提起形象推廣，大家馬上會(huì)想到房地產(chǎn)項(xiàng)目鋪天蓋地、形形色色的廣告，而今天我們談?wù)摰闹鹘鞘恰肮夥俊薄Ｄ敲?，豪宅要打廣告，普通住宅要打廣告，公租房也要打廣告嗎？ 政府組織建設(shè)的公租房，這不是眾所周知的事情嗎，還需要打廣告嗎？

帶著這樣或那樣的困惑和不解，讓我們看看國(guó)外和一些地區(qū)是否在為公租房打廣告，看看他們是怎么做的。

在香港，大力借助政府的力量進(jìn)行推廣，信息豐富、公信力強(qiáng)。我們都知道，與大陸公租房有很多相似之處的是公屋，負(fù)責(zé)公屋的香港房屋委員會(huì)在宣傳推廣方面做得非常好，在其信息完善的官方網(wǎng)站上，不僅有公屋制度政策、政府報(bào)告、發(fā)展歷程、建設(shè)現(xiàn)狀、建屋計(jì)劃、申請(qǐng)指引等等的詳細(xì)介紹，還有活動(dòng)坊、繽紛廊等多個(gè)欄目用于介紹公屋的社區(qū)建設(shè)、居住注意事項(xiàng)等，通過(guò)大量的文字、圖片、視頻等，生動(dòng)而貼心地對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行全方位的宣傳（圖1）。在此基礎(chǔ)上，還定期出版多種刊物，包括《年度年報(bào)》、《年度機(jī)構(gòu)計(jì)劃》、《年度環(huán)保/可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》、《年度預(yù)算案》、《互信》等，用于報(bào)道房委會(huì)及房屋署的最新動(dòng)向和消息，以及建屋計(jì)劃及預(yù)算等，進(jìn)一步加強(qiáng)政府部門與公眾之間的溝通（圖2，圖3）。

在英國(guó)，協(xié)會(huì)的作用非常明顯，覆蓋范圍廣、信息傳遞及時(shí)。英國(guó)負(fù)責(zé)可負(fù)擔(dān)住房的管理機(jī)構(gòu)是住房協(xié)會(huì)，其下設(shè)的各協(xié)會(huì)也利用官方網(wǎng)站和多種活動(dòng)等途徑進(jìn)行宣傳推廣。L&Q GROUP是其旗下兩千多個(gè)分支協(xié)會(huì)中的一個(gè)，也是做得非常好的一個(gè)，網(wǎng)站信息量大、受眾人群廣、查詢及使用便利，而且有很多的在線服務(wù)及協(xié)會(huì)組織的宣傳推介活動(dòng)（圖4）。

圖1 香港房屋委員會(huì)官方網(wǎng)站

圖2 香港房屋委員會(huì)《2009/10年度年報(bào)》電子版

圖3 香港房屋署出版的半月刊《互信》電子版

在日本，特別注重在影視劇中的宣傳和滲透，讓大眾不僅自然而然的接受，而且潛移默化地樹立了形象。這樣的手法，在宣傳小戶型集合住宅時(shí)曾成功地使用過(guò)。比如日本非常著名的青春主題愛情片《東京愛情故事》、《悠長(zhǎng)假期》等，劇中的很多場(chǎng)景都取自日本非常具有代表意義的小戶型集合住宅，因其在劇中反復(fù)出現(xiàn)，再加上浪漫感人的劇情故事，讓人不覺得小戶型住宅是低檔的、低品質(zhì)的、收入不那么高的人住的，相反還賦予了其浪漫溫馨、年輕時(shí)尚的概念和含義。在日本，很多高收入人群也鐘愛小戶型，這些影視劇潛移默化地將小戶型形象樹立在受眾心中，達(dá)到了事半功倍的效果。

在法國(guó)，多方位多角度地利用社會(huì)名人的宣傳效應(yīng)，也是一種非常有效的方式。舉個(gè)例子，與推廣住宅產(chǎn)品相似，在提倡乘坐地鐵的推廣招數(shù)上，也是仁者見仁、智者見智。在巴黎，名人坐地鐵是一件很時(shí)尚、很有魅力的一件事情，這些名人會(huì)很自豪地告訴采訪他的記者，他們擁有一張地鐵票。無(wú)獨(dú)有偶，日本的連續(xù)劇里也經(jīng)常出現(xiàn)地鐵的場(chǎng)景，青春偶像在地鐵中演繹著各色各樣的故事，讓受眾紛紛效仿，在這樣的推廣宣傳下，坐地鐵成了一件最自然不過(guò)的事。同樣的推廣手法，也非常適用于公租房這類住宅的推廣，不同年齡不同類型的名人參與公租房的公益活動(dòng)或者作為代言人，能夠取得更有效的宣傳效果。

看了上面的例子，在很多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，不僅豪宅打廣告，公租房也打廣告，而且廣告渠道豐富，形式多樣。那么，在中國(guó)我們應(yīng)該如何推廣呢？

我們需要明確的一個(gè)關(guān)鍵前提是，公租房的形象推廣，最重要的是“推廣”，而不是“廣告”。提起公租房，人們可能會(huì)跟廉租房混淆，可能會(huì)聯(lián)想到設(shè)施簡(jiǎn)易、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的廉價(jià)居住單元，也有人可能會(huì)聯(lián)想到國(guó)外的貧民窟，其治安、環(huán)境都讓人擔(dān)憂……在我國(guó)，公租房正處于建設(shè)的初期階段，制度、政策、設(shè)計(jì)等等都在探索之中，這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)這樣那樣的擔(dān)心是很正常的，也正如此，正確地樹立公租房的形象并通過(guò)有效的推廣得到社會(huì)認(rèn)知，是非常有必要的。這里的“推廣”，一定是公益性質(zhì)的，而非以盈利為目的的做“廣告”。因?yàn)楣夥康耐茝V與商品房的推廣不同，后者重銷售業(yè)績(jī)、重企業(yè)品牌、重立竿見影，而公租房的形象樹立與推廣，其公益性的成分更大，應(yīng)更多地采用非收益性的手段和渠道，加強(qiáng)引導(dǎo)，重視長(zhǎng)期效果。

公租房為什么也要打廣告？公租房打廣告有什么意義？從以下三個(gè)方面可以說(shuō)明我國(guó)公租房形象推廣的作用及意義：

圖4 L&Q GROUP的官方宣傳網(wǎng)站

首先，公租房的廣泛宣傳推廣意味著政府的盡責(zé)。

我國(guó)的公租房建設(shè)正處在發(fā)展的最初期，各個(gè)城市都有較大的開工量，但絕大多數(shù)都還沒(méi)有到入住階段，因此明確的輿論導(dǎo)向性和正確的宣傳態(tài)度是非常有必要的，因?yàn)檫@畢竟是政府在為中低收入家庭切實(shí)解決暫時(shí)的住房困難問(wèn)題，是政府盡職盡責(zé)的表現(xiàn)，需要被社會(huì)認(rèn)知，被公眾認(rèn)知，既有利于全社會(huì)都來(lái)關(guān)心中低收入家庭的居住，也有利于中低收入家庭的穩(wěn)定和社會(huì)的安定。

其次，讓公眾，尤其是公租房的鄰居認(rèn)識(shí)到公租房也是陽(yáng)光的社區(qū)。

目前的公租房建設(shè)，既有單獨(dú)的集中建設(shè)方式，也有在商品房中的配建方式，所謂公租房的推廣，其目的絕不單單在于把房子快速地租出去，而是在公眾心目中樹立起公租房的“形象”——公租房不是貧民窟，公租房也是陽(yáng)光社區(qū)，達(dá)成公眾與社會(huì)的一致認(rèn)知，讓社會(huì)更寬容地接納公租房，不影響公租房周圍商品房項(xiàng)目的銷售和入住，讓公租房的鄰居更安心、更放心。

第三，讓公租房住戶看到公租房也有公租房的魅力。

心理暗示，消除中低收入家庭的自卑感。公租房的形象推廣，應(yīng)該讓大家認(rèn)識(shí)到，這里也是正常的居住社區(qū)，讓中低收入家庭不僅都搶著來(lái)住，而且最大程度地消除他們?nèi)胱『蟮淖员案?，讓住在這里的年輕人，大大方方的來(lái)住，不會(huì)在親戚朋友面前抬不起頭；讓住在這里的孩子們，有同樣的快樂(lè)童年，教育、游樂(lè)、嬉戲，別人有的這里也有；讓住在這里的老人們，一樣地樂(lè)享晚年，醫(yī)療、社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)組織，這里一個(gè)都不少?？傊?，塑造公租房良好的形象，讓中低收入家庭消除自卑感、更體面的住進(jìn)來(lái)。

魅力化展示，公租房也有公租房的吸引力。我們可以采用更為靈活的方式來(lái)做推廣，增強(qiáng)公租房魅力化的體現(xiàn)。比如，對(duì)于住在公租房的年輕人，我們可以每年拍一部關(guān)于他們?cè)谶@里生活成長(zhǎng)的“《奮斗》”，既是他們奮斗史的記載，也是真實(shí)的勵(lì)志教育；對(duì)于通過(guò)努力奮斗搬出公租房的年輕人，可以舉辦“歡送儀式”，以及他們“回娘家”看看的活動(dòng)，同樣對(duì)住在這里的年輕人會(huì)起到激勵(lì)作用；而對(duì)于住在這里的老年人，可以宣傳他們?cè)谶@里的其樂(lè)融融、安享晚年等等。所有這些都表明，公租房也是有魅力的。

綜上所述，針對(duì)我國(guó)公租房形象推廣工作的開展，無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)的官方推廣，還是多種媒體渠道的民間宣傳，國(guó)外的手法同樣也可借鑒用于我們的公租房形象宣傳中。一是最大程度的發(fā)揮政府的宣傳作用。在各級(jí)政府報(bào)告中正確的提及和引導(dǎo)，形成政府的輿論導(dǎo)向和引導(dǎo)作用，充分利用政府機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站、雜志刊物等進(jìn)行廣泛傳播，具有非常高的可信度和權(quán)威性。二是在政府機(jī)構(gòu)大力宣傳的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮各種媒體的自發(fā)宣傳力量。用新聞、專題、專欄等方式通過(guò)多種媒體渠道進(jìn)行宣傳，傳播快，覆蓋面廣，效果明顯，做到與政府機(jī)構(gòu)官方宣傳的互補(bǔ)和互動(dòng)，讓全社會(huì)都來(lái)關(guān)心公租房，都來(lái)關(guān)心中低收入家庭的居住。

在多種推廣手法和渠道的聯(lián)合使用下，我們應(yīng)該從哪里切入公租房的推廣，或者說(shuō)，公租房推廣的主題方向是什么？推廣的調(diào)性應(yīng)如何把握？

香港房屋委員會(huì)的措施就是一個(gè)好例子。

香港房屋委員會(huì)每年的年度報(bào)告，其主題一直圍繞著積極拓展、政府關(guān)懷和公眾安居等主題，比如在2007/08年度報(bào)告中，非常明確地提出了“關(guān)懷共融，和諧安居”的主題（圖5），而在2009/10年度報(bào)告中，明確提出了“共建綠色未來(lái)”的主題（圖6）。而且，香港房屋委員會(huì)對(duì)公屋的宣傳調(diào)性，也一直緊緊圍繞著上述主題，從各個(gè)角度展現(xiàn)溫情家庭、融睦社區(qū)的居住氛圍，引發(fā)受眾對(duì)公屋的居住向往和生活憧憬（圖7，圖8）。

不光有鮮明的主題和溫情的調(diào)性，香港房屋委員會(huì)還在細(xì)節(jié)上非常打動(dòng)人，設(shè)置了可以免費(fèi)下載的電腦 “熒屏墻紙”、“熒屏保護(hù)裝置”，以及可以發(fā)送給朋友的電子“心意卡”，這些完善的細(xì)節(jié)，真的可以看出政府主導(dǎo)部門的一片苦心以及用心做事的態(tài)度。

圖5，圖6 香港房屋委員會(huì)年度報(bào)告的主題示意

圖7，圖8 香港房屋委員會(huì)官方網(wǎng)站圖片宣傳調(diào)性

圖9 香港房屋委員會(huì)官方網(wǎng)站主題資訊宣傳系列

圖10，圖11，圖12，圖13 香港房屋委員官方網(wǎng)站可以發(fā)送給朋友的電子心意卡

對(duì)比上述香港房屋委員會(huì)的做法，針對(duì)現(xiàn)階段公租房的形象樹立和推廣，建議我們的推廣方向以體現(xiàn)政府關(guān)懷為基礎(chǔ)，以強(qiáng)調(diào)安居生活為重點(diǎn)，充分體現(xiàn)“你的居所，我們用心建造；你的生活，我們悉心關(guān)懷”。所有的推廣都不應(yīng)該是硬生生的房地產(chǎn)廣告，而是政府公益形象的宣傳。

“關(guān)懷”+“安居” = 對(duì)中低收入家庭的濃濃關(guān)愛 + 其樂(lè)融融的安居生活。

這里有其樂(lè)融融的房子，戶型雖然面積不大，但功能齊備，租金雖然較低，但品質(zhì)不低、質(zhì)量不低；這里有其樂(lè)融融的配套，教育、醫(yī)療、交通……，讓住在這里的人們能夠安心享受；這里還有其樂(lè)融融的生活，有親情、友情和溫情，溫馨的街坊鄰居，良好的社區(qū)氛圍和社區(qū)文化建設(shè)，有溫暖的大家庭般的鄰里生活，圓中低收入家庭的住房夢(mèng)。