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        南京節(jié)慶旅游SWOT分析與開發(fā)方式探究①

        2012-09-10 07:25:42南京林業(yè)大學(xué)江蘇環(huán)境與發(fā)展研究中心喬永平
        中國商論 2012年31期
        關(guān)鍵詞:南京旅游資源

        南京林業(yè)大學(xué) 江蘇環(huán)境與發(fā)展研究中心 喬永平

        東南大學(xué)人文學(xué)院 楊倩倩

        節(jié)慶旅游作為一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品,與其他旅游產(chǎn)品不同之處在于它是以具有鮮明主題的節(jié)慶活動作為旅游吸引物。節(jié)慶旅游有兩大來源:一是對傳統(tǒng)節(jié)慶的提升和開發(fā),如巴西的狂歡節(jié)、傣族的潑水節(jié)等;二是對現(xiàn)代節(jié)慶的開發(fā)和策劃,如青島國際啤酒節(jié)、大連國際服裝節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)等。[1]南京節(jié)慶旅游雖然起步較晚,但發(fā)展迅速,特別是南京國際梅花節(jié)已入選2005年度“中國節(jié)慶50強”。[2]通過SWOT分析,進一步明確南京發(fā)展節(jié)慶旅游的優(yōu)勢和劣勢,把握發(fā)展的機遇,采取必要的措施迎接挑戰(zhàn),以促進南京節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。

        1 SWOT分析

        1.1 優(yōu)勢分析(Strength)

        1.1.1 旅游資源豐富

        南京作為歷史名城,名勝古跡眾多,山環(huán)水抱,自然人文景觀融為一體,旅游資源十分豐富,蘊藏著巨大的開發(fā)潛力。南京的旅游資源分為幾大區(qū)域,鐘山風(fēng)景區(qū)的旅游資源主要有中山陵、梅花山、明孝陵、海底世界、靈谷寺等;秦淮風(fēng)景區(qū)的旅游資源主要有夫子廟、白鷺洲、瞻園、美食街等。棲霞山風(fēng)景區(qū)主要有棲霞寺、舍利塔、千佛巖等旅游資源;民國文化旅游景區(qū)主要有總統(tǒng)府、梅園新村、雨花臺烈士陵園、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、渡江勝利紀念館等,豐富的旅游資源為南京節(jié)慶旅游的開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。

        1.1.2 歷史悠久,文化底蘊深厚

        南京作為六朝古都,十朝都會,歷史悠久,自古是長江下游地區(qū)的文化和政治中心。作為歷史文化名城,有著豐富的東吳、東晉、宋、齊、梁、陳、南唐、明、太平天國、中華民國十朝文化,特別是明朝文化和民國文化資源十分豐富。文化是節(jié)慶之源,南京深厚的文化積淀為節(jié)慶旅游發(fā)展提供了豐富的資源。

        1.1.3 交通便捷

        南京是全國重要的交通樞紐,交通十分便捷。公交方面,南京目前有270多條公交線路,通達城市主城區(qū)和各郊區(qū),目前已開通了兩條地鐵線路,預(yù)計到2030年軌道交通線網(wǎng)將由17條地鐵、軌道線構(gòu)成600多公里的網(wǎng)絡(luò)。公路方面,南京有60多條國道和省道連接到中國其他區(qū)域,如滬寧、寧杭、寧洛、寧馬、寧通、寧連等高速公路。鐵路方面,主要有京滬高鐵、滬寧高鐵、京滬鐵路、寧蕪鐵路(南京-蕪湖)、寧啟鐵路、寧西鐵路(南京-西安)以及寧合鐵路(南京-合肥)交匯于南京,使南京成為連接中國北部、東部和中部的重要交通樞紐。航空方面,主要是祿口國際機場,目前機場有近130多條國內(nèi)國際航線。水運方面,南京港是我國沿海主要港口之一,是國家重要的主樞紐港和對外開放一類口岸,南京港轄區(qū)范圍208公里,共擁有生產(chǎn)性泊位257個,其中萬噸級泊位44個,總通過能力1.6億噸。便捷的交通為南京節(jié)慶旅游客源市場的開發(fā)提供便利條件。[3]

        1.1.4 地理位置優(yōu)越,旅游業(yè)比較發(fā)達

        南京處于長江下游的寧鎮(zhèn)丘陵地區(qū),自然界賜予了南京虎踞龍盤的山川形勝,而歷史又賦予南京燦爛的文化。借助于豐富的地理位置與旅游資源,南京成為國內(nèi)外著名的旅游城市,并聯(lián)合周邊地區(qū),打造了華東五市游等線路。2011年度,全市實現(xiàn)旅游總收入1106億元人民幣,實現(xiàn)旅游創(chuàng)匯12億美元。[4]

        1.2 劣勢分析(Weakness)

        1.2.1 起步晚,缺乏整體規(guī)劃

        整體而言,南京的節(jié)慶旅游開發(fā)與國內(nèi)外其它地區(qū)相比,起步較晚。梅花節(jié)首次舉辦時間是1996年,葡萄節(jié)是在1998年首次舉辦的,紅楓節(jié)是在2001年首次開幕,秦淮燈會相對起步較早,是在1985年舉辦的。因為整體起步較晚,對于南京節(jié)慶旅游資源開發(fā)的整體規(guī)劃、具體步驟、實施方案等尚處于不斷探索中,勢必影響節(jié)慶旅游的進一步發(fā)展。

        1.2.2 主題不鮮明,活動內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

        目前全國各地都在舉辦旅游節(jié)慶,要想在眾多的旅游節(jié)慶中脫穎而出,必須推出具有城市鮮明特色的旅游節(jié)慶。成功的節(jié)慶旅游都要有一個鮮明的主題??v觀南京節(jié)慶旅游的活動內(nèi)容,比較成功的如梅花節(jié)以“梅”為主題,夫子廟燈會以“燈”為主題。而其他的旅游節(jié)慶中,大都照搬其他地區(qū)的內(nèi)容,主要還停留在開(閉)幕的歌舞表演、商品展銷會等,活動內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,主題不夠鮮明,未能體現(xiàn)南京的特色。[5]所以南京要想成功舉辦節(jié)慶旅游,所選的主題必須具有獨特性和壟斷性,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

        1.2.3 節(jié)慶旅游資源缺乏有效整合,未能形成有競爭力的品牌

        南京的節(jié)慶旅游活動豐富,分布于各個季節(jié)和市區(qū)郊縣,但舉辦時間和地點較于分散,每個節(jié)慶活動也是單獨舉辦,呈散沙狀,缺乏有效整合,所以很難形成巨大連帶效應(yīng)。南京旅游節(jié)慶雖有一定的發(fā)展,但要達到中國節(jié)慶旅游名城這一目標還比較遠。南京的節(jié)慶旅游活動,雖然在南京本地有一定知名度,但在全國影響力較小,未能形成有競爭力的品牌。經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn),外地游客大都知道南京的梅花節(jié)和秦淮燈會,但對葡萄節(jié)和紅楓節(jié)等其他旅游節(jié)慶不太了解。

        1.3 機遇分析(Opportunity)

        1.3.1 國內(nèi)外節(jié)慶旅游的迅速發(fā)展

        近年來,由于旅游節(jié)慶以獨特的方式為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟和社會效益,具有良好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?,得到了全世界旅游業(yè)的關(guān)注,節(jié)慶旅游呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。國內(nèi)外節(jié)慶旅游的快速發(fā)展:一方面為南京節(jié)慶旅游的發(fā)展提供大量可供借鑒的經(jīng)驗;另一方面也為南京節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了前所未有的機遇。

        1.3.2 南京青奧會的推動

        2014年南京青奧會是我國繼北京奧運會、廣州亞運會和深圳大運會之后,承辦的又一國際性綜合大型體育賽事,不僅承載著表達賽事精神的重要理念,也是展現(xiàn)南京城市風(fēng)采、凸顯城市文化底蘊和人文精神的重要載體。青奧會的舉辦不僅有利于提升南京文化軟實力和城市美譽度,也為南京節(jié)慶旅游走向世界提供了契機。

        1.4 威脅分析(Threat)

        1.4.1 同類產(chǎn)品競爭激烈

        節(jié)慶旅游在國內(nèi)外已有很多成功的案例,國內(nèi)如大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)等;國外如巴西狂歡節(jié)、日本櫻花節(jié)、德國啤酒節(jié)等。南京節(jié)慶旅游面臨的同類產(chǎn)品如法國葡萄節(jié)、北京紅楓節(jié)、武漢梅花節(jié)等競爭十分激烈。

        1.4.2 大眾參與性低

        參與性是節(jié)慶旅游活動的顯著特征之一。節(jié)慶旅游擯棄了傳統(tǒng)旅游中把人排斥在旅游吸引物之外的做法,讓游客參與其中。不僅如此,節(jié)慶活動中的許多狂歡活動也需要大量的參與者來制造氣氛,否則活動將無法進行。南京的節(jié)慶旅游活動中觀燈、賞梅、賞楓、采摘葡萄等已經(jīng)具備一定的參與性,因而得到了大眾的支持與認可。但整體而言,仍以表演性、觀賞性為主,群眾的參與性和互動性遠遠不夠,難以形成濃厚的節(jié)慶氛圍。

        2 南京節(jié)慶旅游開發(fā)的方式

        根據(jù)以上的SWOT分析,結(jié)合南京節(jié)慶旅游資源的特點,筆者認為南京節(jié)慶旅游可以采取綜合采用以下四種開發(fā)方式:

        2.1 原汁原味開發(fā)

        原汁原味開發(fā)是指節(jié)慶的策劃者不需對節(jié)慶的內(nèi)容和形式進行更改,主要是保持傳統(tǒng)節(jié)慶的原汁原味,以體現(xiàn)地方風(fēng)俗的原真性,向旅游者展現(xiàn)其原有的風(fēng)貌[6]。南京的許多節(jié)慶有著獨特的個性和魅力,應(yīng)以傳統(tǒng)活動和個性化來吸引游客。例如秦淮燈會蘊含著豐富的秦淮文化,夫子廟內(nèi)的江南貢院和大成殿更是中國明清時期科舉制的見證,秦淮燈會的舉辦活動中也有明清文化的表演,這樣將有利于發(fā)揚傳統(tǒng)文化,體現(xiàn)地方特色,形成特色旅游產(chǎn)品。

        2.2 創(chuàng)新開發(fā)

        創(chuàng)新開發(fā)是在傳統(tǒng)旅游資源的基礎(chǔ)上,開發(fā)出創(chuàng)新的、與時俱進的節(jié)慶理念與活動。此種開發(fā)方式既要保持原有節(jié)慶的傳統(tǒng)風(fēng)格,又要有內(nèi)容的創(chuàng)新,是對原先節(jié)慶活動的改進與提升。它結(jié)合社會發(fā)展和時代的特征,注入時代元素,增強了節(jié)慶活動的趣味性和時代性,容易得到游客的認可,也符合旅游發(fā)展的需要。[7]梅花節(jié)由原來的南京梅花節(jié)改造為國際梅花節(jié),以梅花為熱點,并輔以狂歡節(jié)、情侶約會、明孝陵和靈谷寺游等。除此之外,南京還有玄武湖和雨花臺等賞梅佳地,可以在此一同推廣出去,并組織成梅花線游。這樣既能擴大梅花節(jié)舉辦的規(guī)模與影響力,也能帶動周邊及其他相關(guān)景區(qū)的發(fā)展,把梅花節(jié)打造為節(jié)事緊湊、產(chǎn)品豐富的大型國際旅游節(jié)慶活動。

        2.3 整合提煉開發(fā)

        整合提煉開發(fā)是現(xiàn)代節(jié)慶比較常用的一種開發(fā)方式,是指對景區(qū)中的旅游資源進行整合,提煉出具有代表性的旅游產(chǎn)品,選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶加以包裝,按照某一思路將它們組合起來,實現(xiàn)某一區(qū)域節(jié)慶旅游的共同發(fā)展。葡萄是江心洲的主要農(nóng)產(chǎn)品,以此為突破點,江心洲可以推出農(nóng)業(yè)觀光品牌,如民俗風(fēng)情、農(nóng)家風(fēng)味、生態(tài)農(nóng)業(yè)、田園風(fēng)貌等。在原有的節(jié)慶活動中,可以再推出自駕游、采葡萄大賽、民族歌舞表演等活動,以此來吸引游客。另一方面,南京旅游節(jié)慶舉辦地之間也可以采用整合策略,加強各地的溝通與配合,實現(xiàn)雙贏。例如梅花節(jié)活動期間,可以與周邊的中山陵、明孝陵、靈谷寺等景區(qū)進行互動,可以與音樂臺的活動進行聯(lián)動,將周邊旅游一同推廣出去,為南京帶來整體的旅游效益,提升南京的整體旅游形象,深入挖掘南京旅游資源的潛力,推動南京旅游業(yè)的發(fā)展。

        2.4 時序開發(fā)

        時序開發(fā)指的是在對旅游節(jié)慶資源進行開發(fā)的過程中,充分考慮旅游節(jié)慶資源的時空分布,為避免同一區(qū)域內(nèi)的旅游資源、客源市場惡性競爭而采取的按時間順序進行開發(fā)的方式。如果旅游節(jié)慶舉辦的時間和空間過于集中,將不利于旅游節(jié)慶的長遠發(fā)展。因而需要根據(jù)旅游節(jié)慶的時序進行開發(fā),以避免節(jié)慶扎堆現(xiàn)象。采取時序開發(fā)方式,可以根據(jù)每一季節(jié)特點選取一個有特色的旅游節(jié)慶,從“春之梅”、“夏之萄”、“秋之楓”、“冬之燈”,充分考慮各個節(jié)慶的特點,將旅游資源進行合理配置,并保證各區(qū)域旅游資源的共同發(fā)展。

        [1]黃翔,連建功.中國節(jié)慶旅游研究進展[J].旅游科學(xué),2006(1).

        [2]朱益芳,劉慶友.南京節(jié)事旅游開發(fā)探略[J].江蘇商論,2007(11).

        [3]南京港集團簡介[EB/OL].http://www.njp.com.cn/about.aspx?id=3,2012-06~03.

        [4]2011年南京市旅游經(jīng)濟發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http://www.nju.gov.cn/web_zw/html/?url=24260.html,2012-05-03.

        [5]]旅游節(jié)慶開發(fā)模式[EB/OL].http://www.lvyou99.com/2010/0816/2793_2.html.

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