東北電力大學(xué)媒體技術(shù)與傳播系 李偉

東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院 張瑩

CCTV-9的開播引起更多人對(duì)中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)注。今年上海電視節(jié)個(gè)別紀(jì)錄片賣到了每分鐘上萬元 “天價(jià)”?！渡嗉馍系闹袊愤@部7集紀(jì)錄片，不僅刺激了觀眾的味覺，更帶來巨大的商機(jī)。先是地方特產(chǎn)熱賣，接著 “美食之旅”的旅游大熱，后來連地產(chǎn)商都爭相跟進(jìn)。這種大熱刺激了人們對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)價(jià)值的分析，但若形成產(chǎn)業(yè)，必須建立完整產(chǎn)業(yè)鏈。

1 紀(jì)錄片頻道CCTV-9的產(chǎn)業(yè)價(jià)值分析

紀(jì)錄片收視率持續(xù)低迷，以經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收為衡量的壓力讓紀(jì)錄片的展播平臺(tái)越來越窄，迫使紀(jì)錄片創(chuàng)作人才流失。2010年，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出對(duì)播出紀(jì)錄片的專業(yè)頻道、欄目予以政策支持和鼓勵(lì)，積極穩(wěn)妥推進(jìn)電臺(tái)、電視臺(tái)制播分離改革，重點(diǎn)培育一批電視紀(jì)錄片制作經(jīng)營主體等一系列建設(shè)性意見。而早在2005年國家廣電總局就已經(jīng)對(duì)紀(jì)錄片頻道開始了重視，進(jìn)行了關(guān)于開辦紀(jì)錄片頻道的調(diào)研。

CCTV-9的受眾群體主要針對(duì)兩類：一個(gè)是科教記錄固有的文化素質(zhì)較高的中高端受眾；另外是有待開發(fā)和提升青少年的群體。CCTV-9每天24小時(shí)全天候播放紀(jì)錄片，每天保證4個(gè)小時(shí)的新片，需要大量的優(yōu)秀記錄片源，據(jù)央視相關(guān)人士介紹，頻道實(shí)行購買、委托制作和聯(lián)合制作等方式，調(diào)動(dòng)全社會(huì)多方面的積極性和創(chuàng)造性，以期形成合力，盡快將中國紀(jì)錄片的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

2 中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及戰(zhàn)略措施

2.1 中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡與現(xiàn)狀

2000年，陽光衛(wèi)視開播；2001年，中央電視臺(tái)科教頻道CCTV-10成立；2001年，上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道開播；2004年，央視“世界地理”開播；同年上?！叭o(jì)實(shí)”和原深圳電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道開播；2007年，“先鋒記錄”頻道和中國教育電視臺(tái)三頻道改版開播；2008年，重慶電視臺(tái)新科教頻道改版，湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道正式播出；2011年，中國第一個(gè)全國播出的國家級(jí)紀(jì)錄片頻道上星開播。隨著中國電視數(shù)字化的推進(jìn)，數(shù)字付費(fèi)紀(jì)錄片頻道從2004年開始興起，相對(duì)地面的紀(jì)錄片頻道，這些付費(fèi)頻道的紀(jì)錄片節(jié)目所占的節(jié)目比例更高，節(jié)目質(zhì)量更高。

2.2 中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約因素分析

本文對(duì)現(xiàn)今中國紀(jì)錄片頻道產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問題及原因歸納如下：

2.2.1 運(yùn)營主體定位模糊

記錄片頻道作為一個(gè)運(yùn)營主體的地位不夠清晰明確，“多數(shù)紀(jì)錄片頻道既是電視臺(tái)的一個(gè)部門，又是運(yùn)營公司，并且沒有相應(yīng)的法人資格，無法有效地參與市場運(yùn)作”。紀(jì)錄片創(chuàng)作時(shí)間跨度大，需要足夠的時(shí)間和空間平衡收支，收視人口數(shù)量和素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等都限制了紀(jì)錄片自身的發(fā)展。

2.2.2 片源匱乏導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)鏈斷裂

國外紀(jì)錄片節(jié)目源一般分三種：一是電視播出機(jī)構(gòu)自行投資拍攝；二是電視播出機(jī)構(gòu)直接投資向?qū)а輦€(gè)人或生產(chǎn)機(jī)構(gòu)預(yù)買；三是電視播出機(jī)構(gòu)向電視節(jié)目代理商購買。而中國片源卻處于匱乏局面：第一，自制紀(jì)錄片節(jié)目受到客觀因素限制；第二，購買和合作的市場尚未形成，雖然像CCTV-9已制播分離，避免了有心無力的尷尬，但中國電視節(jié)目市場尚未真正形成；第三，紀(jì)錄片欄目化使片源受限。頻道以欄目為主體，包括相對(duì)開放的CCTV-9在內(nèi)，欄目固定的時(shí)長對(duì)播出的紀(jì)錄片的時(shí)長加以了一定的限制。

2.2.3 低收視率始終是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸

紀(jì)錄片頻道的收視率普遍偏低，這與以下因素有關(guān)：第一，我國紀(jì)錄片頻道的目標(biāo)受眾少。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)60%左右的電視觀眾文化程度初中以下，大學(xué)以上學(xué)歷的觀眾只占收視人口的12.1%。目標(biāo)受眾為高學(xué)歷人群的紀(jì)錄片頻道受眾基數(shù)較小。第二，競爭分流受眾。與影視、娛樂等不同類別節(jié)目間的市場競爭和紀(jì)錄片頻道之間的受眾爭奪；還有網(wǎng)絡(luò)媒體給帶來的沖擊。第三，紀(jì)錄片本身的低質(zhì)、創(chuàng)作人才以及資金等的限制使得部分紀(jì)錄片節(jié)目本身質(zhì)量較低，欄目化等原因易使節(jié)目創(chuàng)作手法相似缺乏創(chuàng)新。第四，陷入收視率的惡性循環(huán)。電視界常以收視率作為欄目和頻道的衡量標(biāo)尺，而低收視率的紀(jì)錄片頻道因?yàn)榈褪找暵时幌拗屏税l(fā)展。

2.2.4 中國紀(jì)錄片廣告營銷的困境

節(jié)目的定時(shí)定點(diǎn)播出，需要支持節(jié)目的紀(jì)錄片數(shù)量，而紀(jì)錄片相對(duì)于娛樂節(jié)目以及影視劇的制作周期較長，頻道陷入了紀(jì)錄片的質(zhì)量與產(chǎn)量的矛盾。我國的電視媒體依靠廣告收入盈利，據(jù)中國傳媒大學(xué)受眾研究所“收視率問題及其影響研究”課題組一個(gè)研究結(jié)果表明，廣告商選擇電視媒體的首要因素是收視率，這對(duì)于收視率較低的紀(jì)錄片頻道無疑是一種強(qiáng)大的沖擊。

3 中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略

我國紀(jì)錄片頻道的發(fā)展正處于探索時(shí)期，針對(duì)中國紀(jì)錄片頻道整體存在的問題，我們可以嘗試借鑒國外成功的紀(jì)錄片頻道的經(jīng)驗(yàn)，探索針對(duì)中國紀(jì)錄片頻道所遇到的問題的解決辦法。

3.1 確立運(yùn)營主體，完善紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈條

明確紀(jì)錄片的主體地位，完善紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步形成有效的市場機(jī)制，形成真正的紀(jì)錄片市場和產(chǎn)業(yè)。紀(jì)錄片人才和優(yōu)秀的紀(jì)錄片隊(duì)伍在紀(jì)錄片頻道的發(fā)展以及紀(jì)錄片市場的運(yùn)作中都起著重要作用，紀(jì)錄片頻道的發(fā)展要主要依靠以下三類人才：第一，專業(yè)的創(chuàng)作人才。第二，專業(yè)的管理人才。吸收“懂經(jīng)濟(jì)、善經(jīng)營、會(huì)管理、能總攬專業(yè)頻道全局的領(lǐng)導(dǎo)人”。第三，可培養(yǎng)的創(chuàng)作人才。通過舉辦DV大賽等創(chuàng)造平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生以及其他業(yè)余的優(yōu)秀紀(jì)錄片創(chuàng)作人才。

3.2 打造品牌，走可持續(xù)發(fā)展道路

品牌的建設(shè)，是一個(gè)頻道生存發(fā)展的核心競爭力。首先，應(yīng)樹立品牌意識(shí)，注重品質(zhì)與外在形象；其次，要培育品牌欄目，“欄目是頻道的基本構(gòu)成要素，而品牌欄目是頻道核心競爭力”；再次，記錄頻道可以自己或以合作的形式進(jìn)行優(yōu)秀記錄電影的創(chuàng)作，在院線播放，創(chuàng)造票房和收入的同時(shí)，帶動(dòng)了記錄電影市場的發(fā)展，創(chuàng)造了知名度。另外，可以分配部分資源用來其他創(chuàng)作，為以后的節(jié)目積攢優(yōu)秀的紀(jì)錄片，走可持續(xù)發(fā)展道路。

3.3 適度推廣，著力發(fā)展“無煙工業(yè)”群

一部好的紀(jì)錄片既可以是視覺上的饕餮盛宴，也是一個(gè)城市，民族或國家形象宣傳的最好方式，紀(jì)錄片本身帶有的真實(shí)感和歷史使命感都使得我們肅然起敬。拋開紀(jì)錄片本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和歷史價(jià)值與文化價(jià)值，其內(nèi)容本身也是一項(xiàng)非常好的宣傳，可以帶動(dòng)旅游，招商引資等，都是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈中不可忽視的一環(huán)。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)不同于有些重工業(yè)，能耗大，污染大，而這一“無煙工業(yè)”帶給我們審美享受的同時(shí)，也創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此適度的推廣紀(jì)錄片意義重大，必要的時(shí)候可以有一些政策支持。一部《舌尖上的中國》讓紀(jì)錄片一夜間成了市場上的香餑餑，也讓我們看到了其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。

4 結(jié)語

如我們所見，雖然中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展較之國外起步較晚且發(fā)展緩慢，但有很大的發(fā)展空間，CCTV-9的成立由此引起了更多學(xué)者的重視與研究，對(duì)于中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，更是一種摸索。中國紀(jì)錄片市場在培養(yǎng)人才、打造品牌、擴(kuò)展片源、培育觀眾等方面需制定有效地的戰(zhàn)略方針。以此完善紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈，中國的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)之路將會(huì)走向繁榮。

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