曹琳靜

（山西省物流技術(shù)學(xué)校，山西 太原 030031）

淺談《市場營銷》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革
——以企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實(shí)訓(xùn)教學(xué)為例

曹琳靜

（山西省物流技術(shù)學(xué)校，山西 太原 030031）

近年來市場營銷專業(yè)人才的供給與需求呈現(xiàn)出兩旺的局面，然而高職院校的營銷專業(yè)畢業(yè)生卻因?qū)I(yè)實(shí)踐能力較差而影響就業(yè)質(zhì)量。市場營銷是一門對動(dòng)腦、動(dòng)手能力要求都很高的應(yīng)用型管理學(xué)科。筆者根據(jù)幾年來的市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出并實(shí)施了以企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實(shí)訓(xùn)教學(xué)，取得了較好的效果。

市場營銷；實(shí)訓(xùn)教學(xué)；模塊化教學(xué)

隨著中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，現(xiàn)代企業(yè)對從業(yè)人員提出了更新、更高的要求，不僅要求從業(yè)人員有豐富的理論知識，更要有熟練的動(dòng)手能力。我國各高職院校紛紛探索與之相適應(yīng)的職業(yè)教育發(fā)展模式，不斷提高教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)效益，以適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要。

市場營銷的學(xué)科性質(zhì)客觀上要求教學(xué)應(yīng)強(qiáng)調(diào)其應(yīng)用性和實(shí)踐性，實(shí)踐教學(xué)是該課程教學(xué)過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。而對于高職學(xué)生來講，課程的應(yīng)用能力又是至關(guān)重要的。結(jié)合我院校實(shí)際情況，因地制宜地開展多種形式的實(shí)訓(xùn)教學(xué),將有利于提高學(xué)生在行動(dòng)中全面掌握和自我檢驗(yàn)專業(yè)的理論知識和操作技能，達(dá)到改進(jìn)、完善、提高實(shí)踐教學(xué)的目的。

一、高職院校實(shí)訓(xùn)教學(xué)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前高職院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要分為兩種：

（一）以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式。該模式主要通過大量的案例，加強(qiáng)學(xué)生對市場營銷學(xué)、推銷技能等課程的感性認(rèn)識，并在普及以案例為基礎(chǔ)的理論教學(xué)模式的同時(shí)，針對課程中出現(xiàn)的一些特殊內(nèi)容，如市場調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，再安排專題調(diào)查和討論。學(xué)生通過調(diào)查討論，加強(qiáng)了對課本知識的深入理解。

（二）以頂崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)模式，即組織學(xué)生到校辦或商業(yè)企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)。目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)市場營銷實(shí)務(wù)活動(dòng)的基本程序與過程，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。同時(shí)設(shè)計(jì)一定的評價(jià)體系，對學(xué)生專業(yè)技能進(jìn)行一次全方位的考核，檢驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)的效果。由于該模式易操作，比較實(shí)用，又可以進(jìn)行效果檢驗(yàn)，所以在很多高職院校被普遍采用。

在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的弊端。如實(shí)踐教學(xué)的目的要求很難明確，部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成；師資力量與實(shí)踐教學(xué)之間存在差距，部分教師本身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就很少，在指導(dǎo)中與預(yù)期效果差距明顯等。而高職院校作為培養(yǎng)高技能型人才的主要陣地，必須以市場為基礎(chǔ)，以滿足市場需要為基本出發(fā)點(diǎn)。除了構(gòu)建一定理論基礎(chǔ)的理論教學(xué)體系外，還要構(gòu)建有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和實(shí)踐技能的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)體系，而目前我們最缺乏的也恰恰是實(shí)踐教學(xué)體系。因此，探討構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐教學(xué)體系具有緊迫性和現(xiàn)實(shí)性。

二、我院市場營銷專業(yè)以企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實(shí)訓(xùn)教學(xué)

我院《市場營銷》的實(shí)訓(xùn)課程采取以“項(xiàng)目服務(wù)”為導(dǎo)向的企業(yè)任務(wù)實(shí)訓(xùn)教學(xué)法，這樣的實(shí)訓(xùn)教學(xué)主題思想來源于職業(yè)教育發(fā)達(dá)的德國。該課程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)遵循“行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)過程”的理念，即強(qiáng)調(diào)人在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)過程中進(jìn)行反思的重要性，“為了行動(dòng)而學(xué)習(xí)”，“通過行動(dòng)來學(xué)習(xí)”，“行動(dòng)即學(xué)習(xí)”。

（一）實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)的理念和思路

該實(shí)訓(xùn)課程的設(shè)計(jì)思路是：在系內(nèi)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上成立“模擬商務(wù)公司”，然后通過模擬商務(wù)公司的商業(yè)化運(yùn)作尋找校外合作企業(yè)，為其提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，最后專業(yè)教師把企業(yè)項(xiàng)目任務(wù)帶上課堂，全體學(xué)生動(dòng)手參與設(shè)計(jì)、組織與實(shí)施，最終完成對企業(yè)的服務(wù)。在這個(gè)過程中，既鍛煉了學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用操作能力，又提高了學(xué)校專業(yè)的社會影響力。

（二）實(shí)訓(xùn)的目的和意義

實(shí)訓(xùn)課程是《市場營銷》課的必要組成部分。通過實(shí)訓(xùn)課教學(xué)，可以使學(xué)生熟悉市場營銷學(xué)理論系統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念和創(chuàng)新意識，懂得市場調(diào)研和營銷策劃的方法，初步掌握各種營銷策略及其綜合運(yùn)用，從動(dòng)態(tài)中把握市場營銷學(xué)的綜合運(yùn)用。

實(shí)訓(xùn)課改變了傳統(tǒng)的被動(dòng)接收知識的局面，從而提高了學(xué)生營銷的實(shí)踐能力和掌握企業(yè)營銷的實(shí)踐技能。其目的是培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)營銷方案、進(jìn)行信息搜集、實(shí)地觀察研究、整理調(diào)查資料以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力等技能，并使學(xué)生在整個(gè)實(shí)踐教學(xué)過程中自主決策、參與競爭，充分發(fā)揮學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性。

實(shí)訓(xùn)課的主要意義存在于以下三個(gè)方面：（1）加深對市場營銷理念的認(rèn)識和理解，強(qiáng)化營銷理論知識的記憶；（2）培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、溝通能力、動(dòng)手操作能力和解決實(shí)際問題的能力；（3）快速適應(yīng)營銷調(diào)研、策劃、市場推廣、產(chǎn)品銷售等工作崗位。

（三）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容安排

實(shí)訓(xùn)課程總共包括四個(gè)企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，共包含教學(xué)支持模塊17課，總共包含學(xué)時(shí)240個(gè)，具體內(nèi)容如下表所示。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容及學(xué)時(shí)安排表

（四）教學(xué)團(tuán)隊(duì)

我院市場營銷專業(yè)模塊化實(shí)訓(xùn)教學(xué)團(tuán)隊(duì)主要有教師四名，具體分工如附表。

（五）實(shí)訓(xùn)方式

實(shí)訓(xùn)教學(xué)所采用的方式與傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)不同，在校內(nèi)主要表現(xiàn)為以學(xué)生為主的互動(dòng)教學(xué)，在校外則表現(xiàn)為實(shí)際上崗操作。

1.校外實(shí)訓(xùn)方式

（1）相關(guān)案例分析

案例分析是營銷教學(xué)聯(lián)系實(shí)際的特色形式，應(yīng)引起教師高度重視。該課程所選案例，均是較為典型的且具有學(xué)生討論與研究余地的案例。進(jìn)行案例分析時(shí)，既可以采用由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的分散方式，又可以采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式。其中，后一種方式主要用于對重點(diǎn)案例進(jìn)行分析。教師的指導(dǎo)重點(diǎn)要放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對關(guān)鍵點(diǎn)的多視角觀察上，而不是用自己的觀點(diǎn)影響學(xué)生。教師只對案例進(jìn)行分析和總結(jié)，不要對結(jié)果或爭論下結(jié)論，而是對學(xué)生們的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。

（2）角色扮演

角色扮演是指給出一定的案例或要解決的管理問題，由學(xué)生扮演其中的角色（可輪流扮演），設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問題。學(xué)生從所扮演角色的角度出發(fā)，運(yùn)用所學(xué)知識自主分析與決策，以提高學(xué)生實(shí)際決策的能力。

（3）互動(dòng)式課堂

互動(dòng)式課堂是指結(jié)合課堂上教師講授，發(fā)動(dòng)學(xué)生參與課堂教學(xué)活動(dòng)，主要采用學(xué)生討論、學(xué)生上講臺、學(xué)生模擬等形式。

（4）管理游戲

管理游戲圍繞著對技能的學(xué)習(xí)和使用而展開，它幫助參與者思考、反應(yīng)、操作，更重要的是會有很多啟迪，通過一個(gè)完整的游戲過程，讓他們在非正式的、非緊迫的情景下學(xué)會技巧與思考。

（5）沙盤對抗操作

利用校內(nèi)的沙盤實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生們模擬真正的公司運(yùn)作流程，同時(shí)鍛煉學(xué)生們的競爭意識，加深崗位認(rèn)識。

2．校外實(shí)訓(xùn)方式

校外實(shí)訓(xùn)方式主要有企業(yè)上崗操作、模擬商務(wù)公司體驗(yàn)、企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)運(yùn)作三種。

（1）企業(yè)上崗操作

在合作企業(yè)的項(xiàng)目服務(wù)的相關(guān)崗位上進(jìn)行實(shí)施工作，這就需要學(xué)生們親自上崗操作，真正地參與到企業(yè)的工作環(huán)境中去。

（2）模擬商務(wù)公司體驗(yàn)

在系內(nèi)建立一家“模擬商務(wù)公司”，其中的各種職位需要學(xué)生參與，同時(shí)模擬商務(wù)公司的運(yùn)作，由學(xué)生們發(fā)揮能動(dòng)性去參與。

（3）企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)運(yùn)作

專業(yè)教師把各種企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目帶到學(xué)生們中間，學(xué)生全程參與企業(yè)項(xiàng)目的策劃與組織實(shí)施，在參與過程中分工合作，完成企業(yè)任務(wù)。

（六）實(shí)訓(xùn)條件保障

近年來學(xué)院十分重視市場營銷專業(yè)的建設(shè)，相繼有大量資金用以改善營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)條件。目前，我專業(yè)已具備多媒體互動(dòng)教學(xué)教室、沙盤對抗實(shí)驗(yàn)室、模擬商務(wù)公司辦公室等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)條件，對于校外實(shí)訓(xùn)，只需與3-5家企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目服務(wù)的戰(zhàn)略合作，并無硬件要求。

（七）實(shí)訓(xùn)考核方式

該實(shí)訓(xùn)課程的考核堅(jiān)持從始至終全過程進(jìn)行考核。在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)過程中，每一階段都對學(xué)生進(jìn)行階段性考核，以加強(qiáng)對學(xué)生自主學(xué)習(xí)的引導(dǎo)。

實(shí)訓(xùn)的成績評定分為平時(shí)培訓(xùn)表現(xiàn)（占總成績的40%）、調(diào)研訪談（占總成績的20%）、課程考核（占總成績的10%）和提交成果（占總成績的30%）四部分。其中，平時(shí)培訓(xùn)表現(xiàn)包括出勤情況、聽課狀態(tài)、培訓(xùn)參與的積極性、技巧性等方面綜合評定；提交成果包括實(shí)訓(xùn)日記、調(diào)研報(bào)告和實(shí)訓(xùn)總結(jié)報(bào)告三部分內(nèi)容?？傇u成績按優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五級分制。無故不參加實(shí)訓(xùn)或參加時(shí)間不足2/3者，沒有成績，不予補(bǔ)考，實(shí)訓(xùn)成績按照學(xué)校的規(guī)定記入學(xué)生的該門課成績。

（八）實(shí)訓(xùn)教材建設(shè)

該實(shí)訓(xùn)課程按企業(yè)服務(wù)任務(wù)不同劃分成為不同的教學(xué)項(xiàng)目，每個(gè)教學(xué)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)教師根據(jù)項(xiàng)目需要的知識點(diǎn)進(jìn)行具體的“實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教材”編寫，隨著實(shí)訓(xùn)教學(xué)的發(fā)展與成熟，最終形成一系列以項(xiàng)目為主導(dǎo)的模塊化教學(xué)專業(yè)教材。

三、我院市場營銷專業(yè)開展以企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實(shí)訓(xùn)教學(xué)的效果

實(shí)施了模塊化教學(xué)改革之后，學(xué)生在系統(tǒng)地完成市場營銷理論知識學(xué)習(xí)之后，能夠充分地鍛煉業(yè)務(wù)技能，并且迅速將理論知識運(yùn)用于業(yè)務(wù)實(shí)踐中，同時(shí)在市場營銷實(shí)踐中加深對理論知識的理解。這種學(xué)以致用、學(xué)用相長的教學(xué)模式和考核機(jī)制使學(xué)生看到了學(xué)習(xí)效果，感受到了學(xué)習(xí)壓力，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使學(xué)生改變原有的學(xué)習(xí)模式，化被動(dòng)為主動(dòng)，由單純的教室教學(xué)變成社會大課堂，大大提高學(xué)習(xí)興趣和效果。采取模塊化教學(xué)的班級，學(xué)生的市場調(diào)研、營業(yè)推廣、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、商務(wù)禮儀，以及綜合營銷策劃能力都有顯著提高。

任務(wù)驅(qū)動(dòng)的模塊化實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式優(yōu)勢是明顯的：師生通過任務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)，學(xué)生在任務(wù)驅(qū)動(dòng)下自主學(xué)習(xí)，遇到問題尋求幫助；老師通過任務(wù)檢測學(xué)生學(xué)習(xí)情況，以進(jìn)行必要的引導(dǎo)和總結(jié)。然而，模塊化教學(xué)的缺陷也較為明顯，模塊很難涵蓋所有知識要點(diǎn)，實(shí)行模塊化教學(xué)后，教學(xué)體系不夠完整，學(xué)生對模塊以外的新聞知識缺乏熱情、知之甚少。模塊化教學(xué)就是先確定課程的能力培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)該目標(biāo)將課程教學(xué)分解為若干模塊，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣學(xué)習(xí)不同的模塊，以實(shí)現(xiàn)不同的分目標(biāo)，從而達(dá)到預(yù)定的課程教學(xué)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)組織的靈活性。

[1]史保金.普通高等學(xué)校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系探討[J].河南職業(yè)技術(shù)師范院校學(xué)報(bào)(職業(yè)教育版)，2006，（6）.

[2]俞林.高職營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建探析[J].無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（4）.

附表:

團(tuán)隊(duì)成員 職稱 主要教學(xué)任務(wù)某某老師 講師、營銷師 “企業(yè)CI設(shè)計(jì)與廣告策劃”項(xiàng)目的企業(yè)洽談與組織實(shí)施某某老師 講師、營銷師 “市場調(diào)研與情報(bào)分析”項(xiàng)目的企業(yè)洽談與組織實(shí)施某某老師 助講、經(jīng)濟(jì)師 “營業(yè)推廣設(shè)計(jì)與實(shí)施”項(xiàng)目的企業(yè)洽談與組織實(shí)施某某老師 助講、營銷師 “商務(wù)禮儀與會展服務(wù)”項(xiàng)目的企業(yè)洽談與組織實(shí)施

G718.5

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1673-0046（2012）6-0015-03