文 魏 峰

“一人多鏡”的營(yíng)銷智慧

文 魏 峰

“房租逐年上漲，人力成本也水漲船高，銷售的產(chǎn)品價(jià)格卻無(wú)法上升，更加可怕的是進(jìn)店人數(shù)還在逐年減少，這樣下去，如何生存？”在略顯蕭條的今年北京眼鏡展會(huì)上，一位眼鏡經(jīng)理人發(fā)出了這樣無(wú)奈的提問(wèn)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速成長(zhǎng)期進(jìn)入到了部分泡沫經(jīng)濟(jì)階段，許多行業(yè)均出現(xiàn)了泡沫，然而，眼鏡行業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)的反倒是泡沫擠出現(xiàn)象，這就呈現(xiàn)出典型的非周期行業(yè)特征。因此，我預(yù)料，在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化中眼鏡零售業(yè)不會(huì)遭受很大影響，倒是行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造動(dòng)力的匱乏一直才是困擾著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展的病根，而一味等待外部環(huán)境變化的思路又使我們錯(cuò)失了一次次機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前形勢(shì)下，眼鏡店只有創(chuàng)新營(yíng)銷模式才能改變目前業(yè)務(wù)停滯不前的狀態(tài)，而“一人多鏡”的銷售方法將使我們能夠在無(wú)需擴(kuò)大規(guī)模的情況下提升業(yè)績(jī)，這也是多年來(lái)許多零售店的熱切希望。

事實(shí)上，近年來(lái)許多眼鏡零售店也不是沒有嘗試過(guò)“一人多鏡”的銷售試驗(yàn)，然而結(jié)果卻“不甚理想”或者“沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)”，原因是什么？說(shuō)法各有不同，有人說(shuō)，別人的成功，我很難復(fù)制；也有人說(shuō)，是顧客自己觸發(fā)了購(gòu)買多副眼鏡的理由，由于顧客無(wú)法復(fù)制，所以“一人多鏡”的銷售方法也就無(wú)法復(fù)制。

然而，這真的只是顧客自己觸發(fā)的嗎？“一人多鏡”真的只是一個(gè)美麗但卻虛幻的空中樓閣嗎？亦或只是一個(gè)需看菜下飯、碰碰運(yùn)氣才能實(shí)現(xiàn)的銷售方法嗎？非也。通過(guò)研究，在一些成功的案例中，我們發(fā)現(xiàn)了共同的規(guī)律，沿著這條脈絡(luò)，一個(gè)能夠支持“一人多鏡”銷售的全新營(yíng)銷模式即將展現(xiàn)在我們面前,它包括需求喚醒、需求的種類、營(yíng)銷觸發(fā)點(diǎn)、銷售推動(dòng)力和成交固化器。

一．顧客有大量沉睡的需求需要去喚醒

顧客的需求有兩種：顯性的和隱性的。后者仿佛在沉睡，如果能夠喚醒它，將給我們帶來(lái)非常大的營(yíng)銷機(jī)遇。有位老板給我講了一個(gè)真實(shí)的故事。幾年前他將相對(duì)滯銷的紅色鏡架集中起來(lái)，以“本命年”眼鏡來(lái)宣傳，不曾想引發(fā)了顧客的踴躍購(gòu)買，他感慨道：“原來(lái)顧客的許多需求在睡覺，需要我們?nèi)拘选！?/p>

其實(shí)，除了顯性和隱性的需求以外，顧客目前的許多需求還是“偽需求”。舉個(gè)例子，許多顧客在廣告畫上看見某明星戴眼鏡的效果就以為自己也能戴出這種效果，然而進(jìn)店后一試后即大跌眼鏡，購(gòu)買情緒立即深受打擊。目前我們?cè)S多店還在通過(guò)各種宣傳方式幫助顧客制造著這種“偽需求”呢。在中國(guó)，平均每一位女性擁有7雙鞋子、4個(gè)包包，男性平均擁有6件襯衫，他們擁有的眼鏡有幾副呢？這難道不是我們要去喚醒的需求嗎？

二．“一人多鏡”是一種什么樣的需求

普通眼鏡購(gòu)買者對(duì)于眼鏡的需求是一種樸素的剛性需求，即矯正視力的要求，而這種需求不管有多深刻，它卻很難觸發(fā)出購(gòu)買者“一人多鏡”的需求。而真正能夠激發(fā)購(gòu)買者“一人多鏡”欲望的是一種幸福需求，這種幸福感需要在購(gòu)買前和購(gòu)買中分別產(chǎn)生兩種不同的感覺：第一是期待產(chǎn)生的幸福，第二是沉浸其中的幸福。生理學(xué)家告訴我們，它們產(chǎn)生的激素不同，分別為多巴胺和血清素。只有產(chǎn)生了這樣的幸福需求，才會(huì)出現(xiàn)“一人多鏡”的購(gòu)買要求。同時(shí)，幸福需求不是通過(guò)功能性去吸引顧客的，而是讓顧客想象商品到底能實(shí)現(xiàn)何種“自我風(fēng)格”，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買的欲望。通俗地說(shuō)，幸福需求吸引購(gòu)買者的不是它的“功能性”，而是它所營(yíng)造出來(lái)的“世界觀”。在當(dāng)今社會(huì)，將商品的世界觀傳達(dá)給購(gòu)物者變得異常重要，能迅速激發(fā)購(gòu)物者的聯(lián)想，而一旦商品的世界觀、形象和購(gòu)買者的某種東西（過(guò)去的快感、期待的成就）發(fā)生聯(lián)系，購(gòu)買者就會(huì)購(gòu)買該商品。

三．購(gòu)買者在哪些方面對(duì)多副眼鏡有需求

對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)不同的顧客群有著不同的多副眼鏡需求，以年齡為例：20～50歲的顧客群主要在時(shí)尚方面對(duì)于多副眼鏡會(huì)產(chǎn)生出幸福需求；50歲以上的人群對(duì)于多副眼鏡的主要需求來(lái)源于方便的訴求；學(xué)生一族希望在使用中能夠獲得放松的感覺，產(chǎn)生“低耗”的效果等等。所以，購(gòu)買者的不同年齡層次決定了他們幸福的內(nèi)容不一樣，銷售觸發(fā)點(diǎn)的基礎(chǔ)就是顧客幸福需求的起點(diǎn)，它決定了營(yíng)銷的成敗。

四．“一人多鏡”需要什么樣的營(yíng)銷組合

“一人多鏡”的營(yíng)銷組合就是通過(guò)一組精準(zhǔn)的營(yíng)銷出擊，可以達(dá)到一次完成多個(gè)任務(wù)(目標(biāo))的目的，它包括3個(gè)步驟：觸發(fā)意識(shí)、精準(zhǔn)提問(wèn)和實(shí)際體驗(yàn)。

只有意識(shí)產(chǎn)生才能觸發(fā)目標(biāo)。因此，觸發(fā)意識(shí)的第一步是通過(guò)文字廣告使購(gòu)買者對(duì)于商品期待產(chǎn)生的幸福，購(gòu)買者經(jīng)常發(fā)出“好像戴了很舒服”、“這種眼鏡好吸引人啊”的期待產(chǎn)生的幸福感。第二步是通過(guò)視覺引導(dǎo)，讓購(gòu)買者感受不同眼鏡的不同風(fēng)格，帶來(lái)了不同的氣質(zhì)和差異化的表現(xiàn)。虛擬體驗(yàn)，可以通過(guò)鏡像中的自我或者模擬影像儀的展示，虛擬體驗(yàn)配戴眼鏡的效果，這是觸發(fā)意識(shí)的第三個(gè)步驟。

只有問(wèn)問(wèn)題才能解決問(wèn)題，第二個(gè)步驟通過(guò)6個(gè)關(guān)鍵式的精準(zhǔn)提問(wèn)，將購(gòu)買者剛剛觸發(fā)起來(lái)的意識(shí)具體化、內(nèi)容化，這6個(gè)問(wèn)題分別是擴(kuò)展式問(wèn)題、比較式問(wèn)題、教育式問(wèn)題、鎖定式問(wèn)題、影響式問(wèn)題和愿景式問(wèn)題，他們是遞進(jìn)的步驟，使顧客從意識(shí)逐漸深入到問(wèn)題的內(nèi)部，確認(rèn)購(gòu)買需求。

只有親身體驗(yàn)才能真正理解。購(gòu)買者親自戴上了眼鏡才能感受到真實(shí)的效果，如果前面的步驟完成得較好，第三步實(shí)際配戴就會(huì)讓購(gòu)買者沉浸在即將擁有的幸福之中，進(jìn)一步確定購(gòu)買者的需求。

五.“一人多鏡”有幾種組合方案

事實(shí)上，“一人多鏡”的組合方案有多種可能，但較常見的為3種：串聯(lián)方案、并聯(lián)方案和“1+1”方案。

串聯(lián)方案又稱為需求延伸方案，它是為了滿足一副眼鏡在部分功能上的補(bǔ)充來(lái)進(jìn)行需求延伸的，例如：一位白領(lǐng)配了一副隱形眼鏡，外出時(shí)她可以再配戴一副太陽(yáng)鏡，雙休日在家時(shí)可以配戴一副框架眼鏡。從一副隱形眼鏡延伸出太陽(yáng)鏡，再延伸出框架眼鏡等等，這種“一人多鏡”的方案就稱為串聯(lián)方案。

并聯(lián)方案又可以稱為需求并列方案，它是為了滿足購(gòu)買者的不同需求或是不同感受來(lái)進(jìn)行需求并列的，例如：外出、開車、長(zhǎng)時(shí)間中近距離視力工作最好配備變色眼鏡、偏光眼鏡和辦公鏡；不同的服飾、不同的發(fā)型、不同的化妝配戴不同的眼鏡；這種“一人多鏡”的方案就稱為并聯(lián)方案。

“1+1”方案又稱為需求捆綁方案，它是以一副眼鏡為主、另一副為輔的眼鏡解決方案，例如：為購(gòu)買者設(shè)計(jì)主輔眼鏡一套，一副配戴鏡，一副訓(xùn)練鏡；一副眼鏡，一副太陽(yáng)套鏡等等，“1+1”方案有多種配套形式。

在培訓(xùn)課程中，我為“一人多鏡”取了一個(gè)響亮的名字，叫“一炮三響”：“一炮”就是前面提到的營(yíng)銷組合（彈藥是觸發(fā)意識(shí)、精準(zhǔn)提問(wèn)和實(shí)際體驗(yàn)），而“三響“就是三種不同的方案（串聯(lián)、并聯(lián)和1+1），關(guān)鍵在“一炮”上，如果彈藥不佳是無(wú)法打響的。

“一人多鏡”的營(yíng)銷模式在實(shí)際操作中還要注意開展步驟，不可一哄而上。先選拔少部分能力較強(qiáng)的員工按照文中的營(yíng)銷規(guī)律試驗(yàn)，不斷演練、總結(jié)、修正，得心應(yīng)手后再逐步推廣。

本文作者系依視路學(xué)術(shù)委員會(huì)主席