西南科技大學(xué) 龔春

1 差異化戰(zhàn)略涵義

所謂差異化就是“不同”——顧客不同，企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)就有所不同；或者即便是顧客相同，企業(yè)也要提供與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、有差異的、更合乎顧客需求的產(chǎn)品與服務(wù)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。目前大多數(shù)學(xué)者堅(jiān)持的理論是，差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)從其發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，依據(jù)企業(yè)自身的資源配置情況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力大小，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇以及進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，將滿足某一特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)上特定目標(biāo)客戶群體的特定需求作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，從而將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)自身同行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的一種策略。

差異化營(yíng)銷理念的宗旨是通過(guò)為顧客提供獨(dú)特價(jià)值來(lái)增加酒店特色，從而吸引和保留顧客，其追求的“差異”是產(chǎn)品或服務(wù)的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、 質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、企業(yè)形象等方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別，“鶴立雞群”是差異化營(yíng)銷理念追求的最高目標(biāo)。

2 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略在酒店業(yè)中的重要性

如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)謀得一席之地，是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。今天，酒店通過(guò)進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本，提高效率來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，你能提供裝修豪華的大酒店，別人也能提供；你能提供微笑服務(wù)，別人照常也可以……在大多數(shù)酒店產(chǎn)品與服務(wù)日趨相似的背景下，喜來(lái)登酒店的經(jīng)營(yíng)理念引起了人們的深思：“我們銷售的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是差異?！边@一針見血的見地，折射出經(jīng)營(yíng)者的睿智和經(jīng)營(yíng)理念的高屋建瓴。在顧客需求日益分化，酒店之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景條件下，提供有差異的產(chǎn)品，采取差異化營(yíng)銷手段成為酒店在競(jìng)爭(zhēng)中走出價(jià)格戰(zhàn)，突出重圍的法寶。毫無(wú)疑問(wèn)，差異化的營(yíng)銷可以為酒店帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)，幫助酒店形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，差異化營(yíng)銷也是酒店行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，如今各大酒店受到這一浪潮的影響，紛紛采取各種途徑與措施，盡可能地創(chuàng)造自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

3 酒店行業(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體措施

3.1 策略創(chuàng)意差異化

酒店促銷的差異性主要應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在促銷活動(dòng)的創(chuàng)意方面。酒店的促銷方式有許多種，比如推出打折、贈(zèng)送、產(chǎn)品組合優(yōu)惠包價(jià)等各種讓利與營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，并借助外界媒體將促銷的信息發(fā)布出去，或者從酒店自身的網(wǎng)站系統(tǒng)傳遞出去。在千篇一律的促銷活動(dòng)中如何找出與眾不同的主題和創(chuàng)意，而不是僅以低價(jià)吸引顧客的注意，是酒店需要考慮的首要問(wèn)題。比如美國(guó)紐約州有一家酒店，在生意不景氣的情況下推出一活動(dòng)，即在酒店后山辟出一塊空地，專門供顧客種植紀(jì)念樹之用，如果賓客有興趣，可以種下小樹，酒店會(huì)為顧客拍照留念，樹上可留下木牌，刻上種植人的姓名和種植日期，當(dāng)賓客數(shù)年后再度光臨酒店時(shí)，小樹已經(jīng)枝繁葉茂了，酒店為此僅僅收取樹苗的成本費(fèi)。這一活動(dòng)的推出吸引了不少覺得很有意義的賓客，尤其是一些到此度蜜月或結(jié)婚周年的夫妻，或者一些畢業(yè)時(shí)結(jié)伴旅游的學(xué)生，都躍躍欲試，許多人都想種下一棵心靈上屬于自己的樹，以做永久紀(jì)念。此項(xiàng)活動(dòng)可謂一舉多得，酒店不僅因此而顧客盈門，而且美化了周邊環(huán)境，沒過(guò)多久后山樹木蔥郁，旅客漫步林中，十分愜意。而那些種植小樹的賓客則會(huì)時(shí)常專程回酒店看望自己親手種下的小樹，因此又帶回了許多回頭客，酒店在日后的經(jīng)營(yíng)中也不愁客源了。

3.2 文化差異化促銷策略

以如家酒店連鎖集團(tuán)為例，該集團(tuán)創(chuàng)立于2002年，4年后在美國(guó)納斯達(dá)克上市。它始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，向全世界展示著賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。作為經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的領(lǐng)先品牌，依據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)化、溫馨、干凈、貼心、舒適的酒店住宿產(chǎn)品，如家為海內(nèi)外八方來(lái)客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著“適度生活，自然自在”的簡(jiǎn)約生活理念。在酒店淡季，開展“燃情西博惠如家”、“愛家有禮”征文等活動(dòng)，利用如家文化進(jìn)行推廣。又如九寨溝喜來(lái)登是中國(guó)景區(qū)第一家五星級(jí)酒店，這個(gè)定位至少給了旅客一個(gè)指向性的訴求導(dǎo)向，九寨溝喜來(lái)登還交叉了一些本地的藏羌文明，從酒店的修建風(fēng)格到裝飾風(fēng)格都有著濃烈的藏羌文明特色，淡季重點(diǎn)推出藏羌餐品、藏羌文藝表演等，讓文化成為吸引顧客的亮點(diǎn)。

3.3 服務(wù)差異化促銷策略

酒店服務(wù)關(guān)系到其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但是實(shí)現(xiàn)差異化、有特色的服務(wù)更是關(guān)鍵，比如老人或者帶小孩的年輕夫婦往往會(huì)選擇淡季出行。針對(duì)這部分人群，酒店推出相應(yīng)的特色服務(wù)。酒店在為帶小孩的客人提供服務(wù)時(shí)，一定不能忽略兒童的需求，此時(shí)，帶小孩的家庭喜歡尋求熱鬧的氣氛，希望酒店能夠提供各種各樣的娛樂活動(dòng)及設(shè)施，且有條件的話最好能夠有供兒童玩耍的游樂室或兒童房, 在這方面迪士尼樂園酒店一直十分用心，入住酒店的賓客不僅可以在迪士尼樂園盡情游玩，還可以在酒店提供的游樂設(shè)施中開心盡興，如香港迪士尼酒店外特設(shè)一個(gè)巨型的米奇迷宮和網(wǎng)球場(chǎng)，小朋友可以在里面捉迷藏、走迷宮，除此之外，小朋友還可以參加酒店特意為兒童舉辦的各項(xiàng)活動(dòng), 在這里小朋友也被視為酒店的貴賓。通過(guò)緊緊抓住兒童這批特殊的顧客群體的心里，香港迪士尼酒店獲得了親子家長(zhǎng)的信任，并成功實(shí)現(xiàn)了吸引家庭顧客的目的。

以7天連鎖酒店為例，酒店建立的“7天會(huì)”擁有會(huì)員超過(guò)2770萬(wàn)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店中規(guī)模最大的會(huì)員體系。深諳企業(yè)運(yùn)營(yíng)之道的7天連鎖酒店，憑借“7天會(huì)”龐大的會(huì)員體系，在淡季開展會(huì)員促銷活動(dòng)，開通會(huì)員積分換房、會(huì)員入住直通車、會(huì)員冬季抽獎(jiǎng)、會(huì)員生日半價(jià)等活動(dòng)，讓會(huì)員特權(quán)體現(xiàn)特別明顯，依托優(yōu)勢(shì)資源再造優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 產(chǎn)品差異化促銷策略

當(dāng)酒店行業(yè)中出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)或者在酒店進(jìn)入淡季時(shí)，有些酒店開始思考如何吸引到更多的顧客，就客人而言，他們下榻飯店所能獲得的最基本的好處，一是客房可供休息下榻，二是餐廳可以就食用餐，飯店若能在這兩方面提供優(yōu)于其他酒店的良好設(shè)施和服務(wù)，客人一般會(huì)感到滿意并在日后不斷回頭。且酒店不單是入住，還要有餐飲、機(jī)票、租車等業(yè)務(wù)，冬季是出行的淡季，但往往又是餐飲旺季，很多酒店依托餐飲支撐入住淡季的經(jīng)營(yíng)，并利用餐費(fèi)消費(fèi)券抵扣住宿費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)住宿消費(fèi)相互促進(jìn)。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，酒店創(chuàng)造差異化要從大處著眼，小處著手，在尊重消費(fèi)者的前提下，結(jié)合自身資源，實(shí)現(xiàn)“自己有別人沒有”的差異化目標(biāo)。酒店行業(yè)應(yīng)遵循上述差異化營(yíng)銷策略，全方位地運(yùn)籌營(yíng)銷工作，把宏觀的市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化、細(xì)分，使不同顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。針對(duì)顧客需求，結(jié)合自身實(shí)力與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，從思想和行為等各方面實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的蛻變，才能在變化的營(yíng)銷環(huán)境中找到新的出路。

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