石 晶，楊江帆

（武夷學(xué)院，福建省高校茶葉工程研究中心，福建 武夷山 354300）

武夷巖茶營(yíng)銷的消費(fèi)行為分析與策略研究

石 晶，楊江帆

（武夷學(xué)院，福建省高校茶葉工程研究中心，福建 武夷山 354300）

針對(duì)武夷巖茶目前營(yíng)銷概況，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)別訪談等方式，以消費(fèi)者為對(duì)象，具體分析其在營(yíng)銷中的消費(fèi)行為，研究武夷巖茶產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的文化營(yíng)銷策略，以期對(duì)武夷巖茶營(yíng)銷方式有一定的指導(dǎo)作用.

武夷巖茶；消費(fèi)行為；策略；調(diào)查

1 引言

早在1500年前南北朝時(shí)期，武夷茶作為饋贈(zèng)珍品開(kāi)始種植加工，明末清初，武夷山創(chuàng)制了武夷巖茶，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外.武夷巖茶具有深厚的文化底蘊(yùn)——包括悠久的歷史文化、清越的生態(tài)文化、古韻的自然文化、璀璨的藝術(shù)文化、厚重的宗教文化[1]、具有潛力的企業(yè)品牌文化等特性.

2 武夷巖茶營(yíng)銷概況

武夷巖茶產(chǎn)業(yè)涵蓋種植、加工、包裝、旅游、文化等，生產(chǎn)主要在星村鎮(zhèn)及周邊地區(qū).目前全市有茶園面積約13萬(wàn)畝，茶葉產(chǎn)量約7000噸，茶葉總產(chǎn)值10多億元，茶葉企業(yè)（包括小作坊）有2000多家[2]，在全國(guó)建立武夷山大紅袍推廣中心4個(gè)及會(huì)員店36家，有大紅袍銷售網(wǎng)點(diǎn)3600多個(gè).

武夷巖茶主要流通渠道：生產(chǎn)場(chǎng)（廠）商——茶葉門市店——茶館、商場(chǎng)、餐館、家庭用戶[3].2002年后，茶葉銷售以廠銷為主，專營(yíng)店、茶館等為輔的模式.消費(fèi)區(qū)域分布在福建、廣東、上海、北京等省市，以中老年人群為主并趨于年輕化.

3 武夷巖茶消費(fèi)者的描述性分析

為了解武夷巖茶營(yíng)銷的消費(fèi)行為，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)別訪談法，樣本量為483份.應(yīng)用茶業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，應(yīng)用E x c e l等軟件進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析.

3.1 消費(fèi)者的年齡比例分析

將武夷巖茶消費(fèi)者的年齡分為以下五組，如圖1所示，受訪者年齡在41歲及以上占大部分，共330人，占68.32%.

圖1 消費(fèi)者的年齡比例

3.2 消費(fèi)者受教育程度的比例分析

對(duì)購(gòu)買巖茶的消費(fèi)者，具有碩士及以上文化程度的消費(fèi)者69人，本科及大專學(xué)歷有258人，見(jiàn)圖2.可見(jiàn)，武夷巖茶主要消費(fèi)群體的文化程度在大專及以上.

圖2 消費(fèi)者受教育程度的比例

3.3 消費(fèi)者的收入水平比例分析

本文對(duì)巖茶的消費(fèi)者每個(gè)月的平均收入進(jìn)行調(diào)查，兩千以上且三千元以下區(qū)間達(dá)150人，一千以上且兩千元以下區(qū)間的達(dá)144人，見(jiàn)圖3.

圖3 消費(fèi)者的收入水平比例

3.4 消費(fèi)者的性別比例分析

根據(jù)調(diào)查可以從圖4看出，消費(fèi)者的男女性別比例相當(dāng).

圖4 消費(fèi)者的性別比例

4 武夷巖茶消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析

4.1 武夷巖茶消費(fèi)者認(rèn)知度分析

消費(fèi)者中“聽(tīng)且喝過(guò)武夷巖茶”的有273人；“聽(tīng)過(guò)但沒(méi)有喝過(guò)武夷巖茶”有111人；余下99人為沒(méi)有聽(tīng)過(guò)且沒(méi)喝過(guò)武夷巖茶，見(jiàn)圖5.結(jié)果表明，武夷巖茶具有較好的知名度，調(diào)查數(shù)據(jù)反映出南方比北方的受訪者認(rèn)知度大；在巖茶推廣上還有很大空間.

圖5 武夷巖茶消費(fèi)者認(rèn)知度分析

4.2 武夷巖茶消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)分析

受訪者購(gòu)買武夷巖茶的最傾向在“專賣店/茶店”；其次為“茶葉產(chǎn)地”、“超市”，見(jiàn)圖6.結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)最為關(guān)注，能提供專業(yè)、便捷、地道的茶葉服務(wù)場(chǎng)所，是消費(fèi)者的偏愛(ài)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式還未成熟，被消費(fèi)者冷落.

圖6 武夷巖茶消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)分析

4.3 武夷巖茶消費(fèi)者了解途徑分析

在384名“聽(tīng)過(guò)武夷巖茶”的受訪者中，“茶莊/茶店”是其了解武夷巖茶的最主要途徑，再次是“武夷山‘雙世遺’旅游風(fēng)景區(qū)”和“朋友介紹”，見(jiàn)表1.結(jié)果表明，受訪者了解武夷巖茶的渠道來(lái)源廣泛.同時(shí)，“茶事活動(dòng)”能迅速提高武夷巖茶的美譽(yù)度，“網(wǎng)絡(luò)”在今后產(chǎn)業(yè)宣傳中的地位將日益凸顯.

表1 武夷巖茶消費(fèi)者了解途徑分析

4.4 武夷巖茶消費(fèi)者購(gòu)買原因分析

在273名“聽(tīng)且喝過(guò)武夷巖茶”的消費(fèi)者中，受訪者購(gòu)買巖茶最主要的是由于“文化氣息濃”；再者為“品質(zhì)好”，見(jiàn)表2.結(jié)果表明，“服務(wù)、名稱、標(biāo)志設(shè)計(jì)”并不是受訪者購(gòu)買巖茶的主要原因，間接反映了茶企業(yè)在軟包裝中的不足，在今后生產(chǎn)中極具潛力.

表2 武夷巖茶消費(fèi)者購(gòu)買原因分析

5 武夷巖茶文化營(yíng)銷的策略

近年來(lái)，各地茶業(yè)發(fā)展迅速——安溪鐵觀音走政府主導(dǎo)型的文化營(yíng)銷模式，魏蔭是單獨(dú)企業(yè)營(yíng)銷型文化營(yíng)銷模式，企業(yè)聯(lián)盟型則是坦洋功夫文化營(yíng)銷模式；武夷巖茶文化底蘊(yùn)厚重，現(xiàn)試從文化營(yíng)銷的角度，結(jié)合調(diào)查情況，研究武夷巖茶產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的文化營(yíng)銷策略.

5.1 武夷巖茶產(chǎn)品與文化營(yíng)銷

產(chǎn)品是武夷巖茶營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力.文化因素體現(xiàn)在武夷巖茶的品質(zhì)、功能、造型、包裝、價(jià)格定位上[4].“巖骨花香”是武夷巖茶最突出的品質(zhì)特征，即可意會(huì)不可言傳的“巖韻”.在生產(chǎn)中要保持品種的香氣，防止以次充好，以假冒真.在包裝上，武夷巖茶產(chǎn)品中可以設(shè)計(jì)具有武夷特色的圖案標(biāo)識(shí)，如玉女峰、九曲溪、朱熹、“大紅袍”文字等自然人文景觀，或采用中國(guó)元素也未嘗不可.而銷售價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)巖茶還是很認(rèn)可的.

5.2 武夷巖茶產(chǎn)品與文化營(yíng)銷

品牌文化營(yíng)銷是中間層次的文化營(yíng)銷.文化因素體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌利益和品牌形象等方面[4].“武夷山大紅袍”為國(guó)家證明商標(biāo)、“武夷巖茶（大紅袍）制作技藝”獲得國(guó)家級(jí)福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、武夷巖茶獲準(zhǔn)使用國(guó)家地理標(biāo)志、“武夷巖茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，武夷山是“世界自然與文化雙遺產(chǎn)地”、“中國(guó)茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，這是武夷巖茶的文化特性，是金字招牌，亦是品牌優(yōu)勢(shì).許多受訪者將武夷巖茶和武夷山——“茶旅”結(jié)合，在營(yíng)銷中要利用好這一點(diǎn).

5.3 武夷巖茶產(chǎn)品與文化營(yíng)銷

作為最高層次的企業(yè)文化營(yíng)銷.文化因素體現(xiàn)在價(jià)格技巧、產(chǎn)銷服務(wù)、廣告宣傳、營(yíng)銷推廣等方面[4].在產(chǎn)銷服務(wù)上，應(yīng)采用更多適合企業(yè)自身的營(yíng)銷模式.在廣告宣傳上，企業(yè)可以考慮結(jié)合品牌，融入武夷巖茶文化特性，打造企業(yè)獨(dú)特的文化價(jià)值，宣傳推廣.眾多小企業(yè)、新企業(yè)、小作坊可以多宣傳自己，打廣告，做口碑，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷提升企業(yè)的知名度，給消費(fèi)者留有印象.另外，將企業(yè)獲得的榮譽(yù)，不論是茶葉或是管理等方面，作為亮點(diǎn)宣傳，能提高企業(yè)的美譽(yù)度.

企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)充分考慮男、女性的消費(fèi)行為的差異，年齡較大、教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)武夷巖茶的文化氣息更為客觀和深刻，不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)武夷巖茶品讀有自己的理解.

武夷巖茶的發(fā)展還要不斷延伸茶文化產(chǎn)業(yè)，在巖茶茶藝、貢茶園、茶博園、茶葉歷史博物館、斗茶、書(shū)畫(huà)、工藝品、茶療、文化旅游等方面有長(zhǎng)足發(fā)展.我們期待著武夷巖茶透著巖骨花香的巖韻，飄滿神州大地！

〔1〕石晶.道教、朱子與武夷茶的一脈情緣[C].第二屆海峽茶葉博覽會(huì)論文集，中國(guó)武夷山, 2008.11.

〔2〕李遠(yuǎn)華,楊江帆,石玉濤等.武夷巖茶生產(chǎn)新技術(shù)[J].中國(guó)茶葉,2011(6):19.

〔3〕王曉嵐,郭雅玲.武夷巖茶營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].中國(guó)茶葉加工,2007(1):13-16.

〔4〕葉陳毅,王琳.試論我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的運(yùn)用途徑[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2004(6):60-61.

F 76

A

1673-260 X（2012）09-0097-03