牌資產(chǎn)理論研究大型超市的文獻(xiàn)更是少之又少。

基于以上對(duì)品牌資產(chǎn)的研究現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)困境，有必要設(shè)計(jì)出一種適合大型超市的品牌評(píng)估模型作為理論基礎(chǔ)，并以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，這樣就有利于得出適合國(guó)內(nèi)發(fā)展的大型超市的品牌資產(chǎn)價(jià)值關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素和提升對(duì)策，這將為我國(guó)大型超市特別是品牌資產(chǎn)價(jià)值一直處于劣勢(shì)的本土大型超市向國(guó)際知名品牌發(fā)展提供良好的借鑒。

一、基于消費(fèi)者的大型超市品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源及其維度因素

Keller從消費(fèi)者的觀點(diǎn)提出了以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的概念，他指出了品牌資產(chǎn)的結(jié)果就是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的差別化效果，并正式區(qū)分了品牌資產(chǎn)的結(jié)果與品牌資產(chǎn)的來(lái)源，最后提出了可以用品牌知名度和品牌形象來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)(見(jiàn)圖1中第一、二層)。據(jù)此可得出品牌知名度的維度因素如下:

1.品牌知名度的維度因素

我們知道，品牌知名度與品牌節(jié)點(diǎn)或軌跡與記憶中形成的強(qiáng)度有關(guān)，可以通過(guò)消費(fèi)者在各種情景下識(shí)別出該品牌的能力來(lái)反映，品牌知名度可以激活消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想。而在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，品牌知名度也起著重要作用。一方面，沒(méi)有知名度的超市消費(fèi)者不可能會(huì)考慮經(jīng)常光顧。而且當(dāng)消費(fèi)者想到某種超市類(lèi)型時(shí)，較高的品牌知名度能讓消費(fèi)者想起該超市屬于這一類(lèi)店，這對(duì)于消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物非常重要;另一方面，超市的店名節(jié)點(diǎn)作為建立超市品牌形象的必要條件，品牌聯(lián)想的形成與否及形成強(qiáng)度都被品牌知名度所影響。事實(shí)上，超市名稱(chēng)對(duì)于超市形象來(lái)說(shuō)是一條含帶豐富信息的線(xiàn)索，超市名稱(chēng)越正面，即超市聲譽(yù)越好，顧客對(duì)該超市的完型感知也會(huì)越積極。而實(shí)質(zhì)上，品牌知名度就是消費(fèi)者重認(rèn)、回想起品牌名稱(chēng)的能力?？梢哉f(shuō)，超市的品牌知名度正是由消費(fèi)者的品牌重認(rèn)和品牌回想表現(xiàn)構(gòu)成(見(jiàn)圖1第四層)。其中，品牌重認(rèn)是指提示品牌名稱(chēng)后，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者以前有無(wú)聽(tīng)說(shuō)或是否看到過(guò)該品牌，從而測(cè)試品牌知名度大小;而品牌回想是指提示產(chǎn)品大類(lèi)或其他線(xiàn)索時(shí)(不包括品牌名)，測(cè)試消費(fèi)者能否回想起該品牌。

2.品牌形象的維度因素確定

大型超市的品牌形象可以看做是消費(fèi)者與超市的互動(dòng)過(guò)程中所形成的對(duì)超市的完形感知，而這種完形感知既體現(xiàn)在超市的功能屬性方面，也包含無(wú)形的心理屬性，例如情感體驗(yàn)、對(duì)超市整體的態(tài)度、超市的象征意義等(見(jiàn)圖1第三層)。目前，F(xiàn)isk和Lindquist對(duì)商店品牌形象組成維度的研究在業(yè)界最具代表性。其中，1962年Fisk提出的商店形象維度包括地點(diǎn)便利性、商品適合度、價(jià)格、銷(xiāo)售努力與服務(wù)、店內(nèi)氣氛以及購(gòu)后滿(mǎn)意度。他認(rèn)為，地點(diǎn)便利性維度是指商店容易到達(dá)與否、容易停車(chē)與否、交通順暢與否、到達(dá)所需時(shí)間長(zhǎng)短等;價(jià)格維度包括特殊商品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)超市的商品價(jià)格、折扣種類(lèi)、特殊商品折扣價(jià)、替代商店的替代品價(jià)格等要素;商品適合度維度包含了超市所提供的商品品牌數(shù)目、商品質(zhì)量、商品部門(mén)數(shù)、商品廣度與深度等;店內(nèi)氣氛維度既包括了商店的陳列設(shè)計(jì)、裝潢、商品展示，還包括主要顧客的類(lèi)型和擁擠度等;銷(xiāo)售努力與服務(wù)維度是指人員禮儀、人員熱心度、收銀服務(wù)、信用政策、送貨服務(wù)、廣告及餐廳服務(wù)等;購(gòu)后滿(mǎn)意度維度則包含了商品使用滿(mǎn)意度、付款處理滿(mǎn)意度、退貨與換貨滿(mǎn)意度及購(gòu)物體驗(yàn)等;而Lindquist在1975年整理各學(xué)者觀點(diǎn)后，提出商店形象由產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、實(shí)體設(shè)施、便利、促銷(xiāo)、商店氣氛、組織因素和滿(mǎn)意度九個(gè)維度構(gòu)成，其中，產(chǎn)品維度是由店內(nèi)商品的質(zhì)量、價(jià)格、種類(lèi)、樣式與流行性等要素組成;服務(wù)維度包括一般服務(wù)、自助服務(wù)、信用政策、退貨、送貨及電話(huà)訂購(gòu)服務(wù)等要素;顧客維度是指主要顧客的社會(huì)階層、自我形象一致性及與服務(wù)人員的互動(dòng)等;促銷(xiāo)維度是指商店的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)陳列和展示及符號(hào)與顏色等;實(shí)體設(shè)施維度是指商店的設(shè)施先進(jìn)與否、陳列設(shè)計(jì)是否合理、尋找所需商品的難易程度及建筑物等;組織維度包含了組織形象、可信賴(lài)度和商譽(yù)等;便利維度包括一般便利性、地點(diǎn)與停車(chē)是否方便等要素;商店氣氛維度是指商店帶給消費(fèi)者的一種像浪漫、舒適、壓抑等的綜合的心理感受;而滿(mǎn)意度維度則是指消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)商店的滿(mǎn)意度強(qiáng)弱。我們看到，Lindquist的九個(gè)商店形象維度較全面、較容易理解，于是，類(lèi)似的，我們把大型超市品牌形象的維度分為產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、實(shí)體設(shè)施、便利、促銷(xiāo)、超市氣氛、組織因素和滿(mǎn)意度(見(jiàn)圖1第四層)。

二、大型超市品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析

1.層次分析法的應(yīng)用

本文利用層次分析法(AHP)確定大型超市品牌資產(chǎn)來(lái)源因素中各指標(biāo)的權(quán)重。在利用層次分析法確定大型超市品牌資產(chǎn)各指標(biāo)權(quán)重的過(guò)程中，主要進(jìn)行了以下三個(gè)步驟的工作:(1)根據(jù)大型超市品牌資產(chǎn)的來(lái)源因素體系，確定其品牌資產(chǎn)評(píng)估層次結(jié)構(gòu)體系。如圖1所示，大型超市的品牌資產(chǎn)作為最終要確定的目標(biāo)作為評(píng)價(jià)體系的目標(biāo)層;品牌知名度和品牌形象作為評(píng)價(jià)要素層;品牌回想、品牌重認(rèn)、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、便利、實(shí)體設(shè)施、促銷(xiāo)、組織維度、超市氛圍及滿(mǎn)意度則作為指標(biāo)層放在評(píng)估體系中。而這一分層方式滿(mǎn)足了層次分析法的基本分層原則;(2)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式請(qǐng)消費(fèi)者和專(zhuān)家針對(duì)各層的指標(biāo)分別關(guān)于上一層次中指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造出兩兩比較矩陣，并就其相對(duì)重要性程度打出分值。這里需要注意的是，由于被調(diào)查者專(zhuān)業(yè)背景、對(duì)大型超市的認(rèn)識(shí)以及個(gè)人經(jīng)歷各不相同，必然會(huì)對(duì)各指標(biāo)重要程度得出不同的打分，于是，為使采得的數(shù)據(jù)更公正有效，本文采用了幾何平均法對(duì)各打分人的打分進(jìn)行了綜合分析;(3)計(jì)算各個(gè)判斷矩陣中各指標(biāo)相對(duì)于上一層指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重值，并完成一致性檢驗(yàn)步驟。經(jīng)計(jì)算得出，要素相對(duì)重要性的評(píng)判具有高度的一致性，這保證了最終權(quán)重計(jì)算結(jié)果的準(zhǔn)確性。其中，判斷矩陣、權(quán)重值以及一致性檢驗(yàn)結(jié)果(如下表1所示)。

2.品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的計(jì)算結(jié)果分析

圖1 大型超市品牌資產(chǎn)來(lái)源因素中各指標(biāo)權(quán)重的層次分析

如表1所示，各個(gè)權(quán)重的計(jì)算結(jié)果反應(yīng)出了每個(gè)指標(biāo)對(duì)上一級(jí)指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度。首先，我們看到，品牌知名度因素對(duì)大型超市品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌形象因素的貢獻(xiàn)程度，后者的貢獻(xiàn)度是前者的7.55倍，達(dá)到了88.3%。而在大型超市的品牌知名度維度下，品牌回想的重要性略高于品牌重認(rèn);其次，品牌形象下的超市功能屬性和心理屬性分別占到64.9%和35.1%，功能屬性的貢獻(xiàn)度明顯高于心理屬性，不過(guò)，心理屬性的比重也不可忽視;再次，我們看到，超市的便利性和促銷(xiāo)對(duì)功能屬性的貢獻(xiàn)度位于前兩名，分別占到28.8%和23.6%。相比之下，產(chǎn)品和服務(wù)在功能屬性中的重要性程度略低，而顧客和實(shí)體設(shè)施因素排序相對(duì)靠后;最后，消費(fèi)者購(gòu)后對(duì)超市的滿(mǎn)意程度對(duì)品牌想象下的的心理屬性貢獻(xiàn)最大，達(dá)到48.2%，這為當(dāng)前大型超市強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系管理和注重提升顧客滿(mǎn)意度的必要性提供了理論依據(jù)。把表1得到的單個(gè)貢獻(xiàn)度匯總成綜合貢獻(xiàn)度，可以得到總體的指標(biāo)貢獻(xiàn)度排名，結(jié)果見(jiàn)表2。

通過(guò)表2分析得出，大型超市品牌資產(chǎn)(A)是由品牌知名度(B)以及品牌形象(C)組成。因此，本文得出了大型超市品牌資產(chǎn)的計(jì)算公式:

其中:(W為權(quán)重值)

表1 大型超市品牌資產(chǎn)評(píng)估模型各判斷矩陣一致性檢驗(yàn)結(jié)果

三、從關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素入手提升大型超市品牌資產(chǎn)價(jià)值的建議

從表1的結(jié)果分析我們可以看到，大型超市品牌知名度對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)不及品牌形象，這說(shuō)明，管理者應(yīng)避免過(guò)分重視知名度，必須認(rèn)識(shí)到只有加大力度提升大型超市的品牌形象，才能從根本上提升顧客的購(gòu)物份額及滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能真正在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。而品牌形象維度下的各個(gè)要素中，只有少數(shù)幾個(gè)是影響大型超市品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，這少數(shù)幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)超市品牌資產(chǎn)具有重大的影響。因此，大型超市尤其是品牌資產(chǎn)價(jià)值較低的本土大型超市可以從這些關(guān)鍵因素入手，在這些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素上塑造自己的優(yōu)勢(shì)與特色，從而與其他大型超市產(chǎn)生明顯的差異性。根據(jù)上述分析以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查得出:大型超市消費(fèi)者較關(guān)注的依次是離家近或交通方便、促銷(xiāo)具有吸引力、商品物美價(jià)廉、購(gòu)后滿(mǎn)意度高、超市氣氛好等要素。因此，大型超市可以在這幾個(gè)關(guān)鍵因素上下工夫，努力塑造超市自身獨(dú)特品牌形象。

1.店址要接近目標(biāo)市場(chǎng)

從便利性指標(biāo)第一名的排序可以明顯看出，大型超市的選址是非常重要的，這也是由消費(fèi)者的購(gòu)物特性以及零售業(yè)的大環(huán)境所決定。零售業(yè)是一個(gè)極其依賴(lài)人流量的行業(yè)，對(duì)于超市來(lái)講，最重要的就是穩(wěn)定的前來(lái)超市購(gòu)物的顧客流量。而要想有更多的顧客光顧，大型超市的地理位置就必須對(duì)潛在顧客是便利的。因?yàn)樵诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的零售環(huán)境中，各大超市紛紛開(kāi)旗布陣，大型超市遍布城市各個(gè)角落，幾乎沒(méi)有顧客愿意走很遠(yuǎn)的路去特定超市購(gòu)物。因此，各大超市在所有要考慮的策略因素中，應(yīng)該把選址作為最首要的因素，這樣才能確保大型超市運(yùn)作成功。當(dāng)然，要想吸引更遠(yuǎn)距離的顧客，選址時(shí)要考慮交通是否方便，也可以像一些大型超市如家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等設(shè)置免費(fèi)購(gòu)物班車(chē)，方便遠(yuǎn)距離顧客乘車(chē)光顧本超市購(gòu)物。

表2 總體的指標(biāo)貢獻(xiàn)度排表

2.采取吸引力強(qiáng)的促銷(xiāo)策略

我們知道，大型超市要保持商品的暢銷(xiāo)，最重要的是保住相當(dāng)數(shù)量的客流量。而吸納客流的重要法寶之一就是進(jìn)行有吸引力的促銷(xiāo)。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是創(chuàng)造差異的過(guò)程。超市要實(shí)現(xiàn)有吸引力的促銷(xiāo)，首先，必定要在品牌宣傳、媒體行銷(xiāo)、地面推廣、公益活動(dòng)等各方面力求新意。例如，超市可以通過(guò)購(gòu)物班車(chē)、店外提示、廣場(chǎng)秀、DM宣傳等和店內(nèi)關(guān)聯(lián)性陳列、店堂促銷(xiāo)、叫賣(mài)、信息提示等方式提高促銷(xiāo)吸引力;其次，由于促銷(xiāo)手段越來(lái)越難以創(chuàng)新，無(wú)論怎么變也還是離不開(kāi)“贈(zèng)、折、降、返”。所以，在促銷(xiāo)活動(dòng)的包裝整合上做文章就顯得尤為重要。成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，首要得把促銷(xiāo)活動(dòng)的主題凝練成一句話(huà)傳遞到消費(fèi)者意識(shí)中。活動(dòng)主題就像活動(dòng)請(qǐng)柬，對(duì)能否吸引主題活動(dòng)時(shí)要顧客光臨起著至關(guān)重要的作用。所以，超市在構(gòu)思主題活動(dòng)時(shí)要既直白又易于記憶，并以顧客利益最大化為訴求點(diǎn)。例如以返現(xiàn)讓利的方式促銷(xiāo)，“最高可省××元”的宣傳點(diǎn)就比“最高返現(xiàn)××元”更能打動(dòng)消費(fèi)者。此外，超市還可以采用情感式主題來(lái)打動(dòng)顧客。這里所說(shuō)的促銷(xiāo)主題情感化實(shí)際上是指主題具有一定文化性，并且能與消費(fèi)者的情感訴求產(chǎn)生共鳴，超市可以用“圓夢(mèng)”、“感恩”等詞語(yǔ)作為促銷(xiāo)主題。總之，要想實(shí)現(xiàn)有效促銷(xiāo)，必須要真正從消費(fèi)者的需求著想，開(kāi)展人性化的促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)活動(dòng)取得成功的重要保障:(1)促銷(xiāo)活動(dòng)之前必須進(jìn)行周密的部署和策劃，促銷(xiāo)工具的選擇也要根據(jù)不同的促銷(xiāo)對(duì)象來(lái)作出。如針對(duì)高檔的促銷(xiāo)，就要選擇突出情感性和文化性的促銷(xiāo)工具;而對(duì)于中低檔的消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，就應(yīng)該選擇像買(mǎi)二贈(zèng)一等能真正直接讓利的促銷(xiāo)工具;(2)切忌因擴(kuò)大促銷(xiāo)效果而影響了終端價(jià)格的穩(wěn)定，一定要保證超市內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定的商品終端價(jià)格，因?yàn)榻K端價(jià)格不穩(wěn)定，超市就會(huì)把當(dāng)前的市場(chǎng)利益和未來(lái)的市場(chǎng)獲得能力同時(shí)喪失;(3)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，要不定期、不間斷地對(duì)促銷(xiāo)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教育和再培訓(xùn)，把班前班后會(huì)提上日程，時(shí)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)、適時(shí)糾正。

3.確保超市提供的商品是目標(biāo)顧客所需要且滿(mǎn)意的商品

大型綜合超市的主要服務(wù)之一就是提供商品，零售商的命脈就是為消費(fèi)者提供需要并且滿(mǎn)意的商品。超市最基本的能力就是決策商品的種類(lèi)與數(shù)量以及對(duì)商品的品牌、品質(zhì)、型態(tài)及獨(dú)特性作出決策?？偟膩?lái)說(shuō)，保證商品的品質(zhì)、提供較廣泛的商品類(lèi)型和較多的花色品種、為消費(fèi)者購(gòu)物提供更多的選擇性是大型超市最起碼的職責(zé)。值得注意的是，商品的價(jià)格也是消費(fèi)者考慮的重要因素，所以大型超市一定要保持與其市場(chǎng)定位一致的商品定價(jià)。在這里我們介紹幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略:當(dāng)進(jìn)行高端的市場(chǎng)定位時(shí)，超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是其商品高品質(zhì)的形象定位，這時(shí)采取的品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)則意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)可以采用質(zhì)量—價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià);若超市欲選用中檔的形象定位時(shí)，價(jià)格應(yīng)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，還應(yīng)提供可靠的服務(wù)和良好的購(gòu)物環(huán)境給中等收入階層。這時(shí)，商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，建議各超市可以采取成本加成的定價(jià)方法;而利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取折扣導(dǎo)向定價(jià)是最適合比較低檔的形象定位。采用此策略，超市一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾即可。這樣做，對(duì)以?xún)r(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)可以回報(bào)以低單位毛利、高存貨周轉(zhuǎn)率和低運(yùn)營(yíng)成本。

4.實(shí)施顧客滿(mǎn)意工程

面對(duì)顧客對(duì)購(gòu)物滿(mǎn)意度越來(lái)越重視的現(xiàn)實(shí)，各大超市應(yīng)通過(guò)建立全面的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，定期開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度調(diào)查及評(píng)估。這里所說(shuō)的顧客滿(mǎn)意工程實(shí)質(zhì)上是指大型超市全面客觀地評(píng)價(jià)顧客的滿(mǎn)意度，并根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果尋找差距并且改善商品、服務(wù)及企業(yè)相關(guān)因素的工程，其目的是使顧客能對(duì)超市所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生更高的滿(mǎn)意感;同時(shí)，大型超市應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)并形成以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的價(jià)值觀，可以更有效地推進(jìn)組織內(nèi)不同部門(mén)和員工的關(guān)系質(zhì)量管理，這樣做，超市才能在企業(yè)內(nèi)部形成以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的創(chuàng)新企業(yè)文化，才能樹(shù)立更牢固的以顧客關(guān)系為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念;最后，企業(yè)應(yīng)秉著對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)顧客做到誠(chéng)實(shí)和守信，無(wú)論是服務(wù)前、服務(wù)中還是服務(wù)后，都把維護(hù)顧客的利益放在第一位。

5.保證超市購(gòu)物環(huán)境氣氛的特色性

如今，隨著人們物質(zhì)需求的不斷滿(mǎn)足，人們精神層面的需要越來(lái)越凸顯。所以，越來(lái)越多的顧客到超市不僅僅是為了購(gòu)物而購(gòu)物，有的時(shí)候是一種休閑。所以，良好的環(huán)境氣氛及優(yōu)質(zhì)的人員服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。對(duì)此，各大超市就更應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的市場(chǎng)定位創(chuàng)造出有特色的超市氣氛，這就要求各超市能巧妙利用店內(nèi)的空間、色彩、音樂(lè)、燈光、溫度和商品陳列等要素。不過(guò)，超市氛圍的創(chuàng)造還應(yīng)就超市形象屬性的配置和提供有所側(cè)重，側(cè)重點(diǎn)根據(jù)經(jīng)營(yíng)地區(qū)和零售業(yè)態(tài)的特征而不同。例如在大眾化的超市內(nèi)，應(yīng)該為顧客營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，讓他們獲得更愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣做是為了發(fā)展越來(lái)越多的忠誠(chéng)顧客;而在位于較高檔的購(gòu)物中心和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)內(nèi)的大型超市，心理屬性的提供和優(yōu)化更應(yīng)該被企業(yè)加以重視。

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