西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 楊曉

1 后金融危機(jī)時(shí)代的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的兩個(gè)基本特征，一是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)度依賴投資和出口，二是過(guò)度依賴低成本資源和要素的高強(qiáng)度投入。后危機(jī)時(shí)代國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，國(guó)際性資產(chǎn)由于匯率波動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加劇了中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的艱難處境，但困境之中孕育智者的商機(jī)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的時(shí)期，便成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

樊綱分析認(rèn)為，“后金融危機(jī)時(shí)代，世界市場(chǎng)比危機(jī)之前變得更加擁擠。主要發(fā)達(dá)國(guó)家在這次危機(jī)后提高儲(chǔ)蓄，減少消費(fèi)。”在中國(guó)入世后，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的幾年中，勞動(dòng)力更加熟練，意味著勞動(dòng)力價(jià)格也隨之上升。同時(shí)，金磚四國(guó)的其他國(guó)家，也可以出產(chǎn)在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 “中國(guó)制造”正在失去它原有的吸引力。因此，繼續(xù)依賴低成本資源和要素的高強(qiáng)度投入支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，路子將越走越窄。中國(guó)企業(yè)將以此次危機(jī)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，逐步走向國(guó)際化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的基本方法就是將經(jīng)濟(jì)從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行修正，將核心競(jìng)爭(zhēng)力從低價(jià)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加值上。這種情況下，低價(jià)中國(guó)將消失，取而代之的將是“低價(jià)巴西” 、“低價(jià)俄羅斯” 、“低價(jià)印度”，最終目的便是完成從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的華麗變身。

在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，與服裝行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。一方面，進(jìn)入到后金融危機(jī)時(shí)期，各國(guó)政府貿(mào)易保護(hù)主義抬頭導(dǎo)致國(guó)家間貿(mào)易摩擦頻率不斷增加，程度不斷升級(jí)；人民幣匯率的變動(dòng)所涉及的國(guó)際性資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)安全等因素依然對(duì)服裝行業(yè)的進(jìn)出口帶來(lái)很多不利的影響。消費(fèi)行為愈加謹(jǐn)慎，消費(fèi)預(yù)期伴隨收縮。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，新媒體影響日深。傳媒技術(shù)的發(fā)達(dá)給品牌營(yíng)銷提供了更豐富的手段。傳播環(huán)境乃至消費(fèi)模式的演變，督促品牌營(yíng)銷采取更有效的信息傳播方式，傳遞更有說(shuō)服力的信息符號(hào)。

2 國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境

中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可以簡(jiǎn)要概括為三個(gè)階段。第一階段是1997年以前是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)最主要的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)主要是在產(chǎn)品的生產(chǎn)。 第二階段是從1997到2006年，其中97年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)從短缺型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到過(guò)剩型經(jīng)濟(jì)，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)成為了終端渠道，也就是說(shuō)企業(yè)最重要的事情是思考怎么把產(chǎn)品賣出去。第三階段是2006年后，伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，渠道的逐漸成熟，“品牌”成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。短短十多年，中國(guó)市場(chǎng)便經(jīng)歷了企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)由產(chǎn)品生產(chǎn)到終端渠道，再到品牌價(jià)值的兩次質(zhì)的飛躍。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展在很大程度上還推動(dòng)了其他特點(diǎn)的形成。

如今，中國(guó)市場(chǎng)憑借其龐大的人口數(shù)，強(qiáng)大的購(gòu)買力和巨大的消費(fèi)潛力，已經(jīng)成為全球極具吸引力的新興市場(chǎng)之一。已經(jīng)有學(xué)者用“共時(shí)性” 來(lái)描述中國(guó)市場(chǎng)目前的狀況。全球化沖擊的浪潮下，中國(guó)市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，一些舊的東西剛剛起步，全球最先進(jìn)的一些東西就已經(jīng)進(jìn)來(lái)了, 后發(fā)的市場(chǎng)將時(shí)間濃縮，舊的和先進(jìn)的事物都在其中找到位置。在這里先進(jìn)的程度能夠讓你吃驚，但陳舊的方面也會(huì)讓人覺(jué)得很不可思議。這一切都可以用“共時(shí)性”來(lái)解釋，這是一個(gè)處于共時(shí)性狀態(tài)下的市場(chǎng)，共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)是其最大的特征。一方面，中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)線索在發(fā)展，逐步往前推動(dòng)，順著時(shí)間的發(fā)展，縱向前進(jìn)；另一方面，在每個(gè)階段，都有很多復(fù)雜的因素同時(shí)作用，將這條時(shí)間的線索模糊化。即，有時(shí)間性的同時(shí)，這種時(shí)間性又被壓縮了，這一特點(diǎn)被稱為“共時(shí)性”(見(jiàn)圖1)。共時(shí)性”狀態(tài)的形成是中國(guó)這一擁有龐大的人口和復(fù)雜的地域差異的新興市場(chǎng)飛速發(fā)展的必然結(jié)果。

3 整合營(yíng)銷傳播的國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究

中國(guó)學(xué)者吳友富(2006)總結(jié)研究認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論(Product, Price, Place, Promotion)以企業(yè)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，整合營(yíng)銷傳播所內(nèi)涵的4C(Consumer, Cost,Convenience, Communication)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型營(yíng)銷方式(見(jiàn)表1)。

表1 4P與4C理論的對(duì)比

圖1 共時(shí)性狀態(tài)下的新興中國(guó)市場(chǎng)

1997年，美國(guó)生產(chǎn)力和質(zhì)量中心發(fā)起第一次系統(tǒng)實(shí)例研究以測(cè)試IMC的實(shí)踐效果，并確定了IMC發(fā)展的四個(gè)階段，包括：(1)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào);(2)重新定義營(yíng)銷傳播的范圍，整合企業(yè)內(nèi)外所有信息;(3)信息技術(shù)的應(yīng)用;(4)財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合。不久之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等許多新興的媒體對(duì)消費(fèi)者生活影響日益加深，媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。于是， 2004年美國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域權(quán)威教授舒爾茲新出了《整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》該書(shū)介紹了整合營(yíng)銷傳播的五步執(zhí)行過(guò)程：(1)識(shí)別客戶與潛在客戶；(2)評(píng)估客戶與潛在客戶價(jià)值；(3)創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)；(4)評(píng)估客戶投資回報(bào)率；(5)預(yù)算、分配與評(píng)估，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“做品牌”，采用“一對(duì)一”的傳播模式。

若將整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)，朱光好(2003)、丁家永(2004)、吳友富(2006)等多位中國(guó)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播觀念，能夠更好地保持品牌策略溝通上的一致性，加強(qiáng)企業(yè)與顧客以及其它關(guān)系利益人之間的積極對(duì)話，以增進(jìn)顧客對(duì)品牌的信賴與忠誠(chéng)度。結(jié)合唐·舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)中所闡述的“品牌是整合市場(chǎng)營(yíng)銷的鑰匙。品牌使消費(fèi)者愿望、需求的中心、或者說(shuō)軸心?！?見(jiàn)表2)思想，可以更好的理解中國(guó)學(xué)者認(rèn)為應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播與增進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系。

4 整合營(yíng)銷傳播之于中國(guó)服裝品牌國(guó)際化

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“整合營(yíng)銷之父”舒爾茨認(rèn)為中國(guó)公司面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，是在同跨國(guó)公司爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及將來(lái)進(jìn)入海外競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)起足夠的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)企業(yè)目前有三種選擇：一是通過(guò)大量投資照搬跨國(guó)公司的市場(chǎng)推廣策略，由于投資大，需要較長(zhǎng)時(shí)間才能趕上，而且成不了領(lǐng)頭羊；二是借雞生蛋，并購(gòu)跨國(guó)公司，借別人的品牌打開(kāi)市場(chǎng)，這種做法的問(wèn)題是公司間文化差異，可能會(huì)產(chǎn)生摩擦；三是通過(guò)創(chuàng)新發(fā)明，采用新的市場(chǎng)策略來(lái)超越跨國(guó)公司。相較于利弊已經(jīng)明了的第一種和第二種選擇，第三種選擇無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)在同跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的突破口。而所謂“新的市場(chǎng)策略”，整合營(yíng)銷傳播不失為一個(gè)必要的選擇。

表2 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

首先，發(fā)展中國(guó)家沒(méi)有固定現(xiàn)成的系統(tǒng)和方法存在，更易于實(shí)施和發(fā)展整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它比企圖改變現(xiàn)成的系統(tǒng)更容易。其次，東方文化的整體觀較之西方文化，在整合方面更加適合，“整合”在文化和管理方式上也更加自然。最后，中國(guó)市場(chǎng)由于多種因素的共同作用，“共時(shí)性”狀態(tài)下的市場(chǎng)存在著太多不確定。對(duì)于IMC實(shí)踐有太多的空間可以施展拳腳。所以，中國(guó)在發(fā)展整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)方面比其他發(fā)達(dá)國(guó)家有更多的優(yōu)越性，而且整合營(yíng)銷傳播也是中國(guó)企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷的絕佳工具。

后危機(jī)時(shí)代下的中國(guó)服裝品牌擁有“跨越式”的發(fā)展機(jī)遇可超越西方品牌，但是這種成功超越的關(guān)鍵在于服裝企業(yè)的營(yíng)銷能力。一方面，當(dāng)中國(guó)服裝企業(yè)品牌為擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，決心進(jìn)入穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)前，要意識(shí)到，決定能否成功進(jìn)入穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵在于能否掌握最復(fù)雜的營(yíng)銷傳播技能。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)上，媒體環(huán)境碎片化的特點(diǎn)以及傳播壟斷巨頭的存在意味著如果整合難度越大，那么在整合營(yíng)銷傳播上有所修煉的企業(yè)就越有機(jī)會(huì)脫穎而出，獲得消費(fèi)者青睞。所以，中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前的足夠復(fù)雜，極具挑戰(zhàn)性的學(xué)習(xí)、練習(xí)場(chǎng)。如果在中國(guó)市場(chǎng)上服裝品牌傳播能夠吸引固定的消費(fèi)群并增進(jìn)顧客忠誠(chéng)度，那么中國(guó)服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)上也極有可能占有一席之地。另一方面，中國(guó)服裝品牌只有內(nèi)部結(jié)構(gòu)異常牢固，才能保證具備充足后勁進(jìn)軍全球市場(chǎng)。而整合營(yíng)銷的貫徹實(shí)施，便是為達(dá)到從內(nèi)而外的高度統(tǒng)一團(tuán)結(jié)的品牌形象。由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播是中國(guó)服裝品牌由內(nèi)向外穩(wěn)步國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)有效途徑。

5 結(jié)語(yǔ)

后危機(jī)時(shí)代的世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)是新興市場(chǎng)成為世界經(jīng)濟(jì)主體。相對(duì)于西方，中國(guó)正在面臨“跨越式”的重大發(fā)展機(jī)遇并有機(jī)會(huì)可超越西方企業(yè)。在21世紀(jì)，中國(guó)的成功不僅僅取決于那些傳統(tǒng)模式，更多的將是取決于企業(yè)營(yíng)銷傳播技能。整合營(yíng)銷傳播對(duì)于處在特殊市場(chǎng)環(huán)境中的中國(guó)服裝企業(yè)具有以下獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

第一，“整合思想”促進(jìn)傳播效果最大化。傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷本身主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播我可以讓服裝企業(yè)學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)和使用多種傳播方式，從而更加有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。第二，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為目標(biāo)導(dǎo)向”的觀念。整合營(yíng)銷傳播最核心的關(guān)注點(diǎn)就是消費(fèi)者。因此，服裝企業(yè)在實(shí)踐中必須對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行認(rèn)真的分析。這意味著服裝品牌要把所有的營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)都放在消費(fèi)者身上，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。第三，營(yíng)銷成本降低。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化組合，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有所改善，通過(guò)對(duì)資源合理分配以降低營(yíng)銷成本。

現(xiàn)如今“已經(jīng)沒(méi)有不是國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)完全超越了地域的限制?！睙o(wú)論在市場(chǎng)上買賣何物都必須進(jìn)行傳播溝通。同時(shí)，品牌是傳遞內(nèi)涵的最佳心理工具。對(duì)于中國(guó)服飾品牌來(lái)說(shuō)，在一個(gè)地域界限模糊的市場(chǎng)環(huán)境下靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，與實(shí)際結(jié)合、揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣無(wú)論市場(chǎng)狀況何其復(fù)雜，媒體環(huán)境如何交錯(cuò)，也能夠在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的不變青睞。

[1]Schultz,D.E.& Kitchen,P.J.(1997).“Integrated marketing communications in US advertising agencies”.Journal of Advertising Research, 39(1).

[2]Schultz,D.E.& Schultz,H.(2005),IMC,The Next Generation:Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication.China Financial & Economic Publishing House under the authorization by McGraw-Hill Education (Asia)Co.

[3]林升棟.整合營(yíng)銷傳播:中國(guó)觀點(diǎn)——解讀唐·E.舒爾茲《2005年后的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷》[J].中國(guó)廣告,2006 (1).

[4]陳剛,王禹媚.新興市場(chǎng)、共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)與整合營(yíng)銷傳播——整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r研究[J].廣告大觀(理論版).2009 (1).

[5]吳友富.面向21世紀(jì)的整合營(yíng)銷[J].上海管理科學(xué).2006 (4).

[6]丁家永.整合營(yíng)銷觀念與鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力 [J].商業(yè)研究,2004(18).

[7]朱光好.整合營(yíng)銷傳播在服裝品牌管理中的應(yīng)用[J].紡織導(dǎo)報(bào),2003(5).

[8]李莉.后金融危機(jī)時(shí)期服裝品牌的營(yíng)銷之道[J].中國(guó)商貿(mào),2011(31).

[9]謝少安.關(guān)于我國(guó)服裝出口亟待自主品牌國(guó)際化的研究[J].價(jià)值工程,2010(17).

[10]樊綱.后危機(jī)時(shí)代世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)五大趨勢(shì).新華財(cái)經(jīng).http://news.xinhuanet.com/for-tune/2009-09/23/content_12099394.htm.