向清成，劉蘭芳，劉天曌，劉沛林，張 勇

（衡陽師范學(xué)院 資源環(huán)境與旅游管理系，湖南 衡陽 421008）

0 引 言

旅游業(yè)因其所具有的資源消耗低、帶動系數(shù)大、就業(yè)機(jī)會多、綜合效益好的鮮明特點(diǎn)，成為目前全球推崇的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。在近年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影尚未完全消失的大背景下，歐美發(fā)達(dá)國家和新興經(jīng)濟(jì)體國家都紛紛把加快發(fā)展旅游業(yè)作為擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影的首選戰(zhàn)略，并相應(yīng)地推出促進(jìn)本國本地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策法規(guī)。據(jù)本文作者通過網(wǎng)絡(luò)搜索，自2008年以來，以2010年3月美國出臺《旅游促進(jìn)法》（The Tourism Promotion Act）為代表，在不到5年的時(shí)間內(nèi)，世界上約有60多個(gè)國家和地區(qū)出臺了加快發(fā)展旅游業(yè)的相關(guān)政策法規(guī)。此外，從國家首腦到普通民眾和小學(xué)生，都紛紛參與到宣傳本國本地區(qū)旅游業(yè)的行列之中，各種國際性、區(qū)域性的旅游促銷活動盛況空前。這些現(xiàn)象充分說明，當(dāng)今世界對旅游業(yè)重要性的認(rèn)知已轉(zhuǎn)變成一種普遍性的社會經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動。

自改革開放以來，我國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從小到大、從“旅游事業(yè)”到“旅游產(chǎn)業(yè)”的兩個(gè)突破性轉(zhuǎn)變［1－2］，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的重要性也日益被中央和地方各級政府所認(rèn)識，并逐步提升到國家和地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的戰(zhàn)略層面。2009年12月1日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)［2009］41號），明確提出“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?！边@一重大戰(zhàn)略決策的推出，為我國未來一段時(shí)期旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向［3］。為貫徹落實(shí)國務(wù)院41號文件精神，全國各地紛紛出臺相應(yīng)的決策和舉措。2012年5月14日，中共湖南省委、湖南省人民政府下發(fā)了《關(guān)于建設(shè)旅游強(qiáng)省的決定》（湘發(fā)［2012］12號），提出“通過5～10年努力，實(shí)現(xiàn)由旅游產(chǎn)業(yè)大省向旅游強(qiáng)省的跨越。力爭到2015年，全省年接待國內(nèi)外游客4億人次以上，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3 600億元以上，占全省GDP的14%以上?！?012年8月3日，衡陽市人民政府下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（衡政發(fā)［2012］22號），明確提出構(gòu)筑“以南岳為龍頭，以城區(qū)為中心，以文化休閑為重點(diǎn)”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體格局。要“力爭到2015年，全市旅游總收入達(dá)到300億元，占全市GDP的比值達(dá)到12%以上；接待國內(nèi)外游客突破4 000萬人次，其中境外游客40萬人次，旅游外匯收入突破1億美元?！?/p>

黨的十八大為我國到2020年全面建成小康社會提出了新要求，加快轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。衡陽市是湖南省的人口大市，旅游資源大市和旅游產(chǎn)業(yè)大市。衡陽市加快旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，是落實(shí)中央和省委省政府重大戰(zhàn)略決策，促進(jìn)衡陽市經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境又好又快協(xié)調(diào)發(fā)展的根本需要。在世情、國情、省情和市情發(fā)生重大變化的背景下，認(rèn)真分析和深入探討衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略路徑問題，無疑具有重要的實(shí)踐意義。

1 衡陽市旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

衡陽市是湖南近現(xiàn)代商業(yè)性旅游的發(fā)祥地。以1934年4月南岳創(chuàng)辦“中國旅行社”分部為標(biāo)志［4］，衡陽市及全省開始了具有現(xiàn)代商業(yè)性質(zhì)的旅游活動。新中國成立后，南岳成為國家和湖南省外事接待的重要景區(qū)之一。改革開放以后，南岳成為全國首批、湖南省內(nèi)第一家國家級風(fēng)景名勝區(qū)。在經(jīng)過由“旅游事業(yè)”向“旅游產(chǎn)業(yè)”的國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之后，以南岳為龍頭的衡陽市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。黨的十六大以來，從2002年到2011年，衡陽市旅游總收入從33.23億元提高到134.57億元，增加了3.05倍；接待國內(nèi)游客從902.02萬人次擴(kuò)大到2 208萬人次，增加了1.45倍；接待境外游客從9 486人次擴(kuò)大到113 586人次，增加了10.97倍（見表1）。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合指標(biāo)看，衡陽市旅游業(yè)已成為全市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)過分析近10多年來衡陽市旅游業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)盡管衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?？傮w趨勢是不斷做大，但與長沙、張家界、岳陽三市旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢相比尚有較大差距，加上近年來郴州、株洲、湘潭、湘西自治州、懷化、邵陽、永州、常德、益陽等市州旅游業(yè)發(fā)展不斷發(fā)力，全省各市州旅游業(yè)競爭態(tài)勢已非常明顯，衡陽市旅游業(yè)發(fā)展面臨的形勢呈現(xiàn)出不斷被擠壓和被邊緣化的危險(xiǎn)。從表2可見，衡陽市2011年旅游業(yè)在全省最好的位次是第4位，最差的排位是第11位，這充分說明衡陽市旅游業(yè)面臨的競爭形勢已十分嚴(yán)峻。

表1 2002—2011年衡陽市旅游業(yè)基本情況Tab.1 Basic Statistics of Tourism by Hengyang city（2002—2011）

表2 2011年衡陽市旅游業(yè)在湖南省的地位Tab.2 Status of Hengyang city Tourism in Hunan Province（2011）

綜合分析衡陽市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可歸結(jié)為四個(gè)方面的主要特點(diǎn)：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但結(jié)構(gòu)、布局不合理，衡陽市以南岳為核心的宗教觀光旅游“一花獨(dú)放”的格局沒有發(fā)生根本變化。盡管近年來特別是2012年中秋國慶雙節(jié)“黃金周”市境內(nèi)所有景點(diǎn)景區(qū)游客呈現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，但這是全國普遍的現(xiàn)象，并非衡陽市“一家獨(dú)秀”，在黃金周“游客潮”退卻之后，市境內(nèi)包括南岳風(fēng)景區(qū)在內(nèi)的所有景點(diǎn)景區(qū)游客便大幅度減少。目前在全市范圍內(nèi)，已開發(fā)的具有高品位的景區(qū)景點(diǎn)不多，根本不能滿足國內(nèi)旅游需求急劇擴(kuò)張和需求結(jié)構(gòu)快速變化的需要；二是產(chǎn)業(yè)配套的大區(qū)位條件和過境交通等基礎(chǔ)條件優(yōu)越，但市境內(nèi)產(chǎn)業(yè)配套協(xié)作的層次低，特別是東南西北過境交通干道通往衡陽市境內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)的通道配套建設(shè)嚴(yán)重滯后，全市星級酒店也明顯不足。旅游業(yè)涉及吃、住、行、游、購、娛傳統(tǒng)六要素，現(xiàn)代訪客經(jīng)濟(jì)（Visitor Economy）還涉及傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)（Tourism Economy）之外的商務(wù)、文化、教育、醫(yī)療、訪親問友、學(xué)術(shù)交流、政務(wù)活動等，旅游業(yè)直接和間接涉及的行業(yè)高達(dá)100多個(gè)，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系中涉及面最廣和高度綜合的復(fù)合性產(chǎn)業(yè)，因而發(fā)展旅游業(yè)也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。從衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)的配套協(xié)作現(xiàn)狀看，無論是產(chǎn)業(yè)配套的廣度或深度，都存在不少缺陷和薄弱環(huán)節(jié)，明顯地制約著衡陽市旅游業(yè)的正常發(fā)展；三是全市旅游服務(wù)質(zhì)量不斷提升，但整體水平低，嚴(yán)重制約衡陽市“中國優(yōu)秀旅游城市”形象的塑造和品牌產(chǎn)品的促銷效果。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是提供給游客好看的核心吸引物，更重要的是要提供優(yōu)良的旅游環(huán)境和高品質(zhì)的旅游服務(wù)，使游客感到身心愉悅、賓至如歸。正是這一原因，旅游服務(wù)要切實(shí)做到“以人為本”，關(guān)注消費(fèi)者的需要，而核心吸引物其實(shí)只是“末”而已。旅游服務(wù)中的“本”、“末”倒置，是衡陽市乃至全國現(xiàn)階段旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)普遍性問題；四是旅游宣傳力度不斷擴(kuò)大，但產(chǎn)品宣傳和營銷的總體投入嚴(yán)重不足，且方式方法老套，品牌產(chǎn)品包裝落后，品牌形象塑造創(chuàng)意缺乏吸引力。綜上所述，衡陽市旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級必須突破以上四個(gè)瓶頸，從整體上強(qiáng)力推進(jìn)才能見實(shí)效［5］。

2 戰(zhàn)略選擇

2.1 指導(dǎo)思想

衡陽市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以建設(shè)旅游強(qiáng)市為目標(biāo)，以加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，以建設(shè)大南岳旅游圈為重點(diǎn)，著力打造旅游精品，通過完善產(chǎn)業(yè)配套，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，強(qiáng)化專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化旅游環(huán)境，規(guī)范行業(yè)管理，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)區(qū)際、國際競爭力，把旅游業(yè)建設(shè)成為全市可持續(xù)發(fā)展的重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

2.2 戰(zhàn)略方針和基本原則

旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級宜采取“總體規(guī)劃、整體配套、突出重點(diǎn)、分層建設(shè)、政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步實(shí)施”的戰(zhàn)略方針，要堅(jiān)持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展相融合，與城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城鄉(xiāng)居民點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)相融合，與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境建設(shè)相融合，與生態(tài)文明建設(shè)相融合。

2.3 發(fā)展目標(biāo)

到2015年，全市旅游市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，接待國內(nèi)外游客突破4000萬人次，其中境外游客40萬人次，年均增長15%以上；全市旅游總收入達(dá)到400億元，旅游附加值占全市GDP的比重提高到5%以上；經(jīng)濟(jì)社會效益明顯提升，旅游服務(wù)質(zhì)量明顯提高，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)，可持續(xù)發(fā)展能力明顯增強(qiáng)。力爭到2020年，把衡陽市建設(shè)成國內(nèi)重要的區(qū)際性旅游目的地和具有一定國際知名度的旅游勝地，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、綜合效益均躍居全省前三位。

2.4 四大戰(zhàn)略任務(wù)和工作重點(diǎn)

2.4.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)施精品戰(zhàn)略

（1）依托南岳品牌，著力打造大南岳旅游圈，做好“一山”文章［6］。大南岳旅游圈的范圍應(yīng)以南岳衡山周邊地帶為限，范圍過大會沖淡“提質(zhì)擴(kuò)容”的意義。大南岳旅游圈宜分為三個(gè)層次建設(shè)：一是國際性精品核心區(qū)，以南岳核心景區(qū)為主體，加快建設(shè)水簾洞、方廣寺、廣濟(jì)寺、龍鳳溪大峽谷四大景區(qū)；二是區(qū)域性旅游景區(qū)，包括南岳后山白果—東湖一線和衡山南端岣嶁峰旅游開發(fā)；三是地方性休閑度假景區(qū)，包括衡陽縣萬源湖和衡山縣九觀湖－九龍峽旅游開發(fā)。

（2）依托衡陽市主城區(qū)旅游資源，打造境內(nèi)湘江旅游風(fēng)光帶，做好“一水”文章。湘江是湖南的母親河，衡陽市境內(nèi)湘江段兩岸歷史名人眾多、文化古跡豐富、風(fēng)景優(yōu)美，將沿湘江兩岸城鄉(xiāng)建設(shè)、市境湘江段治理與旅游開發(fā)相結(jié)合，是一舉三得。要把“湘江游”線路打造成衡陽市第二大精品旅游線。

（3）提升耒陽、常寧、衡陽、衡東、衡南五個(gè)縣市區(qū)已有的景區(qū)景點(diǎn)品質(zhì)，著力打造亮點(diǎn)并形成一定的開發(fā)規(guī)模，擴(kuò)大知名度。

（4）大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

2.4.2 強(qiáng)力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)配套，實(shí)施基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)戰(zhàn)略

（1）加快完善旅游交通設(shè)施。大力推進(jìn)通往景點(diǎn)景區(qū)的旅游交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建方便、快捷、安全、舒適的市境旅游交通服務(wù)體系。要加大景點(diǎn)景區(qū)周邊停車場所建設(shè)，適應(yīng)自駕游快速發(fā)展的需要。要開辟中心城市和各縣區(qū)中心城鎮(zhèn)通往景點(diǎn)景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的公交服務(wù)，形成全市范圍內(nèi)四通八達(dá)的公交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

（2）加快產(chǎn)業(yè)配套。積極開發(fā)地方特色餐飲業(yè)和便于攜帶的旅游食品，培養(yǎng)地方名廚，打造地方餐飲品牌，擴(kuò)大地方餐飲業(yè)和食品業(yè)對游客的吸引力。有計(jì)劃地支持興建一批高品位的旅游星級酒店。適當(dāng)擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游住宿接待規(guī)模，支持和規(guī)范家庭旅館業(yè)發(fā)展。加大文化、體育、娛樂、圖書館、博物館等公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快旅游演藝、影視、酒吧、茶藝等場所建設(shè)，豐富城鄉(xiāng)居民和游客的文化、休閑、娛樂生活。加大醫(yī)療保健服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把衡陽市建成全省第二大醫(yī)療服務(wù)中心和保健旅游中心，拓寬旅游服務(wù)的范圍。

（3）加強(qiáng)景點(diǎn)景區(qū)游道、公廁、垃圾箱、路標(biāo)、安全提識牌、游客中心等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2.4.3 大力加強(qiáng)行業(yè)和隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施服務(wù)質(zhì)量提升戰(zhàn)略

（1）加快專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)，提升旅游服務(wù)的專業(yè)化水平。要建立統(tǒng)一規(guī)范的旅游從業(yè)人員就業(yè)準(zhǔn)入、保障、約束、激勵、退出機(jī)制，提升旅游從業(yè)人員準(zhǔn)入的門檻，加強(qiáng)對旅游從業(yè)人員崗前和在崗的職業(yè)培訓(xùn)。依托地方高校，建立穩(wěn)定的旅游人才培養(yǎng)培訓(xùn)基地和研究基地，形成旅游產(chǎn)學(xué)研一體的人才培養(yǎng)格局。

（2）規(guī)范和強(qiáng)化行業(yè)管理，促進(jìn)旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的逐步提升。要建立以旅游管理部門牽頭的旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評估及執(zhí)法監(jiān)督機(jī)制，避免各職能部門各自為政、多頭執(zhí)法、執(zhí)法無序、亂作為和不作為現(xiàn)象的發(fā)生。要建立長期穩(wěn)定的旅游安全保障和應(yīng)急體系，建設(shè)專業(yè)化的隊(duì)伍，形成科學(xué)的安全預(yù)防、應(yīng)急及事故善后處理機(jī)制。

（3）細(xì)化旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量精細(xì)化管理。要制定全市旅游服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量實(shí)施細(xì)則，細(xì)化旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，全行業(yè)實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量精細(xì)化管理和監(jiān)督，塑造全市旅游服務(wù)高品質(zhì)的良好形象。

2.4.4 轉(zhuǎn)變旅游宣傳和營銷方式，實(shí)施大宣傳大營銷戰(zhàn)略

（1）開展旅游市場研究。要建設(shè)專門的研究基地，組織高水平的研究隊(duì)伍，長期跟蹤研究旅游消費(fèi)需求變化和客源地市場變化動態(tài)，為地方政府決策和企業(yè)經(jīng)營提供可靠的科學(xué)依據(jù)。

（2）拓展?fàn)I銷市場。隨著京廣、鄭西高鐵的全線貫通，高鐵沿線旅游將成為全國旅游的新熱點(diǎn)。要在重點(diǎn)開拓周邊地區(qū)和南部沿海、港澳臺客源市場的同時(shí)，加強(qiáng)拓展長江以北地區(qū)和西南、華東地區(qū)的客源市場。要利用南岳宗教風(fēng)景名勝區(qū)的國際知名品牌，積極開辟東南亞和日本、韓國客源市場。

（3）實(shí)施大宣傳大營銷策略。要以加快旅游信息化建設(shè)為依托，積極支持發(fā)展在線旅游企業(yè)，大力發(fā)展在線旅游，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布多種語言版本的即時(shí)旅游宣傳信息，通過互聯(lián)網(wǎng)開展跨區(qū)、跨國的旅游宣傳互動活動。要特別重視在航空、鐵路、全國重要的城市、過境交通干道沿線，開展衡陽市旅游標(biāo)識性的宣傳。有計(jì)劃地開展有創(chuàng)意、有實(shí)效的各種形式的旅游節(jié)慶活動。

3 保障措施

3.1 加強(qiáng)地方政府的領(lǐng)導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)

地方各級政府領(lǐng)導(dǎo)要切實(shí)把發(fā)展旅游業(yè)列入重要的議事日程并納入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展總體規(guī)劃和科學(xué)發(fā)展考核評價(jià)體系。市、縣兩級政府主要負(fù)責(zé)人要牽頭及時(shí)協(xié)調(diào)解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重大問題。要充實(shí)各級旅游管理部門的隊(duì)伍，根據(jù)工作實(shí)際需要擴(kuò)充或調(diào)劑人員編制，解決當(dāng)前旅游部門普遍存在的人員編制嚴(yán)重不足的問題。

3.2 統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一部署

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及面廣，需要多部門配合和配套，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一部署極為重要。地方各級政府要在已有文件精神的基礎(chǔ)上，做好實(shí)施規(guī)劃方案，落實(shí)好每個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)劃和計(jì)劃，使文件精神真正“落地”。

3.3 加強(qiáng)對旅游發(fā)展的政策支持和資金投入

要對旅游服務(wù)行業(yè)的各種稅賦、收費(fèi)、融資、用地、招工、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等給予政策上的支持。要建立專門的政府基金，用于政府牽頭的對外旅游宣傳、旅游招商引資、旅游行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀員工獎勵。要把帶有公益性的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目納入財(cái)政性民生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目之列。要積極發(fā)揮政策和市場的引導(dǎo)作用，鼓勵民營企業(yè)和社會資金投入到旅游行業(yè)的發(fā)展中。

［1］鄒統(tǒng)釬，萬志勇 .中國旅游規(guī)劃思想的演變（上）：中國旅游規(guī)劃30年回顧與反思［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（5）：1－6.

［2］鄒統(tǒng)釬，萬志勇.中國旅游規(guī)劃思想的演變（下）：中國旅游規(guī)劃30年回顧與反思［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（7）：13－22.

［3］錢春弦.為中國旅游業(yè)戰(zhàn)略定位：專訪國家旅游局局長邵琪偉［J］.企業(yè)界，2012（3）：38－39.

［4］湖南省地方志編纂委員會.南岳志［M］.長沙：湖南出版社 ，1996.5：15.

［5］魏小安.大思路，大舉措：十二五旅游發(fā)展思考［J］.旅游學(xué)刊，2010，25（1）：5－6.

［6］向清成，劉蘭芳，劉天曌，等.大南岳旅游圈總體規(guī)劃研究［J］.衡陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，32（6）：94－97.