大連外國語學(xué)院文化傳播學(xué)院 張恒軍

2012年8月16 日，360綜合搜索全面上線。短短的5天之內(nèi)，它就輕松占領(lǐng)了國內(nèi)10%的搜索市場份額，并一舉成為僅次于百度的國內(nèi)第二大搜索引擎。8月28日晚，百度展開反攻，由此，“三百大戰(zhàn)”正式爆發(fā)。在谷歌退出中國市場的余波剛剛平息之際，這場搜索大戰(zhàn)在最短時間內(nèi)便引起了搜索引擎廣告市場的軒然大波，“三百大戰(zhàn)”將會對我國搜索引擎廣告市場帶來什么影響？對當(dāng)前的廣告營銷模式又將產(chǎn)生怎樣的改變？本文對此進(jìn)行探討和研究。

1 起因：“三百大戰(zhàn)”真正的導(dǎo)火索

360進(jìn)軍搜索市場絕非偶然。搜索引擎廣告市場在我國已經(jīng)擁有了超過200億規(guī)模的穩(wěn)定市場，而作為像360這種快速成長并坐擁數(shù)億用戶資源的互聯(lián)網(wǎng)公司，進(jìn)軍這個200億市場來分一杯羹，也就不足為怪了。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心屢次發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告》，本文做了近5年來的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

表1 2008.1～2012.6中國網(wǎng)民對搜索引擎的使用率和增長率

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎始終是我國廣大網(wǎng)民日常使用最為主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具。從用戶的層面來講，從2010年起，搜索引擎的使用率首次超過網(wǎng)絡(luò)音樂，成為我國網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并且持續(xù)保持平穩(wěn)上升之勢?！敖刂?012年6月底，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.28億多，在網(wǎng)民中的滲透率為79.7%，是僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。”[1]在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，手機(jī)搜索使用率排名第二，仍保持較高增速。截至2012年6月底，“手機(jī)搜索用戶規(guī)模達(dá)2.6億，相比2011年，規(guī)模增長17.3%；使用率達(dá)66.7%，相比2011年，使用率增長4.6個百分點。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的不斷豐富，手機(jī)搜索作為移動互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)入口之一，價值進(jìn)一步凸顯。”[2]另外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》：“2012年，國內(nèi)搜索市場呈現(xiàn)多元化的競爭格局，不斷細(xì)分的搜索市場及發(fā)展的手持終端，在改變搜索用戶行為習(xí)慣的同時影響著搜索市場的整體布局。綜合搜索引擎服務(wù)、垂直搜索引擎服務(wù)、專業(yè)網(wǎng)站站內(nèi)搜索及社交媒體搜索同時影響網(wǎng)民的搜索行為?！盵3]

在谷歌退出中國市場之后，百度搜索成為絕對壟斷型巨頭。據(jù)艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計，百度在2012年第二季度的市場份額，已經(jīng)由77.6%增至79.4%。近年來，對于這種搜索市場壟斷式格局，無論是廣告客戶還是用戶，乃至行業(yè)發(fā)展都造成了傷害。用戶更多地希望是在取得質(zhì)量更好的搜索結(jié)果的基礎(chǔ)上，得到性價比更高的搜索服務(wù)。正如360公司總裁周鴻所說“：競爭會改善搜索質(zhì)量，讓用戶成為贏家”。360也正是通過“七年磨一劍”的實力，打著“致力于建設(shè)一個安全、干凈、有效競爭的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場”的旗號，毅然發(fā)動了這場搜索大戰(zhàn)。[4]

綜上可知，搜索引擎廣告巨大的市場潛力以及當(dāng)前壟斷式的市場格局是促成此次“3百大戰(zhàn)”真正的導(dǎo)火索和最根本的原因。360作為客戶端力量而一舉成功殺入搜索廣告市場，搜索引擎的廣告?zhèn)鞑ツＪ綄⒖赡墚a(chǎn)生何種新變呢？

2 趨勢：搜索滿足廣告營銷傳播模式的價值

搜索已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代最為重要的傳播行為之一。搜索主體對信息的個性化需求，也成為了搜索行為的內(nèi)在驅(qū)動因素。搜索透明成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代比較先進(jìn)的傳播理念。若是搜索引擎完全以商業(yè)視角出發(fā)，通過競價排名，甚至發(fā)展為競價屏蔽，那時，搜索平臺將完全沒有公平可言，勢必將釀成一場大禍。所以，搜索滿足廣告模式將成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式的一大趨勢。

這一模式以受眾的廣告行為為對象，具體包括購買、注冊等最直接的廣告目標(biāo)行為，還包括只能發(fā)生于現(xiàn)實生活中的信息搜索、信息處理和加工以及信息的二次傳播等間接的行為。而這些行為的背后包含著受眾的情感、意愿等心理活動的變化，所以被視為廣告帶來的效果。

這一模式主要分為五個部分，包括點擊、搜索、處置、分享以及行動，彼此之間相互交互，形成復(fù)雜的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。[5]點擊是指受眾在廣告信息的接受過程中帶有低參與性的學(xué)習(xí)行為。受眾的點擊是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ钠瘘c。而搜索也是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€起點，從搜索開始，受眾才真正開始主動地接受廣告信息。點擊的傳播動力來源于廣告信息本身的吸引力，而搜索的傳播動力來源于受眾的興趣和欲望，但是兩者并非彼此孤立地存在，而是可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化的演進(jìn)。處置是指受眾對廣告信息的加工和二次生產(chǎn)的過程。受眾在接受廣告信息之后，其主觀能動性被完全激發(fā)出來，體現(xiàn)在對原有廣告信息的評價、加工以及再創(chuàng)造等。處置能夠真實放映受眾對廣告信息的態(tài)度和興趣，是受眾行為的重要環(huán)節(jié)，集中體現(xiàn)了受眾的態(tài)度。分享主要是指受眾對原有廣告信息或處置后的廣告信息進(jìn)行二次傳播。在對原有未經(jīng)過加工的廣告信息進(jìn)行傳播時，受眾成為了兩級傳播中的關(guān)鍵主體，扮演著意見領(lǐng)袖的重要角色，在很大程度上表達(dá)了受眾對原有廣告信息的態(tài)度和意見。在對已加工的信息進(jìn)行傳播時，受眾又成為了新一輪傳播中的傳播者，將自己的態(tài)度和意見融入處置后的廣告信息中進(jìn)行傳播，促使受眾的態(tài)度和情緒發(fā)酵，并由此形成廣泛的輿論效果。通過分享行為，不僅能夠滿足自己的表達(dá)意愿，而且還能夠從廣告信息的二次傳播過程中感受到交流的滿足。行動主要受眾在廣告信息傳播過程中所采取的行動，包括購買、注冊以及樣品申請等。以管理學(xué)的理論觀點來講，行動是衡量廣告成功與否的重要參照系。在廣告效果的實現(xiàn)過程中，行為環(huán)節(jié)所包含的內(nèi)容有可能發(fā)生于上述環(huán)節(jié)之后，也很有可能隨時發(fā)生于任何一個環(huán)節(jié)之后，因此，行動并非是廣告效果的終端環(huán)節(jié)，主要是因為在最終行為產(chǎn)生后，受眾還可以繼續(xù)進(jìn)行廣告信息的搜索、處置以及分享等。

總之，在這一模式中，五個要素之間可以互相轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)在周而復(fù)始的傳播過程中都可以作為新一輪傳播的起點和影響因素。如今，包括360綜合搜索在內(nèi)的各大搜索商所推出的搜索服務(wù)，都基本具備上述搜索廣告模式的五大環(huán)節(jié)和要素。但一切尚處于發(fā)展初期，每個環(huán)節(jié)以及各個環(huán)節(jié)之間關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)化仍需要進(jìn)一步的完善和提升。

3 新變：搜索滿足廣告營銷傳播模式進(jìn)入眼簾

如今，消費者已經(jīng)不再僅僅相信單一的信息來源，而是在進(jìn)行不斷地搜索、分享以及比較之后，再獲取最為合適和最為滿意信息。由此，傳統(tǒng)的信息轟炸式廣告?zhèn)鞑ツＪ浇K將為搜索滿足廣告?zhèn)鞑ツＪ饺〈?。也就是說“搜索滿足”廣告模式是在充分尊重消費者本身的信息需求基礎(chǔ)上，加以廣告吸引。它將消費者看為具有主動性的主體，尊重消費者根據(jù)自身的消費需求，主動地、有意識地來獲取相關(guān)廣告信息，在信息的搜索中進(jìn)行比較、求證和分享，以此滿足消費者消費決策的基本信息需求。[6]這一模式主要包含兩方面的內(nèi)容，一方面是消費者搜索廣告信息不僅是主動地、有意識地，同時是以“滿足”為前提和目的的；二是消費者與廣告信息之間不再是傳統(tǒng)搜索廣告那種隨機(jī)的邂逅關(guān)系，而是在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息世界中自主搜索到相關(guān)廣告信息，然后進(jìn)行比較、選擇或互動、分享。也就是說，新模式下的廣告信息將不再是傳統(tǒng)搜索引擎廣告中具體廣告中所包含的信息，而是一個信息由少到多、再由多到簡、最后由博到精的一個動態(tài)的信息結(jié)構(gòu)。這種獨具內(nèi)涵的廣告信息將如何順利實現(xiàn)消費者的“搜索滿足”，我們從360綜合搜索身上能夠得到兩點啟示：

第一，它是全面、客觀、開放的數(shù)據(jù)庫平臺。這是一個相當(dāng)龐大和復(fù)雜的社會化數(shù)據(jù)庫平臺，而它面向消費者的終端包括電腦、數(shù)字電視、移動手機(jī)等。在其背后需要有一個龐大的商業(yè)支撐網(wǎng)絡(luò)，包括品牌網(wǎng)店、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)商場網(wǎng)站以及數(shù)字電視頻道等。只有當(dāng)廣告信息的數(shù)據(jù)庫足夠豐富、龐大和清晰，并且更新及時、鏈接快速，那么才會最大限度地滿足消費者的廣告信息需求，然后等待消費者搜索、選擇的“廣告”，也就成為了消費者愿意容忍和樂于獲得的東西了。

第二，實時、具體、人性化的互動平臺。360綜合搜索推出的語音搜索服務(wù)可以說是一大創(chuàng)新，體現(xiàn)了搜索平臺的人性化。周鴻明確表示“：360進(jìn)入搜索市場，在實現(xiàn)商業(yè)化的時候，愿意學(xué)習(xí)谷歌的經(jīng)驗，讓推廣鏈接歸推廣鏈接，讓自然搜索歸自然搜索。”雖然，360在互動平臺的搭建方面所做出的努力還不夠，但是我們由此可以預(yù)見，未來的廣告搜索平臺將是由多方機(jī)構(gòu)構(gòu)成的，能夠及時回答消費者具體咨詢的，能夠進(jìn)行互動，人性化十足的搜索廣告服務(wù)平臺。在這個互動平臺之上，廣告已經(jīng)向告知與交流的功能回歸。這種互動交流無法在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ街袑崿F(xiàn)，但是在互動式網(wǎng)絡(luò)平臺上就顯得容易多了。搜索引擎廣告要借鑒數(shù)字電視的雙項互動功能，設(shè)置專門的廣告板塊，走搜索廣告專業(yè)化道路，充分拓展廣告發(fā)展空間，實現(xiàn)消費者與網(wǎng)絡(luò)的無縫對接和融合，而這無疑將成為未來搜索滿足廣告模式下互動平臺的一次跨越式發(fā)展。

無獨有偶，2012年7月16日，雅虎公司正式任命瑪麗莎·梅耶爾為公司新CEO。而作為谷歌前總裁的梅耶爾，其先前就復(fù)雜搜索產(chǎn)品和用戶體驗，在其領(lǐng)導(dǎo)之下，谷歌占據(jù)了美國整個搜索市場份兒的50%。而雅虎之所以會聘請梅耶爾擔(dān)任CEO，除了看重她的盛名之外，更多的是看重她在搜索以及用戶體驗方面的經(jīng)驗。

在網(wǎng)絡(luò)傳播的當(dāng)下，傳統(tǒng)的廣告營銷模式已經(jīng)顯得力不從心?！叭俅髴?zhàn)”讓我們看到未來廣告營銷傳播模式的新希望，它將帶來新的商業(yè)模式。根據(jù)克萊頓·克里斯坦森的說法，這就是所謂的“破壞性創(chuàng)新”。

[1]中國網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):第30次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告,2012.7.

[2]中國網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):中國網(wǎng)民搜索行為研究報告,2012.7.

[4]張華,金定海.網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告交互模式[J].當(dāng)代傳播,2012(2).

[5]舒永平.信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c自踐自覺[J].新聞大學(xué)(滬),2011.