馬杰

（武夷學(xué)院 旅游系，福建 武夷山 354300）

基于體驗(yàn)營銷的武夷山體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

馬杰

（武夷學(xué)院 旅游系，福建 武夷山 354300）

武夷山旅游產(chǎn)品在開發(fā)方面還在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、參與行性不強(qiáng)等無法滿足游客深層次需要的問題，通過對武夷山旅游產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷的研究，提出加強(qiáng)其旅游產(chǎn)品營銷的策略.

體驗(yàn)營銷；武夷山；旅游產(chǎn)品

體驗(yàn)營銷是最近十幾年才發(fā)展起來的一種新的營銷理論，它的出現(xiàn)對整個(gè)營銷活動產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，國內(nèi)外眾多學(xué)者都爭相研究該理論.

1 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵研究

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，已經(jīng)不只是關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的物質(zhì)價(jià)值，而是一種心靈上的感覺，一種情緒上甚至精神上的體驗(yàn).例如迪斯尼、好萊塢到星巴克，都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)促進(jìn)了體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展.

哥倫比亞商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特首先提出了體驗(yàn)式營銷的觀念.崔國華和汪濤認(rèn)為體驗(yàn)營銷是指“企業(yè)通過顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，并且借助對相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產(chǎn)生深刻印象的過程①”.這一概念指出了體驗(yàn)營銷是企業(yè)的一項(xiàng)管理活動，然而它沒有反映營銷的過程和營銷的真正目的.

體驗(yàn)營銷，顧名思義，核心是體驗(yàn).體驗(yàn)營銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)以及事件、情景的安排，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足.體驗(yàn)營銷有廣義和狹義之分.所謂狹義的體驗(yàn)營銷只包括對體驗(yàn)本身的營銷，企業(yè)營銷的主體是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)來消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特方式體驗(yàn).而廣義的體驗(yàn)營銷除狹義的體驗(yàn)營銷所指的范圍外，它還包括通過體驗(yàn)的方來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了企業(yè)的賣點(diǎn)[1].

本文所指的體驗(yàn)營銷是廣義的體驗(yàn)營銷.所謂的體驗(yàn)營銷，是基于顧客精神享受和心靈體驗(yàn)的營銷活動.它以滿足顧客精神體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，通過一系列的營銷調(diào)研、策劃、傳播、執(zhí)行等實(shí)踐活動，在顧客身心愉悅的同時(shí)，以教育的、審美的、道德的、文化的力量，創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，并在不斷創(chuàng)新營銷效果的過程中，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠的營銷目標(biāo).

2 武夷山旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及其存在的問題

旅游產(chǎn)品可以認(rèn)為是旅游從業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合.武夷山從自然、文化方面也開發(fā)了相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，本文在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)存在的問題.

2.1 武夷山旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

2.1.1 武夷山的自然觀光旅游產(chǎn)品

武夷山自然旅游資源豐富，溪水清澈碧綠，山峰姿態(tài)優(yōu)美、造型惟妙惟肖、山澗流泉、飛瀑碧潭森林植被巧妙組合，造成旅游開發(fā)者主要開發(fā)觀光旅游產(chǎn)品，詳見表格1.

2.1.2 武夷山的人文旅游產(chǎn)品

武夷山的人文旅游產(chǎn)品大概可以分為朱熹文化、閩越文化、茶文化、宗教文化、民俗文化、柳永文化，但武夷山文化底蘊(yùn)豐厚，文化旅游產(chǎn)品任以觀光為主，其具體旅游產(chǎn)品見表2.

2.2 武夷山旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

由表1和表2可知，武夷山自然旅游資源和人文旅游資源都十分的豐富.近些年來也陸續(xù)地開發(fā)了許多大大小小的旅游項(xiàng)目，其中華東第一漂，大安源景區(qū)，印象大紅袍比較受游客喜愛，但是總體來說，武夷山的旅游產(chǎn)品還不能充分挖掘其自然和文化內(nèi)涵.武夷山旅游產(chǎn)品存在以下問題：

2.2.1 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，同質(zhì)性強(qiáng)，旅游的參與性弱

目前，整個(gè)武夷山市根據(jù)其自身的旅游資源，其旅游功能區(qū)規(guī)劃為三區(qū)兩線，即自然生態(tài)旅游區(qū)、森林公園觀光體驗(yàn)區(qū)、風(fēng)景名勝旅游區(qū)、紅色旅游線和歷史文化名人旅游線.在這些旅游類別開發(fā)的旅游產(chǎn)品有75%左右是觀光型產(chǎn)品，少量的體驗(yàn)型產(chǎn)品則全部是類似九曲溪的漂流活動，產(chǎn)品形式單調(diào)，同質(zhì)性強(qiáng)的現(xiàn)象十分明顯.

表1 武夷山自然觀光旅游產(chǎn)品一覽表

2.2.2 文化旅游產(chǎn)品對文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠，形式仍以參觀為主

武夷山雖然以其自然景觀九曲溪、玉女峰等為世人和廣大游客所熟知，但實(shí)際上武夷山也有豐富的人文景觀資源，包括茶文化、朱子文化、閩越文化、柳永文化、養(yǎng)生文化、懸棺文化等等.目前武夷山文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要表現(xiàn)在它的紅色旅游線和歷史文化名人旅游線上，開發(fā)方式主要是傳統(tǒng)的遺跡遺址觀光，如武夷山閩越王城遺址、博物館參觀，柳永故居參觀等等.這些產(chǎn)品中對文化的表現(xiàn)僅僅停留在淺層次的實(shí)物表像上，僅僅讓游客在實(shí)地走一遍而已，沒有參與性，對于文化的內(nèi)涵挖掘不夠，這種開發(fā)理念與開發(fā)模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)代游客對文化體驗(yàn)和探尋的需求[2].

表2 武夷山人文旅游產(chǎn)品一覽表

2.2.3 旅游產(chǎn)品體驗(yàn)類型單一，旅游的參與性弱

派恩和吉爾摩提出的讓人們感覺最豐富的體驗(yàn)是同時(shí)包含娛樂、教育、遁世、美學(xué)四個(gè)類型”甜蜜地帶”的體驗(yàn)[3].如果體驗(yàn)類型越豐富，游客參與體驗(yàn)的效果越好.武夷山景區(qū)目前仍以觀光為主，也就是美學(xué)體驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)地位.整個(gè)旅游線路中只有視覺體驗(yàn)，體驗(yàn)類型單一.其中人文旅游資源因其文化內(nèi)涵難以外顯導(dǎo)致一般游客多是停留在聽聽神話故事以及參觀遺跡等表層旅游體驗(yàn).武夷山深厚的文化底蘊(yùn)因此未能充分挖掘出來使得美學(xué)和教育體驗(yàn)十分粗淺.

2.2.4 旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)未滿足市場需求

根據(jù)與游客交流，多數(shù)人在游覽武夷山后只覺得這里空氣清新、青山綠水外很少留下一些耐人回味的東西.他們認(rèn)為雖然武夷山是世界自然與文化遺產(chǎn)地，但感受不到文化底蘊(yùn)豐厚，旅游產(chǎn)品文化元素含量少，參與體驗(yàn)的過程簡單.這就表明武夷山現(xiàn)有體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)從游客需求出發(fā)，開發(fā)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品.

3 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷策略

體驗(yàn)營銷是人性化的營銷過程.它強(qiáng)調(diào)自然資源、文化資源和藝術(shù)資源的整合與交融，使?fàn)I銷活動由生硬的、赤裸裸的金錢交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)闇剀暗摹⒒拥娜诵曰^程.在體驗(yàn)營銷中，“以人為本”絕不再是一句空洞的口號，而是具有了更為深刻的內(nèi)涵和廣闊的實(shí)踐空間.體驗(yàn)營銷為旅游產(chǎn)品營銷提供了一條新的營銷途徑，旅游企業(yè)開展體驗(yàn)營銷將會吸引大量的游客.

結(jié)合武夷山的旅游情況，可通過文化營銷、感性營銷、情緒營銷、氛圍營銷和品牌營銷五方面實(shí)施.

3.1 文化營銷——人文體驗(yàn)

文化營銷以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對景區(qū)旅游產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生.人文體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要注重文化的展示性，又要注重文化的參與性.武夷山文化資源多樣，如朱子文化、養(yǎng)生文化、茶文化、摩崖石刻文化等.在養(yǎng)生文化中，利用養(yǎng)生家彭祖打造養(yǎng)生會館，營造長壽養(yǎng)生的效果，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的.

3.2 感性營銷——情感體驗(yàn)

情感營銷的核心是站在客戶的立場上考慮問題，根據(jù)客戶的需求提供給他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù).客戶對于符合其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情感，進(jìn)而可以提升客戶對景區(qū)的滿意度和忠誠度[4].

景區(qū)中的服務(wù)由其從業(yè)人員提供，主要包括導(dǎo)游、監(jiān)管人員、售票人員、維護(hù)設(shè)施與景區(qū)內(nèi)秩序人員、清潔的人員、為游客表演的人員以及任何可以與景區(qū)品牌形象相關(guān)的人.然而，武夷山景區(qū)大部分工作人員在服務(wù)態(tài)度及解決事情能力方面相對較差，達(dá)不到一線服務(wù)人員的要求.工作人員的冷言冷語嚴(yán)重影響了武夷山的旅游形象.武夷山旅游企業(yè)應(yīng)深知員工是旅游營銷的一部分，精心培養(yǎng)一支具有良好素質(zhì)和感性服務(wù)的員工隊(duì)伍，是提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵部分和重要的工作內(nèi)容之一. 3.3情緒營銷——娛樂體驗(yàn)

派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中把體驗(yàn)分為4種：娛樂、教育、逃避與審美.就旅游來講，娛樂是最主要的旅游體驗(yàn)之一.近年來，在我國各地興起的“農(nóng)家樂”項(xiàng)目因此也成為許多父母教育子女的方式.讓孩子親自種蔬菜、水果，親自管理，體會種植的樂趣和收獲的快樂并在潛移默化中將節(jié)約、勤勞的教育理念灌輸進(jìn)孩子的意識中，從而達(dá)到寓教于樂的目的.

3.4 氛圍營銷——情景體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞某一場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺.氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn).氛圍其實(shí)就是一種文化、一種格調(diào)、一種感染力.大王與玉女動人的愛情傳說，在九曲溪兩岸傳達(dá)一種浪漫情懷.每當(dāng)旅游者做在觀光車觀賞九曲溪風(fēng)景時(shí)，時(shí)常出現(xiàn)一對對新人拍攝婚紗寫真時(shí)表現(xiàn)出的幸福感，不時(shí)觸動了游者得心靈.三五人在辦公室、在茶館，喝著武夷巖茶，聽著古典音樂，或調(diào)侃人生；或交流心得；或談業(yè)務(wù).傳達(dá)的又是另一種氛圍，都在無形中影響旅游者.

3.5 品牌營銷——主題體驗(yàn)

武夷山有一系列品牌稱號：世界自然與文化雙重遺產(chǎn)、國家級重點(diǎn)自然保護(hù)區(qū)、全球生物多樣性保護(hù)區(qū)，生物資源豐富珍貴，有“世界生物之窗”、“蛇的王國”、“鳥的天堂”、“昆蟲世界”和“天然植物園”等稱號.

雖然武夷山有眾多旅游品牌，但與主題很契合的旅游產(chǎn)品很少，使來訪者對武夷山除了山水沒有其他什么深刻的印象，游覽時(shí)間也很短.因此旅游企業(yè)可以利用這些旅游品牌和資源，打造一個(gè)“動植物的天堂”為主題的營銷活動，吸引更多的社會群體，如青少年、動植物愛好者、生物類專業(yè)的院校學(xué)生等.

注 釋：

①汪濤,崔國華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下體驗(yàn)營銷的解讀和構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)管理,2003(2).

〔1〕張巧麗.體驗(yàn)營銷及其應(yīng)用研究[D].湖北大學(xué)碩士論文,2008.

〔2〕鄒偉,吳希冰.武夷山旅游產(chǎn)品的開發(fā)的問題及對策研究[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù),2008(7):148-150.

〔3〕L.B.Joseph and Gilmore,Jameson.Welcome To The Experience Economy[J].NewYork:Harvard Business Review,1998(05):7-8.

〔4〕李海娥.體驗(yàn)營銷在旅游業(yè)中的引入和應(yīng)用研究.兼論老牌旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的新視角[D].武漢大學(xué),2004.

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