廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院 馬東躍

旅游是現(xiàn)代城市的主要功能之一，城市已成為旅游資源開發(fā)和旅游業(yè)發(fā)展的重要地域單元。據(jù)國家旅游局旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1～6月全國28個(gè)主要城市入境游客接待量為27，595，414人次和82，246，259人天，分別占全國入境游客總接待量的55.5%和59%[1]。

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，作為旅游目的地，城市之間的競爭也日益激烈。城市旅游宣傳口號的設(shè)計(jì)和傳播成為當(dāng)今城市應(yīng)對空間競爭時(shí)代的顯著特征之一。

1 我國城市旅游宣傳口號設(shè)計(jì)的誤區(qū)

城市旅游宣傳口號是用簡短精煉的語言，將城市旅游資源中最具吸引力和感召力的要素進(jìn)行概括和提煉，是城市作為旅游目的地形象的濃縮和精華。目前，我國發(fā)展城市旅游的熱情高漲，但在城市旅游宣傳口號的設(shè)計(jì)方面存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 功能認(rèn)識不清

李山、王錚(2006)通過梳理，認(rèn)為：“人們習(xí)慣于要求一個(gè)主題旅游口號的功能是雙重的，訴求的對象也是多維的，一是要面向當(dāng)?shù)?內(nèi)部市場)，包括政府、公眾和旅游開發(fā)建設(shè)企業(yè)，使其了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源潛力、把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)方向；二是要面向市場(外部市場)，包括旅游者和旅游代理企業(yè)，影響其出游決策及產(chǎn)品組織。”“對于旅游地內(nèi)部和外部這兩個(gè)完全不同的訴求對象，由于兩者對旅游地在認(rèn)識和期望上均有著本質(zhì)的差異，需要不同的主體旅游口號來分別承擔(dān)傳統(tǒng)旅游口號‘包打天下’的功能?！盵2]因此，城市旅游宣傳口號設(shè)計(jì)首先要弄清該口號所要面對的對象是誰，做到有的放矢，提高宣傳口號設(shè)計(jì)的有效性，增強(qiáng)旅游口號的傳播效果。

1.2 忽視征集路徑科學(xué)性

當(dāng)今，城市旅游宣傳口號基本采用公眾征集的方式進(jìn)行，即由地方政府中旅游主管部門，直接或委托旅游研究機(jī)構(gòu)，借助大眾傳播媒介，如電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)布征集廣告，通過設(shè)立入選獎(jiǎng)項(xiàng)，吸引公眾參與。實(shí)踐證明，通過公眾途徑進(jìn)行城市旅游宣傳口號，并非一條十分令人滿意的途徑。城市旅游宣傳口號是城市旅游形象策劃中重要的環(huán)節(jié)，其設(shè)計(jì)必須建立在對當(dāng)?shù)匚拿}、地脈深刻了解和理解的基礎(chǔ)上，通過凝練、升華而成。李蕾蕾(2002)認(rèn)為：“旅游形象策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，這項(xiàng)工程的起點(diǎn)是旅游形象調(diào)查。公眾征集并不等于科學(xué)的形象調(diào)查，也許有人認(rèn)為，從應(yīng)征者的口號中可以反映公眾對某地旅游形象的認(rèn)識，但且不說這些應(yīng)征者無法從統(tǒng)計(jì)學(xué)上代表旅游者，更值得注意的是，這些應(yīng)征者口號往往反映了應(yīng)征者對某地旅游形象的部分認(rèn)知，而且主要是正面的認(rèn)知。因此，我們認(rèn)為公眾征集方式是片面的。”[3]為了克服公眾征集旅游口號的片面性，旅游口號在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)注重科學(xué)調(diào)查，以保證旅游宣傳口號的全面性和針對性。

1.3 未能體現(xiàn)城市精神和個(gè)性

目前，我國城市旅游宣傳口號層出不窮，蔚為壯觀，但能夠引發(fā)共鳴、給人留下深刻印象的寥若晨星?？谔栔谐涑庵袄寺薄ⅰ懊利悺?、“之都”、“之城”“明珠”等字眼。如 “水都綠城，休閑嘉興”、“金色三峽、銀色大壩、綠色宜昌”、“走進(jìn)多情山水、擁抱綠色三明”等。這樣的口號，人云亦云，毫無新意，無法表現(xiàn)和彰顯特有的城市精神與個(gè)性，宣傳口號的號召力和煽動力大打折扣。

1.4 缺乏語言美感

很多城市旅游宣傳口號忽視口號設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，內(nèi)容冗長，難以記憶，令人乏味。如奉化的“蔣氏故里，彌勒道場；人文薈萃，人居福地”，麗水的“秀山麗水，浙江綠谷；六江之源，藝術(shù)之鄉(xiāng)；浪漫之都，休閑勝地”，克拉瑪依的“雅丹、戈壁、綠洲，油田盡在克拉瑪依”等。企圖通過旅游口號面面俱到地宣傳當(dāng)?shù)氐馁Y源特色，反而喪失了該地旅游資源的特點(diǎn)和亮點(diǎn)。旅游者無法識別該地最具核心的旅游資源，難以產(chǎn)生好感和美感，這樣旅游口號其市場傳播力和效果也可想而知。

1.5 自戀情結(jié)嚴(yán)重

正如前文所言，目前我國城市旅游宣傳口號設(shè)計(jì)的主要路徑是大眾征集，最后由政府旅游主管部門遴選。出于對當(dāng)?shù)厣剿臒釔郏詰偾榻Y(jié)嚴(yán)重，這本無可厚非。但城市旅游宣傳口號承載著城市旅游形象定位和市場推廣的重任，其設(shè)計(jì)要注重客觀現(xiàn)實(shí)。如石家莊市的“東方日內(nèi)瓦”、“東方伊甸園”；肇慶市的“肇慶山水美如畫，堪稱東方日內(nèi)瓦”等。上述口號試圖采用比附的手法，借名造勢，可惜言過其實(shí)，難以引發(fā)旅游者的心理共鳴。要知道，旅游宣傳口號的傳播對象是社會大眾，口號的內(nèi)容首先要得到受眾的認(rèn)可，然后才能取得受眾的接受。脫離城市的文脈和地脈，一味地將溢美之詞加到自己身上，往往成為大眾的笑談。

1.6 庸俗化和低俗化

旅游是一次“詩意的棲居”，是人們放松身心、愉悅心情的人生經(jīng)歷。然而，有的城市旅游宣傳口號的設(shè)計(jì)，無視旅游的本質(zhì)，肆意將旅游宣傳口號庸俗化、低俗化，于是，“我靠重慶”、“宜春——一座叫春的城市”等城市旅游宣傳口號紛紛出爐。“‘我靠重慶’之所以引起廣大民眾的討論，就在于無論這個(gè)口號設(shè)計(jì)者的初衷如何，無論是否想到了這個(gè)口號的效果如何，事實(shí)是這個(gè)口號已經(jīng)在客觀上引起公眾浮想聯(lián)翩，傷害了重慶人民的感情。而一座‘叫春’的城市，無論理由多么冠冕堂皇，客觀地講，如果我們以最壞的惡意來揣測廣大網(wǎng)民、廣大民眾的‘內(nèi)心陰暗’，那么宜春，這座‘叫春’的城市，無疑對廣大宜春人民也是一種傷害。”[4]靠嘩眾取寵，搏出位、吸引眼球的做法，絕對不是塑造城市旅游形象，傳播城市旅游品牌的有效方式。

2 我國城市旅游宣傳口號設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議

2.1 強(qiáng)調(diào)科學(xué)性

強(qiáng)調(diào)科學(xué)性是指在城市旅游口號設(shè)計(jì)中注重該地旅游形象的調(diào)查，這是口號設(shè)計(jì)工作的起點(diǎn)。只有通過科學(xué)抽樣的方法，了解不同游客的不同認(rèn)知形象的比例關(guān)系，才可以采取不同的定位方法、設(shè)計(jì)合適和有效的旅游形象[3]。在此基礎(chǔ)上，將城市旅游資源中最具特色的、排他性的要素提煉出來，并運(yùn)用語言符號加以表現(xiàn)和傳播。事實(shí)上，國外很多國家和地區(qū)在進(jìn)行旅游形象口號的設(shè)計(jì)時(shí)，都要開展形象調(diào)查或旅游市場的基礎(chǔ)工作。例如，香港每年都要花費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⒔疱X進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，了解游客對香港的認(rèn)知，眾所周知的“魅力香港、萬象之都”以及“動感之都”這樣的口號，正是在形象調(diào)查的基礎(chǔ)上策劃形成的[3]。目前，我國旅游宣傳口號的設(shè)計(jì)中普遍缺乏前期的科學(xué)調(diào)研，科學(xué)調(diào)查工作亟待加強(qiáng)，以確保宣傳口號設(shè)計(jì)的針對性和有效性。

2.2 注重藝術(shù)性

旅游宣傳口號的設(shè)計(jì)是文化的藝術(shù)加工過程，藝術(shù)性主要是指講究旅游宣傳口號設(shè)計(jì)的語言美。旅游產(chǎn)品具有異地性、不可移動性、體驗(yàn)性等特征，其屬性和特質(zhì)需要借助語言符號這一載體，表達(dá)和傳遞給目標(biāo)市場的旅游者。因此，旅游宣傳口號應(yīng)用簡潔、明晰、優(yōu)美的語言凝練出城市的旅游形象。同時(shí)，還要關(guān)注旅游者的心理因素，通過傳播媒介將宣傳口號直達(dá)旅游者的心靈，并觸動其心弦。優(yōu)秀的旅游宣傳口號往往能帶給旅游者美的感受，如 “上海，精彩每一天”、“成都，一座來了就不想離開的城市”、“昆明天天是春天”等。這樣的宣傳口號讓人浮想聯(lián)翩，容易產(chǎn)生前去體驗(yàn)的渴望和沖動。

2.3 凸顯特色性

眾所周知，任何一個(gè)旅游目的地都無法滿足所有旅游者的消費(fèi)需求。旅游宣傳口號是為傳播旅游地形象服務(wù)的，其設(shè)計(jì)要以當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蠖ㄎ粸榛鶞?zhǔn)?？铺乩照J(rèn)為“定位是組織設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價(jià)值的地位?！盵5]旅游地的形象定位就是向目標(biāo)市場的旅游者做出獨(dú)特旅游體驗(yàn)的價(jià)值承諾。城市是人類物質(zhì)文明和精神文明的產(chǎn)物，地域文化的積淀和熏陶，造就了每座城市的個(gè)性與精神，城市旅游宣傳口號就是要表達(dá)出城市與眾不同的獨(dú)特個(gè)性和精神。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，宣傳口號設(shè)計(jì)要彰顯城市獨(dú)特、深厚的歷史文化底蘊(yùn)，突出具有個(gè)性化的城市地域文化特質(zhì)?！鞍菟冀?，問道青城山”，寥寥數(shù)語，盡顯都江堰旅核心游資源特色，而這兩處世界文化遺產(chǎn)的無窮魅力也成為吸引旅游者前去旅游的驅(qū)動力。

2.4 具有創(chuàng)新性

任何一條宣傳口號都是一定的時(shí)代背景下產(chǎn)生的，這就意味著口號的設(shè)計(jì)工作并非一勞永逸，而是要隨著外部環(huán)境和市場需求的變化而變化。否則，隨著時(shí)代的變遷和外部環(huán)境的變化，原本優(yōu)秀的宣傳口號也會喪失其號召力，無法發(fā)揮其傳播旅游地形象的功能。蘇州樂園的宣傳口號為“迪士尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”，采用比附的手法，傳達(dá)了該地與聞名于世的迪士尼具有相類似的資源特質(zhì)和功能，不僅幫助旅游者克服了距離方面的阻力，而且還暗含了到蘇州樂園旅游體驗(yàn)的價(jià)值承諾，極富市場號召力。但是，上海迪士尼樂園已于2011年4月破土動工，預(yù)計(jì)將于2015年完工。蘇州與上海比鄰，交通便捷，如果蘇州樂園還是沿用原來的宣傳口號，則無法向以前一樣，對旅游者產(chǎn)生吸引力。這方面，香港的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。“如香港仔回歸之后，將其主題口號由‘萬象之都’改為‘我們是香港’，便暗含了一種承諾，因?yàn)閲庥慰驮谶@段時(shí)間都在擔(dān)心回歸后的香港是否變了味道，是否值得去，‘我們是香港’，便非常直接地承諾香港還是香港，以消除游者的顧慮。”[3]因此，城市的旅游宣傳口號要因時(shí)、隨勢而動，對口號施行動態(tài)維護(hù)。唯有如此，才能保證宣傳口號的生命力，真正有效地發(fā)揮其作用。

3 結(jié)語

隨著我國城市化進(jìn)程的加快，旅游業(yè)形象驅(qū)動時(shí)代的到來，旅游口號已成為塑造和宣傳城市旅游形象的主要形式。城市旅游宣傳口號的設(shè)計(jì)應(yīng)在深入了解、理解當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕Y源的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的調(diào)查研究，濃縮、提煉城市地域文化特質(zhì)和自然特色，經(jīng)過藝術(shù)加工，用簡潔、明快的語言，將城市旅游形象表現(xiàn)出來，運(yùn)用適當(dāng)?shù)那?，把包含與該地密切相關(guān)的獨(dú)特旅游體驗(yàn)價(jià)值承諾傳遞給目標(biāo)市場的旅游者，引發(fā)旅游者的心理共鳴，從而發(fā)揮旅游宣傳口號的作用，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳口號的功能。

[1]國家旅游局2012年1～6月入境游統(tǒng)計(jì)[DB/OL].http: www.cnta.com/html/ 2012-8/2012-8-3-15-43-05861.html.

[2]李山,王錚.旅游地品牌化中的旅游形象與旅游口號[J].人文地理,2006(1).

[3]李蕾蕾.旅游目的地形象口號征的公眾征集：誤區(qū)與思考[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2003(4).

[4]馬曉龍.旅游口號設(shè)計(jì)應(yīng)守住倫理底線[N].中國旅游報(bào),2012-08-01(02).

[5]Philip Kotler.市場營銷管理[M].郭國慶等譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,1997.