■文/程萬里

“反傾銷調(diào)查”殃及千家陶企應(yīng)對之策：積極應(yīng)訴 轉(zhuǎn)型升級

■文/程萬里

今年2月16日，歐盟委員會宣布對中國出口歐盟的陶瓷廚餐具正式發(fā)起“反傾銷”調(diào)查。這起“反傾銷”案涉及金額高達7億美元，波及企業(yè)超過2000家，規(guī)?？涨?。

此次“反傾銷”調(diào)查目前正處于調(diào)查了解階段，歐盟委員會將于明年5月作出初裁。一旦被認(rèn)定為傾銷，涉案陶瓷餐廚具出口企業(yè)將被課以高額懲罰性關(guān)稅，并面臨被迫退出歐盟市場的困境，失去這個占總出口量近五成的巨大市場。因此，在此次“反傾銷”調(diào)查的巨大陰影下，中國陶瓷企業(yè)尤其是出口企業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗，再加上國內(nèi)生產(chǎn)成本不斷上漲等不利影響，如果不能采取有效對策，并制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，后果將不容樂觀。

對策：積極參與應(yīng)訴

在2010年6月歐盟發(fā)起的對原產(chǎn)于中國的瓷磚進行反傾銷立案調(diào)查中，涉案金額超過3.2億美元，幾乎所有國內(nèi)知名陶瓷企業(yè)均有涉案。當(dāng)時由于經(jīng)驗不足，參與調(diào)查與應(yīng)訴的企業(yè)不足10%。2011年9月15日，歐盟作出終裁，1440多家涉足歐盟市場的陶瓷企業(yè)中，只有6家企業(yè)獲得26.3%-36.5%不等的單獨稅率，120多家參與調(diào)查的企業(yè)獲得30.6%的加權(quán)平均稅率，其他沒有參加調(diào)查和應(yīng)訴的企業(yè)，無一例外地被征收69.7%的懲罰性關(guān)稅，且有效期長達5年。這樣的關(guān)稅稅率，相當(dāng)于直接關(guān)閉了產(chǎn)品出口歐盟的大門。佛山一家做中檔陶瓷腰線的企業(yè)，當(dāng)時因為擔(dān)心費用高昂而沒有參與調(diào)查，結(jié)果被征收懲罰性關(guān)稅，現(xiàn)在產(chǎn)品根本沒辦法出口到歐洲了。

有了這個前車之鑒，此次面對歐盟的“反傾銷”調(diào)查，國內(nèi)陶瓷出口企業(yè)最好的選擇當(dāng)然是積極參與應(yīng)訴。

事實也正是如此。截至目前，已有超過400家涉案企業(yè)參與應(yīng)訴，數(shù)量和比率較以前都有大幅提升。3月20日，歐盟公布了反傾銷初選抽樣結(jié)果，從400多家參與調(diào)查的企業(yè)中確定5家企業(yè)為抽樣企業(yè)。目前，這5家企業(yè)已經(jīng)向歐盟委員會遞交調(diào)查問卷，并聘請了專業(yè)律師團隊，參加行業(yè)無損害抗辯。

這次“反傾銷”調(diào)查尚處初步階段，全程至少要持續(xù)15個月，因此，陶瓷企業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

影響：行業(yè)洗牌加快

眾所周知，陶瓷業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，利潤率相對較低，平均只有10%。因此，此次“反傾銷”調(diào)查對陶瓷企業(yè)的沖擊是非常大的。多名業(yè)內(nèi)人士表示，此次“反傾銷”將成為推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、加速洗牌的催化劑。

歐盟之所以對中國陶瓷進行“反傾銷”調(diào)查，直接原因就是國內(nèi)陶瓷行業(yè)發(fā)展的低價模式。很多企業(yè)一味靠價格來占有市場，產(chǎn)品耗能嚴(yán)重，附加值不高。這類企業(yè)面對“反傾銷”的沖擊，必然陷入困境，逃脫不了被淘汰的命運。只有注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)的企業(yè)，才能經(jīng)受得住市場考驗，贏得更多的生存和發(fā)展空間。因此，此次“反傾銷”調(diào)查的考驗，對于陶瓷企業(yè)來說，無疑將加速行業(yè)洗牌進程。

另外，歐盟對中國陶企的“反傾銷”調(diào)查，會導(dǎo)致許多外貿(mào)型企業(yè)出口受阻，轉(zhuǎn)而加大開拓國內(nèi)市場的力度，因此，未來國內(nèi)市場的競爭必定更加激烈。但由于房地產(chǎn)調(diào)控和經(jīng)濟大環(huán)境的影響，國內(nèi)市場的情況也不容樂觀。根據(jù)行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)，今年建筑瓷磚至少過剩20億平方米。所以，在困難程度上，國內(nèi)市場的開拓難度并不比國外市場低。

雖然“反傾銷”調(diào)查短期內(nèi)會產(chǎn)生種種不利影響，但對國內(nèi)陶瓷行業(yè)的長期發(fā)展而言，既能夠起到規(guī)范市場無序競爭的作用，阻斷陶瓷行業(yè)長期以來的低成本擴張策略，同時也會反過來刺激企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級的步伐，加快發(fā)展低碳及高附加值產(chǎn)品，加大品牌建設(shè)力度，及早實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的有效轉(zhuǎn)型，為長遠(yuǎn)健康發(fā)展打下基礎(chǔ)。從這個角度來看，“反傾銷”調(diào)查又未嘗不是一件好事。

目前，關(guān)鍵問題是陶瓷企業(yè)如何擺脫反傾銷調(diào)查的陰影，盡快邁過這道坎兒。無論著眼近處，還是放眼長遠(yuǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、提升品牌附加值，才是擺脫“反傾銷”陰影、實現(xiàn)健康長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

走出“反傾銷”陰影 產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型

不論陶企的目標(biāo)是國內(nèi)市場還是海外市場，都需要建立可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟增長模式，只有這樣，國內(nèi)陶瓷產(chǎn)品才能在市場上更有競爭力和話語權(quán)?；赝^去，早在2003年，中國建陶就遭遇過來自印度的“反傾銷”調(diào)查，其后，韓國、印尼、巴西、阿根廷、歐盟等發(fā)起的“反傾銷”調(diào)查接踵而來。雖然這些調(diào)查的起因是復(fù)雜的，但由此折射出國內(nèi)陶瓷業(yè)發(fā)展的深層次問題，卻不能不引起業(yè)內(nèi)思考。如果不能從根本上解決自身問題，那么，國內(nèi)陶瓷業(yè)應(yīng)付一次兩次調(diào)查容易，卻難以改變 “反傾銷”調(diào)查之劍始終高懸頭頂?shù)木置妗?/p>

陶瓷行業(yè)屬于高能耗、高污染行業(yè)，入門門檻低，在成長和發(fā)展的過程中，資源和勞動力被廉價使用。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國陶瓷生產(chǎn)每年消耗能源折合3000多萬噸煤，消耗礦物原料約2億噸，萬元產(chǎn)值綜合能耗高于其他行業(yè)平均水平。這個行業(yè)以消耗大量能源、不可再生資源、影響生態(tài)環(huán)境、使用廉價勞動力為代價，為國際、國內(nèi)市場提供了大量物美價廉的產(chǎn)品。但正因為如此，與國外陶瓷產(chǎn)品形成了巨大的價格落差。因為國外特別是歐美國家，不但陶瓷產(chǎn)業(yè)勞動力成本高得多，而且以昂貴的天然氣為能源，再加上無法廉價使用礦產(chǎn)資源，因此只能在提高產(chǎn)品技術(shù)含量、增加品牌附加值上面下功夫，這樣就造成國內(nèi)外陶瓷產(chǎn)品在各方面尤其是價格上的嚴(yán)重落差。

縱觀國內(nèi)國際市場，中國陶瓷業(yè)面對客觀現(xiàn)實，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、提高產(chǎn)品附加值，才是唯一出路。事實上，在歷次“反傾銷”調(diào)查中，首先走出陰影、重新進軍歐洲市場的產(chǎn)品， 正是那些經(jīng)營差異化高檔瓷磚的企業(yè)。眼下，歐盟的“反傾銷”調(diào)查只是中國陶瓷企業(yè)成長過程中的一門必修課，今后類似的挑戰(zhàn)也許會越來越多，未來整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和資源整合勢在必行。而且，為順應(yīng)發(fā)展形勢的需要，我國已經(jīng)明確將節(jié)能減排列為當(dāng)前和今后一個時期的工作重點。如果陶瓷行業(yè)仍然靠原有的低成本擴張、低價競爭、不注重節(jié)能減排和環(huán)境保護，整個行業(yè)將有走進死胡同的危險。

建設(shè)多元化市場 規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險

在這場“反傾銷”調(diào)查中，福建、江西等地陶瓷產(chǎn)業(yè)受到的影響并不大，這是因為這兩個地區(qū)所生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品出口到歐盟的份額很小。比如江西景德鎮(zhèn)，雖然該地陶瓷產(chǎn)業(yè)的出口額以50%的速度增長，但相對于全市160億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，數(shù)億美元的出口額所占比重并不算大。

另外，景德鎮(zhèn)的出口市場比較多元化，主要集中在亞洲周邊國家，也有部分出口歐洲的，但數(shù)量不大。不過，這次歐盟的“反傾銷”調(diào)查給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)敲響了警鐘。多名企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，將加大亞洲市場的開拓力度，同時改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來將以中高檔產(chǎn)品為主，走科技含量高、附加值高的路子。

受上述案例的啟發(fā)，受影響企業(yè)較多的廣東等地，也開始重視構(gòu)建多元化市場格局。除歐洲外，美洲、東南亞、非洲、中東等地區(qū)，已成為開拓未來出口市場的主要目標(biāo)。一旦這種多元化策略能夠?qū)崿F(xiàn)，不僅能有效減少風(fēng)險，還可以以此為契機，開發(fā)出更廣闊的發(fā)展空間。

重視品牌塑造

在過去的10年里，國內(nèi)陶瓷業(yè)鼎盛發(fā)展。不少志存高遠(yuǎn)的陶瓷企業(yè)曾信誓旦旦地要占領(lǐng)國際制高點，雖然努力去做的企業(yè)不少，真正做到的卻幾乎沒有。

目前，出口到歐洲的中國陶瓷產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌龃蠖鄶?shù)屬于中低檔產(chǎn)品。如果在這場“反傾銷”調(diào)查后被強征懲罰性關(guān)稅，很多品牌因為沒辦法過分壓縮價格，將不得不退出歐洲市場。這是國內(nèi)陶企長期高耗能、低價位擴張的惡果，也是不重視品牌建設(shè)的必然結(jié)果。

在當(dāng)今國際貿(mào)易平臺上，較量的不僅是質(zhì)量、技術(shù)，更有品牌實力，但恰恰在這一點上，中國陶瓷業(yè)要走的路還很長。

目前，國內(nèi)知名陶瓷品牌如鷹牌、東鵬等企業(yè)，開始在國內(nèi)以“專賣店”和“形象展示店”等終端直接面對消費者，產(chǎn)品價格一般是非品牌經(jīng)營企業(yè)的2倍以上，這有力地證明了品牌的價值，也說明中國本土品牌可以以品牌制勝，雖然相比于歐美先進國家還處于起步階段，但畢竟是可喜的開端。

因此，中國陶瓷企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，不僅僅要在生產(chǎn)、設(shè)計環(huán)節(jié)上下功夫，更要躍升一個高度，從整個經(jīng)營理念和經(jīng)營方式角度出發(fā)，制定成熟的品牌定位和建設(shè)思路。如果不能做到這一點，仍然安于做世界工廠，必將繼續(xù)處處受制于人。所以，國內(nèi)陶企必須高屋建瓴，從設(shè)計、生產(chǎn)與營銷各方面入手，整合全球陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈，實施品牌經(jīng)營和國際化合作，在全球陶瓷品牌之林占有一席之地。當(dāng)然，要達到這個目標(biāo)，還需要一步步走。