中國人民大學(xué)商學(xué)院 劉京慧

1 國內(nèi)汽車市場現(xiàn)狀及營銷趨勢分析

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著一系列鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策的退出，中國汽車市場已告別高速增長時(shí)代：2012年1～9月汽車產(chǎn)銷分別為1413.12萬輛和1409.23萬輛，比上年同期分別增長5%和3.4%，增速比1～8月分別下降0.2和0.7個(gè)百分點(diǎn)[1](見圖1)，雖保持小幅增長，但增速已經(jīng)趨緩。

圖12011～2012年全國汽車產(chǎn)銷量對比(數(shù)據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì))

2012年上半年，寶馬集團(tuán)在中國大陸的銷量為158956輛，同比增長30.7%，中國已經(jīng)成為寶馬全球最大單一市場[2]。根據(jù)寶馬方面的預(yù)測，2012年中國高端汽車市場還將保持30%左右的增速[2]。盡管如此，考慮到目前諸多高端汽車品牌所提供的產(chǎn)品與服務(wù)之間，已經(jīng)不存在決定性的差異，高端客戶的購買體驗(yàn)逐漸走向前臺，其重要性日益凸顯。汽車廠商必須順應(yīng)這一趨勢，將營銷工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)營銷，樹立全新的品牌內(nèi)涵和服務(wù)理念，方能超脫于低層次的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。

2 寶馬汽車體驗(yàn)營銷及其特點(diǎn)分析

2.1 體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式[3]。

施密特(Bernd H.Schmitt)認(rèn)為體驗(yàn)營銷就是通過媒介刺激消費(fèi)者的感官與情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考并使其行動(dòng)，通過消費(fèi)者的體驗(yàn)不斷傳遞品牌或產(chǎn)品的好處[4]。

2.2 寶馬汽車品牌形象遇到的問題

一直以來，寶馬在中國消費(fèi)者眼中都是“運(yùn)動(dòng)”和“奢華”的代名詞，其品牌形象和市場地位高高在上；但是在個(gè)別負(fù)面新聞的影響下，經(jīng)過微博等社交網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，社會(huì)輿論往往有意無意地將“BMW”這三個(gè)字母與“暴發(fā)戶”、“別摸我”等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起，這與寶馬在全球高端汽車市場中的品牌形象大相徑庭[5]。這些負(fù)面聯(lián)想，已經(jīng)在無形中成為消費(fèi)者購買寶馬汽車時(shí)面臨的最大心理障礙。

2.3 寶馬汽車體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析

在宣布國產(chǎn)后的第四個(gè)年頭，寶馬便陸續(xù)啟動(dòng)了在中國重塑寶馬品牌形象的各項(xiàng)工作，將更多的資源投入到大規(guī)模品牌活動(dòng)中，其中，也包括了多種形式與內(nèi)容的體驗(yàn)營銷活動(dòng)。

通過梳理寶馬歷年來開展的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，可以歸納出以下四個(gè)特點(diǎn)：

2.3.1 從單純的產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)相結(jié)合

“感受完美”全系車型體驗(yàn)日是寶馬最早開展的體驗(yàn)營銷活動(dòng)之一，自2001年以來，每年在全國幾十個(gè)城市都有巡演。起初，這項(xiàng)活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)寶馬全系列產(chǎn)品，感受寶馬汽車的駕駛樂趣和激情。但是隨著時(shí)間的推移，寶馬品牌的內(nèi)涵不斷延伸，可供體驗(yàn)的內(nèi)容也日趨豐富。如今，消費(fèi)者不僅可以近距離接觸寶馬產(chǎn)品，還可以從一系列新穎、細(xì)致的活動(dòng)安排和現(xiàn)場布置中，深入了解寶馬品牌的核心價(jià)值及其倡導(dǎo)的文化。

2.3.2 根據(jù)不同消費(fèi)層級進(jìn)行體驗(yàn)定位

與針對所有現(xiàn)有及潛在車主的“感受完美”全系車型體驗(yàn)日不同，寶馬還針對不同車系設(shè)計(jì)了不同的體驗(yàn)主題，例如，針對X系車主，主打“駕馭、激情、自由”的“X之旅”；針對3系車主，主打“時(shí)尚、動(dòng)感、環(huán)?！钡摹?行動(dòng)”；針對7系車主，主打“尊貴、奢華”的“巔峰之悅”；針對M系車主，主打“強(qiáng)勁動(dòng)力”的“M運(yùn)動(dòng)傳奇”，等等(見表1)。通過一系列不同定位、不同主題的體驗(yàn)活動(dòng)，寶馬在各個(gè)消費(fèi)層級中都培育了自己品牌、產(chǎn)品的擁戴者。

表1 根據(jù)不同消費(fèi)層級進(jìn)行的體驗(yàn)營銷活動(dòng)

2.3.3 致力于個(gè)性化的體驗(yàn)營銷

除了按消費(fèi)層級進(jìn)行市場細(xì)分，寶馬也對消費(fèi)者個(gè)人的興趣、愛好、關(guān)注焦點(diǎn)等給予了充分重視。作為全球著名的高端汽車品牌，寶馬多次舉辦頂級高爾夫賽事，吸引了大批高收入、高社會(huì)地位的高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者。同樣，BMW中國文化之旅、BMW藝術(shù)之夜、BMW藝術(shù)權(quán)利榜、BMW中經(jīng)智庫論壇等活動(dòng)也都有其特別針對的人群(見表2)。這些個(gè)性化的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，一方面促進(jìn)了寶馬與其重要目標(biāo)客戶的直接溝通，另一方面也進(jìn)一步傳遞了寶馬的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵。

表2 個(gè)性化的體驗(yàn)營銷活動(dòng)

2.3.4 將體驗(yàn)營銷融入到社會(huì)公益事業(yè)中

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國內(nèi)高端汽車市場的競爭愈演愈烈；與此同時(shí)，高端汽車消費(fèi)者的自我定位也日趨提升，單純依靠宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性能和駕駛樂趣，已經(jīng)不足以滿足目標(biāo)客戶的心理需求。在這種情況下，寶馬積極嘗試，為品牌注入更多的人文關(guān)懷和社會(huì)公益元素。自2005年以來，寶馬在文化促進(jìn)、教育支持、社會(huì)關(guān)愛、環(huán)境保護(hù)等方面開展了多項(xiàng)活動(dòng)(見表3)，通過在車主中招募志愿者，號召車主進(jìn)行愛心捐助、實(shí)地探訪、結(jié)對幫扶等形式，在提升企業(yè)形象的同時(shí)，增強(qiáng)了車主的自我認(rèn)同感，成功將體驗(yàn)營銷融入到社會(huì)公益事業(yè)中。

表3 與社會(huì)公益事業(yè)相結(jié)合的體驗(yàn)營銷活動(dòng)

3 對寶馬汽車體驗(yàn)營銷的幾點(diǎn)思考

3.1 高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要前提

如前所述，在當(dāng)前國內(nèi)汽車市場上，諸多高端品牌所提供的產(chǎn)品與服務(wù)之間，已經(jīng)不存在決定性的差異。正是在這種情況下，體驗(yàn)營銷才日益成為汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是，這也從另一個(gè)角度說明了，體驗(yàn)營銷并不能掩蓋或者彌補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)方面的缺陷。再怎樣新穎的主題策劃，再怎樣震撼的現(xiàn)場布置，脫離了與其高端定位相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，都無法達(dá)到令人滿意的營銷效果。因此，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，是寶馬成功開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)的必要前提。

3.2 高度整合的CRM系統(tǒng)是進(jìn)行體驗(yàn)營銷的重要基礎(chǔ)

CRM(Customer Relationship Management)系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制[6]。在CRM系統(tǒng)的幫助下，寶馬可以將長久以來通過各種渠道收集到的客戶信息、購買意向、交易記錄，甚至是更為個(gè)人化的興趣、愛好、關(guān)注焦點(diǎn)等等都整合在一起。在此基礎(chǔ)上，還可以將客戶進(jìn)一步細(xì)分為不同的群體，以便針對不同客戶群體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更有針對性的體驗(yàn)營銷方案。

3.3 專業(yè)、高效、人性化的運(yùn)作是進(jìn)行體驗(yàn)營銷的有力保障

CRM系統(tǒng)為寶馬集中管理客戶資料、分析客戶群體特點(diǎn)提供了可能性，但是涉及到體驗(yàn)營銷活動(dòng)的具體運(yùn)作，還需要落實(shí)到相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)上。

首先，活動(dòng)主題的選取既要有獨(dú)特性，又要有延續(xù)性。在這方面，針對寶馬X系車主的“X之旅”是一個(gè)成功的例子。“X之旅”每年的活動(dòng)主題都兼顧了駕駛樂趣、文化底蘊(yùn)和公益慈善，每年的自駕線路也都分為四條，以四個(gè)不同的城市為起點(diǎn)，同時(shí)向中心的城市進(jìn)發(fā)，最終用車輪劃出

一個(gè)跨越幾千公里的“X”字樣(見圖2)。這個(gè)“X”，既可以理解為寶馬X系列產(chǎn)品，也可以理解為一段有待探索的未知旅程。

圖2 歷年寶馬“X之旅”活動(dòng)路線

然后，活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和衣食住行的安排都要有針對性，適應(yīng)不同客戶群體的特點(diǎn)。例如，極限駕駛挑戰(zhàn)賽之類的活動(dòng)，比較適合富有冒險(xiǎn)精神的年輕客戶；而節(jié)奏較為舒緩的觀光游覽活動(dòng)，則比較適合平日公務(wù)繁忙、希望能有個(gè)機(jī)會(huì)放松一下的中年客戶。又例如，紅酒、牛扒等西式餐飲，在沿海地區(qū)的客戶群體中頗受歡迎；但是對于大部分來自內(nèi)陸地區(qū)的客戶，熱氣騰騰、色香味俱全的中式餐飲才更對他們的胃口。

最后，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在體驗(yàn)營銷活動(dòng)中穿插一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，如表演節(jié)目、交換禮物等等，不僅能起到活躍現(xiàn)場氣氛的作用，更能提高客戶的關(guān)注度和參與度，使其完全融入到整個(gè)活動(dòng)中來。對于一些有廠商人員或經(jīng)銷商人員參與的活動(dòng)，適當(dāng)?shù)幕?dòng)環(huán)節(jié)，還可以增進(jìn)客戶與寶馬品牌、寶馬公司及相關(guān)人員的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更深層次的體驗(yàn)營銷。

3.4 及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋是改進(jìn)體驗(yàn)營銷的可靠途徑

為了衡量體驗(yàn)營銷活動(dòng)的效果，在整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，還需要通過寶馬客戶呼叫中心或第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，多方聽取客戶的意見和建議。這里可以采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方式：在定量研究中，初步了解客戶對活動(dòng)各個(gè)方面的滿意度；在定性研究中，進(jìn)一步挖掘客戶滿意或不滿意的深層次原因。通過這種方式，寶馬可以及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取來自客戶的第一手反饋信息，從而為改進(jìn)當(dāng)前體驗(yàn)營銷工作，開展后續(xù)體驗(yàn)營銷活動(dòng)積累寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

4 結(jié)語

體驗(yàn)營銷的目的是滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)要想成功地進(jìn)行體驗(yàn)營銷，必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作為前提，依靠CRM系統(tǒng)集中管理客戶信息并設(shè)計(jì)出基于市場細(xì)分的體驗(yàn)營銷方案，再通過專業(yè)、高效、人性化的活動(dòng)運(yùn)作拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，最后還要根據(jù)調(diào)研反饋不斷調(diào)整營銷方案，以達(dá)到通過體驗(yàn)營銷傳遞品牌價(jià)值，贏得客戶與市場的目的。

[1]2012年9月汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行信息發(fā)布會(huì)通稿[R].北京：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)信息部,2012：1.

[2]劉霞.深耕中國市場，寶馬掀起奧運(yùn)營銷高潮[N].第一財(cái)經(jīng)日報(bào),2012-7-18(第B02版).

[3]百 度 百 科.體 驗(yàn) 營 銷[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/6059.htm.

[4]Schmitt B.H.體驗(yàn)營銷：如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力[M].清華大學(xué)出版社,2004.

[5]楊小林.BMW之悅：從獨(dú)樂樂到眾樂樂[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),2010-6-28(第037版).

[6]劉雨新.華晨寶馬的客戶關(guān)系管理[D].哈爾濱工程大學(xué),2008.