暨南大學(xué)管理學(xué)院 屈援 蔣中平

1965年，美國(guó)學(xué)者Gardozo首次將“滿意度”概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，提出顧客滿意可以帶動(dòng)顧客行為[1]，20世紀(jì)80年代以來顧客滿意一直是營(yíng)銷領(lǐng)域和消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。而伴隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，“以游客為中心”的游客管理新理念和趨勢(shì)逐漸受到重視，由此游客滿意度研究也受到了越來越多的學(xué)者和旅游從業(yè)人員的關(guān)注，并取得了較為豐碩的成果。

表1 在中國(guó)中文期刊網(wǎng)上以“旅客滿意度”為關(guān)鍵詞的搜尋結(jié)果

從上表可以知道，近五年來游客滿意度已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)旅游學(xué)研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)游客滿意度研究主要從游客滿意定義、游客滿意度的影響因素以及游客滿意度的測(cè)評(píng)等幾方面進(jìn)行，而本文擬對(duì)國(guó)內(nèi)外滿意度研究脈絡(luò)進(jìn)行回顧、分析和總結(jié)，并以此展望國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)游客滿意度未來研究方向。

1 顧客滿意度的相關(guān)研究

現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，學(xué)者們從不同的角度對(duì)顧客滿意進(jìn)行了定義，其中以O(shè)liver對(duì)顧客滿意度的定義最為常用，即：顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的心理狀態(tài)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷(Oliver，1997)。而在顧客滿意度研究中，奧利弗(Richard L. Oliver)提出的“期望不一致模型”，伍德洛夫(Robert B.Woodruff)、卡杜塔(Ernest R. Cadotte)和簡(jiǎn)金思(Roger L.Jenkins)提出的“顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型”，韋斯卜洛克(Robert Westbrook)和雷利(Michael D. Reilly)提出的“顧客需要滿意程度模型”是最著名的三個(gè)理論模型[2]。

三個(gè)模型從不同角度對(duì)顧客滿意的形成機(jī)理(formation mechanism)進(jìn)行了研究，但消費(fèi)經(jīng)歷比較模型和需要滿足程度模型在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)檢索到的相關(guān)文獻(xiàn)很少，這說明消費(fèi)經(jīng)歷比較模型和需要滿足程度模型在中國(guó)的應(yīng)用不多。消費(fèi)經(jīng)歷模型側(cè)重過去的消費(fèi)經(jīng)歷的測(cè)評(píng)，忽視了顧客在消費(fèi)前會(huì)根據(jù)消費(fèi)經(jīng)歷形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期待，顧客滿意是一個(gè)期望與感知的心理比較過程，消費(fèi)者在這個(gè)比較過程感受滿意感或不滿意感；而依據(jù)需要滿足程度模型，當(dāng)顧客感知的實(shí)績(jī)滿足了他的需要，他就是滿意的，但有時(shí)顧客消費(fèi)一件產(chǎn)品或服務(wù)雖然需要是滿足了，但不會(huì)形成滿意感，比如當(dāng)顧客無法買到滿意的產(chǎn)品，退而求其次買了其他相同功能的產(chǎn)品，雖然需要得到了滿足，但顧客仍然不滿意。其中期望不一致模型在國(guó)內(nèi)外都受到了廣泛的應(yīng)用，成為了學(xué)者們研究滿意度的理論基礎(chǔ)(趙東霞、盧小君和柳中權(quán)[3]，2009；董曉松[4]，2009；張躍先、馬欽海和劉汝萍[4]，2010；楊麗華、廖進(jìn)中和時(shí)格格[5]，2010等)。即：顧客在購(gòu)買之前會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)歷、廣告等途徑，形成對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的期望，接著在購(gòu)買和使用中感受該產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)水平，并在感受到的實(shí)績(jī)水平與期望的比較過程中進(jìn)行判斷，如果實(shí)績(jī)符合期望則顧客滿意，反之則不滿意[6]。

2 服務(wù)業(yè)顧客滿意度

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家Parasuraman、Zeithaml和Berry于1985年提出了期望差距模型，這個(gè)模型以O(shè)liver的期望不一致模型為基礎(chǔ)，從服務(wù)提供和服務(wù)傳遞兩個(gè)角度解釋了顧客滿意的影響因素，并由此建立了一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，即SERVQUAL(service quality)模型?？偟膩碚f，服務(wù)業(yè)顧客滿意度是在顧客滿意度研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，并在顧客滿意度基礎(chǔ)之上建立服務(wù)業(yè)顧客滿意度理論。

SERVQUAL模型在服務(wù)業(yè)受到了廣泛的應(yīng)用[7]，該模型從有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性及移情性五個(gè)維度對(duì)服務(wù)業(yè)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，有形性指的是服務(wù)企業(yè)有形的設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的儀表；可靠性是指服務(wù)人員可靠并且準(zhǔn)確提供所承諾服務(wù)的能力；反應(yīng)性是指樂意幫助顧客并且提供及時(shí)的服務(wù)；保證性是指服務(wù)人員的知識(shí)和禮貌以及讓顧客信任的能力；移情性即關(guān)心顧客，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)[8]。

國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)大多是以顧客滿意度理論和PZB的SERVQUAL理論為分析框架對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量，SERVQUAL理論主要在銀行、餐飲業(yè)、醫(yī)院和旅游業(yè)等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了研究。國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)顧客滿意度更多的是在驗(yàn)證國(guó)外服務(wù)業(yè)顧客滿意度理論在國(guó)內(nèi)的適用性，而以此在國(guó)外顧客滿意度研究基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)業(yè)顧客滿意度的具體測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模碚摽蚣苓€是國(guó)外的。但在不同的服務(wù)行業(yè)具體應(yīng)用SERVQUAL理論五維度進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)產(chǎn)生了不一致的結(jié)論，其中銀行、餐飲、醫(yī)院和航空服務(wù)業(yè)等被驗(yàn)證五維度是適用的，但在旅游業(yè)中卻得出讓人質(zhì)疑的結(jié)論，范秀成、杜建剛(2006)分析服務(wù)質(zhì)量五維度在服務(wù)業(yè)企業(yè)的應(yīng)用時(shí)，發(fā)現(xiàn)在旅游業(yè)和餐飲業(yè)中，影響最大的是安全性，其次是移情性和可靠性，響應(yīng)性的影響比較弱，有形性對(duì)服務(wù)滿意卻沒有影響；同時(shí)國(guó)內(nèi)進(jìn)行SERVQUAL理論驗(yàn)證時(shí)主要是從感知的角度測(cè)量顧客滿意度，而忽視了顧客期望對(duì)顧客滿意的影響。鑒于國(guó)內(nèi)學(xué)者在旅游業(yè)游客滿意度研究方面的分歧，本文認(rèn)為有必要從SERVQUAL理論出發(fā)，對(duì)游客滿意度的研究進(jìn)行歸納、分析。

3 旅游業(yè)游客滿意度

3.1 國(guó)外旅游業(yè)游客滿意度

國(guó)外旅游業(yè)大都是在Oliver期望不一致理論模型基礎(chǔ)上，對(duì)游客滿意度進(jìn)行界定，即游客在旅游之前會(huì)根據(jù)過往旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游目的地廣告、宣傳冊(cè)、大眾傳媒以及親朋好友的介紹等途徑，形成對(duì)某旅游產(chǎn)品的期望，接著在旅游過程中感受該產(chǎn)品的實(shí)績(jī)水平，并在感受到的實(shí)績(jī)水平與期望的比較過程中進(jìn)行滿意度的判斷，如果實(shí)績(jī)符合期望則游客滿意，反之則不滿意。其中Pizam最早定義游客滿意是游客期望與實(shí)際體驗(yàn)相比較的結(jié)果，并且這一理論模式被旅游學(xué)界廣為接受。Pizam(1978)指出游客滿意度是游客期望與體驗(yàn)相比較的結(jié)果，若體驗(yàn)與期望比較的結(jié)果使游客感覺滿意，則游客是滿意的，反之，則游客不滿意[9]。

自從SERVQUAL理論首次應(yīng)用在國(guó)外旅游業(yè)以來，該評(píng)價(jià)模型在英、美等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)得到大量應(yīng)用，普遍用于各類旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等游客滿意度的研究中，但直接致力于旅游地游客滿意度的文獻(xiàn)比較少。Akama等(2003)運(yùn)用SERVQUAL模型對(duì)肯尼亞Tsavo West國(guó)家公園的游客滿意度進(jìn)行測(cè)度和服務(wù)質(zhì)量分析，并在服務(wù)質(zhì)量五維度的基礎(chǔ)上增加了增加了價(jià)格和感知價(jià)值兩個(gè)維度，因而形成了游客滿意度的7要素結(jié)構(gòu)[10]；Maryam Khan(2003)在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上，建立了ECOSERV(ecotourism service quality)模型。ECOSERV模型在服務(wù)質(zhì)量五維度的基礎(chǔ)上將有形性拆分為生態(tài)有形性和有形性兩個(gè)維度，其中生態(tài)有形性指的是：對(duì)環(huán)境破壞小且與環(huán)境相協(xié)調(diào)的設(shè)施設(shè)備[11]；J.E. Bigne、C. Martinez(2003)對(duì)旅游機(jī)構(gòu)的游客滿意度進(jìn)行了分析，分析得出服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對(duì)旅游機(jī)構(gòu)的游客滿意度是適用的[12]；Hui、Tan(2007)采用Oliver的期望不一致模型對(duì)新加坡入境游客進(jìn)行了滿意度側(cè)量，并根據(jù)PZB的服務(wù)質(zhì)量分析框架選取了人、便利性、價(jià)格、住宿餐飲、商品、景點(diǎn)、文化、以及氣侯形象8個(gè)屬性對(duì)游客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)[13]。

綜上，國(guó)外對(duì)游客滿意度的研究已經(jīng)走上了規(guī)范化研究思路，學(xué)者們紛紛在SERVQUAL理論基礎(chǔ)上對(duì)觀光旅游(森林公園、歷史遺跡、農(nóng)業(yè)旅游、城市風(fēng)光觀光游憩)、生態(tài)旅游以及住宿、餐飲、旅行社等服務(wù)業(yè)、旅游航空公司等旅游企業(yè)構(gòu)建游客滿意度測(cè)評(píng)模型，歸納起來主要有三類。一類是，直接采用SERVQUAL模型對(duì)游客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，如SERVQUAL模型的五個(gè)維度可以直接用來測(cè)評(píng)旅行社服務(wù)的游客滿意度；第二類是，對(duì)SERVQUAL模型的五個(gè)維度基本上不做修改，但根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)增加了一個(gè)或兩個(gè)維度，如生態(tài)旅游中ECOSERV模型，將五維度中的有形性拆分為生態(tài)有形性和有形性兩個(gè)維度，由原來的五個(gè)維度變成了六個(gè)維度，而對(duì)森林公園游客滿意度的測(cè)評(píng)則增加了價(jià)格和感知價(jià)值兩個(gè)維度；第三類是，旅游飯店業(yè)依據(jù)SERVQUAL模型構(gòu)建了游客滿意度的LODGSERV模型和DINESERV模型，證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量五維度結(jié)構(gòu)在飯店業(yè)的實(shí)用性。

3.2 國(guó)內(nèi)旅游業(yè)游客滿意度

中國(guó)的游客滿意度起步于20世紀(jì)80年代末，但研究文獻(xiàn)比較零散，在時(shí)間、視角和深度上表現(xiàn)不平衡[14]。

中山大學(xué)的沈向友(1999)[15]在《旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度影響因素分析》一文中，以參加旅行社包價(jià)旅游的顧客為考察對(duì)象，對(duì)旅行社的服務(wù)評(píng)估和游客的滿意度進(jìn)行了一次探索性的實(shí)證研究，分析了旅游過程中各種因素對(duì)顧客感覺者中的服務(wù)質(zhì)量、滿意感以及消費(fèi)行為的影響。王恩旭、武春詠(2008)[16]采用灰色關(guān)聯(lián)分析法對(duì)入境旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了滿意度的研究，并從賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購(gòu)物、導(dǎo)游服務(wù)和郵電通訊7個(gè)方面對(duì)入境旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行度量，最后將中國(guó)31個(gè)地區(qū)的入境旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度分為5個(gè)層次，并為每個(gè)層次的入境旅游的發(fā)展提供了未來發(fā)展方向；溫碧燕(2006)[17]在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以O(shè)liver的期望不一致模型為基礎(chǔ)構(gòu)建了旅游服務(wù)顧客滿意度模型，并在模型加入了服務(wù)公平和消費(fèi)情感兩個(gè)變量，同時(shí)在廣州某餐館和某賓館進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查，但得出顧客期望對(duì)顧客滿意度并沒有直接影響，而是通過期望不一致間接影響顧客滿意度，并指出服務(wù)公平性和消費(fèi)情感也是影響顧客滿意度的重要決定因素；汪俠、梅虎(2004)[18]在對(duì)美國(guó)滿意度指數(shù)模型(ACSI)進(jìn)行改進(jìn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游業(yè)的“行、游、住、食、購(gòu)、娛”六要素的特點(diǎn)，構(gòu)建了旅游地游客滿意度(Tourism Destination Customer Satisfaction Index，TDTS)模型，同時(shí)在SERVQUAL理論的服務(wù)質(zhì)量五維度上增加了安全性這一維度，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和安全性六個(gè)維度對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行度量。

國(guó)內(nèi)游客滿意度測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建一類主要是從游客感知的角度出發(fā)，結(jié)合旅游業(yè)本身的特點(diǎn)和游客滿意度的影響因素構(gòu)建指標(biāo)體系對(duì)旅游地進(jìn)行實(shí)證研究(沈向友，1999；連漪、汪俠，2004；李瑛，2008[19]；李萬(wàn)蓮、王梅，2010[20]、史春云、劉澤華，2009)；另一類根據(jù)鄧聚龍的灰色關(guān)聯(lián)分析構(gòu)建旅游地滿意度模型進(jìn)行旅游地游客滿意度研究(梅虎、朱金福、汪俠，2005；王恩旭、武春詠，2008[21])；其次游客滿意度主要以ACSI模型為基礎(chǔ)構(gòu)建旅游滿意度模型，并通過實(shí)證分析驗(yàn)證模型的實(shí)用性(汪俠等，2005；黃燕玲，2006[22]；沈涵郭，2010[23])；而飯店及住宿業(yè)的游客滿意度主要以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)進(jìn)行顧客滿意度分析，主要在飯店業(yè)應(yīng)用的比較多，而旅游地對(duì)服務(wù)質(zhì)量的五維度的應(yīng)用只有汪俠、梅虎(2004)在對(duì)桂林游客滿意度的實(shí)證分析中運(yùn)用了，可以說SERVQUAL理論在國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)的應(yīng)用范圍還不全面。

3.3 旅游景區(qū)游客滿意度

國(guó)外對(duì)游客滿意研究主要從旅游產(chǎn)品類型的角度出發(fā)對(duì)游客滿意度進(jìn)行研究，因此直接致力于旅游景區(qū)或旅游地的游客滿意度研究比較少見，而國(guó)內(nèi)更多的是從特定旅游景區(qū)著手研究游客滿意度。

董觀志、楊鳳影在分析旅游景區(qū)業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，提煉了影響旅游景區(qū)游客滿意度的主要因素，構(gòu)建了測(cè)評(píng)游客滿意度的指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立了測(cè)評(píng)游客滿意度的數(shù)學(xué)模型[24]；梅虎等運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法對(duì)桂林的五個(gè)景區(qū)進(jìn)行了滿意度測(cè)評(píng)，并根據(jù)2003年國(guó)家旅游局修訂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》和相關(guān)學(xué)者的研究選取了可進(jìn)入性、講解服務(wù)、旅游安全、環(huán)境衛(wèi)生、游客容量、管理服務(wù)、觀景設(shè)施、商品購(gòu)物、景觀品位、游覽安排、基于景區(qū)門票價(jià)格的質(zhì)量感受、對(duì)旅游景區(qū)的總體印象、景區(qū)特色13個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目[25]；李瑛認(rèn)為游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望與對(duì)目的地的實(shí)際績(jī)效的之間的比較而來的感受狀態(tài)，并構(gòu)建了目的地游客滿意度模型，選取了旅游景觀、目的地環(huán)境氣憤、餐飲、旅游商品、住宿、交通設(shè)施與通訊、旅游服務(wù)與管理8個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目對(duì)景區(qū)滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng)[26]。

李萬(wàn)蓮和王梅以顧客感知實(shí)績(jī)模型為基礎(chǔ)，從旅游服務(wù)質(zhì)量的6方面進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)，即旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購(gòu)物、旅游景區(qū)和導(dǎo)游服務(wù)，并以皖南世界文化遺產(chǎn)地宏村為例，分析了游客的滿意度情況及其影響因素[21]；郭玲霞等基于游客感知視角建立包含5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和17個(gè)測(cè)量指標(biāo)的旅游地滿意度模型，該模型具有跨樣本的穩(wěn)定性、可靠性的優(yōu)點(diǎn)，并由此在三個(gè)景區(qū)的比較研究中可以找到影響景區(qū)滿意度的主要因素，為景區(qū)的未來發(fā)展提供參考[27]。

縱觀近五年來國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的游客滿意度研究，學(xué)者大多從感知角度來研究景區(qū)的游客滿意度，而忽視了游客期望對(duì)其滿意度的影響；再者，國(guó)外對(duì)游客滿意度研究更多的是建立在成熟的顧客滿意度理論基礎(chǔ)之上構(gòu)建游客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，而國(guó)內(nèi)主要從特定旅游景區(qū)游客滿意度的影響因素以及通過專家訪談構(gòu)建游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；當(dāng)然，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)游客滿意度的應(yīng)用方法是比較多樣的，主要有模糊綜合評(píng)價(jià)法、灰色關(guān)聯(lián)法等方法。

4 研究發(fā)展方向

綜上，從國(guó)內(nèi)外游客滿意度對(duì)比研究可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外游客滿意理論基本上沿用了服務(wù)業(yè)顧客滿意度理論，同時(shí)Pizam期望-感知差異理論是游客滿意度的理論基礎(chǔ)。我們大致可以從以下三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外游客滿意度研究進(jìn)行比較分析：首先，在方法上，國(guó)外側(cè)重SERVQUAL理論五維度在旅游業(yè)的應(yīng)用研究，而國(guó)內(nèi)應(yīng)用的方法比較多，比較常見的有模糊綜合評(píng)價(jià)法，灰色關(guān)聯(lián)法；其次，在旅游地的選擇上，國(guó)外傾向于研究不同旅游產(chǎn)品的游客滿意度分析，比如生態(tài)旅游、冒險(xiǎn)旅游、農(nóng)業(yè)旅游等，而國(guó)內(nèi)則直接致力于旅游地游客滿意度分析；最后，在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)選取上，國(guó)外主要依據(jù)SERVQUAL理論五維度和旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)構(gòu)建游客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，而國(guó)內(nèi)主要依據(jù)旅游地本身的特點(diǎn)及游客滿意度的影響因素構(gòu)架評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，存在著很大的主觀性。

從國(guó)內(nèi)外游客滿意度研究的對(duì)比中可以得出，未來國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)游客滿意度的研究擬考慮一下幾個(gè)方面：首先，研究不同旅游產(chǎn)品的游客滿意度之間的關(guān)系；其次，完善游客滿意度測(cè)度指標(biāo)和模型的研究，比如國(guó)內(nèi)也可以借鑒SERVQUAL理論五維度構(gòu)建游客滿意度測(cè)度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，而國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)對(duì)此應(yīng)用的很少；再次，依據(jù)[]SERVQUAL 理論五維度對(duì)滿意度的作用，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)可以從旅游配套設(shè)施設(shè)備和提高服務(wù)人員的素質(zhì)提高游客滿意度；最后，旅游景區(qū)應(yīng)該建立游客滿意的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，從而幫助旅游景區(qū)改善服務(wù)質(zhì)量的管理，獲得可持續(xù)發(fā)展。

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