北京工業(yè)大學(xué) 張文強(qiáng)

1 團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著2008年第一個(gè)專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站Groupon在美國(guó)投入運(yùn)營(yíng)，到2009年6月，僅用了8個(gè)月左右的時(shí)間就開始盈利，到了今年其估值已達(dá)13．5億美元。其被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司”。Groupon創(chuàng)下短時(shí)間的盈利奇跡后，在全世界引發(fā)了一輪模仿團(tuán)購的浪潮。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的出現(xiàn)，大大增加了消費(fèi)者一方的話語權(quán)和談判力量，從而可以獲得很高的折扣，這也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最吸引人的一個(gè)方面。雖然團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展迅速，但是一些隱憂也隨之而來，誠(chéng)信與道德缺失，監(jiān)管力度不夠，責(zé)任劃分不明顯，行業(yè)混亂，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量參差不齊，售后保障體系不健全，等等。高速度的發(fā)展并沒有帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)可以說以進(jìn)入重新洗牌和穩(wěn)定發(fā)展階段。

截至2012年9月底，我國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站誕生總數(shù)高達(dá)6116家，累計(jì)關(guān)閉3245家，運(yùn)營(yíng)中2871家團(tuán)購網(wǎng)正在671座城市里為消費(fèi)者提供團(tuán)購服務(wù)。自團(tuán)購興起以來超半數(shù)(53%)的團(tuán)購網(wǎng)站相繼倒閉或轉(zhuǎn)型退出團(tuán)購市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)中團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量在2011年7月達(dá)到巔峰的5088家之后，首次跌破3000家大關(guān)，回落到接近2010年底的水平。目前團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：(1)行業(yè)重新洗牌，數(shù)量大幅度減少，剩下的都是有實(shí)力的大網(wǎng)站；(2)資本運(yùn)作進(jìn)一步加速；(3)用戶體驗(yàn)提升，進(jìn)一步智能化和娛樂化；(4)平臺(tái)進(jìn)一步開放，更多應(yīng)用和渠道的創(chuàng)新；(5)垂直化細(xì)分或大而全，團(tuán)購導(dǎo)航尋求轉(zhuǎn)型。

綜上所述，雖然團(tuán)購網(wǎng)發(fā)展迅速，不過其中也隱藏了很多風(fēng)險(xiǎn)，找一合適的運(yùn)作模式、定價(jià)模式成為團(tuán)購行業(yè)的新目標(biāo)。但是傳統(tǒng)的價(jià)格理論并不能完全解釋團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)廠商現(xiàn)有的定價(jià)模式，在這樣的情況下，就需要有新的理論來解釋和指導(dǎo)團(tuán)購網(wǎng)站的定價(jià)策略，以便于這一行業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展。

2 團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)的雙邊市場(chǎng)分析

從團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，團(tuán)購網(wǎng)站本質(zhì)上是一個(gè)平臺(tái)，其將有團(tuán)購需求的用戶及各大廠商連接在一起，使其交易行為通過其搭建的平臺(tái)來完成。這三個(gè)參與者構(gòu)成一個(gè)具有復(fù)雜特征的雙邊市場(chǎng)，其具體表現(xiàn)如下：

2.1 正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

通過團(tuán)購網(wǎng)站交易平臺(tái)連接起有團(tuán)購需求的用戶和提供適合團(tuán)購商品和服務(wù)的廠商。通過團(tuán)購網(wǎng)站購買東西的消費(fèi)者越多，更多的產(chǎn)品和服務(wù)也就更傾向于通過平臺(tái)發(fā)布。進(jìn)一步產(chǎn)品和服務(wù)提供商數(shù)量越多，網(wǎng)站用戶進(jìn)行購積極性越高。

2.2 價(jià)格結(jié)構(gòu)的非中性

在交易發(fā)生的過程中，團(tuán)購網(wǎng)站為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，首要目的是培育一個(gè)大的消費(fèi)市場(chǎng)，就有很大可能對(duì)有團(tuán)購需求的用戶采用低價(jià)甚至不收費(fèi)，而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商收取一定的固定入場(chǎng)費(fèi)及比例提成費(fèi)，同過這種手段夯實(shí)和擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，在正的交叉外部性的作用下，就會(huì)有更多的產(chǎn)品和服務(wù)提供商進(jìn)入這一交易平臺(tái)。

2.3 產(chǎn)品和服務(wù)提供商與消費(fèi)者之間的匹配度影響團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)定價(jià)

在產(chǎn)品和服務(wù)提供商與消費(fèi)者這兩種參與者之間，團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)的作用是提供信息流。其價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言，匹配度越高意味著越能迅速、精確地找到所需要的商品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供商而言，匹配度越高，就越能通過該團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)將商品和服務(wù)提供和銷售給目標(biāo)客戶。在團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的大背景下，提高商品和服務(wù)與網(wǎng)站用戶之間的匹配度，使有效信息能夠?qū)ΨQ和對(duì)流，將成為考驗(yàn)團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力的重要課題。

3 基于雙邊市場(chǎng)理論的團(tuán)購網(wǎng)站定價(jià)模型

運(yùn)營(yíng)及定價(jià)模式一直是團(tuán)購網(wǎng)站業(yè)界津津樂道的話題，基于雙邊市場(chǎng)理論的視角，團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式研究可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為交易平臺(tái)定位以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)確定的問題。本文旨在通過團(tuán)購網(wǎng)站的定價(jià)模型，來針對(duì)網(wǎng)站用戶制定合理的接入價(jià)格以達(dá)到利潤(rùn)最大化。

3.1 條件假設(shè)

為了分析方便和直觀地說明問題，雖然團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)一家獨(dú)霸情形并不存在，我們還是將把團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型放在壟斷市場(chǎng)條件下來構(gòu)建。根據(jù)團(tuán)購平臺(tái)網(wǎng)站發(fā)展的實(shí)際情況，結(jié)合Armstrong(2006)在雙邊市場(chǎng)已有的分析模型的基礎(chǔ)上，本文做了進(jìn)一步的改進(jìn)和拓展。假設(shè)條件如下：(1)由于團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的是一個(gè)具有雙邊外部性的市場(chǎng)，所以我們的模型直接忽略了接入交易平臺(tái)的消費(fèi)者之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性。(2)所有的交易參與者，無論是消費(fèi)者還是廠商，其都為同質(zhì)的不做差別化處理。

3.2 構(gòu)建模型與求解

涉及的相關(guān)參數(shù)如下：b為團(tuán)購用戶，Nb為用戶的數(shù)量；s為廠商，Ns為廠商的數(shù)量；Pb為團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)用戶每次接入交易平臺(tái)的收費(fèi)；Ps為團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)廠商每次接入交易平臺(tái)的收費(fèi)；Vb為用戶每次參與交易獲得由廠商帶來的效用；Vs為廠商每次參與交易獲得的網(wǎng)站用戶帶來的效用；Pss為廠商向團(tuán)購網(wǎng)站上繳的固定參與費(fèi)用；Fs為團(tuán)購網(wǎng)站為廠商提供服務(wù)的單位固定成本；Fb為團(tuán)購網(wǎng)站為用戶提供服務(wù)的單位固定成本；Cs為團(tuán)購網(wǎng)站為廠商每一次交易所付出的成本；Cb為團(tuán)購網(wǎng)站為用戶每一次交易所付的成本；Ts和Tb分別表示為廠商與用戶在該平臺(tái)上的發(fā)生交易次數(shù)。為了簡(jiǎn)化分析過程，本文假設(shè)消費(fèi)者和廠商通過團(tuán)購網(wǎng)站交易平臺(tái)尋找到所需的產(chǎn)品或交易對(duì)象的概率y(即搜索匹配度)為常數(shù)。我們可以得知Ts=y*Nb，Tb=y*Ns。其中Ts與Tb為成功交易的次數(shù)。

用戶和廠商的效用函數(shù)分別為：

廠商和消費(fèi)者通過團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行交易產(chǎn)生正的外部性，得知Vs和Vb都為正。另假設(shè)雙邊市場(chǎng)每邊參與者的數(shù)量是其在交易平臺(tái)獲得效用的增函數(shù)，即團(tuán)購網(wǎng)站的需求函數(shù)為 ：

結(jié)合前面兩個(gè)公式采取逆向求解法，我們可以得出：

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)函數(shù)：

社會(huì)總福利水平：

最后又根據(jù)壟斷交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)最大化的一階條件，把(3)式帶入(4)式，進(jìn)一步對(duì)Us和Ub求倒數(shù)，可得運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)最大化條件下的Us和Ub。最后結(jié)合(3)式可得交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)最大化時(shí)的價(jià)格結(jié)構(gòu)：

4 結(jié)語

(1)我們從前文(7)式可以得知，在社會(huì)總福利最大化的價(jià)格結(jié)構(gòu)中，不管是在追求社會(huì)總福利最大化還是追求運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)最大化的情況下，價(jià)格補(bǔ)貼的情況不僅存在而且還相當(dāng)嚴(yán)重，現(xiàn)實(shí)情況也可以證實(shí)這點(diǎn)。

(2)兩個(gè)重要因素決定了團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商對(duì)接入用戶進(jìn)行補(bǔ)貼的程度，一是Vs的大小，即接入團(tuán)購平臺(tái)用戶為廠商帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大??；二是y的大小，即團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)為雙邊用戶所能提供的搜索匹配度的高低。

(3)對(duì)即使處于壟斷地位的團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商，它的掠奪定價(jià)能力仍然受到廠商與消費(fèi)者之間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的限制與影響，何況團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)并不是一個(gè)絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)。團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商可以從兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化：一是要鞏固和擴(kuò)大用戶群，通過價(jià)格補(bǔ)貼等方式將交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化，從而達(dá)到吸引更多廠商的目的；二是改善服務(wù)，提高搜索匹配度和有效的信息流，提高交易效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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