南玉范

(長(zhǎng)春工程學(xué)院管理學(xué)院，長(zhǎng)春 130012)

《廣告理論與實(shí)務(wù)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主要專(zhuān)業(yè)課。對(duì)培養(yǎng)學(xué)生廣告理論、廣告技能和廣告策劃能力起到重要的作用。

幾年來(lái)，各個(gè)院校的《廣告理論與實(shí)務(wù)》教學(xué)中，普遍存在著“偏重理論，缺少實(shí)踐，和輕視應(yīng)用”的傾向，使學(xué)生雖然學(xué)了眾多廣告理論但不會(huì)應(yīng)用，難以完成企業(yè)廣告策劃的任務(wù)，形成不了廣告策劃的實(shí)際應(yīng)用能力。

針對(duì)存在的問(wèn)題，我們認(rèn)真研究了企業(yè)對(duì)廣告策劃能力的需求度以及與省內(nèi)外同行進(jìn)行了交流，圍繞營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案，在教學(xué)中以教學(xué)內(nèi)容的改革為主線，帶動(dòng)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段和人才培養(yǎng)模式的全面改革，尤其注重教法和學(xué)法兩方面的改革，把指導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么，怎么學(xué)納入教學(xué)改革范圍，將教學(xué)重點(diǎn)放在知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用上，把提高學(xué)生的實(shí)際策劃能力作為改革的目標(biāo)，在課程建設(shè)方面取得了較大成效。

一、結(jié)合能力要求，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系

《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程是一門(mén)理論性和應(yīng)用性都非常強(qiáng)的一門(mén)學(xué)科。本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的必修課程，是本專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)好其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程的基礎(chǔ)和前提，有著不容忽視的作用和地位。

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)將使學(xué)生系統(tǒng)地掌握廣告學(xué)的基本理論、基本方法。學(xué)會(huì)進(jìn)行工商企業(yè)廣告策劃的基本技巧與方法，培養(yǎng)學(xué)生在廣告活動(dòng)中獨(dú)立思考、進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)的應(yīng)用能力。

根據(jù)人才培養(yǎng)方案的要求，《廣告理論與實(shí)務(wù)》應(yīng)用能力的要求主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn):

1.能夠根據(jù)所學(xué)的基本理論針對(duì)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行廣告調(diào)研方案設(shè)計(jì)與實(shí)施的能力。

2.根據(jù)所學(xué)的基本理論法基本方法對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行有效策劃的能力。

3.能夠根據(jù)廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)的能力。

4.掌握廣告策劃的程序，能具備廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)的能力。

根據(jù)應(yīng)用能力的要求，通過(guò)不斷探索與實(shí)踐，我們除了在教學(xué)中加強(qiáng)理論教學(xué)中的實(shí)踐應(yīng)用環(huán)節(jié)外，創(chuàng)新構(gòu)建了《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程的實(shí)踐教學(xué)體系。即《廣告課程設(shè)計(jì)》的集中訓(xùn)練，把課堂理論教學(xué)和課程設(shè)計(jì)專(zhuān)項(xiàng)實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合分成四個(gè)模塊，即課內(nèi)廣告調(diào)研專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練、課內(nèi)廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練、專(zhuān)項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)與策劃訓(xùn)練、課外創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)。各個(gè)模塊相互銜接、相互滲透、循序漸進(jìn)，逐步提高學(xué)生的應(yīng)用能力。

課內(nèi)廣告調(diào)研專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練主要是通過(guò)課內(nèi)的作業(yè)形式訓(xùn)練學(xué)生的廣告調(diào)研方案設(shè)計(jì)能力與實(shí)際進(jìn)行廣告調(diào)研的能力，進(jìn)行廣告調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)的能力，并為后續(xù)的廣告課程設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)資料。

課內(nèi)廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練主要是通過(guò)一些專(zhuān)項(xiàng)作業(yè)練習(xí)，訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，熟悉使用各種創(chuàng)造性思維方法，為進(jìn)行廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)。

集中廣告設(shè)計(jì)與策劃訓(xùn)練主要是通過(guò)廣告課程設(shè)計(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)，針對(duì)具體企事業(yè)單位為其完成廣告活動(dòng)的策劃以及廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)，通過(guò)該訓(xùn)練培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意能力、廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力、廣告活動(dòng)策劃能力。

課外創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)，主要在課外完成，深入校外實(shí)習(xí)基地企業(yè)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，配合一些廣告設(shè)計(jì)與策劃大賽等活動(dòng)，開(kāi)展綜合訓(xùn)練和廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練，對(duì)學(xué)生的廣告策劃的應(yīng)用能力進(jìn)行訓(xùn)練與提高。

二、通過(guò)教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力

為了更好地培養(yǎng)和提高學(xué)生的廣告策劃應(yīng)用能力，我們依托于我院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)與課程教學(xué)改革，注重與行業(yè)、企業(yè)及省內(nèi)外同行進(jìn)行交流，圍繞《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程的建設(shè)和完善，以參與教改項(xiàng)目的方式，帶動(dòng)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段和考核方式的全面改革，特別注重教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，把指導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么，怎么學(xué)納入教學(xué)改革范圍，將教學(xué)重點(diǎn)放在知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用上，把提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的能力作為教改的目標(biāo)，構(gòu)建《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程的實(shí)踐教學(xué)體系，提高學(xué)生的應(yīng)用能力。

(一)在教學(xué)內(nèi)容上—整合優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，突出應(yīng)用能力的培養(yǎng)

隨著計(jì)算機(jī)科技的發(fā)展，廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)也在不斷發(fā)展，這就要求《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、體系也要隨之更新，以突出學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)為目的，結(jié)合廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)發(fā)展要求。重新構(gòu)建整合教學(xué)內(nèi)容。

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以就業(yè)為導(dǎo)向，以企業(yè)對(duì)廣告策劃人才能力的要求為依據(jù)，優(yōu)化調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。構(gòu)建了集理論、方法、實(shí)踐操作為一體的教學(xué)內(nèi)容。從理論到實(shí)踐層層深入、環(huán)環(huán)相扣，從中使學(xué)生不僅學(xué)到解決實(shí)際問(wèn)題的思維、程序和方法，而且在實(shí)訓(xùn)中對(duì)社會(huì)和實(shí)際工作有了切身的感受和體驗(yàn)。具體體現(xiàn)在以下方面:

1.理論課基本教學(xué)方法

是以教材和課程多媒體課件內(nèi)容為依托，主要以講授的方式使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本概念、基本理論知識(shí)、廣告策劃體系內(nèi)容、構(gòu)成關(guān)系、廣告創(chuàng)意基本思維方法及其在實(shí)際工作中的應(yīng)用、發(fā)展情況等方面的內(nèi)容。

2.案例教學(xué)

精選一些和教學(xué)內(nèi)容配套的真實(shí)案例進(jìn)行互動(dòng)討論，既要讓學(xué)生掌握基本的理論知識(shí)要點(diǎn)，同時(shí)也要讓學(xué)生理解和掌握在實(shí)踐應(yīng)用的程序、方法、步驟和技巧，是理論與實(shí)踐的過(guò)渡，初步讓學(xué)生感受理論回歸實(shí)踐的差異性和實(shí)際工作中的習(xí)慣和方法，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和模仿別人的解決實(shí)際問(wèn)題的思路和方法。

3.課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)

通過(guò)選擇一些實(shí)踐性和實(shí)際可操作性很強(qiáng)，又符合教學(xué)內(nèi)容的具體項(xiàng)目，以課后作業(yè)的形式布置給學(xué)生，讓學(xué)生能在教師的指導(dǎo)下獨(dú)立完成每一個(gè)單元項(xiàng)目。通過(guò)親身體驗(yàn)，全面鍛煉了學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

4.專(zhuān)項(xiàng)課程設(shè)計(jì)

在課程課堂教學(xué)完成后，安排為期三周的廣告課程設(shè)計(jì)，選取實(shí)戰(zhàn)化的項(xiàng)目要求學(xué)生獨(dú)立運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)完成一個(gè)完整的具有可操作性的廣告策劃書(shū)，鍛煉學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，也是對(duì)所學(xué)理論的檢驗(yàn)途徑。

(二)加強(qiáng)教學(xué)文件建設(shè)，規(guī)范教學(xué)過(guò)程，保證教學(xué)質(zhì)量

根據(jù)人才培養(yǎng)方案對(duì)廣告策劃能力的要求，我們編寫(xiě)了一系列的教學(xué)文件，其中《廣告理論與實(shí)務(wù)教學(xué)大綱》規(guī)范了理論教學(xué)內(nèi)容和方法;《廣告課程設(shè)計(jì)教學(xué)大綱》對(duì)廣告的課程設(shè)計(jì)內(nèi)容、要求以及對(duì)學(xué)生應(yīng)具備的能力進(jìn)行了定量和定性的要求;《廣告課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū)》對(duì)廣告課程設(shè)計(jì)的程序、執(zhí)行方案作了明確說(shuō)明。

教學(xué)文件的建設(shè)，為規(guī)范教學(xué)過(guò)程，保證教學(xué)質(zhì)量奠定了良好的基礎(chǔ)。

(三)考試方式的改革—注重綜合應(yīng)用能力的考核

《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)目的是強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維，而傳統(tǒng)考試形式束縛了學(xué)生的思維和創(chuàng)新空間，考核方式作為檢驗(yàn)教學(xué)效果的尺度，也應(yīng)隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革而有所創(chuàng)新。

1.加強(qiáng)創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力的考核。將設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力的考核成績(jī)占總成績(jī)的40%，通過(guò)考核的改革增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、提高設(shè)計(jì)能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新思維。

2.采取分段考核法。將廣告策劃書(shū)的程序和核心內(nèi)容進(jìn)行分解，每個(gè)程序項(xiàng)目賦予一定的分值比例，使學(xué)生更加熟悉重點(diǎn)內(nèi)容，以便在設(shè)計(jì)中去很好的把握和實(shí)施。

表1

三、改革成效

我們?cè)?8、09二屆學(xué)生教學(xué)中進(jìn)行了改革實(shí)踐，表明我們所構(gòu)建的實(shí)踐教學(xué)體系是成功的。它調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，廣告創(chuàng)意創(chuàng)新能力和廣告策劃能力都得到明顯的提高。具體表現(xiàn)如下:

1.實(shí)踐教學(xué)調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高了學(xué)生素質(zhì)。學(xué)生通過(guò)實(shí)踐學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)了自己所學(xué)知識(shí)和技能的不足，學(xué)生的案例分析報(bào)告、單項(xiàng)作品設(shè)計(jì)、廣告市場(chǎng)調(diào)研方案、廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、廣告策劃書(shū)等質(zhì)量有了明顯的提高。

2.調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，不僅給學(xué)生提供了應(yīng)用能力的實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，也給學(xué)生提供了接觸社會(huì)、接觸廣告實(shí)際工作的良好資源環(huán)境，提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)際應(yīng)用能力，使學(xué)生走出校門(mén)就可以盡快地適應(yīng)相應(yīng)的工作崗位要求，并能在各方面迅速適應(yīng)社會(huì)。

3.該課程以系統(tǒng)性、實(shí)用性和實(shí)戰(zhàn)性，再加上案例化的教學(xué)極大的調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)參與企業(yè)的實(shí)際工作，提高了學(xué)生的實(shí)際操作能力，很多同學(xué)都把廣告策劃作為自己畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題方向，更有一些學(xué)生畢業(yè)后從事廣告策劃工作，并受到企業(yè)好評(píng)。

［1］陽(yáng)太林.以學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)為中心，改革高校實(shí)踐教學(xué)［J］.實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理，2005(10):34－38.

［2］錢(qián)國(guó)英.本科應(yīng)用型人才的特點(diǎn)及其培養(yǎng)體系的構(gòu)建［J］.中國(guó)大學(xué)教育，2005(9):54 －56.