上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院會(huì)展與旅游學(xué)院 顧小玲 余海琴

1 上?！般y發(fā)旅游”市場(chǎng)發(fā)展前景

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，上海市戶籍60歲以上的老人人口已經(jīng)達(dá)到331.02萬(wàn)，占全市戶籍人口的23.4%，高出全國(guó)10個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2015年老齡化人口將達(dá)到29%，2030年占40%。從數(shù)據(jù)可清晰地看到，上海已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)。全國(guó)老齡人口占人口總數(shù)的比重越來(lái)越大，全國(guó)老齡化趨勢(shì)上升，這對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)蘊(yùn)含著巨大潛力的市場(chǎng)。上海的人口老齡化特征顯著，上海老年人人口在持續(xù)增多，老年人的生活質(zhì)量也受到社會(huì)和政府的重視，可見其“銀發(fā)旅游”市場(chǎng)的發(fā)展前景廣闊。但上?！般y發(fā)族”在國(guó)際大都市的背景下又有其不同的特點(diǎn)。

2 STP理論在上?！般y發(fā)旅游”市場(chǎng)中的運(yùn)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷中,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三步驟為：市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation )、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(market targeting)與市場(chǎng)定位(market positioning)，合稱STP，其中的關(guān)鍵是市場(chǎng)定位。

2.1 對(duì)上海老年人進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

從人口的家庭生活周期細(xì)分變量來(lái)分，上海的老年人可以分為三類：(1)滿巢老人，(2)空巢老人，(3)孤獨(dú)老人。這三類老人在時(shí)間，經(jīng)濟(jì)，和旅游動(dòng)機(jī)上有所不同，這會(huì)導(dǎo)致他們的旅游行為不同。

滿巢老人占上海老年人口總數(shù)比重小。據(jù)實(shí)地調(diào)查得知：第一，從空閑時(shí)間上來(lái)看，在受訪者中只有10%的老人表示空余時(shí)間很少，而且他們大都是滿巢老人。他們和子女在一起生活，子女上班忙碌，他們有時(shí)幫忙做家務(wù)，有的滿巢老人還要承擔(dān)著照看年幼的孫子孫女的責(zé)任，因此，他們的空閑時(shí)間很少。第二，從地理位置上分析，上海郊區(qū)的滿巢老人比上海市中心的滿巢老人多。他們閑暇時(shí)間大多是在公園或者是附近的小區(qū)活動(dòng)，例如松江區(qū)的老人大多在公園里帶孩子而自己去參與其他活動(dòng)的情況很少。第三，受傳統(tǒng)思想的影響，上海滿巢老人愿意選擇家庭集體活動(dòng)，享受晚年的天倫之樂。因此出去遠(yuǎn)游的愿望不強(qiáng)烈。

上?？粘怖先吮壤^大，在實(shí)地調(diào)查中有70%的老人表示空余時(shí)間很多，并且他們的兒女幾乎都是獨(dú)立在外生活，老人有自己的生活，偶爾與兒女相聚。上海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，許多是小家庭結(jié)構(gòu)，空巢老人的兒女離開他們獨(dú)立生活，空巢老人退休后沒有了工作的壓力，兒女不在身邊也沒有了其他的負(fù)擔(dān)，因此空巢老人的生活空余時(shí)間很多。據(jù)調(diào)查在經(jīng)濟(jì)上，他們大部分有退休金，有的兒女也會(huì)資助老人。沒有了后輩的陪伴，他們比較空虛，為了豐富自己的晚年生活，他們?cè)敢馔獬雎糜?，結(jié)交朋友，增長(zhǎng)知識(shí)，強(qiáng)身健體。并且他們?cè)谶x擇旅游的時(shí)間上有更廣泛的空間。

孤獨(dú)老人沒有老伴，他們出游的積極性會(huì)比較小。他們遠(yuǎn)離兒女生活比較空虛與孤獨(dú)，即使是出游，他們選擇老人團(tuán)體旅游的比較少，一般是和子女選擇其他形式的旅游。

綜上所述，上海空巢老人的可支配時(shí)間、收入和出游動(dòng)機(jī)上都比其他的具有優(yōu)勢(shì)，因此，他們是上海銀發(fā)旅游的主要成員。旅游企業(yè)在做旅游產(chǎn)品時(shí)要定位于這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)他們的需求來(lái)制定可行的旅游產(chǎn)品。

2.2 分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求

2.2.1 精神需求

上海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們受教育程度高，受環(huán)境影響，上海的老年人思想比較前衛(wèi)，外出意愿十分強(qiáng)烈，但對(duì)旅游過(guò)程中的體會(huì)到的文化內(nèi)涵和精神感受要求比較高。在實(shí)地調(diào)查中，被問及“您喜歡去哪種類型的旅游景點(diǎn)旅游？”有47%的人表示喜歡去自然風(fēng)景區(qū)，24%的人選擇古鎮(zhèn)，15%的老人選擇少數(shù)民族風(fēng)情景區(qū)，少部分人選擇紅色革命區(qū)，幾乎很少有人選擇發(fā)達(dá)城市。從數(shù)據(jù)可看出，上海作為發(fā)達(dá)城市，在發(fā)達(dá)城市中生活的老人選擇去發(fā)達(dá)城市旅游的不多，他們更喜歡追求自然，回歸原始，尋求安靜，會(huì)更偏好美麗的自然風(fēng)景區(qū)，還有古色古香的古鎮(zhèn)等旅游產(chǎn)品。

2.2.2 健身與社交需求

老年人的保健意識(shí)比較強(qiáng)，他們不僅在公園，社區(qū)和體育中心健身，他們也希望在旅游的過(guò)程中達(dá)到健身的效果。據(jù)調(diào)查，問及在旅游過(guò)程中愿意增加的活動(dòng)，比例最高的是有21%的人選擇登山，也有人希望有騎自行車等健身活動(dòng)。另外，他們的社交需求比較強(qiáng)烈，希望在活動(dòng)的時(shí)候能夠有一些趣味游戲，或者與別人一起下棋唱歌，能在旅游的過(guò)程中也結(jié)識(shí)志同道合的朋友。

2.2.3 生理需求

老年人大多是在身體狀況許可的情況下選擇出游，但老年人的生理狀況與年輕人不同，我們需在策劃旅游產(chǎn)品中考慮老年人的特殊生理狀況。第一，在線路安排中，行程不宜太緊，景點(diǎn)安排不宜太多，所選的景點(diǎn)要在老人體力的可承受范圍內(nèi)，要“少走多看”。第二，季節(jié)的選取上，老年人可自由支配時(shí)間比較多，可安排淡季出游，避開全國(guó)旅游高峰期，這樣不僅能降低成本也可以避免擁擠。老人多喜歡春秋出游，季節(jié)上可選擇春秋為主，并且出游天數(shù)不宜太久。第三，導(dǎo)游對(duì)待老年人的態(tài)度要好，其他服務(wù)人員也要求有職業(yè)素養(yǎng)并有禮貌。例如，不能因?yàn)槔先诵袆?dòng)緩慢導(dǎo)游就對(duì)此大聲訓(xùn)斥，這樣是很傷害老人的心理的，并會(huì)降低老人在旅游過(guò)程中對(duì)旅游的美好感受。第四，在食宿方面要根據(jù)上海老年人的飲食習(xí)慣，盡量安排香、軟、脆和含糖量少、營(yíng)養(yǎng)高的、易消化的食物。在住宿方面選擇酒店時(shí)要注意細(xì)節(jié)，如電燈開關(guān)是否方便。第五，在價(jià)格方面，受中華的節(jié)儉美德影響，許多老人表示愿意選擇舒適和經(jīng)濟(jì)型的旅游產(chǎn)品。

3 目前“銀發(fā)旅游”中存在的問題

3.1 國(guó)內(nèi)“銀發(fā)旅游”專業(yè)化不強(qiáng)

許多旅行社沒有認(rèn)識(shí)清楚銀發(fā)旅游的含義，只是把一些普通的旅游產(chǎn)品換湯不換藥地推廣到市場(chǎng)上去。有的旅行社為了賺取其他的利潤(rùn)，在路線中設(shè)置了過(guò)多的購(gòu)物點(diǎn)，導(dǎo)致行程緊迫，這樣不僅僅影響了旅游者的心情，降低了旅游過(guò)程中的精神感受，還讓年人的身體吃不消，這對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的開發(fā)是非常不利的。

3.2 “銀發(fā)旅游”需要法律和政府的支持

老年人作為弱勢(shì)群體需要得到法律的支持。據(jù)調(diào)查，許多老人反映目前有的旅行社宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，與此有關(guān)的一切旅游發(fā)生的糾紛還需要法律法規(guī)來(lái)保護(hù)老年人。有的老年人表示，雖然自己年紀(jì)稍大，但身體狀況還可以，也有非常強(qiáng)烈的出游愿望。有的旅行社規(guī)定70歲以上的老年人就不能報(bào)團(tuán)旅行，所以這一切還需與老年人旅游有關(guān)的一切類似于保險(xiǎn)、醫(yī)保等社會(huì)保障體系完善。這樣才能更好地支持國(guó)內(nèi)銀發(fā)旅游的發(fā)展。

3.3 老年旅游專業(yè)人才欠缺

許多從事老年人旅游服務(wù)的人員缺乏專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，從業(yè)人員不了解老人的心理和身體情況。因此導(dǎo)致了在從業(yè)人員服務(wù)過(guò)程中有許多老人表示對(duì)服務(wù)人員不滿。

4 對(duì)上?！般y發(fā)旅游”的營(yíng)銷策略的建議

4.1 制定有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品

在銀發(fā)旅游市場(chǎng)中根據(jù)上海老年人的需求和特征設(shè)計(jì)并開發(fā)出具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。調(diào)查中表示，許多上海老人在旅游目的地上主要選擇江浙一帶，其次為上海郊區(qū)的景點(diǎn)，還有許多自然風(fēng)景優(yōu)美的地方例如九寨溝，桂林。他們不是很介意是否是長(zhǎng)途還是短途，只要是交通方便即可，在交通方式上大多選擇飛機(jī)和火車還有汽車等比較快捷的方式。

因此在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上選擇江浙一帶為主，并打造幾個(gè)精品路線。這些路線選取景點(diǎn)時(shí)不在于多，要少而精，突出旅游景點(diǎn)的精神文化內(nèi)涵。在與景點(diǎn)文化相符合的條件下可以適當(dāng)開展一些附加產(chǎn)品將文化內(nèi)涵延伸，將許多傳說(shuō)與當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)相結(jié)合。

此外，在路線上安排一些相關(guān)的活動(dòng)也是必要的，根據(jù)不同的路線不同的景點(diǎn)制定適量的相關(guān)活動(dòng)。騎自行車、下棋比賽、登山、趣味游戲、才藝表演等。也可以在旅游過(guò)程中設(shè)計(jì)讓老年游客有更多可以自己參與進(jìn)去的活動(dòng)。讓他們?cè)诼糜芜^(guò)程中不僅參觀了景點(diǎn)，親身體會(huì)了其中的文化內(nèi)涵，也增添了趣味，結(jié)交了朋友。

培養(yǎng)專業(yè)的旅游服務(wù)人員。旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)建立完善的培訓(xùn)系統(tǒng),使導(dǎo)游人員具備高水平的業(yè)務(wù)素質(zhì)。針對(duì)老年旅游團(tuán)的特點(diǎn), 可選擇年齡較大、 閱歷豐富、 有耐心的中年導(dǎo)游, 這樣可以拉近導(dǎo)游員與老年旅游者的心理距離。另外, 老年旅游團(tuán)的領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游, 最好具備一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)。針對(duì)上海老年人，需要導(dǎo)游熟悉上海老年人的心態(tài)與喜好。

4.2 價(jià)格上定價(jià)實(shí)惠，如實(shí)報(bào)價(jià)

基于老年人生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念，在旅游選擇上他們更偏好價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。但許多旅行社為了賺取利潤(rùn)亂報(bào)價(jià)，在旅游過(guò)程中胡亂收取其他的費(fèi)用，宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅損壞了老年人旅游的興致，也對(duì)讓人們旅游行業(yè)造成了不好的印象。因此，在老年人旅游定價(jià)方面要如實(shí)報(bào)價(jià)，實(shí)施包價(jià)游，在旅游過(guò)程中不要收取額外的費(fèi)用。

基于老年人淡季也可以出游的特點(diǎn)，旅行社最好在淡季推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，在淡季主打老年人旅游，錯(cuò)過(guò)高峰期的擁擠，價(jià)格可以定得比較實(shí)惠。

4.3 在宣傳上要注重方式

據(jù)調(diào)查顯示，許多上海老年人得知旅游信息的方式有28%的比例是從親朋好友介紹得知的，且這是占的最大比重的獲取信息的方式。有20%是從網(wǎng)絡(luò)得知旅游信息，可見網(wǎng)絡(luò)的宣傳的重要性。其余獲取信息方式占得比重比較大的依次為報(bào)紙、景點(diǎn)宣傳冊(cè)、電視。

旅行社的口碑的宣傳非常重要。在宣傳旅游信息時(shí)最好在社區(qū)和老年人聚集的公園等公共場(chǎng)所場(chǎng)所做宣傳，也可進(jìn)行人員面對(duì)面的宣傳推銷。也可以通過(guò)郵寄到家或電話的形式宣傳旅游信息。

此外，在網(wǎng)絡(luò)上在也要做好老年人旅游的宣傳工作。旅行社網(wǎng)站上要打出吸引老年人的標(biāo)語(yǔ)，對(duì)于旅游景點(diǎn)的介紹及其他服務(wù)事項(xiàng)的介紹都要非常詳細(xì)。便于老年人了解旅游產(chǎn)品。

在老年人常閱讀的報(bào)紙和養(yǎng)生雜志上刊登旅游信息，并且字體要醒目，旅游的主題要鮮明能夠吸引老年人。

5 結(jié)語(yǔ)

在全球老齡化趨勢(shì)下，銀發(fā)旅游市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力，根據(jù)每個(gè)地方的不同情況和老年人的不同需求，分析市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品顯得非常重要。把握機(jī)會(huì)，根據(jù)上海的銀發(fā)旅游市場(chǎng)制定適銷的產(chǎn)品是發(fā)展銀發(fā)旅游的有力途徑。

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