東華大學旭日工商管理學院 顧萌珠 潘瑾

買手模式是指百貨公司通過買斷品牌或者品牌的某個產(chǎn)品線，把精挑細選買來的商品貼上自己的自有品牌進行銷售，從而達到降低成本，提高利潤的目的。目前，歐美百貨公司廣泛采用買手模式經(jīng)營服裝類產(chǎn)品，而中國百貨業(yè)目前普遍采用“聯(lián)營扣點”模式，“聯(lián)營扣點”模式是百貨公司通過招商部門引入符合標準的品牌服裝供應商，把經(jīng)營場地出租給它們，從而獲得租金收入的一種經(jīng)營模式，并且從它們的銷售額中收取一定比例的返點，這種“聯(lián)營扣點”模式往往會設定保底金額。買手模式是百貨公司實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的一種經(jīng)營模式。

1 上海百貨行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.1 上海百貨行業(yè)的現(xiàn)狀

2011年上海百貨業(yè)零售銷售額達910億元，同比增加9.63%，增幅比上年下降了8.1個百分點，占全市社會商品零售額6777.11億元的13.42%。據(jù)上海百貨商業(yè)協(xié)會對分布在全市11個區(qū)具有代表性的32戶百貨商店的調(diào)查統(tǒng)計，2011年上海百貨業(yè)的營業(yè)面積坪效達到33682元/平方米·年，同比增加28.82%。

1.2 上海百貨行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的動因及主要特征

1.2.1 上海百貨行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展動因

(1)消費基數(shù)大。根據(jù)上海市統(tǒng)計局公布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)：全市常住人口為2301.91萬人，其中外省市來滬常住人口為897.70萬人，占39.00%。常住人口年平均增長率為3.24%。

(2)人均GDP居全國前列。上海2011年，人均GDP按常住人口計算是82560元，折合12784美元，“這個數(shù)字在全國各個省級區(qū)域水平來講是最高的”。同年，上海實現(xiàn)生產(chǎn)總值總量19195.69億元，城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入分別為36230元和15644元。

(3)消費習慣影響。上海的服裝消費習慣正處于80后乃至90后主導的時代，以時尚流行、個性風格為導向，并且追求品質(zhì)、品牌。

1.2.2 上海百貨行業(yè)發(fā)展的主要特征

(1)業(yè)態(tài)分布實現(xiàn)多元化。上海百貨業(yè)近年來在購物中心Shopping mall品牌連鎖店電子商務等豐富業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)百貨店加速分化轉(zhuǎn)型。主要變化有7000平方米以下的向主題店、品牌店、精品店方向發(fā)展；15000平方米以上的向購物中心方向發(fā)展；30000平方米以上的向SHOPPING MALL方向發(fā)展，新興百貨業(yè)態(tài)店和大型城市綜合體項目迅速成長。

(2)經(jīng)營模式更加豐富。上海的百貨業(yè)從經(jīng)銷、代銷商品模式，全面轉(zhuǎn)向聯(lián)營、引廠進店甚至場地出租等方式，到近來部分百貨公司嘗試引入按專業(yè)、特色細分市場的買手模式，形成現(xiàn)在多種經(jīng)營方式并存的現(xiàn)狀。

(3)市場需求聚焦化。隨著專業(yè)化和綜合化的業(yè)態(tài)演進，零售業(yè)按品種和目標客戶群細分業(yè)種，單純的以商品為特征的百貨店越來越向類別化特色化發(fā)展，購物中心更注重與休閑、娛樂、餐飲、文化消費結(jié)合的多業(yè)態(tài)組合。

(4)市場競爭愈加激烈。上海購物中心發(fā)展迅猛，近兩年幾乎平均每月都有一家規(guī)模不小的購物中心開業(yè)，全市重點購物中心同比增長14%；國外著名品牌如優(yōu)衣庫、ZARA、Mango、H&M等快時尚品牌在國內(nèi)布點迅速，吸引了很大一部分時尚消費者的眼球，這對百貨行業(yè)沖擊不??；網(wǎng)絡購物開展大規(guī)模的促銷，也對上海的傳統(tǒng)百貨業(yè)形成很大的挑戰(zhàn)。

2 上海百貨業(yè)引用服裝買手模式存在的問題

2.1 百貨連鎖門店規(guī)模有限，實施買手模式存在困難

國外的買手模式源于它們成熟的連鎖經(jīng)營，成功的百貨公司一般都擁有足夠多的銷售門店來分擔高成本的買手采購所帶來的風險。而上海的百貨公司還沒有形成連鎖經(jīng)營的多網(wǎng)點經(jīng)營模式，而采用買手制買斷商品或產(chǎn)品線最大的風險來自于庫存，門店少就很難實現(xiàn)門店間的貨品調(diào)動，容易造成商品積壓,給企業(yè)本身帶來巨大的經(jīng)濟損失。

2.2 國內(nèi)消費者還處于盲目追求品牌的階段

國內(nèi)消費者理性識別品牌的意識較弱，雖然消費者從當初的“不識品牌識面料”的階段發(fā)展到目前品牌意識增強卻有些盲目追求國際大牌，做到理性識別品牌還有一個漫長的過程。但在百貨買手模式盛行的歐洲，有著很成熟的消費心理，歐洲人卻穿著十分簡單，他們往往會根據(jù)實際情況搭配得體的服裝。上海的百貨公司實習買手模式，憑借買手的眼光挑選服裝，然后按商品品類陳列而減弱品牌的吸引力，難以獲得消費者親睞。

2.3 買手素質(zhì)要求高，培育買手需要時間

百貨公司服裝買手職責涉及挑選商品、商品定價、產(chǎn)品開發(fā)、企劃、促銷、陳列等多方面，貫穿于設計、采購、銷售、庫存各個環(huán)節(jié)，服裝買手是集藝術審美、市場預測、品牌定位、數(shù)據(jù)分析等多學科知識為一身的復合型人才。國內(nèi)百貨服裝買手人才匿乏，大部分現(xiàn)有的買手都是從采購員或者銷售人員轉(zhuǎn)型而來，其業(yè)務水平還不能完全達到買手的實際要求。另外，國內(nèi)高校開設的買手相關課程屈指可數(shù)，由于長期的經(jīng)營缺失，百貨業(yè)要尋找和培訓優(yōu)秀的買手人才也缺乏基礎是一個瓶頸。

3 對上海百貨業(yè)引入服裝買手模式的建議

3.1 開發(fā)自有品牌，嘗試部分自營

目前，多數(shù)大型零售超市都已經(jīng)推出自己的自有品牌，并采用委托代工生產(chǎn)的方式制造產(chǎn)品。百貨公司可以先創(chuàng)立自己的自有品牌，通過買手根據(jù)目標消費者的需求，通過各種進貨渠道，采購符合定位的服裝成品，在原有標牌上附上百貨公司開發(fā)的自有品牌的商標進行銷售。同時也可以成立該自有品牌的設計團隊，在購買到的成品上進行修改，以使得商品更加符合自己的風格和定位，也體現(xiàn)出自有品牌的差異性。通過這種貼牌或改版銷售的方式，百貨公司可以驗證其品牌定位的準確性，也可為其培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗奠定一定的基礎。

3.2 舉辦時尚類活動，起到引領潮流的作用

百貨公司應經(jīng)常舉辦時尚相關的活動，如時尚周，服裝展，品牌發(fā)布會等,創(chuàng)辦時尚類雜志，從文化上，消費觀念上改變消費者盲目追求品牌的現(xiàn)狀.通過大型活動的舉辦，提高百貨公司的知名度，真正起到引領潮流的作用。

3.3 轉(zhuǎn)變思想，適當完善管理體制，真正發(fā)揮買手模式的作用

“買手模式”的建設并非僅僅是培養(yǎng)和挖掘一批出色的“買手”，更重要的是企業(yè)相關管理體制的完善，甚至是管理思想的轉(zhuǎn)變。在買手模式引入初期，百貨公司可該根據(jù)自有品牌的開發(fā)，成立自己的設計師團隊，培養(yǎng)該品牌的買手隊伍，制定相關工作流程，完善信息、管理、溝通等其他配套制度，才有可能使“買手模式”釋放出巨大的能量。

上海百貨業(yè)未來的選擇將會是錯位競爭，面對日益激烈的競爭，企業(yè)在注重自身利益的同時更應多關注自身的問題，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，及時做出靈活有效的調(diào)整.百貨公司服裝經(jīng)營采用買手模式可以為企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭，提高毛利率，更好的迎合目標消費者需求帶來很大的幫助，能為企業(yè)長期發(fā)展奠定良好的基礎。

[1]上海市統(tǒng)計局網(wǎng)站,http://www.stats-sh.gov.cn/.

[2]胡淑蓉等.國內(nèi)服裝零售商業(yè)實施買手機制的探討[M].江蘇紡織出版社,2006(07).