□ 文/白亞國(guó)

地處吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古三省區(qū)交界處的中國(guó)石油吉林白城銷售分公司，直面經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)際，精細(xì)研究市場(chǎng)，實(shí)施“立體”銷售，多方合力助推擴(kuò)銷上量，探索出一條欠發(fā)達(dá)地區(qū)的“立體”營(yíng)銷新思路。2011年，公司在全省系統(tǒng)取得了“春季會(huì)戰(zhàn)”、“零售比”和“計(jì)劃比”三項(xiàng)第一名 ，創(chuàng)歷史最佳水平，各項(xiàng)指標(biāo)再創(chuàng)新高。實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的成品油營(yíng)銷即使陷入“規(guī)模”瓶頸，也可以有所作為，只要站在新高度，選準(zhǔn)發(fā)展戰(zhàn)略，同樣可以做出大文章來(lái)。

逆市而上的營(yíng)銷思路

吉林省白城市屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，GDP總量、財(cái)政收入均處于全省的低位。全區(qū)成品油年需求總量30萬(wàn)噸左右，其中柴油比重為70%，汽油比重為30%。白城分公司所屬加油站128座，運(yùn)營(yíng)126座，其中，銷售量達(dá)5000噸以上者6座，銷售量在3000噸以上者10座，1000噸至2000噸者16座，1000噸以下者94座。區(qū)域內(nèi)社會(huì)加油站為104座，年銷量在3.5萬(wàn)噸左右。2011年年初，白城地區(qū)市場(chǎng)形勢(shì)和格局發(fā)生了新的變化，90號(hào)汽油退市，社會(huì)連鎖加油站開(kāi)始進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，公司租賃加油站到期后被收回易名經(jīng)營(yíng)，成為分公司擴(kuò)銷上量的主要矛盾。

由于受地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀制約，白城市成品油市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)幅度和進(jìn)度都低于全省平均水平。分公司幾屆班子始終把突破“規(guī)?！逼款i的束縛，做為擴(kuò)銷上量的主要方式和手段。面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化，休言擴(kuò)銷上量，固守既有市場(chǎng)都面臨困難。如何在危機(jī)中謀求發(fā)展，迫在眉睫。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，分公司新的領(lǐng)導(dǎo)班子按照省公司的工作部署，通過(guò)廣泛的調(diào)研，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了分析和判斷。得出結(jié)論：只要轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新思維，選準(zhǔn)發(fā)展戰(zhàn)略并努力實(shí)施，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的成品油營(yíng)銷同樣可以風(fēng)生水起。領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為：在看到欠發(fā)達(dá)地區(qū)不利因素的同時(shí)，更應(yīng)站在新的高度審視區(qū)域發(fā)展前景。從國(guó)家層面上看，“振興東北”國(guó)家級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，作為其中重要支撐的吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛；從中國(guó)石油銷售層面看，“創(chuàng)建國(guó)際水平銷售企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略面向所有銷售企業(yè)，不可阻擋；從白城層面看，作為吉林西部未來(lái)的重要能源基地，能源、交通、旅游等將迎來(lái)大發(fā)展的前夜，市場(chǎng)走向看好。

在統(tǒng)一思想，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，分公司領(lǐng)導(dǎo)班子在困難重重的背景下，果斷提出了“增總量、保零售、調(diào)布局”的市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想，開(kāi)始探索“立體”營(yíng)銷發(fā)展新思路。把與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的社會(huì)資源作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多方關(guān)聯(lián)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成擴(kuò)銷上量的合力，提升市場(chǎng)控制力。

“立體”營(yíng)銷平臺(tái)的搭建

公司在構(gòu)建市場(chǎng)格局，進(jìn)一步完善營(yíng)銷機(jī)制的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，把“立體”營(yíng)銷作為擴(kuò)銷上量的有效手段，探索經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)，把“立體”營(yíng)銷依托于“春風(fēng)行動(dòng)，百日亮劍”、“春季會(huì)戰(zhàn)”、“勞動(dòng)競(jìng)賽”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)月”等活動(dòng)，通過(guò)搭載這些活動(dòng)平臺(tái)，貫徹落實(shí)省公司每一階段的工作重點(diǎn)和部署，緊緊圍繞終端銷售布局營(yíng)銷，制定符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的措施，收效甚佳。2011年初，公司在用油淡季時(shí)，組織2萬(wàn)噸柴油入庫(kù)。進(jìn)入3月初，根據(jù)天氣條件和柴油資源情況，打破常規(guī)，提前10天把柴油投放市場(chǎng)，10天內(nèi)便將庫(kù)存銷售一空。春節(jié)會(huì)戰(zhàn)期間，月銷量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到5萬(wàn)噸，零售比始終保持在90%以上。

“珠聯(lián)璧合”戰(zhàn)略。客戶資源“嫁接”信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)以雙贏為目的的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。公司著手建立客戶信息管理系統(tǒng)，截至目前，已為23萬(wàn)農(nóng)村用戶和近10萬(wàn)市區(qū)用戶建立了詳細(xì)的檔案，對(duì)了解客戶動(dòng)態(tài)，掌控市場(chǎng)起到了重要作用。如何盤活龐大的客戶資源，讓其成為“立體”開(kāi)發(fā)的利器？公司認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的變化，用戶的需求也在發(fā)生潛在的變化，特別是油價(jià)與資源的變動(dòng)信息，應(yīng)成為客戶的即時(shí)需求。為了解決信息傳播，公司與中國(guó)移動(dòng)簽訂了合作伙伴框架書，建立了客戶加油站網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)，并通過(guò)中國(guó)石油IC卡發(fā)放、移動(dòng)通訊器材銷售等延伸服務(wù)，使兩大品牌握手，打開(kāi)了關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的窗口。為此，中國(guó)移動(dòng)投資百萬(wàn)元建設(shè)了一套信息系統(tǒng)，與公司客戶系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了雙贏。信息系統(tǒng)建立后，公司根據(jù)加油站網(wǎng)點(diǎn)分布和輻射市場(chǎng)半徑，借助該套系統(tǒng)分別向用戶發(fā)布油品投放信息。同時(shí)，用戶通過(guò)信息系統(tǒng)各自需求，為公司運(yùn)力調(diào)度和資源擺布提供了重要依據(jù)，保障了市場(chǎng)規(guī)范有序運(yùn)作。由于依靠先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)掌握了市場(chǎng)先機(jī)，僅與中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷一項(xiàng)，就增加上百萬(wàn)元的銷售額。

“他山之石”戰(zhàn)略。借助地方政府的行政優(yōu)勢(shì)，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作。2011年以來(lái)，隨著部分不規(guī)范的社會(huì)油品營(yíng)銷企業(yè)的進(jìn)入，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，并且出現(xiàn)了侵權(quán)行為。公司切實(shí)履行“三大責(zé)任”，協(xié)助地方政府依法強(qiáng)化市場(chǎng)整頓，并將此視為“立體”營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，體現(xiàn)出國(guó)企經(jīng)營(yíng)風(fēng)范。公司根據(jù)屬地成品油市場(chǎng)現(xiàn)狀，與地方政府建立市場(chǎng)整頓溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，積極配合地方政府依法行政。突出抓好三個(gè)重點(diǎn)。一是重點(diǎn)查處跨區(qū)域違法經(jīng)營(yíng)行為，一次便查處非法倒油50噸的違法組織，并在電視臺(tái)進(jìn)行曝光，對(duì)違法者給予有力震懾。二是依法治理不法加油站的包裝侵權(quán)行為，僅2011年上半年便查處5起中國(guó)石油商標(biāo)侵權(quán)案件。三是做好油品運(yùn)輸保障。在省公司統(tǒng)一開(kāi)展的保障春季旺銷運(yùn)力的行動(dòng)中，與地方政府協(xié)調(diào)，開(kāi)辟中國(guó)石油運(yùn)油車輛綠色通道。主動(dòng)配合地方政府依法行政，不僅保障了企業(yè)的合法利益，同時(shí)還與政府簽訂了網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)建設(shè)框架協(xié)議，掌控了潛在的市場(chǎng)份額。

“以花為媒”戰(zhàn)略。將“媒企合作”納入“立體”營(yíng)銷運(yùn)作框架，實(shí)施品牌營(yíng)銷。媒體是當(dāng)?shù)攸h政的喉舌，同時(shí)也是實(shí)施品牌營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。公司領(lǐng)導(dǎo)多次走訪區(qū)內(nèi)主要媒體，反映匯報(bào)中國(guó)石油履行“三大責(zé)任”的實(shí)踐和服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的業(yè)績(jī)，得到媒體的大力支持，為公司借助媒體資源實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。公司在借助媒體資源時(shí)，抓好主題、專題和載體，贏得了廣大用戶的高度肯定。

“立體”營(yíng)銷對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的啟示

當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，東西差距、城鄉(xiāng)差距已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。作為成品油銷售企業(yè)，其市場(chǎng)發(fā)育程度與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)密不可分。如何立足實(shí)際，轉(zhuǎn)變觀念，采取行之有效的方法，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)創(chuàng)成品油營(yíng)銷新局面，始終是擺在成品油營(yíng)銷企業(yè)面前的一道難題。

中國(guó)石油的成熟市場(chǎng)位于經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的東北與西北地區(qū)，非成熟市場(chǎng)中也大多面對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的邊緣市場(chǎng)，同樣面對(duì)著“規(guī)?！逼款i。特別是近期，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，成品油市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)諸多不確定性元素。從吉林白城銷售分公司的實(shí)踐中，可以得出這樣的啟示：

第一，隨著振興東北和中部崛起等國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)將迎來(lái)跨越式的發(fā)展機(jī)遇，為成品油市場(chǎng)的開(kāi)拓提供難得的契機(jī)。第二，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以打造成體制與機(jī)制改革創(chuàng)新的前沿陣地。窮則思變，變則通達(dá)。這些地區(qū)較之經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展更具有群眾基礎(chǔ)。第三，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)同時(shí)也是搶占市場(chǎng)份額的最佳之地。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的成品油市場(chǎng)大多飽和，依靠投入式的發(fā)展也僅能奪得“半壁江山”。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，只要敢于創(chuàng)新，發(fā)展戰(zhàn)略科學(xué)，將會(huì)獲得更大的收獲。