武漢科技大學(xué)城市學(xué)院 舒暢

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。奧運(yùn)會(huì)所傳達(dá)的人文精神會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)附加值，使品牌和奧運(yùn)之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無(wú)形中提升和延伸了品牌價(jià)值。企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，最終目的是提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)度，達(dá)到銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此2012年7月在倫敦開(kāi)幕的第三十屆奧運(yùn)會(huì)，必然成為了眾多商家暗中比拼的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)”。

1 偷襲營(yíng)銷(xiāo)

此次倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商可以大致分為4類(lèi)：奧運(yùn)全球合作伙伴(TOP贊助商)11家、倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴7個(gè)、倫敦奧運(yùn)官方贊助商7個(gè)和官方供應(yīng)商28家。相比2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)公司的贊助熱情減弱了許多。在處于贊助等級(jí)最頂端的奧運(yùn)全球合作伙伴方面，只有一家來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)——宏碁 ，此外沒(méi)有出現(xiàn)任何大陸企業(yè)。除宏碁之外，就是出現(xiàn)在官方供應(yīng)商中的北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司。大多中國(guó)企業(yè)由于各種客觀原因未能如愿以?xún)數(shù)爻蔀閵W運(yùn)贊助商，那是否意味著他們不能借奧運(yùn)之機(jī)，順風(fēng)揚(yáng)帆，掘金奧運(yùn)呢？答案是否定的，“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”這次成為了某些國(guó)內(nèi)企業(yè)考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。

“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”是指一個(gè)公司在贊助商付費(fèi)的情況下與主題事件(活動(dòng))的一定特性相聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的智力空間，從而避開(kāi)昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”是指體育活動(dòng)的非贊助者在未付費(fèi)贊助體育事件的情況下，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與體育活動(dòng)建立聯(lián)系，從而給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯(lián)系，以達(dá)到宣傳和推廣品牌及產(chǎn)品的目的。

例如1992年，阿爾貝維爾冬奧會(huì)期間，美國(guó)聯(lián)邦快遞公司在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過(guò)媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸，這使得61%的觀眾認(rèn)為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國(guó)郵遞服務(wù)公司僅得到13%的觀眾認(rèn)可。2006年，都靈冬季奧運(yùn)會(huì)期間，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google公司讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會(huì)的賽事保持驚人的一致。比如主項(xiàng)目是滑雪時(shí)，Google上就一定會(huì)出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標(biāo)識(shí)這一小小的創(chuàng)意，為Google省去了數(shù)千萬(wàn)美金的贊助費(fèi)，也讓數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民誤認(rèn)Google與冬奧會(huì)存在合作關(guān)系。這類(lèi)非奧運(yùn)贊助品牌的成功案例說(shuō)明其基本的營(yíng)銷(xiāo)策略是“大眾支持奧運(yùn)—品牌也支持奧運(yùn)一大眾認(rèn)知品牌”其核心是“一切圍繞消費(fèi)者的偏好出發(fā)”。這次倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)的某些企業(yè)也利用了“偷襲營(yíng)銷(xiāo)”的策略，一方面節(jié)省了大量宣傳成本，另一方面在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了自身品牌形象的提升。

2 營(yíng)銷(xiāo)在“云”端

“云營(yíng)銷(xiāo)”就是依靠云、搜索引擎以及社會(huì)化媒體為主要媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，把多個(gè)成本較低的計(jì)算實(shí)體，整合成一個(gè)具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力的完美系統(tǒng)。核心理念就是通過(guò)不斷提高“云”的覆蓋能力，以及“云”之間的邏輯計(jì)算能力，從而達(dá)到系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，他可以減少用戶(hù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，最終使用戶(hù)簡(jiǎn)化到只要在家里，一臺(tái)終端，都可以得到近乎無(wú)限數(shù)量的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，享受“營(yíng)銷(xiāo)云”帶來(lái)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)利益。

相比四年前的北京奧運(yùn)會(huì)，如今的傳播媒介、客戶(hù)的溝通習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)分析顯示，即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)使用的比例分別達(dá)到了17%、81%、和79%。微博更是用時(shí)一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%。而傳統(tǒng)交流溝通類(lèi)應(yīng)用則出現(xiàn)大幅下滑：電子郵件的使用率從2010年54.6%降至47.9%。論壇/BBS由32.4%降至28.2%，博客/個(gè)人空間從64.4%降至62.1%。因此在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，處于對(duì)傳播有效性和經(jīng)濟(jì)性的考慮，很多中國(guó)企業(yè)除選擇傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之外，更加注重一些新媒體資源的開(kāi)發(fā)和利用。一組不容忽視的數(shù)據(jù)是：2008年北京奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)acebook只有1.7億用戶(hù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未出現(xiàn)，智能手機(jī)還僅有一款iPhoneGS，但到了2012年，F(xiàn)acebook已坐擁8億用戶(hù)；云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、iOS與Andriod的應(yīng)用程序高達(dá)百萬(wàn)種；47億電視屏之外，85億其他屏終端(手機(jī)、平板電腦、電腦等)讓奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了“云時(shí)代”。

在手機(jī)、平板電腦等智能便攜式終端尚未普及的時(shí)代，公眾主要通過(guò)非便攜式終端連接互聯(lián)網(wǎng)接收信息。但現(xiàn)在隨著便攜式智能終端的普及，人們可以隨時(shí)隨地的讓自己的便攜式終端方便的接入互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)關(guān)注奧運(yùn)賽事。因此這些便攜式終端小小的屏幕成為了新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和媒介。中國(guó)的某些企業(yè)特別是從事電子商務(wù)的企業(yè)如淘寶、京東商城、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等在奧運(yùn)會(huì)期間也有針對(duì)性的開(kāi)展了基于“云”端的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并取得了理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3 懷舊營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒和管理大師約翰·卡斯林在他們合著的《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。懷舊營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向。

四年一度的奧運(yùn)會(huì)到今年已經(jīng)是第30屆。在將近120年的奧運(yùn)歷史里有太多的東西值得我們?nèi)涯詈妥窇?。每個(gè)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的體育迷們都或多或少存在懷舊情感，這種情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)眾多的企業(yè)還盤(pán)旋在習(xí)慣思維中，將目光聚焦于產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)員身上時(shí)，一些具有前瞻思維的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)跳出固有模式，與有著懷舊情結(jié)的消費(fèi)者開(kāi)啟了心靈的對(duì)話(huà)。例如中國(guó)著名的乳品企業(yè)伊利集團(tuán)為了向世界展示健康的國(guó)人形象，并進(jìn)一步打造自身的國(guó)際品牌形象，利用倫敦當(dāng)?shù)氐碾p層紅色巴士在倫敦街頭展示了四組“平凡中國(guó)人的不平凡故事”的精彩畫(huà)面。其中的一組主題為“花甲背包客”的畫(huà)面就是一種典型的懷舊營(yíng)銷(xiāo)。這組畫(huà)面描繪了兩位老人穿越澳大利亞的草原、歐洲恬靜的鄉(xiāng)村、南極大陸的冰雪世界……除了執(zhí)子之手的老年愛(ài)情，更在一路追求夢(mèng)想的同時(shí)，重新感悟到相依相伴的幸福。這份溫情而平淡的堅(jiān)持，為憧憬愛(ài)情和希望的年輕人帶來(lái)了莫大的激勵(lì)和感動(dòng)。這組廣告在一片熱鬧的奧運(yùn)廣告中顯得既安靜又溫暖，一下觸動(dòng)了消費(fèi)者們的懷舊情感神經(jīng)，并掀起了情感的共鳴。雖然這組廣告對(duì)伊利的產(chǎn)品只字未提，但卻借助奧運(yùn)會(huì)著實(shí)感動(dòng)了一大批有著懷舊情結(jié)的消費(fèi)者，大大提升了人們對(duì)伊利品牌的好感和認(rèn)知度。

4 事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)是一種“巧借東風(fēng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，較強(qiáng)的新聞價(jià)值性和公眾話(huà)題性，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種成本低、見(jiàn)效快、傳播廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。在本次奧運(yùn)會(huì)田徑110米欄的賽場(chǎng)上，劉翔的中國(guó)贊助商針對(duì)“摔倒事件”展開(kāi)了事件營(yíng)銷(xiāo)。

2012年8月7 日，倫敦奧運(yùn)會(huì)男子110米欄的預(yù)賽拉開(kāi)帷幕，萬(wàn)眾矚目的飛人劉翔在第六小組壓軸出戰(zhàn)。但比賽開(kāi)始后，在跨越第一欄時(shí)意外摔倒退賽，右腳受傷的他仍堅(jiān)持用單腿跳到終點(diǎn)，親吻欄架遺憾告別奧運(yùn)。劉翔“摔倒事件”發(fā)生后，社會(huì)各界對(duì)此事件的爭(zhēng)論一刻也沒(méi)有停止過(guò)，媒體對(duì)于劉翔的關(guān)注度絕不亞于他奪得金牌。田徑場(chǎng)上的摔倒并沒(méi)有奪去劉翔的商業(yè)價(jià)值，相反，街道巷尾的討論，使得他更加炙手可熱。對(duì)于劉翔的贊助商而言，花重金投入在他身上，看重的就是奧運(yùn)會(huì)或其他重大體育賽事后他將成為媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他身上的話(huà)題將讓其曝光度激增，憑借明星的超高人氣吸引大眾眼球，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。劉翔如果能順利拿到金牌贊助商固然高興，但劉翔因傷退賽后，吸引的大眾關(guān)注的目光并未減少，廣告市場(chǎng)效應(yīng)仍然巨大。劉翔的中國(guó)贊助商青島啤酒在“摔倒事件”發(fā)生后就立即針對(duì)這一事件發(fā)布了微博：“正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了!” 隨后陸續(xù)還有伊利集團(tuán)、MINI中國(guó)、聯(lián)想，與中國(guó)代表團(tuán)有關(guān)的喬丹體育等陸續(xù)發(fā)布以劉翔和“摔倒事件”有關(guān)的廣告單頁(yè)、首頁(yè)內(nèi)容，成功的進(jìn)行了一次事件營(yíng)銷(xiāo)。

5 結(jié)語(yǔ)

雖然倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落下帷幕，企業(yè)之間的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也暫時(shí)告一段落，但是我們可以看出，相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在情感人文接受程度、品牌影響力廣泛度、品質(zhì)提升等方面上具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，最終能達(dá)到其他營(yíng)銷(xiāo)方式不能達(dá)到的效果。中國(guó)的某些企業(yè)在已經(jīng)過(guò)去的這場(chǎng)奧運(yùn)盛會(huì)中搏出了新意，出奇制勝地制定了營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)制定這些差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”中成功實(shí)現(xiàn)了突圍。

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